賴(lài)曉娜

摘要：隨著營(yíng)銷(xiāo)的不斷升級(jí)，電商平臺(tái)在購(gòu)物狂歡節(jié)中擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而品牌共創(chuàng)已逐步完善。文章對(duì)從平臺(tái)時(shí)代到品牌共創(chuàng)模式演化的原因、品牌共創(chuàng)模式的特點(diǎn)及品牌共創(chuàng)模式所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，研究探討新的消費(fèi)環(huán)境下電商平臺(tái)、商家品牌及消費(fèi)者在購(gòu)物狂歡節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造模式。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物狂歡節(jié) 平臺(tái)時(shí)代 品牌共創(chuàng)

截至2019年年底，天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)已發(fā)展了11年，2019年也是京東618誕生的第十年。購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)不再是某一電商的專(zhuān)屬秀場(chǎng)，而是由一家電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)演變?yōu)楦麟娚唐脚_(tái)廣泛參與、線(xiàn)上線(xiàn)下全面覆蓋的全民的大促銷(xiāo)，并逐漸成為消費(fèi)者心中時(shí)間節(jié)點(diǎn)明確的商業(yè)符號(hào)。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在追逐流行、文化體系不穩(wěn)定的時(shí)代，品牌化已成為企業(yè)的生命線(xiàn)，而電商也從過(guò)去的平臺(tái)時(shí)代進(jìn)入到品牌時(shí)代?！备鞔箅娚陶谝云脚_(tái)、品牌、消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的形式，經(jīng)過(guò)“價(jià)值創(chuàng)造使消費(fèi)者（或用戶(hù)）在某些方面變得更好”（Gronroos，2008）或者說(shuō)“增加消費(fèi)者收益”（Vargo等， 2008）的過(guò)程，打造品牌共創(chuàng)。

從平臺(tái)時(shí)代到品牌共創(chuàng)的演化原因分析

電商平臺(tái)流量下滑，競(jìng)爭(zhēng)激烈。從阿里巴巴在2009年開(kāi)啟第一次購(gòu)物狂歡節(jié)到2015年，“雙十一”已成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚩駳g節(jié)”。網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)日帶來(lái)的巨大利潤(rùn)以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，不僅吸引了眾多的品牌入駐阿里，還吸引了大量電商平臺(tái)參與到購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)中。從阿里一家獨(dú)大到京東、拼多多等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加碼。近幾年，電商紅利逐漸見(jiàn)頂，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量下滑，究其原因，一是剩余資源殆盡、流量增長(zhǎng)疲軟，新流量挖掘困難;二是促銷(xiāo)常態(tài)化，消費(fèi)者關(guān)注度分散;三是電商開(kāi)始新形態(tài)發(fā)展，同時(shí)微信向電商方向逐步進(jìn)行探索。碎片化的時(shí)間以及有限的注意力使得消費(fèi)者的消費(fèi)能力被不斷消耗，如何在流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下留住消費(fèi)者成為各大平臺(tái)不斷改革的方向。

線(xiàn)下零售加入購(gòu)物狂歡節(jié)。隨著電商購(gòu)物節(jié)的全民化，購(gòu)物狂歡活動(dòng)的舉辦場(chǎng)地也由線(xiàn)上逐步擴(kuò)散到了線(xiàn)下。線(xiàn)下多個(gè)商超百貨，如物美、大潤(rùn)發(fā)、銀泰、世紀(jì)聯(lián)華都開(kāi)始加入到“雙十一”等購(gòu)物節(jié)的行列當(dāng)中。相對(duì)電商平臺(tái)的“可跨店滿(mǎn)減”“預(yù)付20元定金”等復(fù)雜數(shù)學(xué)題，“全場(chǎng)五折”“買(mǎi)一送一”等簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)口號(hào)以及線(xiàn)下購(gòu)物所具有的直接感知性?xún)?yōu)點(diǎn)，對(duì)很多消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)更具吸引力。面對(duì)來(lái)自線(xiàn)上以及線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)壓力，電商平臺(tái)不得不通過(guò)謀求與品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，提升服務(wù)體驗(yàn)和平臺(tái)價(jià)值。

消費(fèi)者心理與角色的改觀(guān)。隨著消費(fèi)主力的年齡結(jié)構(gòu)變化，90后、00后后對(duì)于消費(fèi)的觀(guān)念、偏好和需求等多個(gè)方面均發(fā)生較大改變。消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評(píng)價(jià)的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注，并且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自身個(gè)性化需求，作為平臺(tái)、品牌外的第三方角色主動(dòng)參與商品生產(chǎn)，加入價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程當(dāng)中，從而使得價(jià)值創(chuàng)造方式發(fā)生改變，助推品牌共創(chuàng)。

品牌共創(chuàng)模式的特點(diǎn)

平臺(tái)為品牌提供多元化服務(wù)。一、電商社交化為品牌引流傳播。傳統(tǒng)電商通過(guò)提供線(xiàn)上線(xiàn)下渠道搭建品牌與消費(fèi)者鏈接，而如今各大平臺(tái)正通過(guò)電商社交化為品牌引流傳播。如京東的社交魔方可以通過(guò)不同的社交傳播工具快速生成SNS互動(dòng)，助推品牌傳播裂變。2019年的京東618，聯(lián)想手機(jī)通過(guò)入駐京東社交魔方，曝光量累計(jì)高達(dá)180萬(wàn)、參與人次達(dá)241萬(wàn)，品牌店鋪吸粉84萬(wàn)。京東社交魔方在618時(shí)期開(kāi)放給上萬(wàn)個(gè)品牌參與機(jī)會(huì)，并經(jīng)過(guò)60種社交玩法工具，輔助商家店鋪引流、產(chǎn)品預(yù)訂、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等。平臺(tái)方提供的社交裂變玩法，方便了許多品牌深入?yún)⑴c大促銷(xiāo)。從京東的社交魔方可以看出平臺(tái)正通過(guò)社交轉(zhuǎn)型，通過(guò)熱門(mén)活動(dòng)裂變效果增大品牌曝光，充分發(fā)揮其引流的作用。二、數(shù)據(jù)賦能，促進(jìn)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)掌握著大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。平臺(tái)不僅可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析幫助品牌進(jìn)行消費(fèi)者圖譜描繪，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)可視化提供消費(fèi)反饋，使品牌獲悉其針對(duì)人群的各種需求，從而提升品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如央視財(cái)經(jīng)頻道《消費(fèi)主張》所報(bào)道的，某掃地機(jī)器人企業(yè)通過(guò)拼多多后臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，了解到其消費(fèi)群體對(duì)于掃地機(jī)器人的功能和價(jià)格的需求，而后對(duì)自身產(chǎn)品做出調(diào)整，研發(fā)出了高性?xún)r(jià)比的掃地機(jī)器人，從而在“雙十一”當(dāng)中取得銷(xiāo)售佳績(jī)。再一方面，數(shù)據(jù)可視化使平臺(tái)可以為品牌分析其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，預(yù)估大促銷(xiāo)節(jié)日的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售趨勢(shì)，幫助品牌根據(jù)交易量備貨和布局物流安排，使之做足大促銷(xiāo)節(jié)日的準(zhǔn)備。

品牌與平臺(tái)共促品牌共創(chuàng)。品牌共創(chuàng)除了使平臺(tái)為品牌提供更多的服務(wù)外，品牌與平臺(tái)也在不斷地整合資源優(yōu)勢(shì)，深挖產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)合推廣等方面的合作。通過(guò)品牌冠名，打造文化產(chǎn)業(yè)在近年的品牌共創(chuàng)模式中較為常見(jiàn)。比如，2019年，華為總冠名了蘇寧的雙十一晚會(huì)，并在“獅晚”上送出4000部華為手機(jī)。在蘇寧方，加入supper會(huì)員不僅能獲得獅晚門(mén)票，還有免費(fèi)獲得華為手機(jī)的機(jī)會(huì)。在“獅晚”的專(zhuān)屬游戲環(huán)節(jié)中，用戶(hù)只需在限定時(shí)間打開(kāi)蘇寧APP，華為的熱門(mén)商品就可以半價(jià)搶購(gòu)到手。又如，2014年，作為國(guó)際奢侈品牌的巴寶莉第一個(gè)入駐天貓旗艦店，上線(xiàn)第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。巴寶莉?qū)⑵溟T(mén)店與天貓聯(lián)手推出全渠道融合，不僅在天貓小黑盒上首發(fā)新款手袋，還進(jìn)行了超級(jí)品牌日的合作。而天貓利用數(shù)據(jù)銀行在提升巴寶莉廣告精準(zhǔn)投放的同時(shí)，也借助巴寶莉這一超級(jí)國(guó)際品牌提升自身平臺(tái)的影響力和平臺(tái)價(jià)值

助推某一品類(lèi)，打造頭部品牌。實(shí)際上，隨著各大平臺(tái)的優(yōu)化建設(shè)，平臺(tái)的同質(zhì)化問(wèn)題正在凸顯，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的選擇更增添了隨機(jī)性。平臺(tái)為了增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，采取與某一品類(lèi)或某一品牌合作的策略，在消費(fèi)者心中進(jìn)行定位排序，使“買(mǎi)某品類(lèi)上某平臺(tái)”成為消費(fèi)者的認(rèn)知。據(jù)易觀(guān)智庫(kù)在2016年發(fā)布的618大促銷(xiāo)報(bào)告中顯示，京東商城在618期間，大家電促銷(xiāo)覆蓋率達(dá)到75.2%;在平板電視商品折扣促銷(xiāo)中，京東商城自5月下旬以來(lái)一直保持著電商平臺(tái)的最低價(jià)格折扣率。特別在大促銷(xiāo)頂峰期，京東的平板電視折扣率達(dá)到了78.5%。京東和3c產(chǎn)品的掛鉤正是平臺(tái)為了打造頭部品牌，突出平臺(tái)標(biāo)識(shí)所采取的策略。

消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)。在品牌共創(chuàng)模式下，消費(fèi)者已不再被動(dòng)地參與購(gòu)物狂歡節(jié)，而是作為該模式的一方，主動(dòng)地參與到商品生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)之中。首先，消費(fèi)者可以通過(guò)線(xiàn)上渠道與品牌進(jìn)行產(chǎn)品口味、包裝和功能等方面的交流，甚至在品牌新品的研發(fā)階段，就能為品牌提供及時(shí)的反饋。如2019年“雙十一”蘇寧平臺(tái)的蘇寧小Biu助推開(kāi)門(mén)冰箱，創(chuàng)造出一小時(shí)破30000臺(tái)的驚人銷(xiāo)量，這與其產(chǎn)品研發(fā)前期充分了解小戶(hù)型的消費(fèi)者對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的需求緊密相關(guān)。再者，消費(fèi)者中的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）也為品牌的打造提供不可或缺的幫助。如近年來(lái)新興的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌完美日記，該品牌依靠KOC在各大社交分享平臺(tái)上基于使用經(jīng)驗(yàn)和感受的分享，成功提升品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率。

品牌共創(chuàng)模式所存在的問(wèn)題

商家出現(xiàn)馬太效應(yīng)，中小商家邊緣化。阿里過(guò)去依靠中小商家生長(zhǎng)壯大，并試圖通過(guò)“淘品牌”扶持中小企業(yè)發(fā)展，但成效卻并不如意。對(duì)于平臺(tái)而言，隨著營(yíng)銷(xiāo)不斷升級(jí)，流量出現(xiàn)了狼多肉少的困境，只能將銷(xiāo)量作為關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)流量進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的分發(fā)。一方面，平臺(tái)更傾向于與大品牌合作打造頭部品牌;另一方面，大品牌依靠其自身的品牌優(yōu)勢(shì)在購(gòu)物狂歡節(jié)中大展身手，再次加大了其流量的權(quán)重。長(zhǎng)此以往，大品牌與中小商家的距離不斷拉大，購(gòu)物狂歡節(jié)從某方面來(lái)說(shuō)成了“馬太效應(yīng)”的催化劑。

二選一困境，平臺(tái)限制品牌跨平臺(tái)促銷(xiāo)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)增多使其更具選擇權(quán)，而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)則代表市場(chǎng)剩余發(fā)展空間日益窄化。為了留住品牌，維護(hù)平臺(tái)價(jià)值，“二選一”已經(jīng)成為電商平臺(tái)搶占消費(fèi)市場(chǎng)的常用手段，具體表現(xiàn)為平臺(tái)利用其市場(chǎng)支配地位迫使某一品牌只能選擇單一平臺(tái)銷(xiāo)售。天貓和京東在此之上的較量已持續(xù)多年，近幾年殺入戰(zhàn)場(chǎng)的拼多多也開(kāi)始面對(duì)此困境。近幾年，三只松鼠、美的、蘇泊爾以及韓后等不同領(lǐng)域的品牌都曾相繼發(fā)表聲明稱(chēng)“將關(guān)閉拼多多旗艦店”。在“二選一”的壓力抉擇下，品牌如果要想加入強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的“雙十一”活動(dòng)，就不得不通過(guò)發(fā)表聲明的方式“專(zhuān)注一家”。流量見(jiàn)頂而用戶(hù)規(guī)模也已搶奪殆盡，“二選一”似乎成了平臺(tái)對(duì)商家資源的爭(zhēng)奪方式。

結(jié)論

從平臺(tái)依賴(lài)到品牌共創(chuàng)，平臺(tái)不再享有強(qiáng)勢(shì)的地位，反而需要更加積極主動(dòng)地為品牌提供更多的渠道、資金、數(shù)據(jù)、流量等支持，品牌也通過(guò)與平臺(tái)的合作增加用戶(hù)黏性，通過(guò)品牌共創(chuàng)的模式做大平臺(tái)價(jià)值。但在品牌共創(chuàng)的模式中，電商平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)給予曝光量少的中小品牌一定的優(yōu)惠和幫助，促進(jìn)中小品牌與頭部品牌共同發(fā)展。針對(duì)違背市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則的“二選一”困境，電商平臺(tái)應(yīng)遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則，避免大品牌壟斷而破壞市場(chǎng)秩序，形成共同發(fā)展的良好局面。? （作者單位：南昌大學(xué)）

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