鄭偉 金曉雯

摘要：隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷發(fā)展，人們對于自己閑暇時間的旅游安排也隨之作出了改變，過去所追求的去大型旅游景點(diǎn)游玩的休閑方式已不再滿足現(xiàn)在人們的需要，他們更加傾向于到生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村中去放松自我、體驗(yàn)參與農(nóng)耕農(nóng)作的樂趣，這樣人們既可以享受到自己親手采摘的樂趣，又能夠在勞動中體驗(yàn)到糧食的來之不易，這種旅游方式的出現(xiàn)在全國掀起了開展農(nóng)業(yè)旅游的熱潮。但怎樣在全國大大小小的農(nóng)業(yè)旅游目的地中脫穎而出、成為游客關(guān)注的焦點(diǎn)成為目前廣大農(nóng)場主關(guān)心的一個重點(diǎn)問題。本文將以日本富田農(nóng)場為例，分析其“薰衣草”這一品牌的建立，以及該品牌為整個農(nóng)場帶來的巨大成功，從而給當(dāng)今農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)旅游;產(chǎn)品品牌化;富田農(nóng)場

中圖分類號：F590.65 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-00-02

1 相關(guān)概念及其關(guān)系

1.1 相關(guān)概念

產(chǎn)品品牌化是指以某一地區(qū)特色產(chǎn)品作為重點(diǎn)對象，并對其進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營打造，形成一個具有社會廣泛認(rèn)知度的商業(yè)形象，最終借助媒體宣傳得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。它也可以衍生出包括餐飲、休閑度假、紀(jì)念品售賣在內(nèi)的其他行業(yè)。產(chǎn)品品牌化的主要目的是通過品牌化讓人們擁有更多的購買欲望，并最終達(dá)到更好地促進(jìn)商品流通交易的目的。

農(nóng)業(yè)旅游是指以當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、民俗特色等為主要打造對象，形成集度假、餐飲、娛樂為一體的新的旅游方式。鄉(xiāng)村地域文化展現(xiàn)了村落的地方性、文化性與歷史性，是鄉(xiāng)村發(fā)展過程中蘊(yùn)含的獨(dú)特印記[1]。農(nóng)業(yè)旅游能夠向游客呈現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械淖匀伙L(fēng)貌、鄉(xiāng)風(fēng)民俗，給游客耳目一新的旅游體驗(yàn)，同時它也是當(dāng)?shù)鼐用窨偸杖氲囊粋€重要來源。

1.2 兩者之間的關(guān)系

從本質(zhì)上講，產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)旅游兩者是相互依存共同發(fā)展的關(guān)系。筆者在對南京市某區(qū)的農(nóng)業(yè)戶進(jìn)行問卷調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)業(yè)戶都有做農(nóng)業(yè)旅游的想法，但他們都覺得自己農(nóng)場里沒有能夠吸引游客的特色農(nóng)產(chǎn)品，這也成為他們無法開展農(nóng)業(yè)旅游的重大阻礙。事實(shí)上，這些農(nóng)業(yè)戶并不是沒有特色的農(nóng)產(chǎn)品，而是沒有對農(nóng)場中的產(chǎn)品進(jìn)行品牌化推廣，導(dǎo)致游客對那些農(nóng)業(yè)旅游目的地沒有深刻的印象，這就是目前全國各地很多農(nóng)業(yè)戶難以開展農(nóng)業(yè)旅游的一個阻礙。深入挖掘城市本身的地域文化，賦予城市獨(dú)特的人文精神，引起人們心靈上的共鳴，可以使城市設(shè)計(jì)表現(xiàn)出鮮明的文化性和地域性[2]。首先產(chǎn)品品牌化能夠影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的知名度，特別是在當(dāng)今這個信息化的社會中，人們在選擇旅游地點(diǎn)時很多都會在網(wǎng)絡(luò)上先查找網(wǎng)友推薦的地方，這時通過產(chǎn)品品牌化在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣能夠吸引游客來到當(dāng)?shù)芈糜危層慰驮谟瓮娼Y(jié)束后對旅游地形成深刻的印象，使得他們愿意把旅游地推薦給更多的人，從而來吸引更多游客到產(chǎn)品生產(chǎn)地來旅游。這種產(chǎn)品品牌化的建立能在很大程度上增加當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰土?，起到帶動整個農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展的作用。對于游客來說，大多數(shù)人都會選擇相對來說有一定建設(shè)度或知名度的村落進(jìn)行了解，之后進(jìn)一步深入從而實(shí)現(xiàn)自己的旅游計(jì)劃[3]。農(nóng)業(yè)旅游也能對當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品牌化起到促進(jìn)作用，農(nóng)產(chǎn)品只有被人們消費(fèi)了才能體現(xiàn)其自身的價值。當(dāng)游客來到鄉(xiāng)村旅游時，必定會在旅游過程中產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)，這就帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，同時也讓生產(chǎn)者有了更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)一步投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)加工中去，為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和更好的游玩體驗(yàn)。所以，要發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游就要抓住它與產(chǎn)品品牌化之間互惠共贏的關(guān)系，從而探索出一條符合新時代發(fā)展需求的農(nóng)業(yè)旅游道路。

2 實(shí)際案例分析

2.1 富田農(nóng)場簡介

富田農(nóng)業(yè)地處日本北海道富良野地區(qū)，總占地180畝。該地區(qū)屬于溫帶大陸性氣候，雨水充足、氣候溫和，十分適合花卉的生長。1903年，第一任農(nóng)場主富田德馬在這里建立了富田農(nóng)場，在之后幾十年的發(fā)展歷史中富田農(nóng)場并沒有表現(xiàn)出特別引人注目的地方，直到1958年開始種植薰衣草后，農(nóng)場發(fā)生了巨大的改變。從那時起，農(nóng)場開始大面積種植薰衣草，并且以它為主要的宣傳點(diǎn)在國鐵月歷中進(jìn)行大力的宣傳，這種宣傳在人們心中留下了深刻的印象，讓當(dāng)時的日本民眾在想到“花海”時立刻就能聯(lián)想到富田農(nóng)場。從此，富田農(nóng)場獲得了巨大的成功，其大面積種植的薰衣草也成為了富田農(nóng)場的品牌代言。在接下來的發(fā)展中，衍生出了日本規(guī)模最大的展示干花場地“干花之舍”、從薰衣草中提取精油的“蒸餾之舍”、通過提取薰衣草制作成的花卉美食等相關(guān)產(chǎn)品。富田農(nóng)場利用花卉資源，研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)，探索產(chǎn)業(yè)融合，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，撬動了游客潛在的巨大消費(fèi)需求，推動了六次產(chǎn)業(yè)化[4]。這些產(chǎn)品的共同之處都是以薰衣草為主體不斷衍生出來的，并且人們只有在富田農(nóng)場才能體驗(yàn)到這些產(chǎn)品，這在形成了其獨(dú)有的旅游價值的同時，又通過這些衍生的服務(wù)項(xiàng)目加深了游客對于富田農(nóng)場的印象。

2.2 富田農(nóng)場的成功之道

富田農(nóng)場的成功之處在于以下幾點(diǎn)。第一，在有了知名度后采取不收取門票的形式，對外開放，這樣人們可以隨時隨地去富田農(nóng)場旅游參觀，農(nóng)場的游客量始終保持在一個很高的水平。農(nóng)場主要的經(jīng)濟(jì)來源是通過開發(fā)各種薰衣草的衍生品，讓游客在游玩時主動消費(fèi)各種花卉類的衍生品，這種經(jīng)營模式使得富田農(nóng)場年收入達(dá)到9億日元的驚人數(shù)字。第二，富田農(nóng)場里的薰衣草最佳觀賞時間段只有兩個月，為了避免薰衣草凋謝的這段真空期，農(nóng)場還種植在不同花季開放的各種植物品種。這既保證了游客無論哪個季節(jié)來到農(nóng)場都有花卉景色觀賞，也能填補(bǔ)薰衣草花季過去后無花可觀的空缺期，同時又讓游客避免了長期觀賞同一種花卉帶來的審美疲勞。第三，通過低票價或者免費(fèi)對外開放可以增加游客量，經(jīng)營者的主要經(jīng)濟(jì)收入來源于產(chǎn)品品牌化所衍生出游客日常需要的生活用品和景區(qū)中相應(yīng)的餐飲、銷售等，這種主動消費(fèi)方式往往比現(xiàn)有的強(qiáng)制性旅游消費(fèi)更能吸引游客的興趣，這樣既可以讓旅游地?fù)碛辛己玫拿暎€可以避免目前旅游中存在的宰客等不良習(xí)慣。第四，設(shè)計(jì)讓人類的生活更加美好，生態(tài)設(shè)計(jì)已成為人類文明的標(biāo)桿[5]。富田農(nóng)場能夠獲得巨大的成功離不開對于農(nóng)場整體布局的精心規(guī)劃設(shè)計(jì)，我們要從中學(xué)習(xí)富田農(nóng)場在把游客體驗(yàn)始終放在首位的服務(wù)態(tài)度、學(xué)習(xí)富田農(nóng)場在其內(nèi)部建立完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施等。這些都是富田農(nóng)場能夠獲得巨大成功的關(guān)鍵因素，也是我國農(nóng)場開展農(nóng)業(yè)旅游需要學(xué)習(xí)借鑒的典范。

3 農(nóng)業(yè)旅游的啟示

3.1 國內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀

隨著時間的流逝，鄉(xiāng)村中千百年傳承下來的民風(fēng)民情、生活生產(chǎn)方式以及人們的生活理念也隨之改變[6]。我國作為一個農(nóng)業(yè)大國、一個旅游大國，旅游所屬的第三產(chǎn)業(yè)也逐漸成為當(dāng)今社會總經(jīng)濟(jì)收入的又一大來源，也是國家大力倡導(dǎo)的一種促進(jìn)消費(fèi)的方式。過去那種豐衣足食、自耕自作的農(nóng)業(yè)生活方式已不再適合時代的要求。許多地區(qū)開始大力推行鄉(xiāng)村建設(shè)，提高鄉(xiāng)村村民的生活水平，發(fā)展鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)[7]。在當(dāng)今這個各行各業(yè)競爭日益激烈的社會中，實(shí)現(xiàn)旅游收入的快速增長就需要跳出傳統(tǒng)框架的束縛，緊跟時代的節(jié)奏，探索出一個符合當(dāng)今農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的全新道路。

3.2 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

結(jié)合日本富田農(nóng)場的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下的啟示。第一，農(nóng)業(yè)旅游地首先確定當(dāng)?shù)赜刑厣漠a(chǎn)品。接下來通過在媒體中的大力宣傳，對自己產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行總體規(guī)劃，形成一套完整的旅游體系，讓在游客游玩結(jié)束后對旅游目的地留下深刻的印象，這樣可以有效地避免“一回家什么都不知道”的窘境。第二，產(chǎn)品品牌化可以不斷地衍生出其他的服務(wù)性行業(yè)，例如，餐飲業(yè)、商品銷售等相關(guān)行業(yè)，這些都可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)場主可以將這些收入更大力度地投入旅游地的建設(shè)發(fā)展中去，使兩者之間形成一種良性的循環(huán)。第三，產(chǎn)品品牌化還可以產(chǎn)生巨大的“增益價值”，很多品牌產(chǎn)品的銷售價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其自身原有的實(shí)際價值。人們在選擇產(chǎn)品的時候通常會更加傾向于“名牌”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在他們心中通過媒體的宣傳成為質(zhì)量保證的象征。鄉(xiāng)村地區(qū)有著豐富的自然資源，這些未被開發(fā)的財(cái)富本就是天然的美景，它存在的本身就滿足了人們對視覺美的追求[8]。同時隨著農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們更愿意選擇去農(nóng)場里親手采摘，盡管自己采摘的產(chǎn)品價格要高于同類市場售賣的價格。這主要是親手采摘兼顧了休閑娛樂的功能，中間產(chǎn)生的額外差價通常會被游客忽略不計(jì)，這種消費(fèi)心理可以讓生產(chǎn)者獲得更多的經(jīng)濟(jì)收入。

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化是使農(nóng)業(yè)旅游更好發(fā)展的潛在動力，它既可以起到促進(jìn)消費(fèi)、增加旅游收入的作用又可以讓整個產(chǎn)品規(guī)范化，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到充分的保證。農(nóng)業(yè)旅游同時為農(nóng)產(chǎn)品提供了一個展示的平臺，讓游客能夠親身去接觸、去消費(fèi)這些產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品品牌的名聲傳播得更加廣泛。每個人心中都有著對田園生活的追求，一方面，城市中的人們對于田園生活十分渴望，城市快節(jié)奏的“輸出”讓他們在生理上、心理上都承受著巨大的壓力，一味追求物質(zhì)上的提高而漸漸疏忽了旅途中的風(fēng)景[9]，所以鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游被越來越多的城市人群所接受，成為當(dāng)今旅游的一個熱點(diǎn)話題。

4 結(jié)語

作為一種前所未有的全新旅游方式，產(chǎn)品品牌化的出現(xiàn)符合當(dāng)今社會發(fā)展的總體趨勢，能夠有效地促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展、增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入、改善農(nóng)村的整體面貌，為旅游目的地的居民帶來了眾多機(jī)遇。全國各地業(yè)興起了各色各樣農(nóng)業(yè)旅游的宣傳標(biāo)語，消費(fèi)者要保持清醒的頭腦，注意到產(chǎn)品品牌化帶來的諸多潛在問題和挑戰(zhàn)，要做到統(tǒng)籌兼顧，讓產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)旅游形成一種良性的循環(huán)發(fā)展，為旅游業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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作者簡介：鄭偉（1995—），男，江蘇鹽城人，碩士在讀，研究方向：景觀設(shè)計(jì)、農(nóng)業(yè)旅游。

金曉雯（1975—），女，江蘇南京人，博士在讀，副教授，系本文通訊作者，研究方向：農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等。