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        “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

        2020-12-23 04:28:04劉智勇朱多康寧慧雯
        科技經(jīng)濟市場 2020年10期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)

        劉智勇 朱多康 寧慧雯

        摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,生鮮產(chǎn)品也順應(yīng)時代加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的隊伍中。文章通過對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,如產(chǎn)品保鮮保質(zhì)困難、物流運輸成本高、冷鏈物流流通率較低、末端配送體系不完善、生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系不健全、品牌化程度較低等,并提出了相應(yīng)的解決策略,如利用大數(shù)據(jù)云計算等先進(jìn)信息技術(shù)劃分合理的配送區(qū)域,建立生鮮產(chǎn)品全程可追溯體系,建立冷鏈物流供應(yīng)鏈體系等,以此促進(jìn)我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:生鮮產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營銷;互聯(lián)網(wǎng)+

        1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述

        1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

        “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指生鮮產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度結(jié)合,依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來創(chuàng)新生鮮產(chǎn)品的營銷模式,通過運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù),來促進(jìn)生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)化升級。

        1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

        主要體現(xiàn)在以下五個方面:第一,消費者多在同城購買生鮮產(chǎn)品;第二,網(wǎng)售生鮮產(chǎn)品的主要購買者為白領(lǐng)和中產(chǎn)階級;第三,生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售主要集中在城鎮(zhèn),農(nóng)村地區(qū)較少涉及;第四,在網(wǎng)絡(luò)營銷中,多銷售中高檔的生鮮產(chǎn)品;第五,生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷更注重客戶的滿意度和忠誠度 。

        2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素

        2.1 生鮮產(chǎn)品保鮮保質(zhì)困難

        生鮮產(chǎn)品易腐敗、易損傷的缺點是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素之一。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計,我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的流通損腐率為20%~30%,而歐美發(fā)達(dá)國家生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的流通損腐率僅為3%~5%。由此可見,我國生鮮產(chǎn)品的流通損腐率是比較高的,和歐美發(fā)達(dá)國家相比,我國生鮮產(chǎn)品的保存運輸能力還比較弱。

        2.2 物流運輸成本高

        目前我國生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中,由于生鮮電商還沒有完全融入到“互聯(lián)網(wǎng)+”這個時代中,在發(fā)展中不善于運用大數(shù)據(jù)云計算等先進(jìn)技術(shù),不能劃分出合理的配送區(qū)域,出現(xiàn)了網(wǎng)上銷量少、客戶分散等問題,從而導(dǎo)致物流成本的增加,直接影響產(chǎn)品的價格,使得網(wǎng)上營銷與實體營銷之間存在較大的價格差異,從而影響消費者對“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品整體的價格認(rèn)知,降低了市場競爭力,導(dǎo)致消費者的流失。

        2.3 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化程度較低

        目前我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,還缺乏完善的全程可追溯體系,也就是說對生鮮產(chǎn)品從種殖到銷售這一全過程的信息變化,消費者還不能隨時掌握。作為網(wǎng)絡(luò)營銷來說,給予消費者的都是虛擬的感受,其他顧客的售后評價會直接影響消費者對這一產(chǎn)品的判斷。對生鮮產(chǎn)品來說更為嚴(yán)苛,由于產(chǎn)品信息不夠透明化,消費者難以把握網(wǎng)售生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量,如若出現(xiàn)產(chǎn)品不新鮮、口感較差等問題,則直接影響產(chǎn)品的銷量,這對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展尤為不利。

        2.4 冷鏈物流的流通率較低

        冷鏈流通率比較低的原因,可以總結(jié)為兩個方面:一方面,冷鏈建設(shè)的固定成本投入較大,對技術(shù)的要求也較高,而且運營成本也比較高。運營成本除了巨額的電費外,還包括高價的維修費,更換零部件等動輒就會上萬元,且投資回收期較長。目前市場上存在的比較多的是一些小型企業(yè)自行改裝的冷藏車,這些冷藏車的技術(shù)落后,成本低廉,距離規(guī)?;€有很遠(yuǎn)的距離。另一方面,生鮮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)比較復(fù)雜,生產(chǎn)、運輸、儲存和銷售等環(huán)節(jié)都是獨立的個體,并沒有體質(zhì)機制把他們的利益融合于產(chǎn)業(yè)鏈中,也就無法形成規(guī)?;睦滏湽?yīng)。

        2.5 末端配送體系不完善

        2.5.1 全程冷鏈難以實現(xiàn)

        對消費者來說,網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和配送速度尤為重要,但是目前的物流配送體系尚不能滿足消費者的需求,尤其是在最后一公里的配送上,由于冷鏈物流成本等問題,一些生鮮電商所承諾的全程冷鏈?zhǔn)请y以達(dá)到的,也就是說生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、分揀、運輸?shù)脚渌瓦@一全過程,無法始終處于冷藏狀態(tài),尤其在最后一公里的配送上,往往很難做到使用冷藏車等冷藏設(shè)施進(jìn)行配送。

        2.5.2 配送人員不夠?qū)I(yè)

        在實際配送中,可能存在快遞員在生鮮產(chǎn)品的配送上不專業(yè)等問題,使得消費者在收到產(chǎn)品時,產(chǎn)品可能會出現(xiàn)解凍出水、產(chǎn)品散亂、變質(zhì)等情況,影響消費者的購物體驗,這樣也會提高生鮮產(chǎn)品的損耗率。

        2.5.3 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善

        在傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品交易中,買賣雙方可以面對面的進(jìn)行談判,買方也可以親自體驗產(chǎn)品的好壞,對產(chǎn)品質(zhì)量的把握更加簡單明了。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的線上交易,消費者無法明確掌握產(chǎn)品的質(zhì)量,因此生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是消費者最為關(guān)心的部分。我國生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系不完善,雖然有一系列關(guān)于生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系,但是這些標(biāo)準(zhǔn)的可操作性很弱。

        3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

        3.1 改進(jìn)冷藏技術(shù),提高保鮮能力

        3.1.1 采用科學(xué)的方法對生鮮產(chǎn)品從源頭上防腐

        針對生鮮產(chǎn)品易腐敗、易變質(zhì)、易損壞等缺點,在不危害人體健康的前提下,可以在生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸?shù)倪^程中運用生物、物理和化學(xué)上的方法來延緩產(chǎn)品的腐敗,從而來降低生鮮產(chǎn)品的耗損率。當(dāng)今生鮮產(chǎn)業(yè)的保鮮方式正在逐漸由單一模式向綜合化模式轉(zhuǎn)變,每種方法都有其優(yōu)缺點,在使用保鮮方法時,要根據(jù)不同的情況來選擇最恰當(dāng)?shù)姆椒?,或者幾種方法結(jié)合起來,來使保鮮效果達(dá)到最優(yōu)化。

        3.1.2 改進(jìn)冷藏技術(shù),降低運輸成本

        改進(jìn)冷藏技術(shù),減少冷鏈物流建設(shè)的固定投入,降低物流運輸成本,從而降低產(chǎn)品的價格,提高市場競爭力。通過改進(jìn)冷藏技術(shù),減少維護(hù)次數(shù),降低維護(hù)成本,還可以延長設(shè)備的使用壽命,從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本。

        3.2 利用先進(jìn)信息技術(shù)劃分出合理的配送區(qū)域

        3.2.1 劃分主次區(qū)域進(jìn)行配送

        針對目前生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷購買數(shù)量較少、客戶較分散等問題,對配送區(qū)域進(jìn)行合理地劃分。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,可以利用大數(shù)據(jù)和云計算等科學(xué)技術(shù)手段,對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的不同年齡階層和不同地域進(jìn)行市場細(xì)分,劃分出主次地區(qū)進(jìn)行營銷,對主要地區(qū)進(jìn)行大力宣傳,并實行集中配送,從而降低物流成本,縮短配送時間,減少產(chǎn)品消耗。

        3.2.2 按消費能力劃區(qū)域,制定不同的營銷策略

        根據(jù)消費者的消費能力劃分出低級和中高級消費區(qū),針對不同級別的消費區(qū)制定不同的產(chǎn)品營銷計劃。例如,在低級消費區(qū)主打價格較便宜、比較實惠的產(chǎn)品,在中高級消費區(qū)主打進(jìn)口、有機等價格較高的生鮮產(chǎn)品等。

        3.2.3 建立生鮮產(chǎn)品全程可追溯體系

        針對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷信息化程度較低的問題,應(yīng)該建立生鮮產(chǎn)品全程可追溯體系。所謂全程可追溯體系是指利用“互聯(lián)網(wǎng)+”這一發(fā)展新業(yè)態(tài),以信息化、智能化為手段,以生鮮產(chǎn)品追溯碼為信息傳遞載體,以生鮮產(chǎn)品追溯標(biāo)簽為表現(xiàn)形式,以生鮮產(chǎn)品溯源信息管理系統(tǒng)為依托,實行對生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、運輸及配送等各個環(huán)節(jié)的全面把控,實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷全過程網(wǎng)絡(luò)化管理。

        消費者可以通過掃描二維碼或者電子標(biāo)簽來隨時把握生鮮產(chǎn)品的流通信息,減輕消費者的網(wǎng)購疑慮,提高消費者的網(wǎng)購信心。

        3.2.4 建立冷鏈物流供應(yīng)體系,實現(xiàn)資源共享

        盡管目前我國政府加大了對生鮮產(chǎn)品物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度,在許多生鮮產(chǎn)品消費集中區(qū)建立了生鮮產(chǎn)品配送中心,但是仍然無法滿足日益增長的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。因此需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)物流模式,改進(jìn)物流策略,完善物流體系。利用物聯(lián)網(wǎng)、scm供應(yīng)鏈管理技術(shù)和gis地理信息系統(tǒng)技術(shù)等,建立冷鏈物流供應(yīng)鏈體系,從而增強物流跨區(qū)域合作,實現(xiàn)物流資源共享和優(yōu)化配置,提高我國的冷鏈物流流通率,降低物流成本,縮短運輸配送時間,提高物流效率。

        3.3 完善末端配送體系

        3.3.1 建立客戶信息系統(tǒng),加強與客戶的交流

        針對目前末端配送上存在脫節(jié)的問題,也就是配送時與客戶存在時間差或空間差的問題,需要建立客戶信息系統(tǒng),在配送時提前與客戶取得聯(lián)系,制定一個周全的配送計劃,以確保生鮮產(chǎn)品送到消費者的手上時是完好無損的。

        3.3.2 加大對末端配送冷藏設(shè)備的投入

        針對目前我國全程冷鏈比較薄弱的問題,需要加大對冷藏設(shè)備的投入,爭取在生鮮產(chǎn)品最后一公里的配送上也處于冷藏的狀態(tài),以此確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。

        3.3.3 加強對配送人員的培訓(xùn)

        對于末端配送人員,需要進(jìn)行商品識別、存儲和營養(yǎng)知識等方面的培訓(xùn),以確保生鮮產(chǎn)品能得到更好的配送,從而給予客戶更好的網(wǎng)購體驗。

        3.4 建立生鮮產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺,加強食品安全監(jiān)督

        3.4.1 建立生鮮產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺

        在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,我國如今已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代,對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也有必要建立一個大數(shù)據(jù)平臺,通過大數(shù)據(jù)和云計算得到各類生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的信息,從而為生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提高數(shù)據(jù)和理論支持。例如在生鮮產(chǎn)品的運輸過程中,利用大數(shù)據(jù)得出其溫濕度的變化,以便對生鮮產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的把控。通過這一平臺,還可以進(jìn)行數(shù)據(jù)交流,實現(xiàn)資源共享,以解決信息不對稱的問題。

        3.4.2 加強食品安全監(jiān)督

        從源頭解決問題。生鮮產(chǎn)品安全監(jiān)督需要對生產(chǎn)到銷售的整個過程進(jìn)行監(jiān)督,從源頭解決問題。在生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中,要嚴(yán)格控制農(nóng)藥、食品添加劑等的使用,健全農(nóng)業(yè)部門認(rèn)證制度,使生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)過程綠色環(huán)保。

        不定期抽查網(wǎng)銷的生鮮產(chǎn)品。對于檢驗合格的生鮮產(chǎn)品需要進(jìn)行不定期的抽查,并及時公布抽查結(jié)果,使生鮮產(chǎn)品的銷售透明化,讓消費者隨時都能掌握到生鮮產(chǎn)品的全面信息。

        嚴(yán)格執(zhí)行對生鮮電商的實名認(rèn)證工作。嚴(yán)格把控電商認(rèn)證工作,對進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的商家需要進(jìn)行實名認(rèn)證,對其銷售的產(chǎn)品也需要進(jìn)行實時的監(jiān)控和抽查,從而改善“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。構(gòu)建科學(xué)合理的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系,有效降低消費者的風(fēng)險認(rèn)知,改善消費者對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的懷疑態(tài)度,提高消費者的網(wǎng)購信心,也有助于生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳推廣。

        4 結(jié)語

        隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展必將進(jìn)入一個新紀(jì)元。但是目前生鮮產(chǎn)業(yè)仍存在許多問題,例如物流成本高、產(chǎn)品保鮮難、消費者不愿在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品等,都是阻礙生鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利因素,目前大多數(shù)的生鮮電商仍處于虧損的狀態(tài)。為了生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序的發(fā)展,生鮮電商需要結(jié)合時代的發(fā)展,探尋適合自身的發(fā)展之路,努力轉(zhuǎn)變營銷模式,改進(jìn)營銷策略,趨利避害,加強線上線下的合作,實現(xiàn)資源共享,優(yōu)勢互補。

        參考文獻(xiàn):

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