趙建

摘 要：直播帶貨成為當(dāng)下的一種新型營(yíng)銷模式，大量旅游產(chǎn)品經(jīng)銷商也抓住機(jī)會(huì)，依托直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。在直播經(jīng)濟(jì)的視角下，直播營(yíng)銷為旅游產(chǎn)品直接賦能。從旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)從創(chuàng)新內(nèi)容、優(yōu)化體驗(yàn)、提升條件、把控質(zhì)量和培育人才等方面著手，保障旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷健康有序地進(jìn)行，才能進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播經(jīng)濟(jì);旅游產(chǎn)品;營(yíng)銷策略

1 研究背景

隨著手機(jī)的普及和新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的程度越來(lái)越高，出現(xiàn)了“直播帶貨”這樣的新型營(yíng)銷形式。人們通過(guò)觀看直播，與主播互動(dòng)，在直播間下單購(gòu)買產(chǎn)品，并通過(guò)物流收取貨品，完成交易。伴隨淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)的相繼成熟，出現(xiàn)了一大批如李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播，直播經(jīng)濟(jì)成為一種新興業(yè)態(tài)，并呈現(xiàn)出前所未有的巨大能量。以淘寶直播為例，2019年全年GMV（網(wǎng)站成交金額）超過(guò)了2000億元，177位主播年度GMV破億。2020年“618購(gòu)物節(jié)”期間，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超過(guò)250%。

直播經(jīng)濟(jì)也逐漸覆蓋到多個(gè)行業(yè)，旅游業(yè)向直播敞開了大門。從2016年起，去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)等紛紛和斗魚、花椒等直播平臺(tái)合作，推出了旅游直播平臺(tái)或節(jié)目，并以此開展?fàn)I銷活動(dòng)，旅游產(chǎn)品也通過(guò)火爆的網(wǎng)絡(luò)直播走向了千家萬(wàn)戶。

2 直播對(duì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的促進(jìn)作用

2.1 完善旅游產(chǎn)品營(yíng)銷體系

以往，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)度依賴于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，比如消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品大多需要親自探訪旅游目的地，這對(duì)于旅游產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)過(guò)于狹窄。而一般的電商平臺(tái)只能展現(xiàn)靜態(tài)的文字、畫面或者簡(jiǎn)短的視頻，無(wú)法給游客帶來(lái)“共時(shí)性”的直觀感受。而搭載網(wǎng)絡(luò)直播，有效地推動(dòng)了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷體系的升級(jí)。銷售人員從消費(fèi)者原先刻板的印象中剝離，成為了更加親切活躍的網(wǎng)絡(luò)主播。直播間打破了買賣雙方的時(shí)空界限，拉近了彼此的距離，幫助受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游產(chǎn)品的全面認(rèn)知。新的營(yíng)銷場(chǎng)景，既方便了線上購(gòu)物，也增加了接近線下體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

2.2 提高旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效率

通過(guò)直播，消費(fèi)者可以對(duì)景點(diǎn)特色、產(chǎn)品價(jià)格等進(jìn)行詳細(xì)的詢問(wèn)，有助于進(jìn)行合理的消費(fèi)判斷，激發(fā)購(gòu)買的欲望。在受眾“圍觀”的過(guò)程中，大量的互動(dòng)行為會(huì)鼓動(dòng)其他潛在的消費(fèi)者積極購(gòu)買。主播一方面能夠在直播間內(nèi)即時(shí)回答各類問(wèn)題，另一方面可以完成“1對(duì)N”的多重銷售服務(wù)，大大提高了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的效率。

2.3 擴(kuò)大旅游產(chǎn)品營(yíng)銷范圍

網(wǎng)絡(luò)直播作為開放的平臺(tái)環(huán)境，吸引了一大批的網(wǎng)絡(luò)受眾。一方面，通過(guò)有效的互動(dòng)，一部分受眾會(huì)成為主播的忠實(shí)粉絲，經(jīng)過(guò)粉絲的帶動(dòng)，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷能夠增加受眾黏性，提升購(gòu)買力。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容和形式的多樣性，使得更多的旅游產(chǎn)品諸如旅游線路、旅游特產(chǎn)等，均可以借助直播呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，極大的豐富了旅游產(chǎn)品的種類。

3 旅游產(chǎn)品的直播營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.1 直播營(yíng)銷平臺(tái)蕪雜

由于網(wǎng)絡(luò)直播的進(jìn)入門檻不高，因此吸引了許多商家和主播的大量進(jìn)駐。目前，市場(chǎng)上的直播平臺(tái)類型多樣，既有淘寶、蘇寧、京東等電商平臺(tái)開放的直播通道，也有映客、花椒等內(nèi)容平臺(tái)開辟的直播欄目。此外，還有其他特色各異的直播平臺(tái)。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷即分散于各個(gè)平臺(tái)，渠道的多樣化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。有的平臺(tái)或主播為了獲得市場(chǎng)空間，甚至用低俗的內(nèi)容或惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段進(jìn)行營(yíng)銷，在一定程度上對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響。

3.2 產(chǎn)品形象推廣不力

直播營(yíng)銷需要持續(xù)輸出內(nèi)容，以集聚人氣，吸引流量。目前，針對(duì)旅游產(chǎn)品的專題或?qū)?chǎng)直播頻次較少。當(dāng)大量的產(chǎn)品集中在同一直播場(chǎng)次時(shí)，一些旅游產(chǎn)品甚至只能在直播間內(nèi)出現(xiàn)幾分鐘，無(wú)法對(duì)其進(jìn)行全面介紹。同時(shí)，直播的內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，缺乏個(gè)性化和亮點(diǎn)，無(wú)法有效樹立旅游產(chǎn)品品牌形象。

由于網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上依賴主播的粉絲效應(yīng)。因此，有些直播內(nèi)容僅著重打造主播的個(gè)人魅力，利用其名人身份等進(jìn)行營(yíng)銷。在直播中，旅游產(chǎn)品雖然銷售一空，但最終只是達(dá)到了這一場(chǎng)“秀”的經(jīng)濟(jì)效果，而旅游產(chǎn)品以及旅游目的地的形象被稀釋在主播的光環(huán)下。直播之后，旅游產(chǎn)品也失去了持續(xù)的形象輸出和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 直播營(yíng)銷體驗(yàn)不足

現(xiàn)階段，旅游產(chǎn)品的直播營(yíng)銷內(nèi)容仍顯不足。一方面是策劃力度不夠，鏡頭前的畫面主要以主播講解和產(chǎn)品展示為主，鏡頭語(yǔ)言交代得不夠豐富。而某些旅游產(chǎn)品如旅游線路的推廣，節(jié)日活動(dòng)的宣傳等，則需要多樣化的旅游場(chǎng)景進(jìn)行配合，受眾的關(guān)注點(diǎn)也需要聚焦在主播所提供的真實(shí)場(chǎng)景中。但受限于場(chǎng)地、設(shè)備、設(shè)計(jì)等因素，直播時(shí)無(wú)法在多個(gè)真實(shí)場(chǎng)景下進(jìn)行有效切換，導(dǎo)致內(nèi)容覆蓋面有限。

另一方面，現(xiàn)實(shí)中的旅游產(chǎn)品與直播鏡頭下的產(chǎn)品存在一定的差異。由于直播時(shí)多設(shè)置了美顏濾鏡等功能，旅游產(chǎn)品在直播中往往會(huì)營(yíng)造出比較美好的景象。但當(dāng)受眾作為游客前去游覽，或者購(gòu)買產(chǎn)品到貨后，卻發(fā)現(xiàn)物價(jià)偏高、當(dāng)?shù)胤?wù)水平較差，甚至出現(xiàn)貨不對(duì)版的情況，從而對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。

3.4 直播營(yíng)銷互動(dòng)效果不佳

直播節(jié)目受眾廣泛，數(shù)量龐大，很難兼顧所有受眾需求。由于特定的直播需要，受眾無(wú)法在固定的時(shí)間段內(nèi)觀看直播，直播營(yíng)銷的互動(dòng)效果難免受到影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是主播、受眾和商家的互動(dòng)交流過(guò)程，該過(guò)程也不可避免地受到各主體的影響。一些主播的直播行為受制于商家要求，無(wú)法及時(shí)匹配受眾信息，而有時(shí)商家與主播間由于溝通不暢，也會(huì)給受眾帶來(lái)困擾。

4 直播經(jīng)濟(jì)視角下的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略

4.1 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷內(nèi)容

直播內(nèi)容是旅游產(chǎn)品能夠從展示位轉(zhuǎn)移到購(gòu)物車的重要條件。因此，旅游產(chǎn)品的直播營(yíng)銷需要優(yōu)化內(nèi)容。首先，要對(duì)直播行為進(jìn)行充分策劃。提前制定好直播計(jì)劃，在有限的直播時(shí)間內(nèi)全面展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。其次，旅游產(chǎn)品的概念外延范圍很廣，可以通過(guò)“直播+”“旅游+”的形式，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，在直播中從不同的角度對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行切入，以此來(lái)豐富受眾互動(dòng)交流的話題。再次，應(yīng)認(rèn)真設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位直播主題，大力推廣旅游產(chǎn)品的品牌形象，樹立旅游產(chǎn)品的IP，將主播的引流能力轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的形象塑造。

4.2 提升旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷體驗(yàn)

直播營(yíng)銷是一種多感官體驗(yàn)，通過(guò)主播講解產(chǎn)品特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中傳遞信息。因此，要增強(qiáng)受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的直播氛圍。一是豐富直播營(yíng)銷的形式。由于旅游產(chǎn)品和旅游行為息息相關(guān)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)。直播中，主播們的行為在某種程度上代表了受眾的行為，實(shí)踐體驗(yàn)的過(guò)程會(huì)讓受眾感同身受，從而增加購(gòu)買欲望。因此，除了主播的解說(shuō)外，要抓好主播或嘉賓親身體驗(yàn)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，以刺激受眾的多種感官。二是優(yōu)化直播營(yíng)銷的場(chǎng)景?？梢酝ㄟ^(guò)多設(shè)備的投入使用，運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言，靈活切換畫面，在受眾心中形成多樣化的旅游產(chǎn)品形象;要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的投入，走出直播間，選取旅游目的地的多個(gè)真實(shí)場(chǎng)景，進(jìn)行直播展示，以豐富受眾對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)心理。如在旅游生態(tài)園內(nèi)采摘新鮮蔬果，在旅游商品制作工坊實(shí)踐操作等，提高旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷的“現(xiàn)場(chǎng)感”和“真實(shí)感”，為受眾提供直面旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程，滿足其對(duì)產(chǎn)品安全的了解和好奇心的需求。

4.3 優(yōu)化旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷條件

為了達(dá)到較好的營(yíng)銷效果，旅游產(chǎn)品的直播應(yīng)大量吸引受眾的關(guān)注，并著力提升從觀看到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。一是通過(guò)直播時(shí)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，對(duì)觀看直播的受眾進(jìn)行深入分析，研究受眾消費(fèi)偏好，了解受眾心理，對(duì)受眾有效分流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。二是對(duì)直播技術(shù)和設(shè)施進(jìn)行及時(shí)更新，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的直播條件。三是根據(jù)受眾習(xí)慣和觀看規(guī)律，設(shè)置合理的直播時(shí)間，以集聚更多受眾，增加消費(fèi)者黏性。四是聯(lián)合網(wǎng)紅、明星、大V等進(jìn)行直播宣傳造勢(shì)，將旅游產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)立體化，營(yíng)造受眾情感性和生活化的直播環(huán)境。

4.4 監(jiān)管旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷過(guò)程

旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷過(guò)程中要全面把控質(zhì)量。首先，商家要關(guān)注平臺(tái)資質(zhì)、技術(shù)條件和受眾基數(shù)，選擇可靠、穩(wěn)定的直播平臺(tái)。其次，平臺(tái)要加強(qiáng)直播內(nèi)容審核，要求主播規(guī)范語(yǔ)言行為，禁止出現(xiàn)低俗語(yǔ)境。直播時(shí)，消費(fèi)者不僅可以咨詢旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，還可以反饋旅游產(chǎn)品的使用效果。因此，平臺(tái)和主播要保障互動(dòng)溝通機(jī)制的有效運(yùn)行，給予受眾和商家直接溝通的渠道，及時(shí)對(duì)受眾信息進(jìn)行反應(yīng)，及時(shí)回復(fù)，及時(shí)解決，形成良好的互動(dòng)循環(huán)過(guò)程。第三，應(yīng)強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信，規(guī)范營(yíng)銷行為，從受眾觀看、下單到收貨、使用等一系列過(guò)程的體驗(yàn)出發(fā)，全程把控產(chǎn)品品質(zhì)和物流服務(wù)效果，做到直播感官體驗(yàn)與真實(shí)體驗(yàn)的一致。

4.5 培育旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷人才

中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種。而旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷則直接推動(dòng)了對(duì)相關(guān)營(yíng)銷人才的需求，并改變了相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)體系的結(jié)構(gòu)。這些技能人才不僅需要具備相應(yīng)的營(yíng)銷技能，同時(shí)還要有一定的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。旅游產(chǎn)品目前的主播多為網(wǎng)紅、明星和擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)UP主。流量資源也主要集中于少數(shù)主播。有時(shí)具有一定影響力和媒體曝光度的地方官員、企業(yè)高管或者社會(huì)知名人士也會(huì)參與其中。而隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)品的直播營(yíng)銷也在不斷深入，對(duì)人員專業(yè)化的素質(zhì)要求會(huì)相應(yīng)提高。因此，要大力培養(yǎng)一批專業(yè)的旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷人員。在旅游目的地，可以著力培養(yǎng)一些旅游從業(yè)人員如導(dǎo)游、講解員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技巧和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，也可以通過(guò)旅游平臺(tái)等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅，對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的旅游培訓(xùn)，或者大力支持對(duì)旅游直播、旅游產(chǎn)品和旅游文化特別感興趣的人士進(jìn)行直播，提供內(nèi)容沉淀的平臺(tái)，創(chuàng)造直播機(jī)會(huì)。通過(guò)不同的方式，培育優(yōu)秀的直播人才，打造專業(yè)化的核心能力，有助于旅游產(chǎn)品直播營(yíng)銷的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭紅娥.直播帶貨：眼球經(jīng)濟(jì)下的“商品美學(xué)教育”[J].人民論壇，2020（18）：58-60.

[2]延光豪，林澤，林志禹.網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)旅游目的地營(yíng)銷模式的影響分析[J].旅游縱覽（下半月），2017（12）：162.

[3]王韡.多地欲打造“電商直播之都” 紛紛公布直播經(jīng)濟(jì)方案[J].決策探索（上），2020（07）：34-35.

[4]梁輝煌，鄒詠昕.基于4R理論的在線旅游產(chǎn)品網(wǎng)紅直播推廣策略分析[J].湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（05）：116-128.