孫太權 馮利 孫太安 劉少剛 謝紹興

摘要：我國經濟進入高質量發(fā)展新時代，整合水果產業(yè)資源，打造區(qū)域公共品牌“航空母艦”，有利于提高果品知名度、市場競爭能力與產品附加值，提升產業(yè)整體效益水平，助推區(qū)域經濟高質量發(fā)展。本文通過分析懷化水果品牌發(fā)展態(tài)勢、面臨問題，提出整合懷化水果品牌，打造“金字塔”式的“三級母子商標”品牌管理體系；加大政策激勵及資金扶持力度；充分調動和發(fā)揮行業(yè)協(xié)會及企業(yè)作用等建議。

關鍵詞：水果 區(qū)域公用品牌 高質量發(fā)展

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段”。加快品牌發(fā)展是推動經濟高質量發(fā)展的必由之路。實施水果品牌戰(zhàn)略，構建水果區(qū)域公共品牌是市場經濟條件下實現(xiàn)水果立足本地、面向全國、走向全球市場的戰(zhàn)略性舉措。地處湘西山區(qū)的懷化是中國南方重要水果產區(qū)，農業(yè)部在《柑桔優(yōu)勢區(qū)域布局規(guī)劃（2008-2015年）》中將懷化柑桔產區(qū)劃入“長江上中游柑桔帶”和“鄂西—湘西柑桔帶”，予以重點扶持和優(yōu)先發(fā)展。經過多年不懈努力與持續(xù)創(chuàng)新，懷化產區(qū)現(xiàn)已成為全國最大、最有影響的冰糖橙研發(fā)生產基地和南方特色水果生產基地。

一、懷化水果品牌建設發(fā)展情況

（一）品牌建設氛圍日趨濃厚，“品牌強果”理念已成為行業(yè)共識和行動指引

近年來，懷化市各級政府十分重視水果產業(yè)發(fā)展，把培育水果品牌作為調整農業(yè)產業(yè)結構、實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、全面建成小康社會和增加農民收入的重要產業(yè)來抓，懷化水果品牌建設氛圍日趨濃厚。2017年，懷化市委、市政府出臺了加快農產品品牌建設的政策文件，明確了品牌建設發(fā)展方向、目標與階段性工作重心?？h市區(qū)政府也出臺相關文件，共同推動水果等特色農產品品牌培育與創(chuàng)建。洪江市、麻陽縣、靖州縣等縣市采用財政資金補貼、貼息，項目扶持，投資參股等多種形式吸引金融資本、工商資本、民間資本投入水果產業(yè)，組織開展并策劃推出了“靖州楊梅上京城”“麻陽冰糖橙長沙推介會”“洪江黔陽冰糖橙節(jié)”等一系列精彩紛呈、效果顯著的特色節(jié)會活動與營銷活動。懷化市水果協(xié)會在世界知名旅游城市張家界市，建立了面向全球游客市場的“懷化名優(yōu)水果館”，并與北京、上海、深圳等地的客商代表簽訂協(xié)議，推廣懷化特色水果，經營品牌日漸成為行業(yè)和企業(yè)共識。

（二）產業(yè)總體實力日益增強，品牌發(fā)展基礎進一步夯實

截止2019年底，懷化已擁有666.7hm2以上水果基地5個，333.3hm2以上水果基地13個，66.7 hm2以上水果基地50個?？偯娣e已達到14.75萬hm2，總產量249.33萬噸，產值75.1億元，水果總面積、年產量和年產值三項指標全省居首。成功引進湖南一品東方、唯楚酒業(yè)等企業(yè)在懷化靖州縣、芷江縣投資建設楊梅深加工、刺葡萄深加工項目。以楊梅果酒為主的果品加工業(yè)快速發(fā)展，共有果酒、濃縮汁等生產加工龍頭企業(yè)13家，年設計加工能力39.94萬噸。建成各類果品儲藏保鮮冷庫1420座，儲藏能力達36.29萬噸；擁有產后處理線151條，年產后處理能力65.3萬噸。

（三）品牌影響力日漸擴大，特色品牌更加響亮

通過積極實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，懷化已逐漸形成了一批在國內外具有一定影響力、競爭力與美譽度的特色水果區(qū)域品牌。懷化果品先后榮獲“全國科學大會獎”“中華名果”“全國農副產品金獎”等國家級、省部級殊榮百余項?！熬钢輻蠲贰薄扒柋浅取比脒x湖南省“十大農業(yè)區(qū)域公用品牌”，入選數(shù)量居全省第一?！扒柋浅取背蔀槭着晦r業(yè)部認定的湖南省三個“中國百強農產品區(qū)域公用品牌”產品之一。截至目前，懷化已獲中國馳名商標3件、中國百強農產品區(qū)域公用品牌1件、湖南省十大農業(yè)區(qū)域公用品牌2件，獲得國家農業(yè)部、國家質檢總局以及國家工商總局認證的各類國家地理標志產品11件，其水果類國家地理標志總數(shù)，也居全省市（州）之冠。一批特色農業(yè)（水果）強縣、強鎮(zhèn)凸顯。麻陽縣、洪江市、靖州縣、中方縣被分別命名為“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”“中國冰糖橙之都”“中國冰糖橙第一市（縣）”“中國楊梅之鄉(xiāng)”和“中國刺葡萄之鄉(xiāng)”。靖州縣坳上鎮(zhèn)（楊梅）、中方縣桐木鎮(zhèn)（刺葡萄）、洪江市巖垅鄉(xiāng)（柑桔）被授予全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)，靖州縣坳上楊梅小鎮(zhèn)還被授予首批“湖南10大農業(yè)特色小鎮(zhèn)”。“紅三湘”山下紅蜜柑、“麻陽冰糖橙”分別在黨十九大會議和2018年全國人代會會議期間被推廣。

二、水果品牌建設中面臨的問題分析

（一）缺乏強勢果品品牌，產品附加值低

品牌是提升果品附加值，增強果品市場競爭力、影響力與號召力的法寶。盡管懷化有眾多果品品牌，但缺少一個像“煙臺蘋果”“贛南臍橙”“庫爾勒香梨”一樣的絕對強勢的品牌。多次獲獎的“麻陽柑桔”“黔陽冰糖橙”等品牌知名度和品牌價值都要遠遜于“煙臺蘋果”“贛南臍橙”、美國“新奇士橙”等國內國際高端水果品牌。據(jù)中國果品流通協(xié)會與浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2019中國果品區(qū)域公用品牌價值榜”，“麻陽柑桔”“黔陽冰糖橙”品牌價值分別為18.87億元和18.29億元，排在品牌價值榜的第46位和第47位，都還不到排名第1位的“煙臺蘋果”品牌價值的15%、不到排名第2位的“庫爾勒香梨”品牌價值的20%。懷化至今仍有部分水果產品被外省商人“貼牌”銷售，為外地的強勢水果品牌“做嫁衣”。

（二）缺乏品牌保護意識，違法成本低

水果行業(yè)準入門檻低，從業(yè)人員水平參差不齊，導致水果市場魚龍混雜，果品質量良莠不齊，市場競爭激烈。加之不少企業(yè)與種植戶缺乏品牌保護意識，政府相關部門監(jiān)管力量和監(jiān)管能力不足、市場監(jiān)管漏洞多、處罰力度不夠嚴，違法成本低，劣質果品假冒品牌果品充斥市場的現(xiàn)象屢見不鮮、屢禁不止，盡管有政府的監(jiān)管打假、誠信商家的良心守望、眾多消費者的譴責抵制，但“李鬼”仍層出不窮，給多年培育起來的品牌帶來極大危害，影響品牌聲譽，導致“劣幣驅逐良幣”，負面隱患顯而易見。

（三）缺乏對品牌內涵正確的認知，認知水平低

政府、企業(yè)、農民專業(yè)合作社對品牌的追求日漸迫切，但是對品牌的特性認識模糊，存在著諸多的認知誤區(qū)，常常把“商標”和“品牌”等同起來，認為有了“商標”就是有了“品牌”。另有一大批企業(yè)對于品牌的認知往往僅限于知名度，認為所謂的“品牌”就是給產品取個好名字，拍個好廣告，一味地追求高知名度和高曝光率，投入大量的資金進行廣告轟炸和其他促銷活動，卻忽視了美譽度與忠誠度的打造，漠視產品質量。此外，還存在著對品牌創(chuàng)建主體的錯誤認知，認為創(chuàng)品牌只是企業(yè)自己的事。實際上，品牌打造不單是企業(yè)的事情，不能僅僅依靠企業(yè)的力量去獨自賽跑，需要全社會整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其政府、社會組織、消費者等支持力量協(xié)同運作。

（四）缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與合作，品牌運作水平低

一方面缺乏整體統(tǒng)籌與規(guī)劃，尚未形成強有力的統(tǒng)籌、協(xié)調與服務的體制機制。各地、各部門協(xié)同合作不夠得力，“麻陽柑桔”“黔陽冰糖橙”“中方葡萄”“靖州楊梅”等現(xiàn)有區(qū)域品牌仍在各自獨立運營，自成一家，難以形成資源合力、資金合力、品牌合力和推廣合力。另一方面在商標、徽標、LOGO、標識等設計上，也缺乏獨特別致和個性鮮明、易于辨別、記憶和傳播的識別（要素）內容，不能充分表達出品牌鮮明的個性特征和體現(xiàn)出懷化水果所特有的文化意蘊與內涵，以致于產品在市場知名度不高，消費者群體對產品的認同度更不高。

三、建議

（一）整合懷化水果品牌，打造“金字塔”式的“母子商標”品牌管理體系

構建以“懷化水果”（暫定名）為統(tǒng)一的區(qū)域公共品牌，與區(qū)域內的“麻陽柑桔”“黔陽冰糖橙”“靖州楊梅”“中方葡萄”“溆浦臍橙”等知名縣級區(qū)域品牌、企業(yè)現(xiàn)有品牌共同構成“1+ 5+N”的母子品牌體系。即使用“三級母子商標”管理，形成以“懷化水果”市域公用品牌為一級“母”品牌、區(qū)域內縣級知名品牌為二級“母”品牌、企業(yè)品牌（商標）為三級“子”品牌的品牌管理體系?！澳干虡恕庇脕順淞鸦财放菩蜗螅伤袠I(yè)協(xié)會負責注冊和所有，子商標主要用來明確生產經營者的職責、明晰產品質量追溯，建立專屬“身份證”。市、縣（市區(qū)）和相關企業(yè)共同抱團打造“懷化水果”公共品牌，力爭通過10a努力，將“懷化水果”公共品牌真正打造成全國甚至全世界的知名品牌。

（二）踐行高質量發(fā)展新理念，推進品牌、品質、特色、企業(yè)“四位一體”的品牌建設

1.創(chuàng)新品牌運作模式。創(chuàng)新品牌形象策劃與營銷，向社會廣泛征集“懷化水果”公用品牌名稱和Logo設計標識，委托國內頂尖的專業(yè)品牌營銷策劃公司和團隊，策劃設計和編制“懷化水果”品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃及其實施方案。建立健全“懷化水果”區(qū)域公用品牌認定、評估、授權使用和運營管理機制，對授權使用“懷化水果”公用品牌的企業(yè)與合作社，實施嚴格的“商標標識統(tǒng)一、產品包裝統(tǒng)一、市場準入機制統(tǒng)一、產品質量標準統(tǒng)一、宣傳營銷推廣統(tǒng)一”的“五統(tǒng)一”制度。全力做好“懷化水果”公用品牌引領下的“1+5+ N”母子品牌的打造和推廣工作，重點培育和打造“黔陽冰糖橙”“麻陽柑桔”“靖州楊梅”“中方葡萄”“溆浦臍橙”等現(xiàn)有區(qū)域品牌。挖掘、整理和創(chuàng)意懷化水果文化、藝術文學作品，向世界講述好“懷化水果”產品與品牌的故事。在中央、省級電視臺、新聞報刊等平面媒體，高鐵、地鐵、機場、公交車、出租車類戶外移動場景媒體，微信、微博等自媒體，騰訊、百度、淘寶、京東等網(wǎng)絡媒體，集中宣傳推介。也可采用“借雞生蛋”法，與產業(yè)鏈上的下游企業(yè)開展合作，借助于下游企業(yè)產品的廣告宣傳進行“搭順風車”式的推介。推動在4A級以上旅游景區(qū)（或三星級以上酒店）、市域內高速公路服務區(qū)、大型連鎖超市、高檔公寓區(qū)、人口密集居民區(qū)開設“懷化水果”專賣店或售賣點。鼓勵和引導企業(yè)“走出去”拓展海內外市場，進入國內外大賣場及世界級超市。

2.培優(yōu)綠色果品品質。牢固樹立抓產品的關鍵就是抓質量的理念，力改過去單一追求產量調整到突出抓品質提升上來。修訂完善懷化水果系列地方標準，建立健全生產、加工、包裝、貯藏、銷售等生產全過程標準體系。抓住湖南省委、省政府實施“千億水果產業(yè)”戰(zhàn)略的機遇，以發(fā)展綠色有機果品為重點，全面實施園藝作物“三品”提升行動，大力建設一批綠色、精細、高效精品生態(tài)示范果園。科學制定“果園提質增效”技術路線圖，因園因樹施策，大面積推進劣質老化果園、密植郁閉低產園的綜合改良。嚴格產前、產中、產后質量管控，建立全程質量控制體系，從源頭上保障果品質量，確保舌尖上安全，實現(xiàn)“綠水青山”向“金山銀山”的價值轉化。

3.培大特色優(yōu)勢果業(yè)。突出區(qū)域特色，培大做精特色優(yōu)勢果業(yè)，形成“柑桔為主導、時鮮水果為特色”的區(qū)域產業(yè)布局，集中打造環(huán)繞懷化市市區(qū)周邊5縣市為核心的優(yōu)勢柑桔產業(yè)帶和中方芷江刺葡萄、靖州楊梅、麻陽洪江黃桃、溆浦翠玉獼猴桃等四大特色水果產業(yè)集群。做好核心產業(yè)與其它產業(yè)的“加法”發(fā)展，進一步挖掘優(yōu)勢產區(qū)生產新潛力，瞄準高端市場，發(fā)展高檔精品，擴大市場占有份額，形成區(qū)域優(yōu)勢主導產業(yè)。加強靖州血橙、溆浦長形甜橙、無核大紅甜橙等瀕危稀缺水果品種資源保護和提純復壯及開發(fā)利用力度，研發(fā)具有獨特性及新穎性的高端產品。統(tǒng)籌利用現(xiàn)有資源，在規(guī)模生產基地、城市郊區(qū)、高速出入口和景區(qū)的周邊規(guī)劃建設一批規(guī)模適度、設施較為完善、生態(tài)效應明顯的水果休閑觀光采摘體驗園區(qū)，推進水果產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)、健身康體養(yǎng)生養(yǎng)老產業(yè)融合。

4.育強領軍龍頭企業(yè)。在水果優(yōu)勢主產區(qū)扶優(yōu)育強一批規(guī)模大、市場競爭力強、對產業(yè)發(fā)展帶動力明顯的果品領軍型龍頭骨干企業(yè)，鼓勵和支持骨干企業(yè)，做大規(guī)模、做強主業(yè)、做響品牌，促進骨干企業(yè)規(guī)模擴張、效益提升。引導龍頭企業(yè)與農戶、合作社、家庭農場等建立產銷聯(lián)合關系，將企業(yè)效益、村集體收益、農戶利益緊密聯(lián)合起來，形成風險共擔、利益均沾的聯(lián)結機制，實現(xiàn)產銷一體化，擴大“一鄉(xiāng)一業(yè)”“一村一品”的經營規(guī)模與經營效益。大力開展招商引資和招才引智，大力引進國內外有技術、有實力、有社會責任感的龍頭企業(yè)和高端人才來懷化建廠和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。鼓勵和幫助有實力的企業(yè)與高等院校、科研院所共建產學研基地或技術研發(fā)中心，加強果品精深加工、冷鏈保鮮運輸關鍵技術及綜合利用新技術的攻關，支持龍頭企業(yè)改善果品保鮮預冷、分級包裝、冷鏈物流等設施與設備。支持水果批發(fā)市場改造升級，改擴建懷化佳惠物流園水果交易市場，規(guī)劃建設中國（安江）柑桔交易集散中心（市場）。

（三）強化政府主導作用，加大政策激勵及資金扶持力度

區(qū)域公共品牌戰(zhàn)略是政府的重大決策，區(qū)域公共品牌的培育和打造，離不開政府主導和監(jiān)管，縱觀全世界相關產業(yè)和區(qū)域公用品牌做的好的國家和地區(qū)，都可以看到政府參與的身影，都有政府的積極參與或扶持引導。政府能夠發(fā)揮集中人力、財力與物力辦大事的優(yōu)勢，對區(qū)域公共品牌建設加以扶持、規(guī)范與保護。政府以政策引導、項目支持、資金扶持為杠桿，撬動企業(yè)、果農等各方創(chuàng)牌的積極性。

（四）充分調動和發(fā)揮行業(yè)協(xié)會及企業(yè)作用，凝聚起共同“創(chuàng)牌”的磅礴力量

從長遠發(fā)展來看，區(qū)域性公共品牌的培育說到底是屬于一種市場行為，更需要發(fā)揮和運用行業(yè)協(xié)會等民間團體的力量，用市場化運作的方式來提升與維護品牌。行業(yè)協(xié)會是區(qū)域品牌運作、營銷管理及服務的核心與關鍵。政府可以授予行業(yè)協(xié)會承擔品牌運營管理職能，由懷化市水果行業(yè)協(xié)會向區(qū)域內的企業(yè)、合作社授權，符合標準的主體可以使用區(qū)域公共品牌，并繳納一定的“履約質保金”和相應的品牌使用費，用于品牌維護。加強對品牌使用者的教育培訓，讓每個品牌（商標）使用者清楚自己的責任與義務。嚴格“懷化水果”區(qū)域公共品牌管理保護，避免品牌“公地悲劇”發(fā)生。

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（作者單位：懷化職業(yè)技術學院中方縣農業(yè)農村局懷化市農業(yè)農村局麻陽縣農業(yè)農村局沅陵縣農業(yè)農村局）

責任編輯：凌玉