蔣文生

【摘? 要】在數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務受到巨大沖擊，傳統(tǒng)渠道商面臨種種挑戰(zhàn)和困境，亟須轉(zhuǎn)型發(fā)展。在分析的基礎上，論文認為創(chuàng)新業(yè)務模式、轉(zhuǎn)換盈利模式、拓展業(yè)務范圍是傳統(tǒng)渠道商的轉(zhuǎn)型方向，而整合供應鏈、自創(chuàng)品牌和豐富服務功能是其轉(zhuǎn)型的重要路徑。

【Abstract】In the era of digital economy， the traditional wholesale business has been greatly impacted， and the traditional dealers are facing various challenges and dilemmas. They are in urgent need of transformation and development. Based on the analysis， the paper thinks that innovation of business mode， conversion of profit mode and expansion of business scope are the transformation direction of traditional dealers， and? integration of supply chain， self-made brand and rich service function are the important paths of their transformation.

【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟時代;傳統(tǒng)渠道商;轉(zhuǎn)型;發(fā)展模式

【Keywords】the era of digital economy; traditional dealers; transformation; development mode

【中圖分類號】F279.23? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）07-0059-03

1 引言

傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)是我國消費品流通的重要組成部分，其不僅關(guān)聯(lián)著產(chǎn)業(yè)和進出口，也與城鄉(xiāng)居民的生活密切相關(guān)，是貫穿生產(chǎn)、貿(mào)易與消費等各個環(huán)節(jié)的重要橋梁。長期以來，傳統(tǒng)渠道商在商貿(mào)流通中扮演著至關(guān)重要的角色。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的應用推廣和普及，移動支付、網(wǎng)絡購物、智慧物流配送等數(shù)字技術(shù)完全融入人們的日常生活，“數(shù)字經(jīng)濟”已經(jīng)給人們的生活帶來了顛覆式影響，傳統(tǒng)渠道商陷入了發(fā)展困境，亟須破局創(chuàng)新，尋求新的發(fā)展模式。

2 研究背景

數(shù)字經(jīng)濟是指以數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化重要推動力的新型經(jīng)濟活動。中國信通院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與就業(yè)白皮書（2019年）》顯示，2018年，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到31.3萬億元，按可比口徑計算，名義增長20.9%，占GDP的比重為34.8%;產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模達到24.9萬億元，其中，服務業(yè)數(shù)字經(jīng)濟占行業(yè)增加值比重為35.9%。顯而易見，數(shù)字經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，數(shù)字經(jīng)濟業(yè)已成為促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的主要動力源泉和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動力，同時，也是全球新一輪產(chǎn)業(yè)競爭的制高點。

3 傳統(tǒng)渠道商面臨的挑戰(zhàn)與困境

3.1 商業(yè)模式的存在基礎已經(jīng)消失

長期以來，傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)的商業(yè)模式為基于“信息不對稱”基礎上的進銷差價，傳統(tǒng)渠道商通過多級分銷來實現(xiàn)從廠家到消費終端的商品流通。但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是數(shù)字技術(shù)的應用，傳統(tǒng)渠道商賴以生存的“信息不對稱”基礎已經(jīng)蕩然無存，商業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型，其基本盈利模式受到嚴重挑戰(zhàn)。因此，批發(fā)行業(yè)受到了前所未有的沖擊，國內(nèi)各專業(yè)批發(fā)市場日漸蕭條，并有加劇下降的趨勢，傳統(tǒng)渠道商業(yè)務萎縮嚴重，發(fā)展前景堪憂。

3.2 電商群體沖擊猛烈

隨著以淘寶為代表的B2C、C2C垂直電商的興起以及各類B2B電商批發(fā)平臺的涌現(xiàn)，結(jié)合現(xiàn)代智慧物流體系的快速發(fā)展和日漸完善，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用其省時、省力、便捷和配套服務完善的優(yōu)勢快速積累客戶群體，業(yè)務發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)渠道商線下終端資源流失嚴重（見圖1）。

3.3 生產(chǎn)商直接進入終端市場

過去，生產(chǎn)商受企業(yè)自身實力和各種外部條件的制約，缺乏開拓市場所需的資源，商品進入市場不得不依賴批發(fā)商。但隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的來臨和社會物流體系的發(fā)展，眾多生產(chǎn)商一方面積極推進分銷渠道終端戰(zhàn)略，直接與各地零售網(wǎng)絡建立起供貨關(guān)系，形成了自己的營銷體系;另一方面通過布局網(wǎng)絡銷售渠道，繞過批發(fā)市場，利用自身的價格優(yōu)勢吸引終端消費者的注意，直接接受終端消費者的網(wǎng)上訂單，實現(xiàn)廠家直銷，將傳統(tǒng)渠道商排斥在外。近年來興起的網(wǎng)紅直播帶貨，進一步加快了生產(chǎn)商直接進入終端市場的步伐。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%;2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達5.04億人，增長率為10.6%。繼2020年5月10日快手直播帶貨3小時成交量突破3.1億元后，格力電器的董明珠乘勢再下三城，4次累計直播帶貨76億，成為新晉帶貨女王。

3.4 新零售方興未艾

新零售模式是以信息技術(shù)為驅(qū)動，以消費者體驗為核心，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，推動線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合，形成“商品通、會員通、支付通”的全新商業(yè)形態(tài)。渠道下沉是新零售的關(guān)鍵，社區(qū)店、便利店與電商平臺及現(xiàn)代物流完美結(jié)合，既解決了傳統(tǒng)電商的“誠信”問題，又展現(xiàn)了線下體驗、快捷便民的優(yōu)勢。據(jù)《尼爾森：2019新零售十大演進趨勢分析報告》顯示，2019年社交電商同比增速為439.2%，成為增速最快的渠道。2020年新冠疫情防控期間，盒馬鮮生、叮咚買菜、美團買菜、京東到家、每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選、小步到家等一些主打生鮮產(chǎn)品的新零售平臺，展現(xiàn)出了強大的活力。

3.5 消費者需求的個性化

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，物資供應日益豐富，商品由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。消費者的消費水平不斷提高，消費心理日趨成熟，個性化、差異化成為當今消費的主旋律。以大批量、規(guī)?；N售為特征的傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)已經(jīng)難以滿足消費者的個性化需求。同時，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務促成了生產(chǎn)商和消費者的直接交易。傳統(tǒng)渠道商因此失去了固有的生存空間。

3.6 同行間同質(zhì)化競爭日趨激烈

傳統(tǒng)渠道商是商品的銷售代理商，缺乏商品生產(chǎn)主導性，市場經(jīng)濟的逐利天性必然導致銷售市場的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，因而必然會引發(fā)傳統(tǒng)渠道商競爭日趨激烈的價格戰(zhàn)，而經(jīng)營成本上升和利潤下降卻不可避免。

4 我國傳統(tǒng)渠道商的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式分析

4.1 轉(zhuǎn)型方向選擇

我國的商貿(mào)流通業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級過程中，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應用不斷深化，傳統(tǒng)渠道商應轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢等有利條件，主動實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級?；趥鹘y(tǒng)渠道商的自身特性和數(shù)字經(jīng)濟時代的特征，本文從創(chuàng)新業(yè)務模式、轉(zhuǎn)換盈利模式、拓展業(yè)務范圍三個方面提出轉(zhuǎn)型方向選擇策略。

4.1.1 創(chuàng)新業(yè)務模式，實現(xiàn)批零一體化

渠道商的傳統(tǒng)業(yè)務模式是商品的多級分銷代理模式，并通過終端門店接近終端消費者，渠道商本身很少與終端消費者直接發(fā)生業(yè)務聯(lián)系。電商平臺、直播帶貨等新市場銷售模式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)渠道商帶來了新的發(fā)展機遇，可以在不過多增加經(jīng)營成本的基礎上，利用自身優(yōu)勢和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)向零售領域延伸，將批零交易內(nèi)部化，從單一的批發(fā)業(yè)務發(fā)展為批零經(jīng)營。

4.1.2 轉(zhuǎn)換盈利模式，由傳統(tǒng)渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合服務商

目前，新業(yè)態(tài)、新模式不斷呈現(xiàn)，跨界融合成為產(chǎn)業(yè)升級新趨勢。傳統(tǒng)渠道商應充分利用自己現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢等有利條件，自覺融入線上線下一體化進程，主動對接現(xiàn)代物流體系，積極完善體驗、咨詢、定制、設計、銷售、物流配送等綜合服務功能，將盈利模式從進銷差價轉(zhuǎn)向增值服務費，從而實現(xiàn)從以代理批發(fā)業(yè)務為主的傳統(tǒng)渠道商到生產(chǎn)商和消費終端的綜合服務商的轉(zhuǎn)變。

4.1.3 拓展業(yè)務范圍，由單一的傳統(tǒng)渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)銷售一體化組織

傳統(tǒng)渠道商經(jīng)過多年布局，形成了完善的多級分銷渠道系統(tǒng)，聯(lián)系著無數(shù)的終端零售門店，貼近消費終端，了解終端消費需求，各級渠道商面臨著同樣的挑戰(zhàn)和困境。為突破轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)渠道商可以實現(xiàn)資源整合、抱團發(fā)展，充分利用自身優(yōu)勢，自建生產(chǎn)基地或?qū)ふ掖砩a(chǎn)商，成為集定制、設計、生產(chǎn)、銷售、物流配送于一體的新型企業(yè)組織。

4.2 轉(zhuǎn)型路徑分析

傳統(tǒng)渠道商是個龐大的群體，涉及各個行業(yè)。在數(shù)字經(jīng)濟時代，盡管各行業(yè)的傳統(tǒng)渠道商面臨一樣的挑戰(zhàn)和困境，但每個行業(yè)內(nèi)部的實際情況卻不盡相同，因此，在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型過程的路徑選擇上也出現(xiàn)差異化。

4.2.1 整合供應鏈，與高端服務業(yè)價值鏈融合創(chuàng)新

在數(shù)字經(jīng)濟時代，相關(guān)行業(yè)的價值鏈融合成為新趨勢。傳統(tǒng)渠道商要充分利用自身的優(yōu)勢，積極推進線上線下一體化，著力整合供應鏈資源，大力拓展商品種類，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務與高端服務業(yè)價值鏈的融合創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新盈利模式。

4.2.2 自創(chuàng)品牌，實現(xiàn)后向延伸服務創(chuàng)新

有條件的傳統(tǒng)渠道商可以整合自身渠道資源，形成利益共同體，并利用了解消費者的優(yōu)勢，通過尋找代理生產(chǎn)商或自建生產(chǎn)企業(yè)向生產(chǎn)領域滲透，自創(chuàng)品牌，實現(xiàn)后向延伸服務創(chuàng)新。

4.2.3 豐富服務功能，實現(xiàn)前向多元化服務創(chuàng)新

數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)渠道商可以從終端消費者的需求出發(fā)，充分利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代物流，不斷完善咨詢、定制、設計、金融、物流等自身服務功能，實現(xiàn)前向多元化創(chuàng)新。

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