楊直

從騰訊同時注資斗魚虎牙，到近日來斗魚、虎牙、企鵝電競合并的消息不絕于耳，游戲直播最后的靴子終于要落下了。

據(jù)傳，三者的合并最早會于三季度完成，晚的話可能明年年初也會完成。

三者是合而為一，還是繼續(xù)保持獨立運行目前仍不確定。但確定的是，從2014年開始的，內(nèi)容和平臺一對多的關(guān)系終于要走到了盡頭——起碼在游戲直播的領(lǐng)域，內(nèi)容和平臺終于走到了一對一的境地。甚至因為騰訊的緣故，內(nèi)容和平臺的分割也不存在了。電競內(nèi)容可能迎來一個新的時代。

斗魚、虎牙、企鵝電競都是典型的游戲直播平臺——三者有著共同的矛盾點——依靠游戲起家，如今處在一個不能離開游戲，但也不能只播游戲的境地。換句話說，經(jīng)歷了過去幾年的混戰(zhàn)，這幾家存活下來的勝者確實找到了國內(nèi)幾乎所有游戲直播的受眾，但很遺憾這些人并不能養(yǎng)活這些平臺。秀場直播仍然是游戲直播平臺重要的盈利點。

起碼在2018年之前，這些平臺幾乎是惟一的電競內(nèi)容的出口。2014年的時候，大量游戲直播平臺涌現(xiàn)。當時的平臺是新生事物，受資本青睞，但也壓力重重。他們的首要任務就是盡可能地占領(lǐng)市場，擠走對手。當時的平臺選擇了三條路。

首先是花費重金購買內(nèi)容。當時所有和游戲相關(guān)的內(nèi)容的價格都水漲船高——主播、電競賽事、甚至是ChinaJoy這樣的線下活動直播。這點毋庸置疑，有了內(nèi)容自然就能吸引觀眾駐足。

其次是打造自身品牌。當時平臺都在推出自己的獨創(chuàng)內(nèi)容。事實上，這也是當時平臺在思考的一個問題：內(nèi)容和品牌，誰能留住更多的流量？

最后則是和流量巨頭合作，寄希望于導流。

不管怎么說，當時平臺們的想法都是盡可能在熱度退去的時候抓住更多的用戶，這樣才能進入下一輪的競爭。事實也的確如此。

于是，有趣的事發(fā)生了。平臺之間的競爭讓主播、電競選手都吃到了紅利，也讓內(nèi)容版權(quán)的價格迅速攀升。

不止是當時，時至今日，獨播一直是內(nèi)容版權(quán)最有誘惑力的玩法。而圍繞著“獨播”，平臺們也上演了一出拍賣的好戲。

想要“獨播”某個內(nèi)容，平臺就必須支付比其他人都要高的版權(quán)費用。那么當每個人都想要獨播的時候呢？自然每個人都在力所能及的范圍里抬價。

但抬價總有個限度。這里面有兩個限制，一個是直播平臺的彈藥是有限的，不可能為了一個山頭傾注所有的資本；另一個則是如果今年給出的價格過高，那么明年很難把這個價格降下來。說白了，短期和長期的生存訴求成了價格的天花板。

然而，因為競爭的關(guān)系，平臺又不可能讓其他人以很低的價格拿到想要的內(nèi)容。說白了，如何讓別人更早地耗盡彈藥，也是博弈里的重點。

于是，我們可以這樣理解對內(nèi)容版權(quán)出價的過程。就像在牌桌上一樣，牌也許不大，但下的注一定不小。

所以，當多家平臺競爭同一個內(nèi)容版權(quán)時，就會出現(xiàn)一個走廊式的出價博弈：一方面，出價者會團結(jié)地“限定”上限，不會出現(xiàn)無休止抬高版權(quán)費用的情況；但另一方面，出價者又會自私地“限定”下限，不會讓別人輕易地拿走自己中意的內(nèi)容版權(quán)，哪怕最后共享，也要讓對方割肉。

但不管怎么說，最終內(nèi)容版權(quán)都會有一個成交價。只不過針對這個價格，我們與其談論內(nèi)容應該值多少錢，不如談一談平臺的競爭給內(nèi)容帶來了多少的溢價。

當然，在這個過程里，電競賽事的版權(quán)方也很機敏地推出了各種“偽獨播”的方式。無外乎是某些平臺獲得了XXX式的獨播——這種獨播的意義在于，大部分內(nèi)容大家都可以播，但某某平臺有專屬于自己的獨家內(nèi)容。

平臺不可能不清楚這種“偽獨播”的價值，但之所以接受還是因為平臺之間的競爭削弱了他們的話語權(quán)。反過來說，他們只能被內(nèi)容利用，成為版權(quán)價格攀升的階梯。

然而，就像騰訊同時注資斗魚、虎牙，熊貓、全民等直播平臺相繼關(guān)閉后，主播一夜暴富成了一個童話，現(xiàn)役主播每天都在吐槽錢越來越不好賺了一樣。

漸漸地，游戲直播這個賽道上的平臺數(shù)量開始大幅度減少。有些曾經(jīng)跨界過來的平臺也退回去老老實實地干老本行。而騰訊適時地進入也讓斗魚和虎牙“壟斷”的夢醒了。這時，內(nèi)容版權(quán)本身的競爭性溢價自然開始縮水了。

不過還沒完。雖然參與的人少了看上去競爭不激烈了，但另一方面，人少了也就離壟斷更近了，這反而會讓競爭更加激烈不是么？這就涉及到了平臺本身所處境地的變化。

和2014年不同，如今平臺面臨的不再是一個增量市場，而是存量市場。平臺本身的運營也越來越成熟。

利用平臺內(nèi)的流量存量，直播平臺掌握了一套左手換右手的玩法。

主播走了？我再培養(yǎng)一個。用戶的付費率低了？我再推出一些激勵手段……可能這么說不太確切，但對單個的直播平臺而言，每個人所占的市場份額其實是固定的——這種固定我們可以理解為是內(nèi)容所獲取的流量是一定的。對平臺而言，如果我想把用戶量做大1000萬，那我可能需要去買哪個主播，去買哪些內(nèi)容，這些都是清晰的。

這時，不管什么內(nèi)容，對平臺而言都不再和以前一樣，是“救命稻草”，內(nèi)容如今成了平臺的工具。對每一種工具，平臺都有自己的估算。

也就是說，和抓住“救命稻草”時表現(xiàn)出的非理性相比，當下的平臺們都更理性了。這種理性既體現(xiàn)在出價上，也體現(xiàn)在認清“無法實現(xiàn)壟斷”上，于是，競爭性溢價再一次跟著縮水了。

當然，即便如此，內(nèi)容版權(quán)的價格也不可能跌回去，或者“回歸價值本身”。只不過，當參與進來的是三者合并后的游戲直播巨頭和BiliBili、快手等流量巨頭時，這時內(nèi)容本身再想用獨播、偽獨播等方式誘惑并借此抬高自己的價格就不是一件容易的事了。

進一步講，過去，平臺們花費重金購買內(nèi)容吸引流量，然后依靠著廣告收入等B端用戶變現(xiàn)。那是以求生為目標時的野蠻手段。如今，平臺不可能再單一地依靠這個模式生存下去。換句話說，當內(nèi)容成本的壓力趨于穩(wěn)定時，平臺就有更多的精力和成本實現(xiàn)對內(nèi)容的包裝，也應該這么做。

獨播也好，拿著同樣的內(nèi)容提供更好的觀看服務也好，平臺要思考的是如何從消費者身上賺到錢。這是直播平臺最終要面臨的難題。

如果說過去忙于求生無暇顧及，那么在即將到來的階段，這恐怕是首先要解決的問題。雖然因為股權(quán)的原因，騰訊系的賽事和平臺成為了利益共同體，但這種便利反而會讓C端的收入成為一種壓力。

因為當你壟斷了游戲直播用戶，壟斷了游戲直播的產(chǎn)業(yè)鏈時，如果還是從用戶身上賺不到錢，還是無法打破內(nèi)容版權(quán)最根本的困局，那這個新時代本身也就沒了意義。