盧嘉新，甘萌雨，李美秀

(1 福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350117；2 寧德師范學(xué)院 閩東旅游扶貧研究中心，福建 寧德 352100 )

形象(Image)一詞起初常用于文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者Hunt于上個(gè)世紀(jì)70年代將“形象”引入旅游領(lǐng)域，并提出目的地形象(Destination Image)的概念[1]，旅游目的地形象便成為了旅游領(lǐng)域較為熱門(mén)的研究命題。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游形象的研究起步于20世紀(jì)八九十年代，當(dāng)時(shí)主要是為旅游企業(yè)和區(qū)域形象的提升服務(wù)，并未側(cè)重理論層面研究。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者以國(guó)外研究經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，涌現(xiàn)出很多研究成果。就研究對(duì)象而言，學(xué)者們主要集中在旅游城市形象[2-5]，洞穴景觀[6]，傳統(tǒng)古鎮(zhèn)[7],郵輪產(chǎn)品[8]和節(jié)事活動(dòng)[9]等，但關(guān)于世界遺產(chǎn)地的研究數(shù)量少且不夠深入。中國(guó)是世界遺產(chǎn)大國(guó)，世界遺產(chǎn)又是文化的重要載體和表現(xiàn)形式，在文旅融合大背景下，發(fā)揮世界遺產(chǎn)地在旅游發(fā)展中的“領(lǐng)頭羊”作用至關(guān)重要[10]。在研究方法的選取上，以訪談、網(wǎng)絡(luò)文本為主的質(zhì)性研究方法比定量方法更適合旅游形象這一抽象議題研究。質(zhì)性研究在文本數(shù)據(jù)的獲取上，實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷或訪談也可獲取游客對(duì)目的地的形象感知，但由于現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境不可控因素多，文本內(nèi)容往往受到外界影響。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓許多游客在旅游經(jīng)歷結(jié)束后，將自己的體驗(yàn)，想法或者建議分享到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，往往此時(shí)的創(chuàng)作環(huán)境是舒緩的，干擾因素少，游客自愿輸出游后體驗(yàn)，更能客觀地描述自己的所想所感。這也是為何越來(lái)越多學(xué)者選取網(wǎng)絡(luò)文本分析來(lái)研究旅游形象，一是數(shù)據(jù)獲取方便，二是相對(duì)客觀真實(shí)。

旅游形象研究應(yīng)包括感知形象研究,情感形象研究和整體形象研究[11]。在大多數(shù)采用文本研究旅游形象的成果中，很少對(duì)情感形象進(jìn)行深入分析，更鮮有學(xué)者將消極情感的文本剝離出做進(jìn)一步研究。鑒于此，本研究先分析世界遺產(chǎn)地的旅游感知形象和情感形象，再抽離消極情感色彩的文本，運(yùn)用扎根理論提取類(lèi)屬關(guān)系，最后根據(jù)分析結(jié)果，為旅游發(fā)展和工作改善提出參考性意見(jiàn)。

1 研究區(qū)域概況

廬山，位于江西省九江市，東枕鄱陽(yáng)湖，北靠長(zhǎng)江，是著名的四大避暑勝地之一，三山五岳之一。憑借文化底蘊(yùn)深厚，政治意義重大，宗教氣息濃厚，地質(zhì)條件獨(dú)特等優(yōu)勢(shì)，廬山先后入選和評(píng)上《世界文化遺產(chǎn)》(1996)，“中華十大名山”(2002)，世界地質(zhì)公園(2004)和國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)(2007)。由于廬山存在“一山四治，各自為政”的局面，為了統(tǒng)一管理，江西省政府于2016年撤星子縣為廬山市[12]，一方面結(jié)束管理亂象，一方面借行政手段提升廬山對(duì)外的旅游知名度。

廬山作為世界遺產(chǎn)地和世界地質(zhì)公園聞名海內(nèi)外，以這座擁有“雙世界”招牌的世界名山作為案例地具有較好的代表性。而目前廬山也正處于文旅融合大背景下，如何強(qiáng)化廬山旅游形象，構(gòu)建“環(huán)廬山、大廬山、泛廬山”旅游圈并提升廬山為“全省龍頭、全國(guó)示范、世界知名”的旅游度假勝地，都將成為時(shí)下需研究的議題[13]。因此研究選取廬山為案例地，既具有理論意義，也具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

借用軟件爬取馬蜂窩、去哪兒、攜程和同程網(wǎng)上關(guān)于廬山的點(diǎn)評(píng)，爬取的數(shù)據(jù)時(shí)間設(shè)置為2015年1月1日至2019年12月31日，采集時(shí)間為2020年4月8日。分別在各旅游官方網(wǎng)站搜索界面輸入關(guān)鍵詞“廬山”，“廬山風(fēng)景區(qū)”，“廬山旅游度假區(qū)”，爬取點(diǎn)評(píng)界面的內(nèi)容，并將爬取結(jié)果輸出為.xls文件。為了保證數(shù)據(jù)文本的質(zhì)量，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選：第一，剔除明顯為了湊字?jǐn)?shù)和廣告推銷(xiāo)的文本；第二，剔除照片、表情和不規(guī)則字符；第三，剔除純復(fù)制網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于景區(qū)介紹的內(nèi)容。完成初步篩選后，進(jìn)行錯(cuò)別字訂正，如“枯嶺”“牿嶺”改為“牯嶺”，“蘆山”改為“廬山”；為了方便研究，將描述統(tǒng)一化處理，如“廬山景區(qū)”，“廬山旅游區(qū)”統(tǒng)一為“廬山”，“牯嶺鎮(zhèn)”“牯嶺廣場(chǎng)”統(tǒng)一為“牯嶺”。整理后，得到4 075條評(píng)論，共計(jì)297 585字，將文本另存為.txt格式。

2.2 研究方法

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)文本分析法 網(wǎng)絡(luò)文本分析法又叫內(nèi)容分析法，屬于質(zhì)性研究范疇。研究運(yùn)用ROST CM6軟件，對(duì)保存好的.txt文件進(jìn)行文本分析。導(dǎo)入文件后，先進(jìn)行一般性行處理和合并空格行。然后，新建自定義詞表和過(guò)濾詞表，作為接下來(lái)分詞和過(guò)濾無(wú)用詞匯的依據(jù)。最后，統(tǒng)計(jì)各詞匯頻數(shù)，繪制社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖并進(jìn)行情感分析，總結(jié)廬山旅游感知形象和情感形象。

2.2.2 扎根理論 扎根理論是一種自下而上，由特殊到一般的質(zhì)性研究方法，其注重從獲得的數(shù)據(jù)中總結(jié)結(jié)論，從而抓住事物本質(zhì)特征[14]。這種不斷層層遞進(jìn)，總結(jié)歸納的過(guò)程稱之為編碼，在傳統(tǒng)運(yùn)用過(guò)程中，主要包括三級(jí)編碼，即開(kāi)放式編碼，主軸式編碼和選擇式編碼，通過(guò)層層編碼，不斷析出核心概念。研究主要借用扎根理論的三級(jí)編碼，從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中提取出真正導(dǎo)致其消極情感的核心范疇，以此作為提供整改意見(jiàn)的依據(jù)。

3 結(jié)論分析

3.1 高頻詞分析

由于文本量大，研究選取前80的高頻詞，詞頻越高，受關(guān)注程度越高，代表性也越高。從表1中看出，“廬山”毫無(wú)疑問(wèn)列于榜首，“三疊泉”“風(fēng)景”“門(mén)票”等緊隨其后，說(shuō)明在眾多景觀中，“三疊泉”“風(fēng)景”的感知度最高，而“門(mén)票”也是游客關(guān)注的主要方面。盡管“三疊泉”“五老峰”等東線景點(diǎn)明顯受到游客的關(guān)注，但“美廬”“仙人洞”“花徑”等西線景點(diǎn)也同樣吸引著絡(luò)繹不絕的游客前往。西線景點(diǎn)中，由于 “仙人洞”位于“錦繡谷”內(nèi)，二者詞頻相差無(wú)幾；“花徑”處于“如琴湖”旁，二者詞頻也不相上下。另外，“云霧” “避暑勝地”“別墅”“雪景”等具有廬山特色的景觀資源也受到游客們的青睞。“交通”形式上，有一部分游客“自駕”前往，也有一部分從“汽車(chē)站”“坐車(chē)”沿“盤(pán)山公路”而上，但由于山路彎道多，“暈車(chē)”讓不少人記憶深刻?！袄廴恕睆恼w上反映了廬山旅游考驗(yàn)游客“體力”，而且“暈車(chē)”“累人”等詞匯都說(shuō)明游客偏重體驗(yàn)感知。還有體現(xiàn)旅游服務(wù)設(shè)施的“觀光車(chē)”“索道”“收費(fèi)”“導(dǎo)游”“住宿”等詞頻現(xiàn)表中，說(shuō)明在進(jìn)入景區(qū)前的一系列“取票”或者“購(gòu)票”，工作“人員”的服務(wù)“態(tài)度”以及進(jìn)入景區(qū)后的交通工具的選乘都是游客重點(diǎn)感知的方面，這與游客越來(lái)越注重服務(wù)質(zhì)量的研究結(jié)果相一致[15]。綜上，游客對(duì)廬山的旅游感知形象涉及旅游景觀感知形象，服務(wù)管理感知形象，體驗(yàn)感知形象等多方面內(nèi)容。

表1 廬山旅游形象感知高頻詞表Table 1 The high-frequency word list of Mt. Lushan’s tourism images

3.2 社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

詞匯只能表示某一特定事物，而網(wǎng)絡(luò)文本是以句子或者段落的形式呈現(xiàn)，要深入了解句意或段意，就需要對(duì)詞匯進(jìn)行深度分析。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖是將詞與詞之間的關(guān)系直觀化，進(jìn)而以展現(xiàn)詞匯之間的共現(xiàn)關(guān)系解讀句意或段意，更好研究旅游感知形象。運(yùn)用ROST CM6軟件下語(yǔ)義分析功能，將上述分詞后的文本數(shù)據(jù)處理生成共現(xiàn)矩陣，并導(dǎo)入NetDraw，初步生成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖，刪除不顯著性節(jié)點(diǎn)，將共現(xiàn)次數(shù)可視化為線條的粗細(xì)，共現(xiàn)次數(shù)越多，線條越粗；反之則越細(xì)。最后計(jì)算節(jié)點(diǎn)的中心度(節(jié)點(diǎn)重要性的度量指標(biāo)[16])，中心度越大，節(jié)點(diǎn)越大；反之則越小。

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖(圖1)呈現(xiàn)出以“廬山”為核心，“三疊泉”“風(fēng)景”“觀光車(chē)”“門(mén)票”“方便”等為次核心，“含鄱口”“五老峰”“時(shí)間”“瀑布”“牯嶺”等為邊緣的布局模式。通過(guò)共現(xiàn)關(guān)系發(fā)現(xiàn)，“三疊泉”和“瀑布”“累人”“索道”等關(guān)系緊密，說(shuō)明眾多景點(diǎn)中， 三疊泉備受關(guān)注，但因地勢(shì)崎嶇，千級(jí)臺(tái)階著實(shí)考驗(yàn)游客體力。其次，由于廬山東西線景點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)，“牯嶺”正好起到了連接?xùn)|西的作用，在此接駁的“觀光車(chē)”將各景點(diǎn)串聯(lián)在一起，節(jié)省“時(shí)間”，“方便”游客。另外，“門(mén)票”位于高頻詞表榜面的緣由明顯可見(jiàn)：進(jìn)入“廬山”需購(gòu)180元大“門(mén)票”，而很多游客經(jīng)“五老峰”下至“三疊泉”有很長(zhǎng)一段距離，體力不支讓游客們選擇乘坐“索道”，卻被告之需額外購(gòu)票，所以覺(jué)得“坑人”。因此，很多游客在評(píng)論措辭里盡顯無(wú)奈、表示不合理。最后，在外圍邊緣的詞匯中，“不識(shí)”“廬山”“真面目”的千古名句讓廬山美名深入人心，游客們蜂擁踏至“避暑勝地”，欣賞“美景”“云霧”之時(shí)，感受“人文”氣息。但是，游客們的感知重點(diǎn)放在了景觀、服務(wù)、體驗(yàn)等方面，文化內(nèi)涵感知較弱，因此影響了感知形象詞匯在“核心-次核心-邊緣”布局中所處的不同位置。

圖1 廬山旅游形象社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖Figure 1 The social network semantic map of Mt. Lushan’s tourism images

綜上，游客對(duì)廬山的形象感知高頻詞呈現(xiàn)“核心-次核心-邊緣”布局；游客多以山上的自然風(fēng)光、旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和體驗(yàn)感知為主，而較少關(guān)注廬山的政治意義、建筑文化內(nèi)涵等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域。

3.3 語(yǔ)義情感分析

3.3.1 整體語(yǔ)義情感分析 ROST CM6軟件系統(tǒng)可根據(jù)自身附帶的語(yǔ)義情感詞對(duì)文本進(jìn)行賦值，以此來(lái)評(píng)估句子或段落的情感狀態(tài)。其中，賦值為0，表示中性情感；賦值為正，表示積極情感；賦值為負(fù)，則表示消極情感。賦值的絕對(duì)值與情感程度成正比，即絕對(duì)值越大，情感程度越強(qiáng)，并以10，20為界將情感程度劃分為一般，中度和高度。廬山網(wǎng)絡(luò)文本情感分析結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 廬山網(wǎng)絡(luò)文本情感分析Table 2 The analysis results of the text emotion of Mt. Lushan from Internet

由表2可知，積極情感的游客占絕大多數(shù)(71.93%)，其中有42.83%的游客情感在中度以上，表明廬山在游客心目中，整體呈正面、積極的良好形象，還有29.10%表示一般，可見(jiàn)這部分游客要求標(biāo)準(zhǔn)高，但目前情況還沒(méi)到很是失望的地步。其次，有21.93%的游客表示出消極情感，不過(guò)以一般(7.21%)和中度(14.6%)為主，只有0.12%的游客表現(xiàn)出了高度不滿意的情感，說(shuō)明盡管目前廬山還有不完善的地方，但并沒(méi)有到讓游客感到極不滿意的程度。最后，6.14%的游客是中性情感，在3種情感類(lèi)型中比例最小。這部分游客表現(xiàn)出中立的態(tài)度，說(shuō)明目前廬山的現(xiàn)狀既沒(méi)有讓其感到失望，也沒(méi)有超出先前預(yù)期。

3.3.2 消極情感分析 盡管消極情感只占約五分之一，但這五分之一反映的問(wèn)題如若不能及時(shí)解決或改進(jìn)，將會(huì)制約廬山旅游的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，采用扎根理論對(duì)帶有消極情感的文本進(jìn)行逐級(jí)編碼，提煉出廬山存在的讓游客不滿意的“短板”，利于實(shí)際工作改善。首先，對(duì)文本進(jìn)行逐行編碼，編碼后的結(jié)果稱之為節(jié)點(diǎn)，原則上以原文表述為最初節(jié)點(diǎn)。然后，對(duì)意思和邏輯相近的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合并，并將符合節(jié)點(diǎn)意思的原文以參考點(diǎn)的形式歸到此節(jié)點(diǎn)下，最終共編得41個(gè)節(jié)點(diǎn)，479個(gè)參考點(diǎn)。接著，依據(jù)節(jié)點(diǎn)屬性和參考已有學(xué)者建立的類(lèi)屬關(guān)系[17-18]，對(duì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步分類(lèi)，提取各類(lèi)別的本質(zhì)概念，共得到游客感受、景點(diǎn)項(xiàng)目、市場(chǎng)秩序等11個(gè)次核心類(lèi)屬。最后，以更抽象的類(lèi)屬關(guān)系進(jìn)一步凝練這11個(gè)次核心類(lèi)屬，得到旅游體驗(yàn)、管理服務(wù)和設(shè)施環(huán)境等3個(gè)核心類(lèi)屬，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 廬山消極情緒文本編碼過(guò)程Table 3 The negative emotion text encoding process of Mt. Lushan

如表3所示，超過(guò)一半(52.81%)集中在旅游體驗(yàn)類(lèi)。其中，25.26%的游客對(duì)廬山的感知不是很滿意，尤其在公路體驗(yàn)、商業(yè)化、民風(fēng)等方面。當(dāng)然，由于很多游客攜孩子出行，因此無(wú)形中給本是項(xiàng)體力活的旅程增添了倦感。在具體景點(diǎn)和項(xiàng)目的體驗(yàn)中，主要對(duì)忽變的天氣、景點(diǎn)分布遠(yuǎn)、三疊泉臺(tái)階多和瀑布水量小印象深刻，表明現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與來(lái)前期待之間產(chǎn)生落差。東西線景點(diǎn)相距遠(yuǎn)，且三疊泉、五老峰等東線景點(diǎn)十分考驗(yàn)體力，身心俱疲和心理落差加重游客的消極情緒。

相較于旅游體驗(yàn)，管理服務(wù)(41.76%)比重略低。現(xiàn)場(chǎng)管理和交通管理分別以14.41%和10.44%構(gòu)成了該類(lèi)屬一半的比例，其中“觀光車(chē)”衍生出的問(wèn)題比較多，如觀光車(chē)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)混亂，觀光車(chē)沒(méi)按時(shí)刻表抵達(dá)相應(yīng)站點(diǎn)導(dǎo)致的人流得不到分散，部分景點(diǎn)需換乘多次，而每上觀光車(chē)都要進(jìn)行身份認(rèn)證，程序瑣雜，招來(lái)游客埋怨。另外，景區(qū)內(nèi)外的市場(chǎng)秩序、餐飲住宿和服務(wù)質(zhì)量也是不可忽視的。存在黑車(chē)野導(dǎo)、車(chē)站“拉客”、黃牛倒票等現(xiàn)象，雖然相比較其他節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)的參考點(diǎn)數(shù)量不多，但會(huì)使游客對(duì)廬山乃至九江的旅游形象感知大打折扣。而景區(qū)工作人員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量讓游客感到“不值”，旺季物價(jià)抬漲、非法經(jīng)營(yíng)更是讓游客感到“坑人”和“被宰了”。設(shè)施環(huán)境盡管只有5.43%，但體現(xiàn)的是游客關(guān)注的細(xì)節(jié)問(wèn)題，主要以旅游配套設(shè)施的非正常工作和環(huán)境衛(wèi)生等方面為主。

綜上，旅游體驗(yàn)和管理服務(wù)2個(gè)類(lèi)屬在消極情緒中占據(jù)了九成以上，這與前文社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析的結(jié)果相契合；而設(shè)施環(huán)境雖比重不大，但節(jié)點(diǎn)所反映的也是廬山改進(jìn)提升不可忽視的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞分析，結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析和情感分析，研究得出游客對(duì)廬山的感知形象集中于自然風(fēng)光、旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)等方面，而較為抽象的意識(shí)形態(tài)方面的關(guān)注度不高。在語(yǔ)義情感分析中，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)游客對(duì)廬山持正面、積極的情感認(rèn)知，說(shuō)明游客對(duì)廬山目前的整體開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)是持滿意態(tài)度。持消極情感的游客比例很小，說(shuō)明游客目前的消極情緒還未達(dá)到不可控制的水平。但對(duì)消極情感文本的進(jìn)一步編碼研究中發(fā)現(xiàn)的諸如旅游體驗(yàn)感差、管理混亂、服務(wù)質(zhì)量低等問(wèn)題，也需引起相關(guān)旅游部門(mén)重視，及時(shí)整改優(yōu)化。

4.2 建議

(1)提前告知特殊事項(xiàng)，提供人情關(guān)懷。提前告知天氣多云霧、瀑布水量小、山路多彎等不可抗力，及時(shí)發(fā)布天氣變化的信息，告知攜帶好雨具；對(duì)于攜孩子出行和會(huì)暈車(chē)的游客給予幫助，提前備好相應(yīng)藥(物)品，以人性化關(guān)懷彌補(bǔ)游客心理落差；鑒于東西線景點(diǎn)距離遠(yuǎn)，途中可增建觀光車(chē)?？空?，也可開(kāi)發(fā)新的旅游景點(diǎn)，緩解游客疲感。

(2)改善設(shè)施環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)外宣傳。旅游設(shè)施是旅游目的地正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保障，要定期對(duì)道路、標(biāo)識(shí)牌、臺(tái)階扶手等進(jìn)行巡查，如有破損，應(yīng)及時(shí)完善；保持公共廁所衛(wèi)生整潔，美化公共候車(chē)區(qū)域，增設(shè)座椅或回形欄桿；另外，采用短視頻、自媒體、直播等多渠道對(duì)外宣傳，宣傳內(nèi)容可拓展其他與文化相關(guān)的主題，體現(xiàn)歷史文化內(nèi)涵和政治意義，展現(xiàn)廬山文化魅力。

(3)加強(qiáng)秩序管理，提升服務(wù)質(zhì)量。首先，管理部門(mén)要嚴(yán)厲打擊旅游市場(chǎng)亂象，建立游客舉報(bào)制度，拓寬游客舉報(bào)途徑。針對(duì)旺季客流量大的問(wèn)題，一方面景區(qū)要從源頭上控制進(jìn)山人數(shù)，另一方面要加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，及時(shí)疏散客流。其次，統(tǒng)一票種，制定科學(xué)的價(jià)格政策，完善線上線下售票渠道，以分段分時(shí)計(jì)費(fèi)取代觀光車(chē)“一口價(jià)”，簡(jiǎn)化認(rèn)證手續(xù)；最后，設(shè)立合理的員工獎(jiǎng)懲體系，開(kāi)展流動(dòng)評(píng)優(yōu)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)工作人員的服務(wù)積極性；對(duì)于游客舉報(bào)態(tài)度惡劣、服務(wù)不周的工作人員或司機(jī)給予批評(píng)或經(jīng)濟(jì)處罰。