任艾娟，王莉麗，李漢友，張建國

(1 浙江農(nóng)林大學(xué) 旅游與健康學(xué)院，浙江 臨安 311300；2 山東省壽光市圣城街道農(nóng)業(yè)農(nóng)村服務(wù)中心，浙江 壽光 262700；3 湖州師范學(xué)院 社會發(fā)展與管理學(xué)院，浙江 湖州 313000 )

我國鄉(xiāng)村旅游正在以超預(yù)期的規(guī)模和速度在全國強勢發(fā)展，為鄉(xiāng)村地區(qū)注入強大發(fā)展活力。越來越多的游客開始轉(zhuǎn)向追求鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，期望滿足其更多的旅游需求。同時，特殊時期下，游客傾向到自然環(huán)境中尋求生活、社交、尊重等方面的需求。因此，新時代鄉(xiāng)村旅游要以滿足游客的美好生活需要為出發(fā)點和落腳點，緊抓質(zhì)量發(fā)展。國家農(nóng)業(yè)公園是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所、特色民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)景觀以及休閑旅游場所集于一體的現(xiàn)代國家農(nóng)業(yè)公園經(jīng)營方式，是一種新型的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，其以原著民的生活區(qū)域為核心，遵循低碳環(huán)?？沙掷m(xù)的發(fā)展理念，涵蓋現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、景觀化的農(nóng)耕文化、園林化的鄉(xiāng)村景觀，具有規(guī)模化、公園化、功能化、主體化、景觀化等特點[1-3]。眾多研究表明，服務(wù)質(zhì)量與游客推薦意愿和重游意愿之間顯著相關(guān)，旅游中服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定旅游目的地的盈利與生存，決定游客是否愿意再次重游，游客滿意度在旅游目的地管理及影響中具有非常重要的作用[4]。因此，服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度的相關(guān)性成為各旅游目的地研究的重點[5]。游客滿意度影響指標的選取關(guān)鍵在于確定食、住、行、游、購、娛六要素以及總體的具體測試語句[6]。旅游目的地為了吸引游客、增加旅游收入，需要提高游客滿意度[7]。蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園是山東省蘭陵縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一大探索，2013年4月正式開園，經(jīng)過7 a的探索發(fā)展，已取得顯著成效。通過調(diào)查分析蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園游客滿意度感知研究，得出影響游客滿意度感知的重要因素，并提出優(yōu)化策略。

1 研究對象與研究方法

1.1 園區(qū)概況

蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園是國內(nèi)首家國家農(nóng)業(yè)公園，國家4A級景區(qū)，位于山東省臨沂市蘭陵縣“美麗鄉(xiāng)村”代村。蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園占地面積41 000 hm2，核心區(qū)1 300 hm2，示范區(qū)6 600 hm2，輻射區(qū)33 000 hm2，是山東省唯一被命名為國家農(nóng)業(yè)公園、規(guī)模最大的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游莊園[8]。園區(qū)將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合，同時融入人文歷史與農(nóng)耕文明，豐富了園區(qū)歷史文化內(nèi)涵。園區(qū)被劃分為十大功能區(qū)，分別為農(nóng)耕文化區(qū)、科技成果展示區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、花卉苗木展示區(qū)、現(xiàn)代種苗培育推廣區(qū)、農(nóng)耕采摘體驗區(qū)、水產(chǎn)養(yǎng)殖示范區(qū)、微滴灌溉示范區(qū)、民風(fēng)民俗體驗區(qū)、休閑養(yǎng)生度假區(qū)、商貿(mào)服務(wù)區(qū)等，建設(shè)5個大型智能溫室，數(shù)百個冬暖式大棚，共計10萬m2，打造了“四季如春，常來常新”和“一園攬四季，一日跨千年”的現(xiàn)代農(nóng)耕文化奇觀。2019年蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園接待游客180萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1.59億元，成為我國最具代表性的國家農(nóng)業(yè)公園。

1.2 研究設(shè)計

主要通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，2020年6月在蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園園區(qū)內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷210份，回收有效問卷201份，問卷有效率達到95.71%。將回收到的數(shù)據(jù)進行整理編碼[9]，通過因子分析法分析游客對蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園滿意度及影響因素，數(shù)據(jù)分析采用的軟件是SPSS 22.0版本。

1.2.1 問卷調(diào)查法 結(jié)合蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園的發(fā)展現(xiàn)狀設(shè)計出一套調(diào)查問卷，問卷包含2個部分，第一部分為游客對園區(qū)滿意度感知量表，采用李克特等級量表法，將游客對蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園的滿意度感知評價分為5個等級并進行賦值，“1、2、3、4、5”分別表示“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”；第二部分為游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征，包含性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、出行方式等基本問題。

1.2.2 因子分析法 因子分析法多運用在多元統(tǒng)計分析中，是一種常用的降維方法[10]?；灸康氖怯米钌俚膸讉€因子描述各個變量之間的關(guān)系，將內(nèi)部一致性較強的變量歸在同一個因子中[11]，即從變量群中提取起支配作用的少數(shù)公因子的統(tǒng)計技術(shù)[12]，幾個公因子互不相關(guān)，但又反映大部分原始變量信息。通過游客填寫的調(diào)查問卷，運用因子分析法，以游客滿意度為變量，景區(qū)內(nèi)其他因素為自變量，對游客對景區(qū)滿意度的情況分析，得出影響游客滿意度的因素[13]。

2 結(jié)果分析

2.1 描述性分析

蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園游客人口統(tǒng)計學(xué)特征見表1。

由表1可知，男女比例接近2∶3，女生所占比例居高，可能是女生的閑暇時間較多或女生更愿意外出游玩；18～25歲、26～30歲、41～60歲累計占比近50%，31～40歲的游客數(shù)量最多，所占比例接近調(diào)查總數(shù)的50%，說明正值事業(yè)上升期的中青年游客是鄉(xiāng)村旅游的主力軍，可能由于工作或生活的影響更傾向于在鄉(xiāng)村旅游中呼吸新鮮空氣，放松心情等；教育程度在大學(xué)專科/本科的所占比例最高，達到80.10%，說明游客文化程度普遍較高，擁有較高的審美需求，可以深刻思考人與自然的關(guān)系；消費在101～150元和151元以上的游客累計占比74.6%，說明游客在園區(qū)消費可能是由于園區(qū)的綠色食品、體驗項目或服務(wù)等?？傮w上看，游客以文化程度較高的中青年女性為主，她們擁有充足的閑暇時間和鄉(xiāng)村旅游休閑與審美需求，是蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園的重要客源。

表1 蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園游客人口統(tǒng)計學(xué)特征Table 1 Visitors' demographic characteristics of Lanling National Agricultural Park

游客滿意度描述性統(tǒng)計分析見表2。

表2 游客滿意度描述性統(tǒng)計分析Table 2 Descriptive statistical analysis of tourist satisfaction

由表2可知，游客對園區(qū)整體滿意度較高，均值為4.08。游客對園區(qū)各項指標滿意度整體較高，均值在3.90以上，非常不滿意選項為0，不滿意選項也較少。這可能是由于作為山東省唯一一家以國家農(nóng)業(yè)公園命名的農(nóng)業(yè)園區(qū)，且作為鄉(xiāng)村旅游的探索發(fā)展的示范樣板，蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園在鄉(xiāng)村景觀營造、公共設(shè)施、游覽線路設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管等方面加大投入，在探索中走出一條鄉(xiāng)村旅游發(fā)展道路；另一方面可能由于突如其來的大范圍爆發(fā)的新冠肺炎疫情，讓人們重新思考人與自然的關(guān)系，游客也更加關(guān)注自然生態(tài)和農(nóng)業(yè)田園。其中游客對游玩項目豐富、園區(qū)服務(wù)態(tài)度、當(dāng)?shù)鼐用駸崆槎鹊臐M意度感知表示滿意，沒有不滿意感知，可能由于被疫情隔離已久的游客在逐漸恢復(fù)正常工作生活秩序時，需要寬松舒適的空間、豐富的娛樂、正常的社交空間來彌補疫情期間生理上的缺失。

2.2 問卷信度分析

Cronbachα系數(shù)是檢驗問卷信度方式之一，分析得出調(diào)查數(shù)據(jù)的Cronbachα系數(shù)值為0.915，說明數(shù)據(jù)的可靠性較高。用KMO值和Bartlett球形檢驗驗證數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的可信度，KMO值越接近1，表示變量間的相關(guān)性越強，越適合因子分析法。KMO值和Bartlett球形檢驗結(jié)果見表3。

表3 KMO值和Bartlett球形檢驗結(jié)果Table 3 KMO value and Bartlett sphere test result

如表3所示，KMO值為0.86，Bartlett球形檢驗在自由度為91，顯著性水平為0.00的情況下，近似卡方值為1 781.42，說明原始數(shù)據(jù)變量之間存在公因子，適合做因子分析。

2.3 因子分析

因子分析結(jié)果見表4。

表4 因子分析結(jié)果Table 4 Factor analysis results

如表4所示，提取出3個特征值大于1的公因子，特征值分別為3.58、3.02、2.91，方差貢獻率分別為25.57%、21.56%、20.77%，累計方差貢獻率達67.90%，意味著3個共因子可以解釋67.90%的原始變量，將這3個公因子依次命名為F1公共環(huán)境因子、F2景區(qū)管理因子、F3服務(wù)態(tài)度因子。

因子載荷矩陣體現(xiàn)了變量與公因子之間的相關(guān)性，載荷越大說明變量與公因子的關(guān)系越密切[14]。F1主要與X1配套設(shè)施完善、X2門票及游玩項目價格合理、X3周邊治安狀況良好、X4當(dāng)?shù)鼐用駸崆?、X5當(dāng)?shù)叵M水平適中等變量相關(guān)，命名為公共環(huán)境因子，F(xiàn)2主要與X6公共設(shè)施完善、X7景觀特色突出、X8游覽秩序較好、X9游客數(shù)量適宜、X10游客數(shù)量適宜等變量相關(guān)，命名為景區(qū)管理因子，F(xiàn)3主要與X11服務(wù)等待時間較短、X12處理投訴效率高、X13工作人員服務(wù)態(tài)度較好等變量相關(guān)，命名為服務(wù)質(zhì)量因子。

F1公共環(huán)境因子、F2景區(qū)管理因子和F3服務(wù)質(zhì)量因子的均值均在4.00以上，表明游客對蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園的整體感知為滿意。F1、F2和F33個公因子的Cronbachα系數(shù)值均在0.80以上，說明各公因子自身組成的變量之間信度較高。公共環(huán)境因子在游客滿意度中的重要程度最高，即影響最大，表明配套設(shè)施、門票及游玩項目、周邊治安、當(dāng)?shù)鼐用駸崆槎取?dāng)?shù)叵M水平是影響游客滿意度感知的重要因素。其次是景區(qū)管理因子，公共設(shè)施、景觀特色、游覽秩序、游客數(shù)量、游覽空間是影響游客滿意度感知的較為重要因素，服務(wù)質(zhì)量因子影響最小，服務(wù)等待時間、處理投訴效率、服務(wù)態(tài)度對游客的影響感知較小。

2.4 游客滿意度影響因素分析

影響游客滿意度感知的程度最大的公共環(huán)境因子，分析原因可能如下：1)游客更加注重高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游，在觀光游覽的同時希望能配有購物、娛樂、餐飲等配套設(shè)施，滿足更高的旅游需求；2)游客對當(dāng)?shù)叵M水平表示滿意，說明蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園價格設(shè)置合理，園區(qū)的門票、游玩項目價格以當(dāng)?shù)叵M水在自己可接受的范圍內(nèi)，當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆槎纫矟M足了游客在社交、被尊重方面的需求，同時表明山東人好客的旅游形象；3)治安問題成為影響游客滿意度感知的重要因素可能為游客從常住地來到陌生的旅游目的地進行游玩，心理上會產(chǎn)生不安全感，因此良好的治安與管理能保障每一位游客擁有美好體驗與回憶的旅游經(jīng)歷。

景區(qū)管理因子成為公共環(huán)境因子之后影響游客滿意度的原因可能是特殊時期下，安全、社交、尊重等的需求成為影響游客滿意度感知的最大因素。公共設(shè)施完善、景觀特色突出、游覽秩序良好、游客數(shù)量適宜、游覽空間適合等均是游客直接感知因素，游客對這方面表示滿意，說明雖然受不可控因素影響，旅游業(yè)損失慘重，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)經(jīng)濟慢慢回升，園區(qū)提升景觀特色與公共設(shè)施建設(shè)，嚴格規(guī)范游客數(shù)量、游覽秩序、游客之間的游覽距離等，在吸引游客的同時又保障游客安全。

游客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度感知均值最高，影響程度最低。服務(wù)等待時間短說明園區(qū)不想再增加游客的焦慮情緒，同時也是園區(qū)嚴格控制游客數(shù)量與秩序的結(jié)果；處理投訴效率高說明園區(qū)重視解決游客的問題；工作人員服務(wù)態(tài)度好說明園區(qū)重視工作人員的素質(zhì)培訓(xùn)，不僅在景觀營造、基礎(chǔ)設(shè)施等硬件設(shè)施上加強投入，也較為重視人才培訓(xùn)這些“軟實力”。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要典型案例，注重園區(qū)與游客的發(fā)展關(guān)系，不僅可以滿足游客多元的審美需求，同時也為鄉(xiāng)村地區(qū)增加經(jīng)濟活力，因此，游客對蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園的滿意度感知至關(guān)重要，也是為探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考價值。蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園的游客群體以文化程度較高的中青年女性為主，是園區(qū)需要維護的重點游客；游客滿意度總體得分為4.08，表示滿意水平，表明蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園給游客留下滿意印象；影響蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園游客滿意度的公因子是公共環(huán)境因子、景區(qū)管理因子、服務(wù)質(zhì)量因子，影響程度為公共環(huán)境因子>景區(qū)管理因子>服務(wù)質(zhì)量因子。

3.2 建議

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展時期，蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園作為鄉(xiāng)村旅游的探索發(fā)展，從2013年開園至今，用7 a左右的時間里取得了顯著的建設(shè)成效，為蘭陵縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展走出一條生態(tài)與經(jīng)濟兼容和諧發(fā)展之路。本文分析得出文化程度較高的中青年女性是鄉(xiāng)村旅游的“意見領(lǐng)袖”，配套設(shè)施、門票及游玩項目價格、當(dāng)?shù)叵M水平、治安、居民熱情度成為影響游客滿意度感知的最重要因素，其次是景區(qū)管理因子和服務(wù)質(zhì)量因子，調(diào)查結(jié)果是游客游玩時的真實感知與評價，但是不排除特殊時期游客產(chǎn)生的心理變化。因此，蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園要想走可持續(xù)的高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展道路，要積極通過提升游客滿意度評價來提高重游意愿與推薦指數(shù)[15]，必須要在不斷提升鄉(xiāng)村生態(tài)景觀的營造，完善園區(qū)的“軟硬件”設(shè)施，加強景區(qū)的治安與管理等方面下功夫。