王 芮

（河南工業(yè)貿易職業(yè)學院藝術設計系，河南鄭州 450000）

1 以茶廣告為例解剖我國網絡視頻廣告轉變的過程

首先，目前各個網站上的視頻內容主要分為三個方面。第一：注冊用戶自行上傳視頻并且分享到公共網絡；第二：由商戶購買他人版權投放網絡。第三：機構，企業(yè)自辦欄目，比如淘寶直播、游戲視頻。網絡視頻廣告與傳統(tǒng)廣告既有繼承的相似之處，也有其獨特的創(chuàng)新之處。傳統(tǒng)廣告的傳播平臺主要是報紙、雜志、廣播、電視，從廣告制作內容來看，主要以宣傳產品內容、質量以促進銷售為主，這一點和網絡視頻廣告所要達成的目的一致，也就是其最重要的相似之處。比如，著名的立頓紅茶就是通過電視這一媒介，用通俗大眾的廣告語和明亮歡快的色調沖擊了人們的眼球，迅速鋪開了中國市場。而網絡視頻廣告與傳統(tǒng)媒體的獨特之處，在于簡短、傳播途徑更快，購買渠道更加便捷，許多網絡視頻廣告是可以直接懸掛產品鏈接的，看過之后可直接購買。

其次，大致從1998年的互聯(lián)網門戶時代開始直到當今這個時代，中國互聯(lián)網的發(fā)展已經實現(xiàn)了圖文到音像的轉變，開啟了搜索廣告時代。2002年到2003年間我國的廣告營銷開始出現(xiàn)了一些類似與電視點播類的節(jié)目。在那個時代互聯(lián)網上僅有為數(shù)不多付費電影，人們對互聯(lián)網的認知也是少之又少，甚至說只有國內的少數(shù)先進分子，比如高?；蛘咂髽I(yè)人員有機會接觸到那個時代電腦是相當昂貴的加上國民平均文化水平低下，互聯(lián)網在廣告界并沒有影響；2004年到2005年間逐漸形成P2P時代，P2P蓬勃發(fā)展了一段時間后來弊端逐漸顯露，其成長性受到了很大的制約。2006年到現(xiàn)在為止，正如我們每天看到的視頻分享外部頁面呈現(xiàn)了互聯(lián)網的特性，萬物互聯(lián)?，F(xiàn)在，每天有大量的互聯(lián)網廣告充斥著我們的眼球，已經填滿了我們的碎片化時間。

1.1 近年來廣告市場的發(fā)展變化，以及對于網絡廣告市場的影響

正如大家所看到、感受到的，網絡廣告數(shù)量增長十分迅速且覆蓋面大。前幾年，網絡廣告增長速率雖然有所減緩，比起金融危機之后的增長，降低了13%。但是，這樣的表現(xiàn)在廣告領域中，比起傳統(tǒng)茶葉廣告的圖文式廣告，也算得上是進步。而2016年以來，網絡廣告的覆蓋數(shù)量增長率遠遠超過了業(yè)內人士的預期，數(shù)據(jù)顯示出33%的增長，我認為實際增長量要比統(tǒng)計數(shù)據(jù)略高。視頻網站的投放的廣告份額不同，所搶占的資源、流量以及形成的效益都是大不相同的。廣告主的有效信息數(shù)以及生產銷售行為渠道都會給顧客與商家的相互聯(lián)系產生巨大的推動作用。

1.2 最流行的廣告形式：搜索廣告

搜索廣告作為新模式出現(xiàn)，已經成為目前最大的廣告形式。這就在實質上顛覆了互聯(lián)網的傳統(tǒng)模式。目前網絡視頻營銷廣告最吸引我的是演繹形式的廣告，這種廣告，充分利用了觀看者的碎片化時間、搶占觀看者的整塊時間。廣告商根據(jù)大眾心理、性別以及年齡，分層次多維度的計劃出不同類型的廣告。演繹式廣告通過劇情帶出產品，往往形式新穎，劇情起伏大轉折快，具備了在短時間內吸引瀏覽者注意力的條件。我曾經關于演繹式廣告做過一些調查，被試者反饋的全部信息都顯示他們在演繹式廣告上停留的時間會更長。目前化妝品領域在搜索廣告這一形式上應用較廣，而已茶產品為代表的傳統(tǒng)產品則應用很少。

2 以某網紅茶為例詮釋直播營銷、口碑營銷對視頻廣告的影響

互聯(lián)網發(fā)展是當今社會的時代潮流，2019年6月份最新統(tǒng)計，中國網民多達8.54億，占到了全國總人口數(shù)的61%，其中網絡視頻用戶數(shù)量又占網民總數(shù)的80%以上。網民數(shù)量及其相關統(tǒng)計半年就會進行一次，從2009年至今，網民數(shù)量就增加了5.16億人次?；ヂ?lián)網視頻廣告呈現(xiàn)指數(shù)式增長，這是互聯(lián)網在當今時代主要體現(xiàn)出來的特點?；ヂ?lián)網上的內容并不是簡單的把傳統(tǒng)廣告電視上的東西直接搬過去，若是這樣的話互聯(lián)網對于廣告的價值不會像今天這樣顯著。我國如今已經全面進入了互聯(lián)網時代，可以說是互聯(lián)網無處不在，我們的工作生活已經不可能脫離互聯(lián)網。這就為網絡視頻廣告形成了天然的、巨大的市場。加之快遞業(yè)也是迅猛崛起，未來十幾年通過互聯(lián)網視頻廣告打破國際貿易壁壘。這樣我們平時看到的廣告就不僅僅局限于國內，實現(xiàn)全球廣告互通雖然是偉大設想，但是也不是沒有實現(xiàn)的可能性。

這就是時代的趨勢。從最早出現(xiàn)的傳統(tǒng)的圖文信息，傳統(tǒng)的媒體，比如報紙，書刊，發(fā)展到了互聯(lián)網門戶網站上的的圖文信息，再到網絡視頻的圖象數(shù)字化信息。這樣的一個發(fā)展的過程，由小到大、由強到若，日常生活中我們就能明顯的感受到，網絡視頻廣告已經完全成熟。比如，深受廣大青年客戶喜歡的某茶飲料品牌，就是通過線上推文加視頻廣告?zhèn)鞑サ男问?，配合吸引人眼球的營銷手段，用傳統(tǒng)茶也佐以各種水果配方，制作出了口感更加適合年輕人的網紅產品，產品通過互聯(lián)網、短視頻平臺、微信公眾號進行推動，火速鋪開市場。

值得注意的是，最近出現(xiàn)了許多專門推出、營銷廣告的應用軟件。此類軟件質量或者說是開發(fā)成本以及后期維護的費用并不是很高，但是無論是廣告影響力還是傳播速度都是令人叫好的。這種營銷方式首先以一個小游戲為依托，通過收看網絡視頻廣告換取虛擬金幣，來增加自己在游戲中的級數(shù)，到達指定級數(shù)，就會產生真實貨幣，這是其中一種盈利方式；另外一種就是通過現(xiàn)有用戶發(fā)展下線，兩代下線的收益都會與其上線的收益直接關聯(lián)，這個可依據(jù)商家盈虧計算具體的代數(shù)，以此來擴大用戶數(shù)量、以及廣告點擊量。這種軟件會設置一種算法來綜合用戶的收益，比如，活躍度、視頻廣告觀看數(shù)量，以及下線的推廣人數(shù)。其實這也不失為一種雙贏，甚至可以說是“多贏”，用戶通過觀看廣告可以獲得收益，廣告商通過流量擴大也會盈利更多，而廣告所推廣的產品銷量、下載量也會隨之增加。還有一方，就是應用軟件的開發(fā)人員，當然廣告商，產品商都可以自行開發(fā)，也可以是第三方來開發(fā)，那么就又產生了一個獲利方。實際上，這種方法類似于直銷，我注意到我國使用這種客戶推廣客戶的營銷模式，應且非常成功的就是支付?？蛻舳?。這種營銷方式稱為“口碑營銷”。讓更多人獲利或許能夠成為未來網絡視頻廣告的制作理念。

互聯(lián)網的傳播效果更有針對性是因為廣告形式的多樣化，同時為廣告主帶來了新穎的、趣味性的展示方式。指數(shù)式傳播的種子視頻包括“角標廣告”，這是一種軟性的、滲透性的傳播。容易給商家?guī)碚娴男蜗筇嵘，F(xiàn)在有很多網絡廣告以紅人直播、選秀等方式進行。這種方式互動性強、靈活性強，幾乎所有形式的產品，視頻、游戲、化妝品、食物、衣服、農產品等都可以通過這種網絡視頻營銷，現(xiàn)在已經有不少“直播類”崗位，“帶貨王”等新興業(yè)界網絡詞匯也經常充斥著大眾的耳朵。

3 廣告形式對藝術創(chuàng)作方式變更的思考

廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D變，使人們對廣告的需求和認知產生了新的感悟。面對各類新媒介技術的不斷普及推廣，藝術家們和廣告策劃者們必須要勇于嘗試利用新媒介新媒體技術表達自己對新理念新時代的感悟，將藝術與時代、藝術與技術完美的融合在一起。因此，新時代下的廣告在媒介技術的支持下有了更廣闊的發(fā)展，大眾傳播媒介無論是在傳播豐富還是傳播范圍上都有很強的優(yōu)勢，勢必會在新的領域與平臺之中使廣告藝術呈現(xiàn)泛華和易化的傳播格局。以往僅有的傳播渠道如印刷品、報紙、電視等，被信息化的空間擴展和延伸，傳統(tǒng)的大眾媒體與新媒體共同塑造了全新的認知渠道，尤其以網絡為主的新形式的視頻廣告，更是獲得了實時的傳播速度。

新媒體藝術與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式最大的差別就在于傳播主體的轉變，以往的傳播主體都是依托于政府或機構，其信息量會受到一定的篩選和限制，對大眾而言所了解到的內容具有一定的局限性。而在新媒介的影響之下，人人都成為大眾傳播的平臺，受眾的主動性大大增強。如果說藝術創(chuàng)造的目的是在于人與人之間的交流，那么新媒體藝術就是為了這個目的被創(chuàng)造出來的。正如安迪沃霍爾所言“每個人都能夠成名五分鐘?！闭乔∪缙浞值氐莱隽诵旅襟w空間中的無限可能。

對于大眾來說，廣告的形式發(fā)生了翻天覆地的變化，觀眾不再是被動接受藝術，而是積極參與創(chuàng)作。例如當下最流行的抖音，足以說明大眾對于視頻廣告的創(chuàng)作，這是一種互動性的創(chuàng)作形式，一個廣告作品在受眾的合作創(chuàng)作中逐漸生長變化。因此，新媒體藝術在接受方式上發(fā)生的變化就是由單純的信息接受者轉化為有意識、可選擇的互動式接收。

新媒體的藝術也打破了以往廣告在固定時間固定地點的傳統(tǒng)定式，突破了時空的限制，任何一個個體在任何地方任何時間都可以創(chuàng)造出多樣的廣告。大眾不僅可以參與創(chuàng)作的過程之中，也能從新媒介下的廣告中參與更多的互動，這種互動性不但擴大了藝術接受的方式，也體現(xiàn)了藝術對個體有差異的體驗培養(yǎng)。

4 結語

相較于傳統(tǒng)的廣告形式，在新媒體藝術的催化下的網絡視頻廣告成為了廣告?zhèn)鞑サ闹髁餍问?。網絡視頻廣告定位精準，效果評估便捷等優(yōu)勢能夠推動企業(yè)網絡營銷的專業(yè)化、個性化進程，提高產品或服務的營銷效果。互聯(lián)網的發(fā)展將我們帶進了一個便捷化、便捷化、信息化、快節(jié)奏的時代，網絡視頻廣告成為人們日常娛樂消遣的方式之一，將會迎來更加廣闊的發(fā)展平臺。我國傳統(tǒng)產品及工藝，比如各種茶葉、茶具制品等，更需要與時俱進，通過最新的廣告營銷手段，將傳統(tǒng)產品推向國際市場。