徐 楓

（廈門城市職業(yè)學(xué)院，福建廈門 316000）

包裝是品牌精神的重要輸出產(chǎn)品，也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。它不僅包括狹義上的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更是包括如企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等多角度注解，本文試圖從狹義的產(chǎn)品包裝角度進(jìn)行解讀，如何提升茶產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化武夷山巖茶品牌的核心價(jià)值。

論包裝上的成功案例，無論是小罐茶還是喜茶，都走出了一條傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之路，借助合理的包裝形式提升產(chǎn)品附加值，塑造了全新的品牌形象，帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)整體升級(jí)；通過商業(yè)革新和互聯(lián)網(wǎng)整合包裝營銷策略，滿足顧客的精神文化需求。這一創(chuàng)新之道對(duì)武夷山巖茶品牌營銷有很強(qiáng)的可借鑒意義。首先，從環(huán)保角度而言，小罐茶用創(chuàng)新的充氮鋁制小罐包裝，平衡了審美價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，在確保好茶不氧化、不吸味的前提下，唯一能覆蓋其回收和再生成本的包裝材料，體現(xiàn)了環(huán)保理念。

綠色生態(tài)理念下的武夷巖茶包裝設(shè)計(jì)首先需要考慮合理應(yīng)用生態(tài)包裝材料，以緩解商品包裝與環(huán)境保護(hù)之間的矛盾。生態(tài)包裝是指能夠滿足用戶使用要求，使用后能循環(huán)、再生利用的包裝。

1從包裝材料上看，材料使用能源消耗大，為了提升防潮、防串味功能，保護(hù)其條索狀的完整性，在茶業(yè)的包裝中通常會(huì)應(yīng)用鋁箔紙，并且大量運(yùn)用木盒材料，這都對(duì)木材能源造成浪費(fèi)?，F(xiàn)階段，包裝材料的可回收、可再生以及可重復(fù)利用的性能至關(guān)重要，閩北地區(qū)是我國毛竹生長主產(chǎn)區(qū)，就地取材既環(huán)保又創(chuàng)收，將其制作成茶葉包裝設(shè)計(jì)以后，也可以進(jìn)行有效回收利用，將對(duì)環(huán)境的污染程度降到最低，更有效服務(wù)于生態(tài)設(shè)計(jì)。

2從精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)的角度入手，實(shí)現(xiàn)造型的簡(jiǎn)練化和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“一物多用”，提升包裝的輔助功能，讓包裝在前期可以發(fā)揮茶葉包裝的功能，后期可以作為一種容器或者擺設(shè)品滿足人們生活中的其它需求：可以利用激光平面鏤雕，結(jié)合復(fù)古主題的圖形設(shè)計(jì)，鏤空部分可以作為燈罩或者收納首飾盒，而鏤空裁去的部分可以制作為小掛件，事實(shí)上這樣的實(shí)踐目前在淘寶文創(chuàng)旗艦店中已經(jīng)很常見，只是鮮少運(yùn)用在茶葉包裝中，這樣的設(shè)計(jì)思路力圖把消費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)提升到一個(gè)新的高度。

從審美趨勢(shì)上看，武夷山巖茶包裝設(shè)計(jì)理念落后，圖案內(nèi)容固定，色彩設(shè)計(jì)呈現(xiàn)思維定勢(shì)，甚至部分品類有固定的色彩搭配：大紅袍大多以紅色為主色搭配黃色、黑色的品牌logo信息，圖片大多以玉女峰等風(fēng)景照片剪影為主；而水仙品類大多是藍(lán)色和原木色為主，肉桂以肉桂色、金棕色為主，承然的確產(chǎn)生很強(qiáng)的感官聯(lián)想，對(duì)于品類的視覺識(shí)別有很大的幫助，但是一味固化的手提袋、外包裝盒、內(nèi)罐或小泡袋的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，粗糙、缺乏時(shí)代氣息的版面編排，相似度極高的logo設(shè)計(jì)、過于接近的色彩運(yùn)用，無法使受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的快速識(shí)別與認(rèn)知，這樣的包裝難以吸引消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)群體及新興中產(chǎn)階級(jí)苛刻的審美，對(duì)于品牌在新興消費(fèi)者心目中確立地位以及加大市場(chǎng)的推廣度有很大的影響。

茶包裝的視覺設(shè)計(jì)需要根據(jù)不同受眾群體喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)，從接收廣告信息的媒體渠道上根據(jù)不同人群的審美偏好來分析所適用的包裝設(shè)計(jì)：微博、朋友圈使用群體大多是十六歲至三十歲之間的中青年，這類平臺(tái)受眾群體茶包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更偏向國潮、文創(chuàng)、流量明星話題等為主、色彩要求具時(shí)代感，對(duì)比感強(qiáng)，馬卡龍，莫蘭蒂色系都是比較適用的。而知乎、豆瓣用戶大多是三十歲以上的對(duì)某方面專業(yè)領(lǐng)域有更多信息關(guān)注了解的人士，在輸出武夷山巖茶中寓靜這一價(jià)值觀也要注意茶文化元素與流行文化的融合，避免過于生硬而產(chǎn)生的問題，這一部分群體擁有較高學(xué)歷，較多社會(huì)歷練，具有很強(qiáng)主觀意識(shí)，反感“禪意”的捆綁銷售，我們可以換一個(gè)角度思考：這類平臺(tái)受眾群體的茶葉包裝視覺設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以侘寂美學(xué)為主題，這是有很大現(xiàn)實(shí)考證意味，大量職業(yè)人士身處城市高壓快節(jié)奏生活，身心俱疲，他們對(duì)高墻深井、水泥叢林日漸厭倦，憧憬“悠然見南山”的浮生若夢(mèng)式慢生活，他們閑暇之余學(xué)習(xí)日本的茶道、花道香道等，這就在一定程度上了解了日本的侘寂美學(xué)。侘寂美學(xué)中所提倡的內(nèi)在思想以外在表現(xiàn)正好契合了茶中寓靜審美需求，所謂的日式極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)也就是這一精神內(nèi)核的直接體現(xiàn)，無印良品留白概念設(shè)計(jì)的大行其道正是最好的佐證。面對(duì)這一類職業(yè)人士消費(fèi)者，武夷巖茶的包裝設(shè)計(jì)必須從造型、色彩、版面設(shè)計(jì)上重新設(shè)計(jì)：一是在包裝用色上打破紅、黃、黑的配色，大量用白色、原木、黑、灰等配色，具象圖形減少，抽象和意向表現(xiàn)手法增加，喜茶的logo設(shè)計(jì)就是抽象的人臉設(shè)計(jì)得到市場(chǎng)很大的接受度，包裝釆用大面積留白，留白在視覺心理上會(huì)讓受眾產(chǎn)生一種休憩之感。包裝在深諳日本美學(xué)的同時(shí)把武夷山巖茶的文化傳承結(jié)合進(jìn)去，以古喻今。通過簡(jiǎn)潔而洗練的設(shè)計(jì)，用自然而單純的材料贏取這一消費(fèi)群體的好感。

今日頭條、騰訊新聞等傳播媒介上，更多的用戶是中老年人，從他們的審美趨勢(shì)可以從武夷山茶文化中避俗超塵、茶中寓靜的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)入手，設(shè)計(jì)中加入更多禪意的元素。武夷山是儒、釋、道三教同山之處，儒家茶道以茶養(yǎng)廉勵(lì)志；佛家旨在明心見性；道家茗飲尋求避俗超塵。我們可以參考故宮文創(chuàng)的做法，大量使用水墨畫元素與設(shè)計(jì)融合，將水墨畫元素的文化底蘊(yùn)注入設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)中，一方面可以有效激發(fā)老年人情感認(rèn)知上的共鳴；另一方面可以聯(lián)想其所代表的茶文化內(nèi)涵，產(chǎn)生對(duì)茶文化的認(rèn)同感。

借助視覺傳達(dá)的精確化傳播，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該從消費(fèi)者的審美需求出發(fā)，使茶包裝設(shè)計(jì)能夠多元化，能夠滿足不同受眾群體的訴求，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品購買欲。

最后，從網(wǎng)絡(luò)銷售形勢(shì)下探討包裝問題，網(wǎng)絡(luò)購物成為當(dāng)今消費(fèi)群體流行的一種購物模式。網(wǎng)絡(luò)營銷也賦予了茶葉包裝設(shè)計(jì)全新的設(shè)計(jì)思路和機(jī)遇。然而用于傳統(tǒng)銷售渠道的商品包裝設(shè)計(jì)同樣顯示出其僵化性和固守性，不利于迎合不同年齡、消費(fèi)階層的購物訴求，茶葉的消費(fèi)群體集中在35歲以上的老茶客，這部分人大多數(shù)并沒有線上購茶的習(xí)慣，茶葉的消費(fèi)人群和電商客戶的重合度小，網(wǎng)絡(luò)購買量不大。

2018年9月15日，天貓武夷山大紅袍官方旗艦店正式上線。旗艦店產(chǎn)品由市場(chǎng)監(jiān)督管理局質(zhì)檢部門及茶葉專家共同審評(píng)把關(guān)，所有上架產(chǎn)品，均具有武夷山市茶業(yè)局、武夷山市經(jīng)濟(jì)信息和商務(wù)局、武夷山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官方蓋章的商品品質(zhì)保證函和權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)合格報(bào)告。以成為消費(fèi)認(rèn)知中武夷巖茶的標(biāo)桿好茶、品質(zhì)典范為綱要，秉持精簡(jiǎn)扼要快捷選茶的理念，力圖實(shí)現(xiàn)線下線上良性互動(dòng)。可是電商無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客感受的有機(jī)結(jié)合，只能通過圖片和文字信息來判斷茶葉好壞，而體驗(yàn)式消費(fèi)正是茶葉的正常選購重點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上看出，大紅袍淘寶官方旗艦店全部線上產(chǎn)品最高銷量是一款單價(jià)一斤200元的茶葉，月銷量也僅有36件。相比之下，線下顧客在門店單次消費(fèi)的茶葉價(jià)格最低則在300至500元之間。網(wǎng)上買茶的人更多地關(guān)注包裝和價(jià)格，而不是品質(zhì)。以低價(jià)茶來爭(zhēng)取客源時(shí)就很難打造一個(gè)品質(zhì)出眾的網(wǎng)絡(luò)品牌。造成了茶葉電商難以形成足夠的用戶粘性，這當(dāng)然是樹立品牌，打造線上線下良性互動(dòng)營銷的長久命題。目前，包裝設(shè)計(jì)的改良還是可以一定程度改變目前現(xiàn)狀，擴(kuò)展一部分茶葉銷路。

既然受眾群體年齡低，價(jià)格要求相對(duì)低，肯定存在快捷而大量商務(wù)用茶需要，也就是簡(jiǎn)單、易得、易飲用。首先，包裝樸素洗煉，用色樸素，簡(jiǎn)單原木色，綠色搭配，且大量留白，圖案以抽象茶葉線條為主，體現(xiàn)簡(jiǎn)潔不失質(zhì)感的風(fēng)格，這里無印良品的風(fēng)格還是相當(dāng)適用，減少層層包裝，盡量以可拆卸回收或者二次使用；嘗試在不傷害茶葉條索狀品質(zhì)的前提下借鑒帶泡茶的包裝，生產(chǎn)類似即泡奶茶的紙杯包裝，有簡(jiǎn)易漏網(wǎng)，可以在旅途中即泡即飲用，紙品也較為環(huán)保。事實(shí)上，武夷山部分大中型企業(yè)也已經(jīng)開發(fā)類似的產(chǎn)品包裝線，這也必然是趨勢(shì)之一。

綜上所述，了解市場(chǎng)的升級(jí)，消費(fèi)需求的變化，找到傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)營銷的突破口，深諳視覺傳達(dá)精細(xì)化的要點(diǎn)，通過視覺形象產(chǎn)品包裝，向不同消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息及品牌內(nèi)涵。既可以貼合巖茶茶中寓靜的文化內(nèi)涵，又結(jié)合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)于流行文化、快消費(fèi)的需求，這樣包轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)正是武夷山巖茶品牌建設(shè)的題中之義。