王山寶

（宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，四川宜賓 644000）

鐵觀音是福建安溪茶的主要代表，也是青茶的代表，在我國的茶品牌中有重要的地位，為廣大消費(fèi)者所喜愛，享譽(yù)全國。安溪縣堅(jiān)持以堅(jiān)持高品質(zhì)為核心，以保護(hù)品牌的目標(biāo)，以規(guī)范市場(chǎng)為抓手，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈為重點(diǎn)，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展。

傳統(tǒng)營銷手段更加注重的是產(chǎn)品本身的功能，質(zhì)量，價(jià)格以及部分的服務(wù)，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)很難再贏得消費(fèi)者的歡心。體驗(yàn)式營銷更加看重的是讓顧客親自感受，體會(huì)，選擇自己所接觸到的產(chǎn)品，注重調(diào)動(dòng)顧客內(nèi)心情感，讓消費(fèi)者發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性。

1 安溪鐵觀音體驗(yàn)式營銷現(xiàn)狀和問題

在許多的發(fā)達(dá)國家中體驗(yàn)式營銷方式的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普遍，而作為發(fā)展中國家的我們體驗(yàn)消費(fèi)沒有那么的普遍。對(duì)于作為中國十大名茶的安溪鐵觀音在市場(chǎng)的營銷中的也存在巨大的挑戰(zhàn)。

1.1 傳統(tǒng)經(jīng)營模式排斥了體驗(yàn)式營銷的引入

安溪鐵觀音沿用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式，茶企數(shù)量雖多但規(guī)模小，市場(chǎng)集中度低。據(jù)宜賓市場(chǎng)上的一家安溪鐵觀音專賣店的老板介紹，她是福建安溪的普通茶農(nóng)家庭，借助于安溪鐵觀音的名氣在開起了一家鐵觀音茶的專賣小店，新茶上市之際，她就將自家的新茶給運(yùn)過來銷售。若茶農(nóng)們?nèi)詧?jiān)持原來的經(jīng)營方式，安溪鐵觀音是不能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作影響了體驗(yàn)營銷的實(shí)施

通常，商家為了贏得利潤采取一些不合市場(chǎng)規(guī)定的行為。茶商為了利潤信口胡言，嚴(yán)重?fù)p害了安溪鐵觀音的品牌形象。以假亂真的市場(chǎng)行為將阻礙安溪鐵觀音體驗(yàn)式營銷的實(shí)施。

1.3 對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知誤導(dǎo)了體驗(yàn)式營銷的方向

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)理性與感性是并存的，隨著生活水平的提高，希望得到更多的附加價(jià)值。這就對(duì)商家提出了新的要求，體驗(yàn)不再僅僅停留在質(zhì)量、價(jià)格方面的感知。安溪鐵觀音更應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在體驗(yàn)式營銷中考慮消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性以及其它因素。

2 體驗(yàn)式營銷對(duì)安溪鐵觀音品牌力的重要性

安溪鐵觀音通過體驗(yàn)式營銷能夠給消費(fèi)者最直觀，最真切的感受，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，凸顯出安溪鐵觀音的品牌獨(dú)特性。

2.1 體驗(yàn)式營銷有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

消費(fèi)者看重的是靠事實(shí)說話，通過親身的感受體驗(yàn)來引導(dǎo)他們的消費(fèi)。因此，只有當(dāng)在親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處后往往會(huì)產(chǎn)生購買的欲望，有了想進(jìn)一步了解的欲望后才能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2.2 體驗(yàn)式營銷有助于提高顧客的滿意度和忠誠度

產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，認(rèn)真的分析消費(fèi)者內(nèi)心想法，找到突破點(diǎn)，贏得消費(fèi)者感情上的共鳴。消費(fèi)者便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的感情而成為忠誠的客戶。

2.3 體驗(yàn)式營銷有助于構(gòu)建品牌的情感認(rèn)同

產(chǎn)品的品牌形象猶如一個(gè)人的身份地位，它是有價(jià)值的。塑造品牌最有效的方式稱之為體驗(yàn)，它會(huì)在整個(gè)過程中給消費(fèi)者制造快樂難忘的記憶，最終贏得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。

3 安溪鐵觀音開展體驗(yàn)式營銷的具體方法策略

3.1 安溪鐵觀音在感官方面體驗(yàn)的方法策略

感官體驗(yàn)是指通過知覺刺激（如視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺），給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達(dá)成營銷的目的。

3.1.1 重視安溪鐵觀音的產(chǎn)品品質(zhì)與多樣化需求

安溪鐵觀音專賣店內(nèi)為顧客所提供的茶品質(zhì)必須是優(yōu)良的，在口感上必須純正。一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的誠信認(rèn)可了，便會(huì)產(chǎn)生忠誠消費(fèi)。

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，可以將安溪鐵觀音按香型分為清香型，濃香型，韻香型，陳年香型。又可以進(jìn)一步細(xì)分為特級(jí)，一級(jí)，二級(jí)，三級(jí)，大眾消費(fèi)的等級(jí)。按安溪鐵觀音的產(chǎn)區(qū)又可以分為西坪鐵觀音，祥華鐵觀音，感德鐵觀音，不同的產(chǎn)區(qū)各有其特色。消費(fèi)者可以根據(jù)這些細(xì)分在安溪鐵觀音的專賣店內(nèi)點(diǎn)不同的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

3.1.2 注重店面氛圍與環(huán)境設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)真實(shí)瞬間

氛圍體驗(yàn)，包括氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂等。引人注目的價(jià)目單設(shè)計(jì)，室內(nèi)暖色的燈光的設(shè)計(jì)，高雅的藝術(shù)品，清雅的音樂等等，這些都能夠營造出悠閑，舒心的氛圍。在這樣的氛圍中消費(fèi)者會(huì)更容易產(chǎn)生愉悅的消費(fèi)。安溪鐵觀音茶專賣店所營造的意境是有別于飲酒的，酒是和“熱鬧”聯(lián)系在一起的，而茶境講究的是清、靜、凈即清新、安靜、干凈。

作為安溪鐵觀音茶的專門場(chǎng)所在強(qiáng)調(diào)閩派文化設(shè)計(jì)的風(fēng)格的同時(shí)，可以借鑒于中國不同地方的特色以滿足來自于大江南北的客人需求，讓他們體會(huì)到真正“家與茶”水乳相融的感覺。如成都茶館根據(jù)當(dāng)?shù)厝恕芭莶桊^”的習(xí)慣，在店面設(shè)計(jì)上講究體現(xiàn)生活心態(tài)的悠閑，采用藤編的沙發(fā)，茶桌，在室內(nèi)放上些悠閑地讀物。這樣既可以讓茶客們體驗(yàn)不同地區(qū)的茶文化，又可以滿足茶客們對(duì)家鄉(xiāng)感覺的體驗(yàn)。

3.2 安溪鐵觀音在情感方面體驗(yàn)的方法策略

情感體驗(yàn)理論認(rèn)為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感也是維系顧客與品牌之間聯(lián)系的紐帶。

3.2.1 服務(wù)人員必須要有較高的素質(zhì)

在情感體驗(yàn)的過程中安溪鐵觀音的服務(wù)人員必須要有敏銳的觀察力，根據(jù)顧客的表情，行為預(yù)測(cè)消費(fèi)者的心理，做到貼心的服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到被尊重的感覺。這就要求服務(wù)人員要對(duì)什么樣的語言行為能給消費(fèi)者帶來積極的情感體驗(yàn)有所了解和掌握。

3.2.2 給顧客足夠的個(gè)性空間，創(chuàng)造出能夠滿足顧客興趣的體驗(yàn)

我們?cè)诎蚕F觀音專賣店銷售茶或是品茗居里為客人服務(wù)時(shí)盡量將空間留給客人去體驗(yàn)、去冥思、去會(huì)友，除非他們主動(dòng)要求一些產(chǎn)品介紹。讓他們?cè)谶@里能夠有家的感覺，不被干擾，能夠自由的做自己想做的事。

每一個(gè)消費(fèi)者都有自己的興趣愛好，安溪鐵觀音在專賣店內(nèi)若能營造出一些消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品，或是在店內(nèi)陳設(shè)些比較有趣的裝飾品都是有可能在感情上引起顧客產(chǎn)生共鳴的。

3.3 安溪鐵觀音在“互聯(lián)網(wǎng)+”體驗(yàn)的方法策略

“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)告訴我們，用戶的體驗(yàn)感受與滿意度是產(chǎn)品的王道。隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)品位的提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色、品質(zhì)以及服務(wù)都有了更高要求?！标愂ュ霰硎荆谶@些因素的共同作用下，體驗(yàn)式服務(wù)將成為企業(yè)未來主流發(fā)展趨勢(shì)。

安溪鐵觀音可以通過O2O體驗(yàn)式服務(wù)，例如在京東、天貓等平臺(tái)上設(shè)官方網(wǎng)店，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)粉絲分享、領(lǐng)取優(yōu)惠券等參與到線下活動(dòng)中來。

可以通過微信、微博、抖音等，以圖片、視頻等形式以介紹產(chǎn)品信息，傳播茶文化知識(shí)，溝通品牌內(nèi)容，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)粉絲分享各自的品茗體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)展體驗(yàn)方式與體驗(yàn)人群。讓受眾在虛擬體驗(yàn)中，感受茶園的壯美，茶樹的蔥郁，茶葉的嫩綠，以及在這充滿濃重茶文化的茶園之地中享受品茶的美感，不僅是身體的放松更是對(duì)心靈的釋放，精神的升華。

4 總結(jié)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)也毫不例外。作為安溪鐵觀音的商家必須順應(yīng)潮流，抓好消費(fèi)者的體驗(yàn)這塊才能更好的將這個(gè)品牌推向全國，推向全世界。