李忠怡

（湖南財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟貿(mào)易系，湖南衡陽 421002）

1 背景

突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情讓各行各業(yè)都受到了不同程度的影響，在疫情的嚴厲防控之下，幾乎全民進行“居家隔離”，酒店、商場、KTV、餐飲、超市等實體經(jīng)濟在此期間基本關(guān)門，只有少量超市為了供應大家的生活所需限時營業(yè)，企業(yè)全面休業(yè)停工停產(chǎn)2個月有余，實體經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)，即使疫情緩解，企業(yè)陸續(xù)有序復工，消費者不敢上門消費、員工因疫情封閉短缺、營業(yè)收入大幅降低、門店租金和員工支出壓力激增，這些也都讓實體行業(yè)雪上加霜。據(jù)市統(tǒng)計局2020年2月19日發(fā)布的《衡陽市服務(wù)業(yè)企業(yè)受新冠肺炎疫情影響的調(diào)研報告》中指出截至2月10日，調(diào)查的36家服務(wù)業(yè)企業(yè)受疫情影響有24家企業(yè)尚未復工，占比66.6%；7家企業(yè)未完全復工，占比19.4%；5家企業(yè)已復工，占比13.8%，調(diào)查的企業(yè)均不同程度受到市場需求萎靡影響，有過半企業(yè)反映停業(yè)期間企業(yè)人員、經(jīng)營場所租金等方面仍需支出，復工或半復工企業(yè)還需消耗大批防護物資，多家企業(yè)已出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難。

疫情導致今年春節(jié)期間，實體經(jīng)濟影響巨大，宅經(jīng)濟卻火了，人們的消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移，消費者從在實體店里“挑挑選選”變?yōu)樵谑謾C上“劃劃點點”，在線買菜、在線教育、云辦公、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療走進尋常百姓家，據(jù)統(tǒng)計疫情期間京東生鮮配送到家業(yè)務(wù)相對節(jié)前環(huán)比增長370%。叮咚買菜大年三十的訂單量同比上月增長超過300%；美團買菜在北京地區(qū)的日訂單量達到了春節(jié)節(jié)前單量的2-3倍；除夕至初四，每日優(yōu)鮮平臺實收交易額較去年同期增長321%。實體經(jīng)濟為了實現(xiàn)自救紛紛開展第三方電商平臺、直播帶貨、微信營銷、上線小程序商城等線上業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)，其中微信營銷以其標準定位目標客戶、低成本的市場調(diào)查和輿論監(jiān)督、人人參與的互動病毒式傳播實現(xiàn)高效營銷，也因此成為企業(yè)及個人線上營銷的首選，各實體企業(yè)紛紛開展利用微信開展線上營銷。

2 微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)狀—SWOT分析

微信營銷主要是借助移動客戶端進行區(qū)域定位營銷。新冠疫情下衡陽市商家大多通過微信朋友圈、微信群、微信公眾平臺展示產(chǎn)品或服務(wù)，并推出微會員、微活動、微支付等系列營銷活動，形成一種以朋友間信任為基礎(chǔ)、實現(xiàn)點對點的精準推介和互動、線上線下互動的營銷方式。微信能夠發(fā)送文字、圖片、聲音而且能即時傳送各種音頻視頻，傳播更加形象生動的信息，從而多角度、全方位的對企業(yè)進行推廣和宣傳，但微信營銷仍然存在一定的弊病。主要如下：

2.1 （S）優(yōu)勢

2.1.1 用戶規(guī)模大

微信自2013年后已經(jīng)由社交工具逐漸進化為一個產(chǎn)業(yè)，囊括微信、購物、娛樂于一體，通過微信小店實現(xiàn)商品的編輯和訂單的處理。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2014年，微信用戶已過7億，并且在持續(xù)上升，2016年12月，微信團隊在2017微信公開課PRO版上發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報告》顯示微信9月平均日登錄用戶達到7.68億，龐大的用戶群體為微信營銷的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.1.2 多樣化經(jīng)營方式

查看附近的人推送信息、更改漂流瓶參數(shù)增加被撈的幾率、二維碼掃描、開放平臺加朋友圈雙重促銷、發(fā)布公眾號實現(xiàn)精準推送，微信營銷方式多樣且具有趣味性。

2.1.3 低投入、低門檻

不同于傳統(tǒng)與電商市場高投入、低產(chǎn)出、效益低、技術(shù)要求高等難題，企業(yè)個人及商戶只需投入少量成本便可開展經(jīng)營業(yè)務(wù)，且信息發(fā)布方式便捷，經(jīng)營門檻較低，傳播速度快，信息受眾多，易完成交易。

2.1.4 目標客戶精準定位

微信營銷是依托人際關(guān)系而開展的經(jīng)營活動，微信朋友圈又將QQ好友、手機通訊錄和微信好友三種渠道于一身，對目標客戶有一定的了解，可實現(xiàn)點對點得精準推介和互動，更加貼近消費者。

2.2 （W）劣勢

2.2.1 立法層面

國家雖已經(jīng)出臺措施對電商的經(jīng)營行為予以規(guī)范，但目前為止對于依靠社交工具進行經(jīng)營的行為未出臺相關(guān)約束規(guī)定，且微信營銷主要依托人際關(guān)系開展營銷，具有相當?shù)碾[秘性，難以對產(chǎn)品質(zhì)量和交易安全進行把控，大量三無產(chǎn)品和偽劣產(chǎn)品混入微商市場。

2.2.2 監(jiān)管層面

在微信中進行購物均發(fā)生在人與人之間，缺乏第三方平臺的擔保和介入，且交易方式十分特殊和隱蔽，執(zhí)法部門難以進行監(jiān)管，且目前微店平臺入駐門檻低，不設(shè)保障金，消費者權(quán)益沒有有效的保障，發(fā)生交易糾紛難以維權(quán)。

2.2.3 關(guān)系層面

朋友圈是私人圈子，大多數(shù)人刷朋友圈是為了了解朋友動態(tài)，拉進親友關(guān)系，分享生活點滴，廣告無限刷屏容易引起反感和排斥情緒。微店這種信任是比較薄弱的，“熟人”營銷一旦遭遇誠信危機消費者礙于情面往往會吃啞巴虧而且即使想進行維權(quán)也很難得到申訴，最終導致朋友關(guān)系尷尬且信任成本越來越高。有人預言：“社交網(wǎng)絡(luò)始于交友，發(fā)展于炫耀，終結(jié)于代購。”

2.3 （O）機遇

隨著Social（社交），Local（本地化），Mobile（移動）三個概念整合，SoLoMo被認為是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的趨勢，為互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應用提供了可能，加之疫情使得“宅經(jīng)濟”格外火熱，人民已然習慣在線購買、線下配送這種購物形勢，商家也能通過聚集線下有效客戶通過微信平臺發(fā)布銷售信息、線下完成商品和服務(wù)，從而在疫情期間實現(xiàn)自救。

2.4 （T）威脅

除微信平臺外，其他電商和短視頻平臺也備受青睞，營銷模式不成熟的微信平臺面臨著前無未有的挑戰(zhàn)；且由于微信社交功能只局限于微信好友之間及關(guān)注用戶之間，缺乏聚集分散用戶的能力；微信推送信息閱讀率低，互動感知度低，無法為用戶提供一個相互交流的途徑。

3 微信營銷的發(fā)展策略

3.1 國家層面

3.1.1 完善法律法規(guī)，確認營運主體

針對微信交易特殊和隱蔽性，國家應協(xié)同相關(guān)技術(shù)部門制定可行的數(shù)據(jù)監(jiān)管體系，設(shè)立監(jiān)督部門進行交易的監(jiān)管，降低微信交易風險，維持市場秩序，維護消費者權(quán)益。微商作為商業(yè)經(jīng)營活動主體也應按照正規(guī)程序，利用技術(shù)手段幫助工商部門為微信賬號及經(jīng)營者有效信息進行審核和收集，完成經(jīng)營主體確認工作。

3.1.2 加強信用系統(tǒng)建設(shè)實現(xiàn)有效監(jiān)管

微商經(jīng)營活動也應該納入信用監(jiān)管體系進行信用監(jiān)管，評估微商賬號信用情況并在顯著位置進行展示，方便用戶了解交易對象信用情況，規(guī)范微商經(jīng)營行為。

3.2 平臺層面

進一步加強用戶實名制管理，完善用戶隱私保護功能，防止用戶信息泄露保護用戶隱私安全；配合相關(guān)部門完善法律法規(guī)，加強微信營銷活動監(jiān)管力度。

為了在激烈的競爭中奪得競爭優(yōu)勢，微信平臺應從用戶體驗角度出發(fā)，完善微信商城界面設(shè)計和服務(wù)菜單提高購物便捷性；對入駐商戶進行審核和約束，提高購物安全性；實現(xiàn)客服的智能化，便于商戶進行客戶溝通和接洽。

3.3 經(jīng)營者層面

3.3.1 提高推送信息內(nèi)容質(zhì)量，減少推送“擾民”信息

為了讓客戶及時了解相關(guān)信息，而頻繁的信息推送，會造成顧客的極大的反感。商家在發(fā)布產(chǎn)品信息時應該提高信息內(nèi)容的質(zhì)量，通過“少而精的產(chǎn)品信息吸引消費者，信息發(fā)布頻率不宜過高，避免刷屏引起客戶的反感和拉黑。

3.3.2 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，加強客戶關(guān)系維護

任何的投機行為在社交化環(huán)境下都會迅速失效，消費者的口碑比一切虛頭巴腦的廣告效果更好。任何交易行為，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都是交易的核心，只有過硬的質(zhì)量產(chǎn)品才能有銷路，而服務(wù)周到貼心可以帶來大批的重視客戶，良好的客戶服務(wù)可以有效提升顧客的滿意度，即使產(chǎn)品由于某些因素存在瑕疵也可以經(jīng)由貼心的服務(wù)進行彌補，得到用戶的諒解和理解，因此經(jīng)營者要密切關(guān)注顧客的看法，了解用戶真實需求、聽取客戶反饋意見、關(guān)注與用戶之間良性互動次數(shù)，加強客戶個性化管理，加強客戶關(guān)系維護。

3.4 消費者層面

消費者購物前應全面了解微商的信用情況，提高維權(quán)和法律意識，在交易過程中保存聊天記錄、圖片和票據(jù)等相關(guān)交易憑證以備維權(quán)；營銷信息真假摻半，消費者要學會甄別廣告信息，不可輕信且；同時消費者要樹立理性、健康的購物觀，不要盲目相信他人的推薦，減少微商市場“宰熟”現(xiàn)象的發(fā)生概率，因需購買，拒絕沖動消費。

4 結(jié)束語

微信營銷作為新興的電商模式以自身獨特的優(yōu)勢成功推動了經(jīng)濟的發(fā)展，而微信平臺是這個社群電商營銷成功的助力器，為人們搭建了一個新的信息平臺，同時也提供了一種新的營銷思路，但是微信營銷也存在一定的弊端和局限性而且國家相關(guān)法律制度也不夠完善。由于市場發(fā)展層次參差不齊、各微信營銷企業(yè)的發(fā)展情況不盡相同，因此由于時間篇幅有限，本文并未深入研究各企業(yè)實況，因此對于微信營銷的發(fā)展前景有待進一步地分析和考證。