劉瑞波，王 成

(1.山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 燕山學(xué)院，山東 濟(jì)南 250202；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002)

一、引言

捆綁銷(xiāo)售是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，該手段既可以影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)行為，也能改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。但捆綁銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者有效需求的影響如何，還要看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的偏好等因素。當(dāng)前捆綁銷(xiāo)售現(xiàn)象非常普遍，對(duì)捆綁銷(xiāo)售的研究也逐漸豐富，但捆綁銷(xiāo)售如何定義，學(xué)術(shù)界依然沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。Adams 和Yellen[1]首次定義了純捆綁和混合捆綁，提出純捆綁是企業(yè)僅以打包的形式出售產(chǎn)品，混合捆綁是指企業(yè)不僅以打包的形式出售，也分開(kāi)銷(xiāo)售。他們認(rèn)為捆綁銷(xiāo)售有時(shí)還包括不能分開(kāi)銷(xiāo)售的一些產(chǎn)品，如產(chǎn)品和其品牌，哪怕是同一種產(chǎn)品，只要其質(zhì)量不同(或者消費(fèi)者感知到質(zhì)量不同)或者質(zhì)量相同而數(shù)量不同，也構(gòu)成捆綁銷(xiāo)售。

之后學(xué)者的定義可以看作在此基礎(chǔ)上的改進(jìn)或補(bǔ)充，如Guiltinan[2]將混合捆綁細(xì)分為聯(lián)合式混合捆綁和領(lǐng)導(dǎo)式混合捆綁，聯(lián)合式混合捆綁指企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩件產(chǎn)品時(shí)予以折扣，領(lǐng)導(dǎo)式混合捆綁指消費(fèi)者只有購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的高端產(chǎn)品A，才能享受產(chǎn)品B 的折扣。Drumwright[3]則縮小了捆綁銷(xiāo)售的范圍，要求被捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)不能是替代品，且至少在理論上可以分開(kāi)定價(jià)和銷(xiāo)售。Stremersch 和Tellis[4]將捆綁銷(xiāo)售細(xì)分為產(chǎn)品捆綁和價(jià)格捆綁：價(jià)格捆綁是兩個(gè)分開(kāi)出售的產(chǎn)品，打包出售時(shí)給以折扣，兩個(gè)產(chǎn)品不能組合成一個(gè)產(chǎn)品；而產(chǎn)品捆綁是指既可以分開(kāi)出售各個(gè)產(chǎn)品，也可以將兩個(gè)產(chǎn)品整合成一個(gè)新產(chǎn)品出售，由于產(chǎn)品捆綁可能增加產(chǎn)品價(jià)值，因此分開(kāi)出售各個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格總和可以超過(guò)捆綁銷(xiāo)售。顧成彥和胡漢輝[5]指出，一些學(xué)者經(jīng)?；煊美変N(xiāo)售的相關(guān)概念，認(rèn)為捆綁銷(xiāo)售是將兩件或兩件以上的、可以單獨(dú)銷(xiāo)售的產(chǎn)品打包出售，而搭配銷(xiāo)售指的是出售這樣的捆綁包和其中一種產(chǎn)品，混合捆綁指的是出售這樣的捆綁包和這兩種產(chǎn)品。

二、捆綁銷(xiāo)售的理論解析

(一)延伸壟斷——價(jià)格歧視——阻止進(jìn)入

早期研究認(rèn)為，捆綁銷(xiāo)售能起到延伸壟斷力、價(jià)格歧視和阻止對(duì)手企業(yè)進(jìn)入的作用，由于學(xué)者們的假設(shè)條件存在差異，因此其得出的結(jié)論也有所不同。古典學(xué)派的觀點(diǎn)被當(dāng)時(shí)眾多學(xué)者接受，他們從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)入手，研究捆綁銷(xiāo)售對(duì)最終市場(chǎng)的影響，并提出杠桿效應(yīng)假說(shuō)。他們認(rèn)為，捆綁銷(xiāo)售延伸了產(chǎn)品的壟斷力，雖然企業(yè)可能在壟斷市場(chǎng)失去一些顧客，但捆綁包中另一產(chǎn)品的市場(chǎng)份額得到拓展，當(dāng)兩個(gè)市場(chǎng)的需求相互獨(dú)立時(shí)，上述結(jié)論仍成立[6]。

芝加哥學(xué)派基于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和規(guī)模報(bào)酬不變的假設(shè)，認(rèn)為捆綁銷(xiāo)售的目的并非古典學(xué)派提出的杠桿效應(yīng)，而是價(jià)格歧視。Adams 和Yellen[1]作了進(jìn)一步分析，表明捆綁銷(xiāo)售在一些情況下能夠攫取更多的消費(fèi)者剩余，其利潤(rùn)幾乎相當(dāng)于一級(jí)價(jià)格歧視。Lewbel[7]拓展了Adams 和Yellen 的理論框架，提出如果一種產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)性的，壟斷商不能通過(guò)提供含有該產(chǎn)品的捆綁包增加利潤(rùn)，但壟斷商可能利用價(jià)格歧視獲利。Schmalensee[8]基于保留價(jià)值的聯(lián)合正態(tài)分布分析了Adams 和Yellen 的模型，認(rèn)為捆綁銷(xiāo)售是價(jià)格歧視的有力工具，即使捆綁包中的產(chǎn)品不是互補(bǔ)品，商家依然可能因此而獲利。也有學(xué)者將捆綁銷(xiāo)售視為二部定價(jià)[9]，根據(jù)二部定價(jià)的分析方法分析捆綁銷(xiāo)售的定價(jià)和社會(huì)福利。

后芝加哥學(xué)派認(rèn)為市場(chǎng)具有不完全性，并在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的假設(shè)下，利用博弈論分析供求雙方的策略性行為。該學(xué)派提出，捆綁銷(xiāo)售可能造成市場(chǎng)圈定，降低非捆綁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，還能夠幫助潛在對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，擠占非捆綁在位者的市場(chǎng)份額甚至將其趕出市場(chǎng)[10]。如果消費(fèi)者對(duì)捆綁包中各產(chǎn)品的保留價(jià)值正相關(guān)(產(chǎn)品為互補(bǔ)品)時(shí)，單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售商很難進(jìn)入，捆綁銷(xiāo)售作為進(jìn)入阻止策略所帶來(lái)的好處遠(yuǎn)大于杠桿效應(yīng)，與大多數(shù)進(jìn)入阻止戰(zhàn)略不同，捆綁銷(xiāo)售可以獲利。即使壟斷者不是想阻止進(jìn)入，他也有理由捆綁，實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視(捆綁包各成分保留價(jià)格負(fù)相關(guān))、節(jié)省成本(捆綁包各成分保留價(jià)格正相關(guān))，就算進(jìn)入阻止失敗，當(dāng)產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售時(shí)，企業(yè)仍能獲得市場(chǎng)利潤(rùn)的一半以上[6]。雖然捆綁銷(xiāo)售可減少非捆綁企業(yè)利潤(rùn)，而且具有排他作用，但沒(méi)有必要完全禁止，因?yàn)檫@不會(huì)使社會(huì)福利大幅下降[11]。

(二)節(jié)省成本——引入產(chǎn)品——保證質(zhì)量

在古典學(xué)派和芝加哥學(xué)派的爭(zhēng)論之后，越來(lái)越多的學(xué)者意識(shí)到，捆綁銷(xiāo)售在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能起到更多的效果，如成本節(jié)省[12]，制造產(chǎn)品差異性從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，創(chuàng)造附加價(jià)值或引入新產(chǎn)品。以往學(xué)者認(rèn)為，混合捆綁相比純捆綁至少有弱優(yōu)勢(shì)，Stremersch 和Tellis[4]卻表明，僅當(dāng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，或當(dāng)消費(fèi)者保留價(jià)格變化較大時(shí)，混合捆綁優(yōu)于純捆綁，對(duì)于引入新產(chǎn)品，純捆綁往往優(yōu)于混合捆綁。楊光勇和計(jì)國(guó)君[13]具體討論了引入低性能產(chǎn)品的策略，即通過(guò)低性能產(chǎn)品的邊際成本和高性能產(chǎn)品間的縱向差異程度來(lái)決定是否引入，并通過(guò)高性能產(chǎn)品與低性能產(chǎn)品之間的縱向差異程度和兩種產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)判斷應(yīng)該使用哪種捆綁策略。作者認(rèn)為捆綁銷(xiāo)售是引入低性能產(chǎn)品的簡(jiǎn)單有效的方法，其失敗的原因在于選錯(cuò)了低性能產(chǎn)品。

事實(shí)上，即使企業(yè)沒(méi)有壟斷力量，企業(yè)仍可能捆綁銷(xiāo)售，以使消費(fèi)者認(rèn)為他們的產(chǎn)品是高質(zhì)量的[14]。由于捆綁銷(xiāo)售的存在，消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)”威脅可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效地監(jiān)督，這種監(jiān)督和潛在的懲罰有利于所有消費(fèi)者，當(dāng)信息不完全時(shí)，如果消費(fèi)者異質(zhì)且數(shù)量少，捆綁銷(xiāo)售能提高社會(huì)福利。

(三)緩解競(jìng)爭(zhēng)——“正外部性”——應(yīng)對(duì)異質(zhì)性——調(diào)整定價(jià)

若考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如寡頭競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)體店、雙邊市場(chǎng)等，捆綁銷(xiāo)售的意義就不止于此。Carbajo 等[15]提出捆綁銷(xiāo)售能減弱寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，而非芝加哥學(xué)派認(rèn)為的價(jià)格歧視，商家因此獲得的市場(chǎng)份額將遠(yuǎn)大于對(duì)手降價(jià)所帶來(lái)的損失。緩解競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)證據(jù)來(lái)自Chen[16]的文章，該文指出，捆綁銷(xiāo)售增加的產(chǎn)品差異性，使得生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的寡頭在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中仍能獲利。

以往的研究證明，價(jià)格促銷(xiāo)可以提升品牌形象和品牌替代品的銷(xiāo)量，Mulhern 和Leone[17]則認(rèn)為，捆綁銷(xiāo)售也能提升互補(bǔ)品的銷(xiāo)量。如果促銷(xiāo)增加了商店的貨物流量，這對(duì)商店的其他產(chǎn)品就產(chǎn)生積極的效果，即使該促銷(xiāo)降低了推廣產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但如果它同時(shí)提高了互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，總利潤(rùn)也可能增加，零售定價(jià)和促銷(xiāo)決定應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和總體效果。

在電子商務(wù)中，不確定的服務(wù)質(zhì)量(如快遞速度)不可避免，Zhang 等[18]利用不確定的服務(wù)質(zhì)量(規(guī)定其范圍和界限)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的敏感程度分割電子商務(wù)中的市場(chǎng)，用線性內(nèi)插法分析當(dāng)捆綁包和單個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量存在垂直差異時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為企業(yè)可根據(jù)主體產(chǎn)品(如手機(jī))的質(zhì)量、產(chǎn)品成本的敏感性，選擇合適的捆綁策略，利用不確定的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者異質(zhì)性問(wèn)題。當(dāng)產(chǎn)品恒為低質(zhì)量或成本對(duì)質(zhì)量不敏感時(shí)，該方案尤其有效。

也有學(xué)者將雙邊市場(chǎng)和混合捆綁結(jié)合，發(fā)現(xiàn)捆綁銷(xiāo)售作為價(jià)格歧視的工具可以幫助調(diào)整平臺(tái)的定價(jià)架構(gòu)，提高利潤(rùn)，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，管理者可設(shè)定低價(jià)格而不會(huì)有損失。模型指出，雙邊市場(chǎng)中的捆綁銷(xiāo)售可能提高社會(huì)福利，但其涉及的壟斷和掠奪性定價(jià)仍不容忽視[19]。

綜上所述，捆綁銷(xiāo)售策略性意義依假設(shè)而變，并非只是價(jià)格歧視的工具，或者只有杠桿效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和境況決定是否捆綁產(chǎn)品、如何捆綁產(chǎn)品。除了價(jià)格歧視和杠桿效應(yīng)外，一般認(rèn)為，捆綁還可以阻止進(jìn)入、緩解競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)省成本、引入新產(chǎn)品、增加銷(xiāo)售量從而獲得規(guī)模報(bào)酬、吸引顧客、刺激其他產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至是提高福利。

三、捆綁銷(xiāo)售的策略選擇

(一)傳統(tǒng)類型的捆綁策略

市場(chǎng)環(huán)境、保留價(jià)格、產(chǎn)品的相關(guān)性和邊際成本等可謂之為捆綁銷(xiāo)售的基本條件，這些條件在傳統(tǒng)捆綁銷(xiāo)售的研究中總會(huì)有所涉及。經(jīng)過(guò)以上的討論可知，捆綁銷(xiāo)售不僅有阻止進(jìn)入和緩解競(jìng)爭(zhēng)等策略性意義，也能實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視和成本節(jié)約，以增加商家的當(dāng)期利潤(rùn)。除此之外，捆綁銷(xiāo)售還能緩解消費(fèi)者異質(zhì)性帶來(lái)的問(wèn)題，使商家攫取更多的消費(fèi)者剩余，但混合捆綁和純捆綁孰優(yōu)，還應(yīng)考慮具體的假設(shè)[20]。

1.產(chǎn)品邊際成本不變，企業(yè)有壟斷力量時(shí)，混合捆綁占優(yōu)。由于大數(shù)定律，眾消費(fèi)者對(duì)捆綁包保留價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差，將小于捆綁包中消費(fèi)者對(duì)單個(gè)商品保留價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差之和，這就意味著在捆綁銷(xiāo)售的情況下，商家對(duì)消費(fèi)者的保留價(jià)格更容易把握。而分開(kāi)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)在于，它能使每個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)[8]，如果捆綁銷(xiāo)售的存在只是為了降低消費(fèi)者異質(zhì)性，純捆綁很難占優(yōu)。Schmalensee[21]建立了成本不變、需求獨(dú)立的需求模型，將壟斷商的壟斷產(chǎn)品與其另一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，結(jié)果顯示純捆綁的利潤(rùn)不會(huì)超過(guò)分開(kāi)銷(xiāo)售，混合捆綁則不確定。McAfee 等[22]基于Adams 和Yellen 的假設(shè)和模型證明，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可被監(jiān)控時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者保留價(jià)格的聯(lián)合分布如何，混合捆綁的利潤(rùn)總是最高的；若無(wú)法監(jiān)控消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)捆綁包中兩種產(chǎn)品是非替代品時(shí)，混合捆綁最優(yōu)，當(dāng)捆綁包中兩種產(chǎn)品是替代品時(shí)，則無(wú)法判斷。由此可見(jiàn)，在McAfee 等的研究中，混合捆綁的優(yōu)勢(shì)很大。Chen 和Riordan[23]證明，只要消費(fèi)者認(rèn)為捆綁包中兩種產(chǎn)品的替代性不強(qiáng)，對(duì)于聯(lián)合產(chǎn)品壟斷商，混合捆綁相對(duì)于分開(kāi)銷(xiāo)售能獲得更多的利潤(rùn)，當(dāng)其余單一產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，該情況仍適用。

2.產(chǎn)品相關(guān)性和邊際成本可變時(shí)，壟斷企業(yè)的最優(yōu)捆綁方案不確定。Venkatesh 和Kamakura[24]指出，當(dāng)消費(fèi)者的保留價(jià)格與產(chǎn)品邊際成本相關(guān)性不高時(shí)，除非商品的邊際成本相對(duì)較低或較高，否則對(duì)于大多數(shù)互補(bǔ)品，壟斷商分開(kāi)銷(xiāo)售的利潤(rùn)更高；對(duì)于替代程度較強(qiáng)的產(chǎn)品，壟斷商也應(yīng)分開(kāi)銷(xiāo)售，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)捆綁包中產(chǎn)品的保留價(jià)格具有次可加性；如果可變成本較低，對(duì)于相關(guān)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，商家應(yīng)混合捆綁銷(xiāo)售?；贑opula 理論，Banciu 和?degaard[25]構(gòu)造了保留價(jià)格聯(lián)合密度模型，該模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品邊際成本較小，或目標(biāo)產(chǎn)品互補(bǔ)時(shí)，捆綁銷(xiāo)售能提高利潤(rùn)，而當(dāng)捆綁包中產(chǎn)品的保留價(jià)值相關(guān)時(shí)，純捆綁優(yōu)于混合捆綁。作者還指出，傳統(tǒng)文獻(xiàn)假設(shè)消費(fèi)者對(duì)捆綁包中產(chǎn)品的保留價(jià)值獨(dú)立，而當(dāng)他們相關(guān)時(shí)，這種對(duì)于利潤(rùn)計(jì)算的誤差可能相當(dāng)大。值得一提的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)較弱、相對(duì)邊際收益和開(kāi)發(fā)成本較低的產(chǎn)品更適合分開(kāi)銷(xiāo)售[4]。

3.考慮產(chǎn)品的垂直差異和受限的生產(chǎn)能力，Banciu 等[26]認(rèn)為捆綁銷(xiāo)售的最佳方案取決于產(chǎn)品價(jià)值的可加性與資源的相對(duì)有效性。若被捆綁產(chǎn)品的質(zhì)量具有超可加性，或企業(yè)的產(chǎn)能無(wú)限大，則純捆綁占優(yōu)勢(shì)；當(dāng)產(chǎn)品具有水平差異時(shí)，純捆綁成為最優(yōu)策略的可能性隨著產(chǎn)品水平差異的增大而增加。

4.在雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，高主導(dǎo)力量的企業(yè)更適合純捆綁銷(xiāo)售，Hurkens 等[27]認(rèn)為與獨(dú)立定價(jià)下的競(jìng)爭(zhēng)相比，純捆綁下的競(jìng)爭(zhēng)降低(增加)了各企業(yè)在低(高)主導(dǎo)力量下的利潤(rùn)，而企業(yè)主導(dǎo)力量一般時(shí)，它增加了主導(dǎo)企業(yè)的利潤(rùn)，但減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)。后一個(gè)結(jié)果為使用合同捆綁建立進(jìn)入壁壘提供了理由。當(dāng)允許混合捆綁時(shí)，若領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的壟斷力超過(guò)一定數(shù)值，混合捆綁與純捆綁效果相同。

由上可知，企業(yè)應(yīng)該采用何種捆綁銷(xiāo)售策略，受產(chǎn)品、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等基本屬性的影響，如產(chǎn)品的邊際成本和替代性、企業(yè)的主導(dǎo)或壟斷力量、是否具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)等。正因?yàn)樗N(xiāo)售產(chǎn)品的基本特點(diǎn)影響捆綁銷(xiāo)售的策略選擇，因此一些學(xué)者專注于某一類產(chǎn)品，并創(chuàng)新了捆綁銷(xiāo)售的方式。

(二)信息和易逝品的捆綁策略

20 世紀(jì)末以來(lái)，信息類產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售備受關(guān)注，這類產(chǎn)品邊際成本低、固定成本高、容易儲(chǔ)存和復(fù)制的特點(diǎn)，決定了此類產(chǎn)品適合捆綁銷(xiāo)售，同時(shí)又不必?fù)?dān)心產(chǎn)品售價(jià)過(guò)高導(dǎo)致的銷(xiāo)量銳減。與之相比，易逝品的優(yōu)勢(shì)不太明顯，但其不易保存的特點(diǎn)決定了該類產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)盡快出售，從而捆綁銷(xiāo)售可能是較好的銷(xiāo)售策略。

1.信息產(chǎn)品。很多學(xué)者在研究捆綁銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化問(wèn)題上做出了貢獻(xiàn)，Bakos 和Brynjolfsson[28]重點(diǎn)關(guān)注捆綁銷(xiāo)售不相關(guān)的信息產(chǎn)品，如果將消費(fèi)者按其對(duì)商品的保留價(jià)格分段進(jìn)行計(jì)算，超大規(guī)模的捆綁銷(xiāo)售可能帶來(lái)巨額利潤(rùn)，因?yàn)榇伺e可以降低消費(fèi)者異質(zhì)性；從產(chǎn)品成本上看，聚合策略(包含捆綁銷(xiāo)售)還能減少交易成本和分銷(xiāo)成本，但當(dāng)分銷(xiāo)成本過(guò)低或產(chǎn)品的產(chǎn)出成本過(guò)高時(shí)，聚合策略的效果不明顯。

一般來(lái)說(shuō)，混合捆綁兼具分開(kāi)銷(xiāo)售和純捆綁的優(yōu)勢(shì)，既能分開(kāi)銷(xiāo)售獲得高價(jià)，又能減輕消費(fèi)者異質(zhì)性帶來(lái)的定價(jià)問(wèn)題，但有時(shí)純捆綁優(yōu)于混合捆綁?？紤]諸如天氣預(yù)報(bào)的信息產(chǎn)品，人們對(duì)第二單位該產(chǎn)品的保留價(jià)格一般會(huì)下降，當(dāng)消費(fèi)者只對(duì)前兩個(gè)單位產(chǎn)品的保留價(jià)格為正時(shí)，純捆綁并不能增加利潤(rùn)[8]，但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)捆綁包中產(chǎn)品的保留價(jià)值下降較慢，且波動(dòng)較小時(shí)，純捆綁優(yōu)于混合捆綁[29]。Prasad 等[30]認(rèn)為，當(dāng)捆綁包中的產(chǎn)品有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性和較低的邊際成本時(shí)，純捆綁優(yōu)于混合捆綁；但捆綁包中產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性和成本不同時(shí)，搭售和分開(kāi)銷(xiāo)售能獲得更高的利潤(rùn)。

2.易逝類產(chǎn)品。一些商品例如新鮮的魚(yú)類，需要在較短的時(shí)間內(nèi)售出，如果商家能適當(dāng)給予折扣，捆綁銷(xiāo)售是個(gè)不錯(cuò)的選擇。魏航等[31]研究了隨著時(shí)間流逝，企業(yè)的策略選擇問(wèn)題。他將易逝品分為無(wú)保質(zhì)期和有保質(zhì)期兩種，利用MNL 模型衡量消費(fèi)者效用，計(jì)算消費(fèi)者消費(fèi)捆綁包的概率和商家期望利潤(rùn)，得出以食品捆綁銷(xiāo)售的最佳捆綁時(shí)機(jī)、最優(yōu)價(jià)格和數(shù)量以及最大利潤(rùn)。但魏航等只研究了同質(zhì)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售，并未考慮互補(bǔ)品和不相關(guān)產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售的問(wèn)題。程巖[32]基于延遲購(gòu)買(mǎi)理論構(gòu)造了消費(fèi)者效用函數(shù)，并借鑒Gallego 的購(gòu)買(mǎi)概率模型，提出捆綁決策過(guò)程模型，認(rèn)為動(dòng)態(tài)捆綁策略行之有效。

(三)多量產(chǎn)品的捆綁策略

以捆綁方式來(lái)看，傳統(tǒng)的捆綁銷(xiāo)售有純捆綁、搭售、混合捆綁，以折扣類型分類有聯(lián)合式混合捆綁和領(lǐng)導(dǎo)式混合捆綁[3]，以產(chǎn)品能否獨(dú)立出售為標(biāo)準(zhǔn)有產(chǎn)品捆綁和價(jià)格捆綁[5]。在對(duì)信息產(chǎn)品和易逝品的分析中可見(jiàn)，有時(shí)傳統(tǒng)類型的捆綁銷(xiāo)售已難以滿足商家利潤(rùn)最大化的追求，在對(duì)捆綁方式的探索中，Bakos 和Brynjolfsson[28]將對(duì)捆綁銷(xiāo)售的研究拓展到了聚合策略，程巖[32]提出了動(dòng)態(tài)捆綁銷(xiāo)售，除此之外，對(duì)于大量商品的捆綁，還有學(xué)者提出了定制捆綁和群體捆綁。

1.定制捆綁。Hitt 和Chen[33]提出定制捆綁，即消費(fèi)者從N 個(gè)不同產(chǎn)品中選擇M 個(gè)支付固定價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者面臨估值成本或者有異質(zhì)性偏好時(shí)，或者產(chǎn)品有正的邊際成本時(shí)，混合捆綁總是銷(xiāo)售低邊際成本產(chǎn)品的壟斷商的最優(yōu)策略。比較靜態(tài)的結(jié)果表明，定制捆綁的最佳規(guī)模隨著消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性程度和產(chǎn)品邊際成本的下降而下降。但對(duì)于銷(xiāo)售低邊際成本的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定制捆綁仍然是較好的定價(jià)方案，尤其當(dāng)消費(fèi)者有異質(zhì)性偏好，且預(yù)算和精力受限時(shí)。

2.群體捆綁。對(duì)于將無(wú)意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，傳統(tǒng)捆綁銷(xiāo)售效果并不明顯，與定制捆綁有些類似，Dohaa 等[34]提出了群體捆綁。企業(yè)提供大量可被定制的、有不同折扣的異質(zhì)性產(chǎn)品，供一組消費(fèi)者合作購(gòu)買(mǎi)。一旦開(kāi)售，消費(fèi)者需承諾在有效期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量的產(chǎn)品，并提交訂單和信用卡支付信息，作為購(gòu)買(mǎi)承諾。比較消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值與零售商承諾折扣的最低銷(xiāo)售額，如果銷(xiāo)售額在有效期內(nèi)達(dá)到了折扣需滿足的臨界點(diǎn)，消費(fèi)者可以兌換其預(yù)訂的產(chǎn)品，反之消費(fèi)者承諾的購(gòu)買(mǎi)無(wú)效。作者認(rèn)為，社群捆綁比傳統(tǒng)捆綁更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖，對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引更甚于傳統(tǒng)捆綁。由于消費(fèi)者能更明確地選擇，而不是屈從于傳統(tǒng)捆綁固定的數(shù)量，這提高了他們的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意圖，促使商家利潤(rùn)上升。

定制捆綁和群體捆綁作為一種新的捆綁方式，降低消費(fèi)者異質(zhì)性的同時(shí)，也悄然影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖。在捆綁方式的創(chuàng)新上，有學(xué)者從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和銷(xiāo)售時(shí)間上做出了新的思考。

(四)其他情況下的捆綁策略

將兩種完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的商品捆綁銷(xiāo)售，并不會(huì)增加商家的利潤(rùn)，一般來(lái)說(shuō)，捆綁包中至少有一件商品要具有一定的壟斷性，因此售此商品的企業(yè)須具有一定的壟斷性。常見(jiàn)的情況有壟斷企業(yè)的捆綁銷(xiāo)售，或者企業(yè)只在一個(gè)市場(chǎng)是完全壟斷的，在另一個(gè)市場(chǎng)與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的捆綁銷(xiāo)售和拍賣(mài)環(huán)境下的捆綁銷(xiāo)售與之前的結(jié)論有所不同。

1.企業(yè)的聯(lián)合捆綁銷(xiāo)售。Jeitschko 等[35]考慮兩個(gè)獨(dú)立企業(yè)，它們聯(lián)合銷(xiāo)售水平差異化的產(chǎn)品，假設(shè)企業(yè)對(duì)兩類消費(fèi)者實(shí)行價(jià)格歧視，第一類光顧一個(gè)企業(yè)(單一產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者)，第二類也從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處購(gòu)買(mǎi)(捆綁包購(gòu)買(mǎi)者)。折扣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方案擴(kuò)大了聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)，而捆綁包定價(jià)減少了其購(gòu)買(mǎi)。如果第二件產(chǎn)品增加效用較少，企業(yè)更喜歡提供折扣，這增加了消費(fèi)者數(shù)量，且限制了抽租；如果第二單位產(chǎn)品增加效用較多，價(jià)格歧視在增加購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)也增加了社會(huì)福利；如果消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值都高，企業(yè)更喜歡出售捆綁，不予折扣。與統(tǒng)一定價(jià)相比，總社會(huì)福利由于聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)而減少。

Mantovani 和Vandekerckhove[36]研究了市場(chǎng)上兩對(duì)企業(yè)兩個(gè)方面的問(wèn)題，分別是生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)合并和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品企業(yè)的捆綁策略。文中競(jìng)爭(zhēng)壓力的衡量標(biāo)準(zhǔn)是常見(jiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)程度和市場(chǎng)內(nèi)品牌差異，而競(jìng)爭(zhēng)壓力的多寡決定了捆綁和兼并的相互作用?？紤]不同程度的產(chǎn)品關(guān)系，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度增加時(shí)，產(chǎn)品互補(bǔ)性減弱，替代性增強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)程度一般分兩種情況：①兩對(duì)企業(yè)同時(shí)行動(dòng)且捆綁銷(xiāo)售，博弈的結(jié)果是囚徒困境，因此其均衡策略是保持獨(dú)立；②兩對(duì)企業(yè)順序行動(dòng)時(shí)，捆綁和兼并的相互作用很大，首先行動(dòng)的企業(yè)將合并但不會(huì)捆綁銷(xiāo)售，這是為了防止余下的企業(yè)合并從而使自己遭受損失，博弈的結(jié)果是兩對(duì)企業(yè)不會(huì)合并，也不會(huì)捆綁銷(xiāo)售，因此捆綁銷(xiāo)售可能增加社會(huì)福利。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，一對(duì)企業(yè)保持獨(dú)立，另一對(duì)企業(yè)合并且捆綁銷(xiāo)售，此時(shí)捆綁銷(xiāo)售能增加兩對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)，這是由于捆綁銷(xiāo)售提高了捆綁包的價(jià)格和生產(chǎn)者的獨(dú)立性，然而此時(shí)的物價(jià)上漲將降低社會(huì)福利。

2.任意數(shù)量企業(yè)的捆綁銷(xiāo)售。相對(duì)于大多數(shù)學(xué)者有限企業(yè)數(shù)量的捆綁銷(xiāo)售研究，Zhou[37]建立了一個(gè)研究任意數(shù)量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性捆綁的框架。其框架表明，相對(duì)于分開(kāi)銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量對(duì)純捆綁效果的影響很大。在相當(dāng)一般的情況下，當(dāng)企業(yè)數(shù)量超過(guò)某一閾值(且閾值可能很小)時(shí)，純捆綁對(duì)價(jià)格、利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余的影響會(huì)逆轉(zhuǎn)。這表明，傳統(tǒng)文獻(xiàn)基于雙寡頭模型的純捆綁的福利評(píng)估可能具有誤導(dǎo)性。

3.拍賣(mài)環(huán)境下的捆綁銷(xiāo)售。Palfrey[38]將拍賣(mài)與捆綁銷(xiāo)售結(jié)合，研究了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品壟斷商如何利用捆綁銷(xiāo)售應(yīng)對(duì)不確定需求，但與以往不同，文中壟斷商的行為對(duì)消費(fèi)者數(shù)量和信息透明程度反應(yīng)敏感。信息完全時(shí)，假設(shè)商品的價(jià)值具有可加性，此時(shí)壟斷商不會(huì)捆綁銷(xiāo)售，因?yàn)榇藭r(shí)他可以?shī)Z取全部的消費(fèi)者剩余。信息不完全時(shí)，假設(shè)消費(fèi)者數(shù)量少，商家會(huì)將所有產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，這無(wú)疑會(huì)降低消費(fèi)者剩余；假設(shè)消費(fèi)者數(shù)量較多，且商家沒(méi)有捆綁銷(xiāo)售的傾向，則與捆綁銷(xiāo)售相比，低需求消費(fèi)者的情況變好，高需求者的情況變壞。當(dāng)商品的價(jià)值具有超可加性且消費(fèi)者數(shù)量較多，分開(kāi)拍賣(mài)能提高商家的利潤(rùn)。

4.分階段的捆綁銷(xiāo)售。定義PC、PB、MB 分別為分開(kāi)銷(xiāo)售、純捆綁和混合捆綁，Prasad 等[39]將消費(fèi)者分為富有遠(yuǎn)見(jiàn)的和缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的兩種類型。前者較多時(shí)，兩階段銷(xiāo)售PB-PC 最優(yōu)，尤其當(dāng)產(chǎn)品邊際成本較低時(shí)；后者較多且邊際成本較低時(shí)，PB-PB 最優(yōu)；其他情況則是PC-PC 最優(yōu)。若市場(chǎng)上只存在富有遠(yuǎn)見(jiàn)的消費(fèi)者，PB-PC 策略的利潤(rùn)接近于靜態(tài)的混合捆綁；當(dāng)存在缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的消費(fèi)者時(shí)，傳統(tǒng)的靜態(tài)混合捆綁則不如動(dòng)態(tài)捆綁銷(xiāo)售策略。雖然MB-MB 利潤(rùn)略高，但PB-PC、PB-PB 和PC-PC 策略更容易實(shí)現(xiàn)，因此市面上更為多見(jiàn)。

根據(jù)以上的整理可知，捆綁銷(xiāo)售的創(chuàng)新雖多，但其最優(yōu)捆綁方式依然主要依賴于產(chǎn)品特性、買(mǎi)賣(mài)雙方特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。由于大量學(xué)者涉足傳統(tǒng)捆綁銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義、最優(yōu)捆綁方式的研究，并得出了豐碩的理論成果，因此該領(lǐng)域今后的研究創(chuàng)新，可能主要集中在產(chǎn)品捆綁方式的創(chuàng)新上。同時(shí)，這些捆綁方式對(duì)社會(huì)福利的影響同樣需要學(xué)者們的關(guān)注，畢竟，實(shí)現(xiàn)資源更加有效的配置以及人們生活水平的提高，才是經(jīng)濟(jì)學(xué)存在和發(fā)展的意義。

四、研究展望

早在二十世紀(jì)七八十年代，古典學(xué)派、芝加哥學(xué)派和后芝加哥學(xué)派就對(duì)捆綁銷(xiāo)售的意義爭(zhēng)論不休，其結(jié)論的不同，主要是因?yàn)槠浼僭O(shè)條件有所差異。而假設(shè)的不同，同樣影響到捆綁銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化的最優(yōu)解，為此，學(xué)者們從不同的角度構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，也對(duì)捆綁銷(xiāo)售的方式進(jìn)行了創(chuàng)新。但從學(xué)術(shù)界目前的研究情況來(lái)看，不僅有需要改進(jìn)之處，也有需要?jiǎng)?chuàng)新之處，本文認(rèn)為，今后的研究可從以下幾個(gè)方面著力：

第一，增加實(shí)證分析或計(jì)算機(jī)模擬。目前，捆綁銷(xiāo)售方面的現(xiàn)有文獻(xiàn)研究還是以理論為主，缺乏有力的數(shù)據(jù)支持。為了檢驗(yàn)理論研究的有效性，可以從兩方面入手：一是增加實(shí)證研究，用計(jì)量分析現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)與理論分析是否吻合；二是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，模擬市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由于數(shù)據(jù)搜集的難度和計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，后者可能成為該領(lǐng)域的研究趨勢(shì)。

第二，使用抽象函數(shù)描述問(wèn)題。一些學(xué)者在缺乏統(tǒng)計(jì)和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，將需求、效用等函數(shù)假定為具體的函數(shù)，雖然簡(jiǎn)化了計(jì)算，但可能導(dǎo)致理論和現(xiàn)實(shí)情況的偏差。因此學(xué)者們?cè)谶M(jìn)行理論研究的同時(shí)，可使用抽象函數(shù)進(jìn)行計(jì)算，或在大量搜集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸分析，近似地給出函數(shù)的具體形式。

第三，聚焦行業(yè)，多維創(chuàng)新。在雙邊市場(chǎng)，教育服務(wù)業(yè)中的捆綁銷(xiāo)售現(xiàn)象早有發(fā)生，但相關(guān)的學(xué)術(shù)研究極少，在進(jìn)行捆綁方式創(chuàng)新的同時(shí)，也應(yīng)考慮關(guān)于不同行業(yè)模式的捆綁銷(xiāo)售。例如在雙邊市場(chǎng)的運(yùn)行模式中，平臺(tái)往往對(duì)商家收費(fèi)，對(duì)用戶補(bǔ)貼，再加上網(wǎng)絡(luò)外部性等特征，使得該行業(yè)捆綁銷(xiāo)售的方式和效果與其他行業(yè)有所不同。

第四，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)福利。大量的研究表明，捆綁銷(xiāo)售能影響消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖，提高其滿意度和忠誠(chéng)度，因此捆綁銷(xiāo)售并非單純的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，也涉及心理學(xué)層面，如何全方位地解讀捆綁銷(xiāo)售給社會(huì)帶來(lái)的影響是學(xué)術(shù)界需要解決的問(wèn)題。另外，捆綁銷(xiāo)售還常常涉及福利損失，而現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)社會(huì)福利的關(guān)注較少，對(duì)政府應(yīng)如何干預(yù)和約束企業(yè)的捆綁銷(xiāo)售行為很少提及，因此還需要進(jìn)一步地深入研究。