孟金睿

（江西財經(jīng)大學，江西 南昌 330013）

1 鄉(xiāng)村旅游概述

隨著我國居民收入水平的不斷提高，長途旅游越來越成為一種大眾的休閑娛樂方式之一，近年來，前往大城市感受都市氣息的現(xiàn)代化旅游已不再是人們的唯一選擇，鄉(xiāng)村旅游憑借著綠色生態(tài)成為了消費者們想要親近自然、感受自然、擁抱自然的另一片凈土。鄉(xiāng)村旅游是在區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟共同影響下誕生的新興產(chǎn)業(yè)，是實施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，是解決“三農(nóng)”問題的有效途徑和具體方法，也是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的具體手段。

2 我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）環(huán)境開發(fā)不合理。中國大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的開發(fā)，都存在著環(huán)境開發(fā)不合理的現(xiàn)狀，具體的環(huán)境開發(fā)，又包括景區(qū)狹小、景點散亂、環(huán)境骯臟等問題。景區(qū)狹小主要體現(xiàn)在景區(qū)的開發(fā)面積過于狹隘，旅游所需時間短，難以激發(fā)游客沉浸式的旅游消費體驗；景點散亂則是指鄉(xiāng)村旅游景區(qū)各景點之間過于分散，缺乏密集型或集中式的景點體驗，從而加劇了游客的觀賞難度；此外，部分景區(qū)還存在著房屋及道路布局設計不合理的問題，缺乏有序完整的規(guī)劃，加大了游客出行的壓力；鄉(xiāng)村旅游景區(qū)由于大多在偏僻的村莊內(nèi)發(fā)展，經(jīng)濟較城市落后，因此能為游客提供的環(huán)境支持如道路清潔、住宿環(huán)境、公共廁所等遠不如城市內(nèi)的規(guī)劃建設，難以給廣大游客帶來一個較好的旅游體驗。

（2）景區(qū)設計同質(zhì)化。隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)居民對于旅游景點的選擇也更加挑剔，形式新穎、內(nèi)容新奇的創(chuàng)新型旅游景點能夠更加引人注目。在我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理中，專業(yè)人才的缺乏是導致景區(qū)建設難以跟上時代潮流的一大重要原因，景區(qū)管理人員對經(jīng)濟新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路及其背后邏輯沒有理清，一味地照搬熱門景區(qū)的景點設計和游玩模式而沒有充分考慮并結合自身優(yōu)勢去進行開發(fā)，這就導致景區(qū)產(chǎn)品設計存在大量的同質(zhì)化現(xiàn)象，無法激發(fā)游客多次前往出行的欲望。

（3）市場惡性競爭。近年來，中國經(jīng)濟發(fā)展面臨著巨大的下行壓力，經(jīng)濟不景氣讓居民對于鄉(xiāng)村旅游出行的選擇愈發(fā)慎重，進而導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。為了促進營業(yè)收入的增長，許多經(jīng)營者開始通過各種優(yōu)惠策略吸引游客，在產(chǎn)能過剩的前提下，各旅游景區(qū)的優(yōu)惠政策實際上是同行業(yè)市場競爭下的產(chǎn)物，在激烈的市場競爭下，許多運營商為了不斷擴大自身客流量，多采取相互砍價、暴力拉客等手段促進消費。各種不良行為的出現(xiàn)，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生了諸多不良影響，進而降低了鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)口碑和市場競爭力，讓原本已經(jīng)發(fā)展緩慢、轉(zhuǎn)型困難的鄉(xiāng)村旅游業(yè)更是舉步維艱。

3 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

（1）市場秩序混亂。鄉(xiāng)村旅游作為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要方式，在地方政府乃至國家的大力支持下取得了顯著的成績。為了大力推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，地方政府采取了各種措施來加大鄉(xiāng)村旅游的基礎設施建設和日常運營，但在近年來鄉(xiāng)村旅游市場緊縮的背景下，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游運營商急功近利，再加上政府對鄉(xiāng)村旅游市場的控制力相對較弱、監(jiān)管體制存在一定的漏洞，加劇了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的市場秩序混亂，嚴重打擊了投資者對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的熱情以及其他各方主體的積極性。

（2）創(chuàng)新能力不足。目前，我國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多是獨立經(jīng)營，雖然地方政府在基礎設施建設和資金方面有一定的支持，但對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理和引導還不夠深入。由于經(jīng)營理念和自身能力有限，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新并沒有做出實質(zhì)性的改變，雖然推出了一些新項目，但主要的旅游項目還是以觀光或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)項目為主，對整體旅游產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新十分有限。具體來說就是大部分的鄉(xiāng)村旅游都是由農(nóng)家樂、釣魚、采摘、攀爬、溪水漂流等傳統(tǒng)景區(qū)活動項目組成，沒有個性和區(qū)別、沒有創(chuàng)新和例外。

（3）運營模式雷同。國民經(jīng)濟快速的發(fā)展并沒有帶動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然停留在原有的基礎上。新經(jīng)濟形勢下使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、供過于求，而傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項目大多是觀光或體驗項目，許多商業(yè)模式非常相似。雖然一些經(jīng)營者抱著試水的心態(tài)引進了一些新的旅游項目，但并沒有得到實質(zhì)性的改變。在商業(yè)模式上，旅游行業(yè)經(jīng)營者們并沒有試圖尋找新的突破點，而是采用以前的商業(yè)模式來經(jīng)營整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。即使一些運營商引進新的特色項目，但為了達到收益的目的，僅僅是簡單地將新引進的項目作為收益的補充，作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項目的延續(xù)，在一定程度上難以激發(fā)游客對旅游的興趣。

4 推進我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的應對策略

（1）完善基礎設施。在鄉(xiāng)村旅游中，首先要解決的就是交通問題，即道路的建設和相關配套設施的完善。目前，一些鄉(xiāng)村景區(qū)由于交通條件過于惡劣，導致人們出行不便，進而影響了游客的旅游行程規(guī)劃和出行體驗。如果政府想要大力推進鄉(xiāng)村旅游的建設，就必須先修路，后致富，考慮成本和收益的雙向關系，是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者所必須面對的問題。其次，在鄉(xiāng)村旅游中，住宿也是必須面對的。農(nóng)村的居住條件有限，一些地方的生活用水不方便，很難將洗浴和廁所與城市相比較，甚至很難建造現(xiàn)代化的飲水和衛(wèi)生設備，給游客的出行帶來了一定的不便，這也是阻礙鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大重要因素。

（2）注重文化傳承。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，要注意保留傳統(tǒng)特色項目的重要性和必要性，不要忽視傳統(tǒng)元素而去選擇盲目開發(fā)，同時也應當避免過于現(xiàn)代化的建筑在古派建筑中存在導致格格不入的現(xiàn)象發(fā)生，使其違背了鄉(xiāng)村旅游原有的經(jīng)營理念和特點，并且也削弱了鄉(xiāng)村旅游的吸引力和體驗感。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，景區(qū)也要提高村民自身的意識和自覺性，鼓勵村民繼承傳播當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗手工技藝，體現(xiàn)農(nóng)村的本質(zhì)和樸實，讓城市游客真正體驗到鄉(xiāng)村悠然的境界，感受到與城市的不同之處。除此之外，保護農(nóng)村環(huán)境也是必要的一道工序，合理的垃圾分類、清潔的垃圾排放能夠減少現(xiàn)代工業(yè)對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境造成的污染，保護鄉(xiāng)村原有綠色生態(tài)。同時，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)建設的過程中也應該注意在重建和修復古建中保留傳統(tǒng)特色，保護原有的建筑風格，對景區(qū)進行合理的規(guī)劃與開發(fā)來保護古村原有的休閑農(nóng)家場景，還原桃源生活。

（3）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)，無非是體現(xiàn)在兩個方面，第一是基礎設施方面。景區(qū)在確保游客基本的出行硬件需求如住房、交通后，應當考慮如何優(yōu)化原有產(chǎn)品，促進產(chǎn)品深加工，在除了食、住、行領域外尋找新的消費增長點，譬如近年來熱門的“文創(chuàng)旅游”，舉辦旅游創(chuàng)意文化活動等，通過延長景區(qū)旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展旅游產(chǎn)品的附加值，來推動景區(qū)游客消費的增長，提升景區(qū)的總體營業(yè)收入水平，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的整體發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化升級，不僅能夠幫助當?shù)鼐皡^(qū)提升總體營業(yè)收入水平，還能夠為國內(nèi)其他同類型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)帶來一定的借鑒意義。依托當?shù)卦猩鷳B(tài)，在尊重自然的前提下合理開發(fā)自然環(huán)境，推出社科人文與自然地理相結合的旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)韻味，在給游客提供了充實的恣意鄉(xiāng)村農(nóng)家風情感受后，又讓游客切實的參與進鄉(xiāng)村活動中，是當前鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的熱門方向。

5 結 語

時至今日，鄉(xiāng)村旅游以不再是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)家觀光旅游，在消費者需求層次水平不斷提升的當下，鄉(xiāng)村旅游能否引發(fā)游客內(nèi)心的情感共鳴已成為城市居民選擇的首要參考條件。因此，作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)者和建設者，唯有找準景區(qū)現(xiàn)存問題，提出創(chuàng)新思路改進當前景區(qū)建設，才能更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和振興。