王裕光

（長(zhǎng)春光華學(xué)院商學(xué)院旅游管理系，吉林長(zhǎng)春130033）

1 引言

近年來(lái)人們的生活水平不斷提高，隨之而來(lái)的生活節(jié)奏也不斷加快，越來(lái)越多的旅游者希望遠(yuǎn)離喧囂的城市到寧?kù)o祥和的鄉(xiāng)村遠(yuǎn)足。修身養(yǎng)性、陶冶情操成為現(xiàn)代人旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的底蘊(yùn)深厚，茶葉本身就可以讓人安神養(yǎng)性，再加上中國(guó)的茶文化不僅歷史悠久而且內(nèi)容豐富。把茶文化與旅游相結(jié)合，豐富了旅游活動(dòng)的內(nèi)容，提升了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，諸多因素促使人們?cè)絹?lái)越青睞于茶文化旅游。通過(guò)賞茶、品茶、體驗(yàn)、休閑等方式，去享受茶文化旅游的觀賞性、體驗(yàn)性、文化性，從而獲得物質(zhì)上和精神上的雙重滿足。茶文化旅游是基于現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在相關(guān)政府部門(mén)的指導(dǎo)和監(jiān)督下開(kāi)展的，開(kāi)發(fā)茶文化旅游的益處各方都已經(jīng)形成了共識(shí)，然而在茶文化旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，還存在著一些不足和需要改進(jìn)之處。

2 我國(guó)茶文化旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中國(guó)古現(xiàn)代人智慧的結(jié)晶，其不但彰顯了中國(guó)勞動(dòng)人民的智慧，同時(shí)也說(shuō)明中國(guó)茶飲品豐富，茶文化底蘊(yùn)深厚。在絕大多數(shù)人的認(rèn)知中，僅僅將茶當(dāng)成是司空見(jiàn)慣的綠色、天然飲品，而不會(huì)以茶為橋梁去探索其所蘊(yùn)含的茶文化。這就在很大程度上影響到了茶文化的傳承。事實(shí)上，茶文化才是茶飲品經(jīng)久不衰、傳承數(shù)千年之久的靈魂所在。例如與印度相比較，印度雖然也生產(chǎn)茶葉，但是卻沒(méi)有深厚的茶文化，這也是印度茶葉并沒(méi)有中國(guó)茶葉在國(guó)際上更有影響力的原因之一。隨著茶文化與旅游的結(jié)合，給茶文化旅游從業(yè)者、管理者和經(jīng)營(yíng)者提出了新的課題。與傳統(tǒng)的旅游類(lèi)型不同，雖然從本質(zhì)上來(lái)講，茶文化旅游并沒(méi)有脫離旅游活動(dòng)的范圍，但是與一般的旅游活動(dòng)類(lèi)型相比還是存在一定的差異性。中國(guó)茶文化旅游還處于起步階段，歷經(jīng)千年的茶文化與現(xiàn)代旅游業(yè)的碰撞必然會(huì)產(chǎn)生一些新的問(wèn)題。在諸多方面還有待完善和提高。

2.1 對(duì)本地茶文化挖掘力度不足

茶文化旅游是文化旅游的一個(gè)分支，其獨(dú)特的文化性是茶文化旅游的靈魂和核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有深入挖掘茶文化內(nèi)涵，才能開(kāi)發(fā)出高品質(zhì)的茶文化旅游項(xiàng)目。然而目前各地開(kāi)展的茶文化旅游活動(dòng)僅限于表層的觀光游覽、茶葉銷(xiāo)售、茶葉采摘等活動(dòng)內(nèi)容。并沒(méi)有從茶文化的角度出發(fā)把茶文化融入其中。盡管有導(dǎo)游員或者當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)會(huì)向旅游者介紹一些茶葉知識(shí)和發(fā)展歷史，但流于形式、淺嘗輒止。甚至一部分從業(yè)人員自己都不太了解當(dāng)?shù)氐牟栉幕?。這樣就使得本來(lái)的“主角”變成了無(wú)足重輕的點(diǎn)綴。旅游者返回原住地，帶回來(lái)的僅僅是幾包茶葉，甚者連茶葉的品種和名字都叫不上來(lái)，根本談不上對(duì)茶文化的體驗(yàn)。中國(guó)的茶產(chǎn)地眾多，各地茶葉文化各有千秋。由于茶文化沒(méi)有得到深入挖掘直接導(dǎo)致各地茶文化旅游缺乏特色。從茶葉的培植、采摘、加工到茶葉的特點(diǎn)、功效、歷史，不同的茶葉所具有的文化特質(zhì)是不同的，如若開(kāi)發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品必須充分挖掘其獨(dú)特的文化特質(zhì)。然而，目前大多數(shù)的茶文化旅游開(kāi)發(fā)并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。基于此，如果想讓本地區(qū)茶文化旅游在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中贏得更大的市場(chǎng)，就必須高度重視對(duì)茶文化的挖掘。

2.2 缺乏高水平旅游專(zhuān)業(yè)人才

人力資源是旅游資源的重要組成部分，根據(jù)人本原理可以得出結(jié)論：人力資源是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主體，對(duì)于任何一個(gè)旅游企業(yè)和旅游職能部門(mén)而言，旅游人才都是最為寶貴的財(cái)富，尤其是旅游管理的高端人才更是不可或缺的。對(duì)茶文化旅游的開(kāi)發(fā)需要深入挖掘茶文化內(nèi)涵，要把茶文化與旅游活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)整合，同時(shí)還需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂贫ㄩ_(kāi)發(fā)規(guī)劃方案，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境效益。這些工作內(nèi)容必須依靠專(zhuān)業(yè)的高端人才隊(duì)伍來(lái)完成。然而，目前全國(guó)普遍存在高端旅游專(zhuān)業(yè)人才短缺的情況。每年旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)科和本科畢業(yè)生大量地涌入旅行社、高星級(jí)酒店，很少有從事茶文化旅游相關(guān)工作的畢業(yè)生，即便少量的畢業(yè)生加入到茶文化旅游這一領(lǐng)域中，由于學(xué)歷不高，知識(shí)結(jié)構(gòu)有限，研究能力欠缺等原因，只能從事一些基層的管理工作。而高學(xué)歷、高水平的研究人員關(guān)注茶文化旅游的數(shù)量有限。雖然部分專(zhuān)家、學(xué)者關(guān)注茶文化旅游，但僅限于發(fā)表一些學(xué)術(shù)型論文，而這些研究成果并沒(méi)有與相關(guān)旅游企業(yè)對(duì)接，也鮮有把成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用的案例。

2.3 不注重打造茶文化旅游品牌

在現(xiàn)代社會(huì)，隨著人們生活水平不斷的提高，人們的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，旅游產(chǎn)品也同樣需要品牌的包裝。品牌效應(yīng)的發(fā)揮能夠?qū)崿F(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益，有利于茶文化旅游健康可持續(xù)發(fā)展。如果不能在旅游者群體中形成良好的口碑并打造出茶文化旅游品牌，那么就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。中國(guó)比較有知名度的茶文化發(fā)源地有很多，但是，這并不意味著形成了茶文化旅游的品牌。由于很多茶文化旅游資源豐富的省份都在積極推進(jìn)茶文化旅游的開(kāi)發(fā)，所以這些地區(qū)茶文化旅游項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。比如，浙江省麗水市縉云縣作為我國(guó)著名的茶產(chǎn)品生產(chǎn)基地，就在大力推行茶文化旅游開(kāi)發(fā)，甚至浙江省全省都在開(kāi)發(fā)全域旅游項(xiàng)目，其中茶文化旅游成為浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向之一。雖然縉云縣通過(guò)開(kāi)展各種各樣的茶文化交流會(huì)來(lái)提高當(dāng)?shù)夭栉幕挠绊懥?，但是卻忽視了對(duì)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌的打造，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。更多的茶文化旅游項(xiàng)目往往把茶文化作為旅游活動(dòng)的從屬品，茶文化被邊緣化。沒(méi)有把茶文化融入品牌建設(shè)之中。

2.4 宣傳工作不到位

無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，要想打開(kāi)市場(chǎng)首先應(yīng)該提高公眾對(duì)它的認(rèn)知，讓人們認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，這就是做好宣傳工作的作用和意義。中國(guó)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)剛剛起步，所以很多人對(duì)這種新型旅游項(xiàng)目并不了解，這就會(huì)影響到人們對(duì)這種旅游方式的判斷。加大茶文化旅游的宣傳和推廣力度無(wú)論對(duì)于旅游目的地還是對(duì)于旅游企業(yè)而言都是十分必要的。茶文化旅游大體上可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是名勝伴名茶，例如，大紅袍茶的產(chǎn)地武夷山、蒙頂甘露的產(chǎn)地蒙山等；第二類(lèi)是具有民俗特色的茶藝表演，例如，云南白族的“三道茶”、西湖龍井茶的手工炒制等；第三類(lèi)是以茶文化為內(nèi)容的旅游景觀、景點(diǎn)，例如，杭州中國(guó)茶葉博物館、廣東英德茶趣園等有特色的茶文化旅游區(qū)。但是對(duì)于絕大多數(shù)旅游者而言，他們對(duì)這些內(nèi)容并不了解，這主要就是因?yàn)檫@些茶文化旅游項(xiàng)目的宣傳工作不到位，并沒(méi)有利用好自媒體、新媒體等工具，所以在很大程度上影響到了這些地區(qū)茶文化旅游的社會(huì)影響力。不同類(lèi)型的茶文化旅游開(kāi)發(fā)，需要結(jié)合該項(xiàng)目的特色，注重資源整合，在宣傳推廣的過(guò)程中加大茶文化要素。

3 茶文化旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

從目前的情況來(lái)看，中國(guó)旅游業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)代，旅游者對(duì)旅游的認(rèn)知水平不斷提高，旅游需求也日益向高品質(zhì)，內(nèi)涵化發(fā)展，所以必須要積極開(kāi)發(fā)適應(yīng)旅游需求的旅游產(chǎn)品，為旅游業(yè)注入新的發(fā)展活力和動(dòng)力。在社會(huì)各行各業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，茶文化旅游應(yīng)運(yùn)而生，并且已經(jīng)在旅游業(yè)中嶄露頭角?？梢哉f(shuō)，對(duì)于一些地區(qū)而言，茶文化旅游甚至已經(jīng)成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的新引擎。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)茶文化旅游開(kāi)發(fā)并不成熟，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中還存在著各種各樣的問(wèn)題。因此，必須要重新探索出一條符合本國(guó)國(guó)情的茶文化旅游開(kāi)發(fā)之路，這樣才能讓這個(gè)新興旅游業(yè)態(tài)得到更穩(wěn)定健康的成長(zhǎng)，才能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.1 加強(qiáng)對(duì)本地茶文化挖掘力度

茶文化旅游開(kāi)發(fā)必須要有豐富多彩的茶文化為支撐，所以加強(qiáng)對(duì)本地茶文化挖掘力度至關(guān)重要。茶文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，本身就具有非常高的研究?jī)r(jià)值。作為政府，其必須要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，不僅應(yīng)該要求相關(guān)部門(mén)將當(dāng)?shù)夭簧婕皺C(jī)密的有關(guān)茶文化的資源共享給茶文化旅游開(kāi)發(fā)者，而且還應(yīng)該安排專(zhuān)業(yè)茶文化研究人員在茶文化旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行指導(dǎo)，提高茶文化旅游開(kāi)發(fā)者的綜合開(kāi)發(fā)能力，深入挖掘茶文化內(nèi)涵。當(dāng)然，對(duì)于茶文化旅游開(kāi)發(fā)者而言，也不能完全依賴(lài)于政府的扶持，而是要根據(jù)自身的實(shí)際情況，積極投入到茶文化旅游科學(xué)開(kāi)發(fā)的工作中。同時(shí)還要打破傳統(tǒng)的發(fā)展理念，將以人為本思想體現(xiàn)在茶文化旅游開(kāi)發(fā)之中。通過(guò)與高校、科研機(jī)構(gòu)深度合作，探索出一條科學(xué)的茶文化旅游開(kāi)發(fā)之路。同時(shí)，要切實(shí)做好茶文化旅游調(diào)研等實(shí)證研究，深入了解茶文化的特征，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，在挖掘茶文化的同時(shí)與旅游需求相結(jié)合。

3.2 積極引進(jìn)和培養(yǎng)茶文化旅游專(zhuān)業(yè)人才

茶文化旅游其實(shí)就是茶文化與傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的結(jié)合，而中國(guó)在很早之前就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了很多有關(guān)旅游類(lèi)的專(zhuān)業(yè)，尤其是高校擴(kuò)招政策的實(shí)施，更是為中國(guó)旅游業(yè)培養(yǎng)出大批專(zhuān)業(yè)人才，所以從這個(gè)角度來(lái)講，中國(guó)現(xiàn)有的旅游類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才從數(shù)量上可以基本滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要。但是，茶文化雖然是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，但是在高校中開(kāi)設(shè)與茶文化有關(guān)的課程的高等院校并不多，即便部分學(xué)校開(kāi)設(shè)了茶文化相關(guān)課程，但并不深入，僅僅作為選修課而已。所以這就導(dǎo)致中國(guó)現(xiàn)有的茶文化專(zhuān)業(yè)人才數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足茶文化旅游開(kāi)發(fā)的需要。因此，茶文化旅游開(kāi)發(fā)者一方面要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部從業(yè)者在茶文化方面的培訓(xùn)，另一方面要與高等院校和科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才，例如，建設(shè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地、企業(yè)與高校人員互訪、共同制定人才培養(yǎng)方案、訂單式人才培養(yǎng)等多種形式，補(bǔ)齊缺乏專(zhuān)業(yè)人才這一短板，真正做到產(chǎn)、學(xué)、研一體化發(fā)展。

3.3 打造當(dāng)?shù)夭栉幕糜萎a(chǎn)業(yè)品牌

無(wú)論是當(dāng)?shù)卣€是茶文化旅游企業(yè)，都必須要認(rèn)識(shí)到打造當(dāng)?shù)夭栉幕糜纹放频谋匾院椭匾浴Ｒ驗(yàn)橹挥袆?chuàng)建出自己的品牌，才能逐漸形成品牌效應(yīng)。為此，可以通過(guò)開(kāi)展茶文化旅游節(jié)事、節(jié)會(huì)，使茶文化與旅游有機(jī)結(jié)合，實(shí)施整體對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)。充分發(fā)揮會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)的連動(dòng)效應(yīng)，精心打造茶文化旅游品牌，實(shí)現(xiàn)文化搭臺(tái)文旅和經(jīng)濟(jì)共同唱戲的新格局。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，全國(guó)各地與茶文化旅游相關(guān)的旅游目的地?cái)?shù)不勝數(shù)，所以旅游者有很大的選擇空間。只有形成了知名品牌才能吸引旅游者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能有一席之地。由于中國(guó)地大物博，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶文化也遍布各地，基于此，在構(gòu)建品牌過(guò)程中不應(yīng)照搬照抄成功案例，在借鑒成功案例的基礎(chǔ)上應(yīng)因地制宜，突出自身的優(yōu)勢(shì)和特色。在全國(guó)范圍內(nèi)形成百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的良好局面。

3.4 加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)夭栉幕糜蔚男麄髁Χ?/h3>

打廣告是一種傳統(tǒng)而有效的宣傳方式，而自媒體等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為我們提供了新一代的宣傳工具。因此，為了讓更多的人認(rèn)識(shí)到當(dāng)?shù)夭栉幕糜蔚镊攘?，必須要加?qiáng)宣傳力度。當(dāng)然，在選擇宣傳內(nèi)容時(shí)要合理選擇，既要保證宣傳內(nèi)容的真實(shí)性，同時(shí)還要將茶文化旅游的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。比如，在不影響茶葉生長(zhǎng)的前提下，可以對(duì)景觀進(jìn)行改造，讓那些自然生長(zhǎng)的茶葉群以藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)它的視覺(jué)美感，使之成為更加良好的生態(tài)旅游資源。除此以外，還可以錄制宣傳片，用宣傳片的形式給旅游者帶來(lái)更大的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊。從宣傳手段的角度上，不但要注重對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用，更加要注重對(duì)新媒體的運(yùn)用。例如旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和多種形式的自媒體。

綜上所述，茶文化旅游的開(kāi)發(fā)需要政府職能部門(mén)和旅游企業(yè)通力合作，在科學(xué)理念的指導(dǎo)下，深入挖掘其文化內(nèi)涵，突出地方特色，注重項(xiàng)目品質(zhì)，加強(qiáng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)等方面入手，多管齊下才能促使中國(guó)茶文化旅游良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

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