段金潔

（北京工商大學(xué)，北京100048）

0 引言

2016 年10 月，馬云提出未來十年是“新零售”時代，“新零售”迅速成為零售行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。2017年起，零售企業(yè)O2O進(jìn)入了井噴式發(fā)展階段，純電商開始向線下延伸，建立線下社區(qū)生鮮店，如唯品會—品駿生活、阿里巴巴—盒馬鮮生、蘇寧易購—蘇寧小店、京東—7Fresh；實體零售企業(yè)也紛紛探索向線上延伸的可行方式，如永輝的超級物種，物美的多點(diǎn)DMALL，京客隆的京捷生鮮等都在進(jìn)行著線上線下融合的新零售的探索。

全渠道零售是指零售商將線上線下的零售店加以整合，通過盡可能多的渠道與消費(fèi)者互動，以達(dá)到提升消費(fèi)者購買體驗的目的。后續(xù)研究擴(kuò)展了其概念，認(rèn)為全渠道是以消費(fèi)者為中心的渠道模式，企業(yè)為實現(xiàn)消費(fèi)者多樣且綜合的體驗需求，通過對各渠道功能的整合，使消費(fèi)者在任何一個渠道中，都不會感到渠道壁壘的存在，提升消費(fèi)者體驗的流暢性。從全渠道戰(zhàn)略實施的角度看，李飛（2013）認(rèn)為全渠道零售時代下的顧客流、信息流、資金流、物流和商店流的表現(xiàn)形式都發(fā)生了一定變化，零售企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的全渠道購買過程及行為，制定相應(yīng)的全渠道零售策略。在這個過程中，零售企業(yè)可以選擇更多渠道類型的選擇和組合。

茶文化作為中國的傳統(tǒng)文化已有上千年的歷史，如今社會對傳統(tǒng)文化的重視程度加深，飲茶文化也愈發(fā)盛行。然而，由于茶文化在國內(nèi)市場日趨飽和，茶葉市場的強(qiáng)競爭以及僅單一線下或線上市場使茶葉銷售愈加困難。因此，中國茶企業(yè)能否拓寬渠道，實現(xiàn)全渠道零售是茶葉銷售的制勝關(guān)鍵。本文選取兩個新零售標(biāo)桿企業(yè)，一個是線上到線下的盒馬鮮生，一個是線下到線上的物美，進(jìn)行雙案例對比研究，以此為中國茶企業(yè)全渠道發(fā)展策略提供支持。

1 研究方法

本文研究的是在“新零售”背景下，零售企業(yè)的全渠道零售過程是如何實施、發(fā)展的、有何策略，以此為茶企業(yè)的全渠道構(gòu)建提供參考。因此采用探索性雙案例研究的方法，可以研究“新零售”背景下，全渠道發(fā)展的動態(tài)過程，能夠探索性地回答有關(guān)“如何”實施的問題。同時，雙案例的研究方法，相較于單案例的研究方法，能夠進(jìn)行對比分析，更深層次地分析出企業(yè)如何進(jìn)行全渠道零售過程的實施與發(fā)展，從而進(jìn)行更為全面的描述和清晰的解釋，也能夠提高本文研究結(jié)論的普適性。

物美是從傳統(tǒng)零售企業(yè)出發(fā)，擁抱線上，借助多點(diǎn)線上APP，線上與線下渠道聯(lián)動，并在消費(fèi)者購買過程中進(jìn)行多種類型渠道的信息傳遞、物流配送等，以達(dá)到全渠道零售實施的目的；盒馬鮮生有一定電商背景，從電子商務(wù)平臺出發(fā)，借助盒馬鮮生的線上APP以及線下實體店，進(jìn)行線上與線下渠道的聯(lián)動，還兼與粉絲進(jìn)行互動，利用多種形式為消費(fèi)者提供良好的購物體驗，使消費(fèi)者在任一渠道中，都不會感覺到渠道間的壁壘。兩個案例都實力相當(dāng)、各有特點(diǎn)，且均為大型標(biāo)桿類零售企業(yè)，利于進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)研與實地調(diào)研，具有充分的可比性、代表性與資料可獲得性。因此本文通過文獻(xiàn)調(diào)查法、實地調(diào)查法對盒馬鮮生與物美進(jìn)行了文獻(xiàn)搜集與實地考察，對其全渠道構(gòu)建方式展開了細(xì)致分析。

2 零售企業(yè)全渠道策略分析

2.1 全渠道信息傳遞

物美與盒馬鮮生均充分利用移動終端提供的應(yīng)用APP、微信小程序，實現(xiàn)顧客購物過程中的線上線下信息傳遞共享。在線上APP 與實體超市均可隨時隨地了解線下商品信息、促銷活動等內(nèi)容；將基于地理位置的優(yōu)惠信息推送到消費(fèi)者的移動終端上。依托線下門店，通過微信公眾號等新媒體開展創(chuàng)意活動，吸引用戶現(xiàn)場參與，打造傳播價值。通過線上電商、線下門店體驗的方式實現(xiàn)互動營銷，同時消費(fèi)者可以在線下實體店鋪內(nèi)通過電子價簽、商品專屬的二維碼了解商品品名、價格等所有商品信息，進(jìn)行全流程信息的追溯。如此借助線上平臺與線下商店充分的雙向信息溝通，實現(xiàn)消費(fèi)者的體驗價值最大化，充分地利用了每一個信息接觸點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

2.2 多樣化支付方式

物美超市在全渠道支付方式上除了采用傳統(tǒng)的柜臺收銀機(jī)結(jié)賬外，還可以通過多點(diǎn)APP在自助收銀機(jī)結(jié)賬，也可以使用手機(jī)“自由購”進(jìn)行結(jié)賬，免去了排隊收銀的環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出越來越快捷、方便的趨勢。盒馬鮮生則恰恰相反，將支付寶作為該店的唯一支付平臺，以實現(xiàn)線上線下的資金流統(tǒng)一，同時實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)對接。其人工收銀臺僅對不方便適用移動支付的顧客提供“現(xiàn)金代付”服務(wù)，也就是將現(xiàn)金轉(zhuǎn)交給收銀員，由收銀員使用自己的線上App完成線上支付，仍需通過盒馬APP 結(jié)賬付款，不符合便捷、高效理念，導(dǎo)致部分用戶的流失。但統(tǒng)一結(jié)算方式打通了消費(fèi)者線上線下用戶數(shù)據(jù)，能夠形成精準(zhǔn)用戶畫像、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.3 全渠道訂單管理

兩者均充分利用整合的信息技術(shù)平臺，將不同渠道間訂單數(shù)據(jù)整合處理，實現(xiàn)了不同渠道間的訂單統(tǒng)一化。可統(tǒng)一接收消費(fèi)者在任何渠道提交的訂單，然后再根據(jù)訂單調(diào)度策略進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配。物美用戶可在多點(diǎn)APP 上下單，后臺訂單系統(tǒng)匹配至距離最近的物美超市，商品即可兩小時配送到家。其訂單管理系統(tǒng)簡潔且智能化，訂單提交頁可根據(jù)需要對配送時間段進(jìn)行選擇，帶來了更加良好的顧客體驗。盒馬鮮生全渠道訂單管理主要采用線上下單并接收、自動化分揀、智能物流和電子標(biāo)簽改價服務(wù)等。線上APP 訂單處理以快為優(yōu)勢，無論是在門店購買，還是APP線上下單，都能實現(xiàn)“五公里范圍，半小時送達(dá)”。

2.4 全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理

基于全渠道的信息傳遞、訂單管理系統(tǒng)、全渠道的會員管理系統(tǒng)，物美與盒馬積累了線上線下全渠道全流程的用戶數(shù)據(jù)，并應(yīng)用大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)對顧客關(guān)系進(jìn)行管理，通過對海量數(shù)據(jù)深入挖掘分析，了解每一名用戶的行為特征與偏好，并據(jù)此提供個性化產(chǎn)品推薦，開展精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化率。線下平臺物美與盒馬可以利用數(shù)據(jù)埋點(diǎn)技術(shù)，追蹤并記錄用戶完整的行為軌跡；物美采用線上線下一體化的會員體系，整合會員全渠道信息，了解每一名消費(fèi)者地購買偏好，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)促銷；盒馬鮮生能夠運(yùn)用阿里內(nèi)部底層用戶數(shù)據(jù)，發(fā)掘用戶偏好，通過盒馬App 推送定制化線上活動，進(jìn)行個性化商品推薦實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3 茶企業(yè)全渠道策略建議

3.1 打通線上線下信息傳遞

多渠道戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于多條渠道間的組合質(zhì)量或者說渠道間協(xié)同的實現(xiàn)。在信息爆炸的時代，茶企業(yè)實現(xiàn)全渠道零售應(yīng)充分利用線上APP、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)資源開展宣傳推廣活動，抓好精準(zhǔn)的定位人群，在自有網(wǎng)站上及相關(guān)的微博等公眾賬號上做推廣，加強(qiáng)活動本身的爆點(diǎn)和吸引力，傳遞活動信息。同時借助線下實體店資源進(jìn)行信息傳遞，找好活動對象客戶群，有針對性的把線下信息傳遞做到最高效，還可以借助線下與活動對象有關(guān)聯(lián)的公益性組織、相關(guān)協(xié)會、社團(tuán)和活動組織方等進(jìn)行信息的傳播和共享。實現(xiàn)各渠道間的優(yōu)勢互補(bǔ)，同時，提高其在全渠道零售時代的信息傳遞和銷售的效率，使消費(fèi)者能及時準(zhǔn)確的了解到商品的優(yōu)惠信息和店鋪活動，將每一個信息接觸點(diǎn)都轉(zhuǎn)化為銷售點(diǎn)。

3.2 開通多渠道支付方式

如今，支付渠道愈加多元化，但也使得消費(fèi)者面對不同的付款渠道需要用不同的支付工具，為應(yīng)對這一情況，多數(shù)新零售企業(yè)均采取多渠道支付方式，從而簡化支付流程，提升消費(fèi)體驗。僅數(shù)據(jù)為王的盒馬鮮生采用APP 進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算，這一方式雖利于獲取全渠道用戶數(shù)據(jù)，但對消費(fèi)人群偏向中老年群體的茶葉企業(yè)并不適用，因此茶葉零售中的支付方式應(yīng)盡可能多樣化，開通多渠道支付方式，以減少用戶排隊等待的時間、提高整體運(yùn)作效率。同時，茶企業(yè)的跨渠道零售過程中，應(yīng)注重支付系統(tǒng)的整合，將不同渠道支付訂單整合到同一訂單管理系統(tǒng)之中。

3.3 統(tǒng)一訂單管理系統(tǒng)

全渠道供應(yīng)鏈體系中的訂單管理需要一個統(tǒng)一的訂單處理系統(tǒng)，任何一個渠道的訂單信息都要能夠?qū)崟r共享。較零售企業(yè)而言，茶企業(yè)線上線下融合程度略顯滯后，大多數(shù)茶葉企業(yè)的不同渠道的訂單管理系統(tǒng)都是分離的，線上渠道與線下渠道仍各自采用獨(dú)立地訂單系統(tǒng)，不利于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)地整合與產(chǎn)品地統(tǒng)一調(diào)配。茶企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一其訂單管理系統(tǒng)，達(dá)到從各不同銷售渠道采集訂單，匯總到統(tǒng)一訂單管理系統(tǒng)后再分別進(jìn)行調(diào)配地目的，實現(xiàn)任一渠道的訂單信息的實時共享。如此一來，既能根據(jù)收件地址進(jìn)行最優(yōu)化配送，將線下店鋪變?yōu)轶w驗中心、提貨中心，又能獲取線上線下不同渠道間地用戶數(shù)據(jù)，為形成精準(zhǔn)用戶畫像，開展精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

3.4 開展精細(xì)化用戶運(yùn)營，提升用戶體驗

多渠道營銷環(huán)境下，應(yīng)注重顧客體驗與顧客終身價值，應(yīng)將滿足顧客需求貫穿于產(chǎn)品和服務(wù)的整個生命周期。然而，在消費(fèi)者全渠道購買過程中，其購買行為日益復(fù)雜，顧客需求日益多樣化，要想精準(zhǔn)迎合用戶的多樣化需求，必須對用戶建立足夠的了解。然而，大多數(shù)茶葉企業(yè)的不同渠道的信息系統(tǒng)都是分離的，消費(fèi)者在同一企業(yè)的不同渠道的購買行為不能得到整合。茶企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)線上和線下的融合服務(wù)，改變傳統(tǒng)單一渠道零售服務(wù)方式，將茶文化實體店從原有的賣貨中心轉(zhuǎn)變成真正的體驗中心、提貨中心。建立統(tǒng)一的全渠道信息平臺與會員管理平臺，從了解用戶出發(fā)，整合每個消費(fèi)者的全渠道數(shù)據(jù)信息，使消費(fèi)者無論出現(xiàn)在哪個渠道都能夠被精準(zhǔn)識別，并依托精細(xì)化運(yùn)營滿足用戶個性需求，提升用戶體驗。

4 結(jié)語

全渠道營銷能夠在拓寬銷售渠道的同時，通過對各渠道功能的整合，實現(xiàn)跨渠道營銷與客戶管理。盒馬鮮生與物美作為新零售標(biāo)桿企業(yè)，其在全渠道發(fā)展上實現(xiàn)了線上線下的信息一體化，建立了全渠道訂單管理系統(tǒng)與會員系統(tǒng)，打通了線上線下的支付體系，并基于此開展全渠道客戶關(guān)系管理。因此茶葉企業(yè)全渠道構(gòu)建過程中應(yīng)借鑒其構(gòu)建方式，充分利用各種渠道打通線上線下信息傳遞，實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品信息、促銷活動以及產(chǎn)品購買的互補(bǔ)與統(tǒng)一；建立全渠道訂單系統(tǒng)，實時共享任一渠道的訂單信息；開通多渠道支付方式，提升購買體驗；建立全渠道客戶信息共享系統(tǒng)，通過不同渠道搜集并整合數(shù)據(jù)信息，利用大數(shù)據(jù)開展精細(xì)化用戶運(yùn)營；同時，在全渠道構(gòu)建過程中充分考慮用戶體驗，將實體店變?yōu)轶w驗中心、提貨中心，并實現(xiàn)線上線下交叉銷售與售后服務(wù)。