邵運(yùn)川

（江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)貿(mào)學(xué)院，江蘇淮安223001）

新零售是一個(gè)新概念，指的是通過互聯(lián)網(wǎng)利用大數(shù)據(jù)和人工智能等手段促進(jìn)線上線下相結(jié)合的銷售方式。相對(duì)來說，精準(zhǔn)營(yíng)銷概念發(fā)展更加成熟，指的是在正確的時(shí)間、正確的渠道中抓住正確顧客的消費(fèi)需求。茶葉企業(yè)在新零售背景下開展精準(zhǔn)營(yíng)銷具有重要意義，通過利用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段進(jìn)行信息收集與整合，可以為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)依據(jù)。因此，茶葉企業(yè)要合理利用新零售和精準(zhǔn)營(yíng)銷，統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)與銷售的結(jié)合，有助于找到與茶葉行業(yè)發(fā)展相一致的茶葉銷售方式，推動(dòng)茶葉行業(yè)良性發(fā)展。

1 新零售模式下茶行業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.1 傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷模式存在的不足

茶葉銷售是東南沿海區(qū)域的重要經(jīng)濟(jì)支柱之一，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著一定影響，推動(dòng)茶行業(yè)經(jīng)濟(jì)有助于推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，我國(guó)茶葉銷售模式為批發(fā)、會(huì)員、超市、加盟連鎖等形式，可以看出是以實(shí)體店銷售為主[1]。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者需求，只有線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式才能進(jìn)一步推動(dòng)茶行業(yè)發(fā)展。傳統(tǒng)線下營(yíng)銷模式的不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷普及，線上銷售成為消費(fèi)者重要購(gòu)買渠道之一，特別對(duì)于年輕一代來說，他們更喜歡隨時(shí)隨地購(gòu)物方式，不需要到特定地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買，可以節(jié)省時(shí)間和精力。因此，傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)不能滿足日益變化的消費(fèi)需求。第二，我國(guó)是一個(gè)茶葉大國(guó)，如果我國(guó)茶葉只局限在國(guó)內(nèi)銷售，那么將會(huì)剩余大量庫(kù)存，積極拓寬銷售渠道，讓茶葉走出國(guó)門是茶行業(yè)發(fā)展的必然路徑。傳統(tǒng)銷售模式在國(guó)際營(yíng)銷能力較弱，致使大量茶葉沒法銷售，在一定程度上阻礙中國(guó)茶葉市場(chǎng)的良性發(fā)展。

1.2 新零售的到來為茶葉行業(yè)帶來的機(jī)遇

新零售概念的提出給諸多行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，通過構(gòu)建線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，能夠打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的局限性，促進(jìn)茶葉行業(yè)更好發(fā)展。新零售給茶葉行業(yè)帶來的發(fā)展優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，有效解決藏茶量。過去，由于茶葉產(chǎn)出量遠(yuǎn)高于茶葉銷售量，我國(guó)茶葉市場(chǎng)存在巨大庫(kù)存量，很多生產(chǎn)茶葉省份的茶存量都不少于幾十萬(wàn)噸，一家普通茶館的庫(kù)存都高于50萬(wàn)元。新零售模式可以有效解決茶葉行業(yè)的藏茶量，促進(jìn)茶葉市場(chǎng)良性發(fā)展。第二，新零售可以激發(fā)消費(fèi)者的潛意識(shí)購(gòu)買需求。新零售模式能夠滿足消費(fèi)者直接在網(wǎng)上完成選購(gòu)的需求，可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)的購(gòu)買欲望。另外，線上產(chǎn)品種類多樣，而且不少電商平臺(tái)會(huì)不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券。消費(fèi)者可以使用消費(fèi)券購(gòu)買多種商品，為了湊夠滿減進(jìn)而，就會(huì)將可有可無(wú)的需求轉(zhuǎn)化成實(shí)際需求，進(jìn)一步推動(dòng)茶葉商品的銷售。

1.3 新零售模式下茶行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

第一，網(wǎng)上信息交互挑戰(zhàn)。線上銷售消費(fèi)者可以直接與茶企進(jìn)行對(duì)話，但是目前的網(wǎng)上信息交互還存在一些問題：首先，消費(fèi)者與客服交流意愿不足，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)嚴(yán)重同質(zhì)化；其次，線上交流信息較淺。很多茶企在設(shè)計(jì)網(wǎng)店頁(yè)面時(shí)都采用紅色、綠色等色彩，造成色彩設(shè)計(jì)過于雷同，沒有將濃厚的茶文化給展現(xiàn)出來。

第二，網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率。線上營(yíng)銷模式意味著能夠在電商平臺(tái)展示的機(jī)會(huì)沒有規(guī)律性，不像實(shí)體店一樣一直在某個(gè)特定位置，只有不斷推薦和在相關(guān)搜索前列才能獲得較高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。同時(shí)，必須要形成良好視覺效果，才能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線，進(jìn)而吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率是形成消費(fèi)者聚集效應(yīng)的重要因素，只有形成聚集，才能充分發(fā)揮電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。但是，同質(zhì)化嚴(yán)重是造成企業(yè)難以突出營(yíng)銷重圍的根本，實(shí)施差異化營(yíng)銷才能達(dá)到提升點(diǎn)擊率的目的。

2 精準(zhǔn)營(yíng)銷特點(diǎn)及價(jià)值

2.1 特點(diǎn)

第一，全渠道、多平臺(tái)采取數(shù)據(jù)。信息時(shí)代背景下，各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，對(duì)線上、線下及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)搜集變得更加全面、豐富，人們可以直接收集海量跨平臺(tái)數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)[2]。第二，數(shù)據(jù)的時(shí)效性。隨著人們生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、選擇傾向變化速度也在加快，要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷必須要重視數(shù)據(jù)的時(shí)效性，在消費(fèi)者消費(fèi)意愿最強(qiáng)的時(shí)間段推送廣告，抓住消費(fèi)者心理，才能到達(dá)精準(zhǔn)營(yíng)銷，否則消費(fèi)者很可能打消購(gòu)買念頭或購(gòu)買其他產(chǎn)品。第三，實(shí)施差異化營(yíng)銷。新零售時(shí)代下廣告商的營(yíng)銷理念已經(jīng)被改變，有媒體導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成受眾導(dǎo)向。通過大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能精準(zhǔn)明確受眾群體，進(jìn)而讓廣告投放更加精準(zhǔn)。

2.2 價(jià)值

新零售背景下開展精準(zhǔn)營(yíng)銷具有以下意義：第一，提高客戶關(guān)系管理效率。新零售背景下開展精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠幫助茶葉企業(yè)準(zhǔn)確獲取用戶需求，還能深度挖掘潛在客戶和設(shè)計(jì)符合客戶需求的新產(chǎn)品，進(jìn)而可以構(gòu)建多維度、高效率客戶管理模式，增強(qiáng)用戶粘性，降低客戶流失可能性。第二，精準(zhǔn)定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向。通過利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)提供可靠數(shù)據(jù)支撐，精準(zhǔn)分類消費(fèi)者群體及特征，進(jìn)而提供針對(duì)性服務(wù)，明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位。第三，有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求。通過收集海量消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買規(guī)律，能夠幫助企業(yè)采用信息化手段分析客戶相關(guān)信息，了解客戶需求變化趨勢(shì)，從而根據(jù)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買需求，并根據(jù)此進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)整，有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

3 新零售視角下茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

3.1 把握消費(fèi)者需求，建立品牌化營(yíng)銷模式

飲茶是我國(guó)人民一直都喜歡的活動(dòng)，而且茶葉消費(fèi)人群也逐步向年輕化發(fā)展。但年輕一代與年長(zhǎng)一代的飲茶風(fēng)格明顯不同，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷有助于加快茶葉行業(yè)差異化發(fā)展。比如，年輕消費(fèi)者更注重茶葉的口感，希望能夠在較為時(shí)尚的場(chǎng)所飲茶，而年長(zhǎng)消費(fèi)者更注重茶葉的品味，希望能夠在有格調(diào)的場(chǎng)所飲茶。因此，了解不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求很重要，在新零售背景下結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需求建立相應(yīng)的品牌，能夠吸引更多該消費(fèi)群體，進(jìn)而能夠提升廣告營(yíng)銷效果。

3.2 注重茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷，完善服務(wù)體系

不同種類和品質(zhì)茶葉的口感千差萬(wàn)別，消費(fèi)者都希望能夠在選擇茶葉時(shí)對(duì)茶葉進(jìn)行細(xì)致體驗(yàn)，從而才能挑選符合自己需求的茶葉[3]。但是，線上購(gòu)買很難保障消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。因此，整合線上線下營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷模式很重要。茶葉企業(yè)可以將線上產(chǎn)品銷售與線下體驗(yàn)店結(jié)合起來，通過提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)類增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。如果消費(fèi)者能夠在線下親身體驗(yàn)茶水口感和感受飲茶舒適環(huán)境，相信會(huì)大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另外，茶葉企業(yè)需要做好售后服務(wù)，保證茶葉包裝的質(zhì)量與輸送，如果遇到問題要耐心解答、積極主動(dòng)回應(yīng)，才能讓消費(fèi)者更加放心。

3.3 著重細(xì)節(jié)營(yíng)銷，提升客戶黏性

茶葉屬于快消品，如果能夠贏取顧客信賴，就能增加顧客重復(fù)購(gòu)買的概率。因此，茶葉企業(yè)需要注重細(xì)節(jié)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)，只有在細(xì)節(jié)出開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能讓顧客享受到無(wú)微不至的服務(wù)，進(jìn)而提升客戶的忠誠(chéng)度。首先，茶葉的品質(zhì)要高。茶葉品質(zhì)是影響顧客購(gòu)買的重要因素，只有茶葉的品質(zhì)得到顧客認(rèn)同，才會(huì)愿意再次購(gòu)買。其次，合理制定價(jià)格。茶葉的價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。茶葉企業(yè)要結(jié)合茶葉品質(zhì)、采摘難易、茶葉的珍稀程度來合理制定茶葉價(jià)格，不能隨意哄抬物價(jià)。再次，提升服務(wù)質(zhì)量。重復(fù)購(gòu)買是茶葉銷售的主力軍。只有讓顧客感受到企業(yè)的誠(chéng)意，為顧客提供舒適服務(wù)，才能將新老顧客變成忠實(shí)的老顧客，提升客戶粘性。

3.4 打造文化品牌，開展茶葉文化營(yíng)銷

茶文化是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深深影響國(guó)內(nèi)外飲茶活動(dòng)。因此，茶葉企業(yè)需要深入挖掘茶文化，將茶葉所代表的含義展現(xiàn)出來，給消費(fèi)者更多心理享受，增強(qiáng)茶葉價(jià)值，進(jìn)而能夠提升茶葉營(yíng)銷效果。首先，宣傳茶葉的健康性。隨著生活條件不斷變好，很多人的健康卻出現(xiàn)問題，“三高”人群數(shù)量越來越多。茶葉是非常健康的飲品，如果能夠?qū)⒔】?、安全等文化?nèi)涵融入到產(chǎn)業(yè)宣傳中，就能幫助人們養(yǎng)成喝茶的好習(xí)慣，有效緩解“三高”和肥胖趨勢(shì)。其次，宣傳茶葉的價(jià)值性。茶葉是我國(guó)幾千年的健康飲品，深受古今人們喜愛。在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，茶葉是送禮的優(yōu)質(zhì)選擇，宣傳茶葉的價(jià)值性能夠增強(qiáng)茶葉送禮價(jià)值。再次，自我滿足感。飲茶并不是日常剛需，是修身養(yǎng)性的健康活動(dòng)，不管是獨(dú)自飲茶或與朋友一起分享，都能感受到濃濃的自我滿足感。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新零售背景下開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)有助于緩解我國(guó)茶葉壓力，拓寬茶葉市場(chǎng)，促進(jìn)茶葉銷售量和銷售額，并且能夠讓消費(fèi)者享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合的銷售模式，優(yōu)化茶葉企業(yè)營(yíng)銷模式。