邵興東 何 靜

（上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 上海 201418）

小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際等跨境電商平臺(tái),成為年輕人購(gòu)買進(jìn)口商品的主要平臺(tái)。據(jù)CCsight于2019年12月發(fā)布的《小紅書(shū)美妝內(nèi)容營(yíng)銷分析報(bào)告》數(shù)據(jù)分析顯示，國(guó)際美妝品牌在小紅書(shū)中更受歡迎，討論熱度普遍較高；其中，明星美妝VLOG、KOL美妝評(píng)測(cè)、美妝品牌種草是最受歡迎的化妝品營(yíng)銷手段。

小紅書(shū)的發(fā)展歷程

初創(chuàng)期：購(gòu)物攻略

2013年底，小紅書(shū)是以“小紅書(shū)香港購(gòu)物指南”的名義在App Store 上線的。當(dāng)時(shí)正值香港圣誕節(jié)，很多人都在手機(jī)上搜索國(guó)外購(gòu)物應(yīng)用。那段時(shí)間，小紅書(shū)每天可以獲取幾百個(gè)新用戶，這群人成為小紅書(shū)的種子用戶。也就是說(shuō)，小紅書(shū)的第一批種子用戶大部分是香港人，或者常駐香港的大陸人。他們的共同特點(diǎn)是有過(guò)出國(guó)經(jīng)歷，并且有較為強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和需求。他們當(dāng)中大多是有錢(qián)有閑的女性。這批用戶最早在小紅書(shū)上面分享很多購(gòu)物筆記。當(dāng)時(shí)雖然叫“小紅書(shū)香港購(gòu)物指南”，但用戶逐漸也在上面發(fā)一些韓國(guó)、日本的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享，后來(lái)這款A(yù)pp就改名為“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”。

發(fā)展期：App定位為社區(qū)，進(jìn)軍電商領(lǐng)域

運(yùn)作一年后，小紅書(shū)CEO毛文超意識(shí)到，這種單純攻略、指南型的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)物這種時(shí)效性更高的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)依然不夠，相對(duì)靜態(tài)的信息流使得攻略型產(chǎn)品很難和用戶之間產(chǎn)生即時(shí)、雙向、有粘性的互動(dòng)機(jī)制。隨后小紅書(shū)進(jìn)行了兩次迭代：購(gòu)物攻略——社區(qū)——電商。

看起來(lái)這是一件順利成章的事情，畢竟，用戶在購(gòu)物社區(qū)進(jìn)行了分享，就自然而然就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求。所以，小紅書(shū)在2014年底上線了跨境購(gòu)物板塊“福利社”，將社區(qū)和電商進(jìn)行了整合。在做電商這件事情上，小紅書(shū)雖然沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，面臨采購(gòu)、供應(yīng)鏈等難題，但一度不遺余力。為了發(fā)展電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)在全球29個(gè)國(guó)家花重資建立自己的物流倉(cāng)庫(kù)。《人民日?qǐng)?bào)》多次在頭版頭條表?yè)P(yáng)小紅書(shū)是將中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品互通有無(wú)的良心平臺(tái)。然而很多小紅薯表示，自己會(huì)在小紅書(shū)上刷各種信息，也會(huì)逛，但一般不會(huì)在小紅書(shū)上下單，而是在小紅書(shū)上看到好用的東西，在淘寶或者考拉上下單。這就是小紅書(shū)與傳統(tǒng)跨界代購(gòu)網(wǎng)站相比顯示出來(lái)的弱點(diǎn)：供應(yīng)鏈短板。小紅書(shū)當(dāng)時(shí)沒(méi)有形成自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，雖然對(duì)外宣稱是已經(jīng)建立保稅區(qū)和國(guó)外品牌的合作和直購(gòu)，但就購(gòu)物體驗(yàn)反饋的效果來(lái)看，早期小紅書(shū)上產(chǎn)品少且物流慢是不爭(zhēng)的事實(shí)。

第三次轉(zhuǎn)型：弱化電商，重倉(cāng)社交

2016年我國(guó)開(kāi)始了新一波消費(fèi)升級(jí)，滿足小紅書(shū)出國(guó)和購(gòu)物欲望兩個(gè)條件的用戶越來(lái)越多。但相比考拉和天貓等傳統(tǒng)跨境購(gòu)物平臺(tái)而言，小紅書(shū)的電商做得并不是很好?？缇畴娚碳t利下降，不少平臺(tái)接單量都有下降。2016年蘑菇街、美麗說(shuō)合并，市場(chǎng)正在大浪淘沙，傳統(tǒng)跨境電商的銷量都有所下降。于是小紅書(shū)開(kāi)始了第三次轉(zhuǎn)型：弱化電商，重倉(cāng)社交。小紅書(shū)開(kāi)始往大眾化的方向拓展。重要表現(xiàn)之一就是邀請(qǐng)大量明星入駐。在小紅書(shū)上，明星可以毫無(wú)忌憚地分享自己對(duì)化妝品、旅游等體驗(yàn)，不用擔(dān)心會(huì)被誰(shuí)噴“裝逼”，或者被仇富，小紅書(shū)因此被稱為“一個(gè)沒(méi)有杠精的世界”。

如今的小紅書(shū)還有重塑明星人設(shè)等作用，大量原來(lái)在新浪微博上的明星開(kāi)始入駐小紅書(shū)，比如張雨綺、林允、歐陽(yáng)娜娜等。他們?cè)谛〖t書(shū)上的分享跟在微博上的不一樣，是更加私密的體驗(yàn)內(nèi)容。另一個(gè)大眾化的表現(xiàn)就是，小紅書(shū)確實(shí)在弱化電商，主打社交之后，除了圖文推薦以外，開(kāi)始增加了短視頻功能，而且精準(zhǔn)地在《偶像練習(xí)生》以及《創(chuàng)造101》等熱門(mén)綜藝節(jié)目中買下廣告位。

早在2016年年初，小紅書(shū)就運(yùn)用了算法功能，為用戶進(jìn)行智能推薦內(nèi)容。這次短視頻也是，可以理解為第二個(gè)抖音。2017年年底開(kāi)始，小紅書(shū)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略上發(fā)生了明顯變化，動(dòng)作更加積極主動(dòng)。2018年1月，小紅書(shū)將自己的slogen由“全世界的好生活”，更改為“標(biāo)記我的生活”。2019年6月11日，小紅書(shū)入選“2019福布斯中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”, 2020年1月9日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》，小紅書(shū)以市值200億元位列第367位。

新零售嘗試：小紅書(shū)線下體驗(yàn)店

2018年6月，小紅書(shū)從線上走到線下，在上海靜安大悅城開(kāi)設(shè)實(shí)體店小紅書(shū)之家RED home，這家實(shí)體店內(nèi)分為家居區(qū)、美妝區(qū)、服飾區(qū)、明星區(qū)、櫥窗區(qū)、水吧區(qū)六大區(qū)域，線下產(chǎn)品、服務(wù)等也都與線上社區(qū)、商城相連通。之后，小紅書(shū)又在上海中信泰富萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第二家實(shí)體店，并將實(shí)體店擴(kuò)展到蘇州、常州、寧波。這是“新零售＋電商＋社區(qū)”的試水。“種草”流量收割機(jī)從線上搬到線下，這種社區(qū)屬性，也正是小紅書(shū)線下體驗(yàn)店區(qū)別于網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、蘇寧極物、京造等線下店的地方。消費(fèi)者在店內(nèi)可以通過(guò)掃碼鏈接到小紅書(shū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，第一時(shí)間看到海量真實(shí)口碑和筆記，從而進(jìn)行選擇，這種將線上看筆記和商城購(gòu)物進(jìn)行結(jié)合的模式，是小紅書(shū)社區(qū)的線下映射。

2020年1月16日，小紅書(shū)關(guān)閉了上海兩家線下門(mén)店，并宣稱線下門(mén)店是小紅書(shū)在新零售領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)，大部分線下門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但開(kāi)店數(shù)量和盈利規(guī)模本身，不是小紅書(shū)探索新零售業(yè)務(wù)的目的，小紅書(shū)更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動(dòng)的新場(chǎng)景，所以策略會(huì)不斷調(diào)整。盡管如此，小紅書(shū)線下體驗(yàn)店的模式是一次勇敢且新奇的探索，正好契合近些年“新零售”模式的潮流，與線上打通的一體化服務(wù)模式，眾多熱門(mén)的網(wǎng)紅美妝及試妝體驗(yàn)，不僅加大了小紅書(shū)的平臺(tái)知名度，也是促進(jìn)了小紅書(shū)的商品營(yíng)銷。

小紅書(shū)對(duì)化妝品營(yíng)銷的影響分析

對(duì)化妝品營(yíng)銷渠道的影響

從某種意義上來(lái)說(shuō)，化妝品是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)依賴線下體驗(yàn)感的產(chǎn)品，雖然它沒(méi)有黃金或鉆石那般高奢，但人們往往在對(duì)化妝品的購(gòu)買決策過(guò)程中，存在很多顧慮，產(chǎn)品是否適合自己的膚質(zhì)、美白效果是否自然、保濕效果是否明顯、持妝時(shí)長(zhǎng)是否足夠持久等問(wèn)題很大程度上會(huì)影響他們的購(gòu)物選擇。

而小紅書(shū)的存在，無(wú)疑是幫人們消除了很大的疑惑。那些不管是明星紅人還是普通素人對(duì)于不同膚質(zhì)的化妝品推薦、有真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)的小紅薯們將他們所購(gòu)買產(chǎn)品的心得一五一十的以筆記的形式分享在小紅書(shū)平臺(tái)上，都使得屏幕這端并未接觸到真是產(chǎn)品的用戶們學(xué)會(huì)購(gòu)買適合自己的化妝品。雖然在各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)一直未能發(fā)展的很好，但不得不說(shuō)的是，小紅書(shū)的美妝營(yíng)銷，刺激了用戶在淘寶、京東、拼多多等線上購(gòu)物平臺(tái)的化妝品消費(fèi)。當(dāng)然，線下化妝品門(mén)店的購(gòu)買并沒(méi)有因此減少，而是這個(gè)蛋糕越做越大了，特別是在彩妝板塊，小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)疑提升了人們的購(gòu)買頻率與年度消費(fèi)支出。

關(guān)注小紅書(shū)的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦在小紅書(shū)上被多數(shù)用戶瘋狂種草的化妝品單品，不久后你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)出現(xiàn)在諸如淘寶店的店鋪熱銷TOP榜單上，同時(shí)也會(huì)在線下門(mén)店被展現(xiàn)在顯眼的貨架上，出現(xiàn)在店員們的推銷話單里。

小紅書(shū)獨(dú)特的化妝品營(yíng)銷方式

明星推薦。利用名人效應(yīng)，帶動(dòng)流量,打造全網(wǎng)爆品?；仡櫺〖t書(shū)走紅之初，就是依賴明星入駐，和抖音一樣，憑借明星的流量來(lái)為平臺(tái)導(dǎo)流?？梢哉f(shuō)，明星推薦是小紅書(shū)的一大特點(diǎn)，同時(shí)被推薦的商品輕松賦予了帶有明星專屬推薦的標(biāo)簽，根本不用考慮其點(diǎn)贊、排名等問(wèn)題，分分鐘用戶就會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買。

而且在明星的小紅書(shū)推薦筆記里并沒(méi)有很多商業(yè)氣息,更多的是偏向于個(gè)人化的推薦。這些個(gè)人化的產(chǎn)品通過(guò)明星以圖文、視頻等形式的筆記推薦出來(lái),增加了用戶對(duì)商品的信任度,轉(zhuǎn)化為品牌的直接購(gòu)買力。

KOL擴(kuò)散。利用KOL（Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）屬性，增加品牌曝光量。小紅書(shū)與其他電商平臺(tái)不同,它建立的是一個(gè)以UGC(User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容)為主的內(nèi)容分享社區(qū),其中掌握有大量的粉絲流量和持久的粉絲關(guān)注度的人就是KOL,他們擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和影響力。故而可利用小紅書(shū)KOL強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和影響力，把品牌產(chǎn)品形象植入粉絲印象中,并且品牌從小紅書(shū)平臺(tái)中獲得可觀的熱度和搜索量,可極大為品牌提高曝光量和轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)這些紅人種草，可直接引導(dǎo)消費(fèi)，引發(fā)用戶快速下單。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,受眾的關(guān)注點(diǎn)越來(lái)越細(xì)分化,越來(lái)越多的人熱衷于KOL引導(dǎo)式消費(fèi),共享消費(fèi)偏好與消費(fèi)信任。人們通過(guò)KOL發(fā)布的測(cè)評(píng)筆記內(nèi)容,受眾在小紅書(shū)這個(gè)社區(qū)中通過(guò)評(píng)論、私信等方式進(jìn)行相互交流,建立起來(lái)一種網(wǎng)狀的社交關(guān)系,包括受眾與KOL之間和受眾與受眾之間等都有了聯(lián)系,進(jìn)而觸發(fā)了廣泛的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

素人分享?！懊赓M(fèi)”的平民賬號(hào)比起收費(fèi)博主，也許效果來(lái)得更好、更有效。其優(yōu)點(diǎn)是品牌可以省下一部分營(yíng)銷成本，也可以更大范圍地增加曝光。另一方面，小用戶的筆記，會(huì)讓其他用戶覺(jué)得更加真實(shí)，讓消費(fèi)者不懷戒心地開(kāi)始了解產(chǎn)品。但如果是沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的賬號(hào)去鋪筆記，曝光的幾率相對(duì)比大V低非常多。不過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容才是小紅書(shū)的根本，所以有真實(shí)購(gòu)買的素人分享是小紅書(shū)內(nèi)容組成的一個(gè)很重要的板塊。

網(wǎng)紅筆記霸屏。小紅書(shū)習(xí)慣進(jìn)行筆記圍攻，強(qiáng)化受眾品牌印象。相關(guān)研究表明，81%的消費(fèi)者會(huì)因高頻出現(xiàn)的內(nèi)容而影響他們的購(gòu)買決策。所以讓品牌快速在小紅書(shū)曝光,關(guān)鍵點(diǎn)還是要進(jìn)行大量的筆記產(chǎn)出，此時(shí)往往是要聯(lián)合KOL將高質(zhì)干貨內(nèi)容為品牌營(yíng)造“現(xiàn)象級(jí)刷屏”，以此來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

獨(dú)特的線上氛圍。獨(dú)特的線上社區(qū)氛圍是小紅書(shū)獨(dú)有的。小紅書(shū)被稱為“三次元社區(qū)”，對(duì)用戶而言，這并不像其他虛擬社區(qū)一樣，提供線上內(nèi)容消費(fèi)的即時(shí)滿足感。虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)是，用戶在線上消費(fèi)內(nèi)容，體驗(yàn)也在線上結(jié)束。而小紅書(shū)被稱為“三次元社區(qū)”，這是因?yàn)橛脩粼谛〖t書(shū)不論是發(fā)現(xiàn)了一支適合自己的化妝品，還是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)想去的景點(diǎn)或餐廳，想要獲得消費(fèi)的滿足感，必須在現(xiàn)實(shí)生活中去消費(fèi)、去體驗(yàn)才能完成。在小紅書(shū)上，一個(gè)用戶通過(guò)“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。基于“三次元社區(qū)”的特性，小紅書(shū)也成為了爆款和品牌的孵化器。

實(shí)證研究

問(wèn)卷調(diào)查

為了收集最真實(shí)的小紅書(shū)用戶的反饋，本研究的問(wèn)卷調(diào)研涵蓋基礎(chǔ)信息、消費(fèi)者閱讀小紅書(shū)的習(xí)慣、購(gòu)買決策和所受到的影響等等，以全面完整地體現(xiàn)小紅書(shū)的化妝品營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)置情況見(jiàn)下表1所示。

表1 問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)置情況一覽

研究假設(shè)

根據(jù)已有的相關(guān)文獻(xiàn)與公開(kāi)數(shù)據(jù)，不難預(yù)測(cè)小紅書(shū)的化妝品營(yíng)銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶去的影響，于是在研究之前，根據(jù)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，我們提出以下假設(shè)：

基于電商的虛擬體驗(yàn)環(huán)境，用戶更傾向于認(rèn)定和自己真實(shí)生活差距小的內(nèi)容創(chuàng)作。從而提出假設(shè)1：消費(fèi)者更傾向于觀看素人的美妝分享；

從小紅書(shū)的發(fā)展歷程不難看出，它正逐步引導(dǎo)著用戶進(jìn)行商品購(gòu)買。從而我們提出假設(shè)2：消費(fèi)者更樂(lè)意于觀看與自身購(gòu)買行為強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容；

鑒于小紅書(shū)在整個(gè)電商行業(yè)及化妝品行業(yè)的特殊影響力，它正滲透進(jìn)人們的消費(fèi)觀念中。從而我們提出假設(shè)3：小紅書(shū)正從方方面面影響著用戶的購(gòu)買決策；

正因?yàn)樾〖t書(shū)不斷地推出網(wǎng)紅筆記，種草分享，很容易刺激用戶的消費(fèi)。我們提出假設(shè)4：消費(fèi)者在使用小紅書(shū)后會(huì)更頻繁的進(jìn)行化妝品購(gòu)買；

豐富的美妝案例瘋狂輸出，會(huì)使得用戶在化妝品上有更多的投入。從而我們提出假設(shè)5：消費(fèi)者因?yàn)樾〖t書(shū)而增加了在化妝品上的費(fèi)用支出；

數(shù)據(jù)收集與樣本描述

樣本描述。本研究回收有效樣本問(wèn)卷總量是282份。樣本量足夠，確保了樣本的代表性和研究的科學(xué)性。問(wèn)卷調(diào)查樣本分布情況見(jiàn)下表2所示。

表2 問(wèn)卷調(diào)查樣本分布一覽

從本次調(diào)研的接受人群來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)1990年到2000年出生的女性群體占據(jù)了絕大多數(shù)。而未成年及超過(guò)40歲的群體則屬于極少數(shù)，可以合理想象，這限制于他們的購(gòu)買能力和興趣。同時(shí)相較于女性群體，男性只占到總量的1/4左右，于是可以得出結(jié)論，小紅書(shū)的主要使用者或興趣人群是90后的年輕女性。

消費(fèi)者化妝品購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查。一個(gè)月2次及以上有30人，占比10.64%；一個(gè)月1次有131人，占比46.45%；半年一次有102人，占比36.17%；一年一次有19人，占比6.74%。

消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的渠道調(diào)查。本題項(xiàng)為多項(xiàng)選擇題，線下專柜人數(shù)117人，占比41.49%；淘寶、京東等電商平臺(tái)193人，占比68.44%；代購(gòu)或微商人數(shù)為162人，占比57.45%；小紅書(shū)平臺(tái)為110人，占比39.01%

消費(fèi)者一般購(gòu)買化妝品的特性調(diào)查。知名高端產(chǎn)品為46人，占比16.31%；平價(jià)大眾產(chǎn)品為154人，占比54.61%；小眾特色產(chǎn)品為52人，占比18.44%；物美價(jià)廉產(chǎn)品為30人，占比10.64%。

由上2、3、4項(xiàng)的調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，消費(fèi)者習(xí)慣于一個(gè)月或半年進(jìn)行一次化妝品的購(gòu)買，不會(huì)過(guò)于頻繁的購(gòu)買抑或是過(guò)久不購(gòu)買。小紅書(shū)的用戶們，仍然更偏好在其他渠道進(jìn)行化妝品購(gòu)買，其中以淘寶、京東等電商大平臺(tái)為主，大多數(shù)人也會(huì)通過(guò)代購(gòu)或微商進(jìn)行購(gòu)買，去到線下專柜的人也已接近一半。平價(jià)大眾型產(chǎn)品深得用戶喜愛(ài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾個(gè)特征。綜合而言，小紅薯們習(xí)慣于間隔一定時(shí)間通過(guò)各種渠道，主要是主流電商平臺(tái)和微商代購(gòu)，進(jìn)行平價(jià)大眾型的化妝品購(gòu)買。

消費(fèi)者使用小紅書(shū)的基本問(wèn)題調(diào)查：

消費(fèi)者是否在小紅書(shū)分享過(guò)與化妝品相關(guān)的內(nèi)容調(diào)查。選擇“是”的為160人，占比21.28%；選擇“是，且吸引力很多關(guān)注”為88人，占比31.21%；選擇“否”的為34人，占比12.06%。

消費(fèi)者觀看小紅書(shū)美妝內(nèi)容的頻率調(diào)查。選擇“頻繁”的為48人，占比17.02%；選擇“經(jīng)常”的為154人，占比54.61%；選擇“偶爾”的為65人，占比23.05%；選擇“較少”的為15人，占比5.32%。

消費(fèi)者觀看小紅書(shū)美妝內(nèi)容調(diào)查。本題項(xiàng)為多選題，選擇“KOL美妝教學(xué)”的為157人，占比55.67%；選擇“素人推薦”的為208人，占比73.76%；選擇“熱賣單品種草”的為184人，占比65.25%；選擇“商城閑逛”的為117人，占比41.49%。

小紅書(shū)美妝內(nèi)容的幫助調(diào)查。本題項(xiàng)為多選題，選擇“膚質(zhì)測(cè)評(píng)”為146人，占比51.77%；選擇“針對(duì)需求的化妝品推薦”的為204人，占比72.34%；選擇“不同美妝品牌的產(chǎn)品介紹”的為182人，占比64.54%；選擇“妝容畫(huà)法及搭配”的為141人，占比50%；選擇“其他幫助”的為31人，占比10.99%。

由5、6、7、8項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析可以了解到受調(diào)者們?cè)谑褂眯〖t書(shū)時(shí)的閱讀習(xí)慣與體驗(yàn)。超過(guò)80%的調(diào)查對(duì)象分享過(guò)與化妝品相關(guān)的內(nèi)容，人們還是會(huì)經(jīng)常瀏覽小紅書(shū)的化妝品內(nèi)容，素人推薦為70%以上的人所喜愛(ài)，說(shuō)明了消費(fèi)者還是對(duì)于小紅書(shū)化妝品的購(gòu)買決策過(guò)程更為受益。

消費(fèi)者受小紅書(shū)影響購(gòu)買決策的相關(guān)問(wèn)題調(diào)查：

9.消費(fèi)者是否曾經(jīng)受小紅書(shū)的美妝內(nèi)容而影響購(gòu)買決策

本題項(xiàng)為多選題，選擇“是，改變了對(duì)某個(gè)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知”為133人，占比47.16%；選擇“是，改變了化妝品的購(gòu)買渠道”為178人，占比63.12%；選擇“是，選擇了適合自己的化妝品類型”為156人，占比55.32%；選擇“是，因?yàn)楫a(chǎn)品特性而忽略了價(jià)格考量”為119人，占比42.20%；選擇“是，購(gòu)買喜愛(ài)的KOL推薦的產(chǎn)品”的為73人，占比25.89%；選擇“其他”的為8人，占比2.84%。

圖1 受調(diào)者因小紅書(shū)的化妝品內(nèi)容而影響的購(gòu)買決策折線圖

消費(fèi)者是否因?yàn)樾〖t書(shū)而改變化妝品的購(gòu)買頻率調(diào)查。選擇“變得更頻繁了”為186人，占比65.96%；選擇“沒(méi)有變化”為96人，占比34.04%。

消費(fèi)者是否因?yàn)樾〖t書(shū)而改變了在化妝品上的日常支出調(diào)查。選擇“是，支出更多了”為192人，占比68.09%；選擇“沒(méi)什么變化”為90人，占比31.91%。

由上述9、10、11項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，消費(fèi)者無(wú)論是在化妝品的購(gòu)買渠道選擇上，還是購(gòu)買的次數(shù)或費(fèi)用支出上，都因?yàn)樾〖t書(shū)的化妝品內(nèi)容營(yíng)銷，而產(chǎn)生了可觀的影響。

假設(shè)檢驗(yàn)總結(jié)

本部分的假設(shè)檢驗(yàn)總結(jié)如下：

表3 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果表

研究結(jié)論、展望及對(duì)策建議

研究結(jié)論

本論文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，采用圖表的形式對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，現(xiàn)得出如下結(jié)論：

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，可以清晰的反應(yīng)出小紅書(shū)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為造成的影響，集中展現(xiàn)在人們樂(lè)意于為了他們所感興趣的化妝品品類而更頻繁地在線上線下各個(gè)渠道進(jìn)行化妝品消費(fèi)，并加大在化妝品上的日常開(kāi)銷。

根據(jù)受調(diào)者一般所選擇的化妝品購(gòu)買渠道，在小紅數(shù)自身平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買的用戶還是占少數(shù)，大多數(shù)人會(huì)選擇主流的電商或微商代購(gòu)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，這說(shuō)明小紅書(shū)的確在電商業(yè)務(wù)的開(kāi)拓上受阻，它對(duì)化妝品營(yíng)銷的影響作用更多的是“為他人做了嫁衣”，如何利用好平臺(tái)的龐大月活用戶，實(shí)現(xiàn)快速盈利變現(xiàn)，還是個(gè)有待探討的課題。

根據(jù)AISAS理論所展現(xiàn)的，由關(guān)注——興趣——搜索——購(gòu)買——分享口碑傳播，是小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心思路，它也在各個(gè)環(huán)節(jié)中切實(shí)影響著人們的消費(fèi)觀念。

研究展望與對(duì)策建議

鑒于以上的問(wèn)卷分析，本文認(rèn)為接下來(lái)小紅書(shū)還能從以下方向來(lái)提升化妝品的營(yíng)銷影響力。

內(nèi)容定位。此前小紅書(shū)的目標(biāo)用戶主要是一二線城市，年輕、愛(ài)美、追求精致生活的90 后年輕女孩。根據(jù)問(wèn)卷的后臺(tái)IP數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的意向用戶們也已部分出現(xiàn)在三四線小城市，同時(shí)85后的女性同樣也是小紅書(shū)的主力軍，小紅書(shū)應(yīng)該不僅面向發(fā)達(dá)城市的年輕女孩，更應(yīng)引流全民感受美好生活。

小紅書(shū)的內(nèi)容定位，針對(duì)小紅薯們的閱讀習(xí)性，小紅書(shū)的內(nèi)容定位應(yīng)該是產(chǎn)出更多真實(shí)性的素人推薦內(nèi)容，為年輕女孩提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。同時(shí)我們注意到，大多數(shù)人會(huì)選擇購(gòu)買平價(jià)大眾的化妝品，這也是我們認(rèn)為的小紅書(shū)可以拓展的方向。起初小紅書(shū)的所有內(nèi)容分享都指向的是國(guó)外的輕奢化妝品品牌。顯然當(dāng)平臺(tái)越來(lái)越大，就會(huì)出現(xiàn)很多對(duì)價(jià)錢(qián)很敏感的小紅薯群體們，平價(jià)好用才是他們的追求。近些年國(guó)牌“完美日記”在小紅書(shū)占領(lǐng)一席之地，物美價(jià)廉的國(guó)貨依然開(kāi)始受到人們的青睞。

社區(qū)改善。小紅書(shū)的社區(qū)式建設(shè)是它的特色，但與此同時(shí)，社區(qū)的管理也顯得格外重要。面對(duì)五花八門(mén)的內(nèi)容，各式各樣的營(yíng)銷手段，勢(shì)必需要建立規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)體系，才能保證站內(nèi)的有序。小紅書(shū)從來(lái)都是一個(gè)包容性、開(kāi)放性很強(qiáng)的平臺(tái)，一直本著鼓勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容分享的原則，正如問(wèn)卷中所展示的，用戶們對(duì)于站內(nèi)的信息瀏覽也是各有不同，如何建立真實(shí)可靠的、易于分享傳播的模式，是小紅書(shū)需要不斷精進(jìn)的課題。

自營(yíng)店打造。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，相比于在小紅書(shū)上的直接消費(fèi)，用戶們還是更加傾向于在淘寶、京東等電商平臺(tái)或是代購(gòu)微商等線上渠道去購(gòu)買化妝品。當(dāng)然這其中還是有接近一半的人愿意去線下門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買。如此來(lái)看，小紅書(shū)雖然已經(jīng)有了足夠的內(nèi)容產(chǎn)出和傳播的能力，但在快速變現(xiàn)這條道路上，似乎還有很遠(yuǎn)的路要走。正如小紅書(shū)的發(fā)展史，它并非沒(méi)有嘗試過(guò)電商運(yùn)營(yíng)，但結(jié)果并不如意，不管是小紅書(shū)的“福利社”也好，還是入住小紅書(shū)商城的諸多品牌商，抑或是小紅書(shū)的線下體驗(yàn)店，我們看到小紅書(shū)已經(jīng)在嘗試不同的路線去實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自身的銷售能力。有人說(shuō)，小紅書(shū)像是結(jié)合了抖音的創(chuàng)作和淘寶的賣貨兩種形式于一體的“快速成長(zhǎng)中的怪咖”。小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始由美妝向全品類逐漸升級(jí)轉(zhuǎn)型，所以自營(yíng)店的打造是小紅書(shū)變現(xiàn)路上不得不途徑的“打怪升級(jí)”。