雷昕

摘要：新媒體日益旺盛，傳統(tǒng)媒體不斷加快媒體融合腳步。但媒體融合并沒有一條可以完全復(fù)制的成功法則，從央媒、省媒到地市級(jí)媒體、縣級(jí)融媒體，面對(duì)不同的受眾，掌握不同的媒體資源，推送方式也不能同一而語。本文試圖以衡陽日?qǐng)?bào)社新媒體平臺(tái)為例，結(jié)合受眾群體、優(yōu)勢(shì)特征，淺析地市級(jí)媒體的新媒體推送策略。

關(guān)鍵詞：地級(jí)市媒體;策略;影響力

衡陽日?qǐng)?bào)社從2015年5月上線當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)官方新聞客戶端“掌上衡陽”，旗下兩個(gè)官方微信“衡陽日?qǐng)?bào)”“衡陽晚報(bào)”長期位列衡陽市新聞和政務(wù)類新媒體影響力公信力榜單第二、第一，構(gòu)建了以兩微一端為主體、其他第三方平臺(tái)為輔助的新媒體運(yùn)營體系，并不斷在內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)、推送策略等環(huán)節(jié)，探索適合地市級(jí)媒體的新媒體傳播手段。

一、適合地市級(jí)媒體的推送策略比大數(shù)據(jù)更實(shí)用

新媒體運(yùn)營體系包含平臺(tái)搭建、內(nèi)容建設(shè)、推送策略、用戶維護(hù)及推廣、廣告盈利等多個(gè)組成部分。其中，內(nèi)容建設(shè)、推送策略這兩項(xiàng)是新媒體編輯必須面對(duì)并借此提高閱讀效率、傳播范圍的“每日功課”。內(nèi)容方面，媒體經(jīng)歷了早期從“內(nèi)容為王”向“流量為王”、然后又回到了“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變，并且形成了“移動(dòng)優(yōu)先、內(nèi)容為王”的共識(shí)。但在推送策略方面，地市級(jí)媒體與央媒、省媒不同，必須根據(jù)實(shí)際情況，優(yōu)化推送內(nèi)日及規(guī)律。

推送，是指APP消息推送，對(duì)新媒體來說，主要指官方客戶端的新聞推送和其他第三方平臺(tái)的文章推送（此文主要應(yīng)用于兩微），讓用戶被動(dòng)接收新聞內(nèi)容或其他形式新媒體產(chǎn)品。

推送主要分為兩種，智能化的大數(shù)據(jù)推送和人工推送。在信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)推送深受各種運(yùn)營平臺(tái)追捧，它可以根據(jù)受眾的多個(gè)特點(diǎn)精準(zhǔn)推送，推送的優(yōu)點(diǎn)有及時(shí)主動(dòng)、目的明確、便捷高效，但缺點(diǎn)也很明顯，就是推送缺乏變化、不能適應(yīng)讀者不同階段的閱讀需求，也很容易錯(cuò)過關(guān)鍵信息。大數(shù)據(jù)推送更適合覆蓋面廣、受眾巨大的央媒、面向全國的新媒體平臺(tái)，并不適用于地市級(jí)媒體。

地市級(jí)媒體的推送策略不能綜合太多用戶特征，多特征可能會(huì)推送頻繁，給受眾帶來困擾。但也不能簡單地以某一種特點(diǎn)為依據(jù)推送，畢竟用戶生活是相對(duì)復(fù)雜的，單一推送不能滿足受眾的閱讀需求。綜合地看，地市級(jí)媒體的受眾是一個(gè)多元化但又存在諸多限制的群體，單純依賴大數(shù)據(jù)推送，是不能滿足也不符合用戶的真正需求。特別是在技術(shù)方面，地市級(jí)媒體技術(shù)較為薄弱，難以支撐復(fù)雜的推送需求，有策略地向受眾進(jìn)行人工推送顯得尤為重要。

二、掌握四大原則，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)提高傳播力

1.追主不追次原則。一般來說，地級(jí)市媒體多是黨媒性質(zhì)，也是輿論和宣傳的主陣地。無論是電視新媒體，還是報(bào)紙新媒體，都必須堅(jiān)持重要時(shí)政新聞及時(shí)推，讓主旋律引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。今年2月14日，新媒體編輯收到“衡十七條”稿件及相關(guān)文件，這是衡陽為“努力把新冠肺炎疫情影響降到最低，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行和社會(huì)和諧穩(wěn)定”出臺(tái)的重要穩(wěn)樓市政策。當(dāng)晚，編輯還收到了關(guān)于西方情人節(jié)的社會(huì)新聞，按往年常規(guī)，此稿應(yīng)景應(yīng)情，適合推送。但在關(guān)乎全市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、滿足群眾合理住房需求面前，此類社會(huì)新聞只能讓步。當(dāng)晚，“掌上衡陽”推送了“衡陽市出臺(tái)‘衡十七條穩(wěn)樓市，彰顯‘普惠百姓‘溫暖房企”一稿，閱讀量突破20萬，第三方平臺(tái)閱讀量突破6萬。

2.追質(zhì)不求量原則。隨著新媒體呈現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，紙媒不再局限文圖，電視媒體探索更多表現(xiàn)形式，短視頻、H5、直播、圖解等報(bào)道成為常態(tài)，但其核心標(biāo)準(zhǔn)始終離不開高品質(zhì)。2017年7月3日晚，洪峰過境湘江衡陽城區(qū)段，為近10年來最高水位。當(dāng)日，新媒體編輯將衡陽汛情和官兵、警方、志愿者聯(lián)動(dòng)抗洪并開展救援的圖文內(nèi)容綜合，在“衡陽晚報(bào)”微信推送了“今晚，最大洪峰過境衡陽！決戰(zhàn)湘江，讓我們記住這群最可愛的人！”文章，被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、分享，累計(jì)閱讀量達(dá)到51.35萬。但在掌上衡陽客戶端上，汛情內(nèi)容簡單，沒有立體多元的呈現(xiàn)效果，無法引起網(wǎng)友共鳴，當(dāng)日客戶端60余條相關(guān)稿件的閱讀量也不及該微信文章的五分之一。面對(duì)同一新聞事件，越是高品質(zhì)的內(nèi)容越能受到受眾歡迎。在以品質(zhì)為前提的推送基礎(chǔ)上，新聞推送還要考慮受眾的感受及需求，有條件的可以收集受眾使用感受和習(xí)慣，確定常規(guī)的推送時(shí)間及次數(shù)。綜合多方因素后我們得出，每日推送4—6次較為合理，推送時(shí)間可固定在8時(shí)、12時(shí)、15時(shí)、18時(shí)、20時(shí)、22時(shí)。如遇突發(fā)新聞或重要新聞，要以時(shí)效為先。

3.追熱不過火原則。針對(duì)新媒體用戶的碎片化、跳躍式的閱讀習(xí)慣，各級(jí)媒體都在嘗試讓新聞更加直接、更加親切、更加自然，特別是新華社、人民日?qǐng)?bào)等央媒，在新媒體探索路上快人一步，打造了諸多“爆款”。比如“剛剛體”“突然體”“震驚體”。這些“爆款”新聞一經(jīng)推出，也受到了其他媒體的狂熱追捧，一時(shí)間，推送信息全是“剛剛”“震驚”“突然”。沒有高品質(zhì)的內(nèi)容為支撐，單靠追熱點(diǎn)“騙取”受眾閱讀量，既不能有效延伸閱讀效果，反而會(huì)讓受眾產(chǎn)生閱讀疲勞，甚至是厭惡感。此外，地市級(jí)媒體在追熱點(diǎn)時(shí)必須堅(jiān)持：一是做到及時(shí)，根據(jù)熱點(diǎn)做策劃及執(zhí)行過程不能太長，反之熱點(diǎn)時(shí)效已過，硬追不免有些尷尬;二是有爭議的熱點(diǎn)謹(jǐn)慎追，避免不確定因素產(chǎn)生負(fù)面效果;三是負(fù)面熱點(diǎn)一定不追，這關(guān)系媒體的價(jià)值觀和輿論導(dǎo)向。

4.追“我”原則。地市級(jí)媒體的受眾群體具有本土化特征，為受眾推送本土內(nèi)容，是地市級(jí)媒體的標(biāo)志性特征，也是唯一優(yōu)勢(shì)，這就要求推送時(shí)必須以本土內(nèi)容為核心，涉及受眾范圍越廣泛，越適合推送。為了獲取新聞資源最快速、最廣泛，“掌上衡陽”為職能部門開設(shè)了專門頻道，并確定的專門編輯對(duì)接。2017年7月27日，對(duì)接電力部門的編輯收到了一則停電信息，值班編輯隨之推送了“停電！停電！停電！今晚12點(diǎn)后，住在蒸湘區(qū)的人要注意啦”，令人意想不到的是，這則停電信息閱讀量接近9萬，創(chuàng)下了資訊類稿件的閱讀量新高。通過分析此稿發(fā)現(xiàn)，該信息涉及17條電力線路、163個(gè)單位（小區(qū)），高閱讀量背后的原因主要是涉及群體數(shù)量大。對(duì)受眾來說，越是與“我”有關(guān)的信息，越容易被轉(zhuǎn)發(fā)分享。因此，推送時(shí)必須熟悉稿件所涉及的受眾群體，這類稿件本身蘊(yùn)含潛力，加上推送得當(dāng)，更能提高傳播效果。

除了以上四個(gè)原則，推送時(shí)還要杜絕可能帶來負(fù)面效果的推送策略，如求快不求準(zhǔn)、審核不到位等，同時(shí)要根據(jù)市情調(diào)整推送策略，既要體現(xiàn)黨委政府的決策部署，也要滿足受眾的移動(dòng)閱讀需求，從而促進(jìn)地市級(jí)新媒體的發(fā)展壯大。