祖陽(yáng)陽(yáng)

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，連鎖商務(wù)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，加上很多酒店在市場(chǎng)營(yíng)銷層面的失衡，導(dǎo)致酒店經(jīng)濟(jì)效益下滑嚴(yán)重。在此背景下，探討連鎖商務(wù)酒店?duì)I銷中存在的主要問(wèn)題，分析其成因并提出具體的應(yīng)對(duì)策略，是保障連鎖商務(wù)酒店有序經(jīng)營(yíng)的重要保障，文章?lián)俗鲈敿?xì)分析。

關(guān)鍵詞：連鎖商務(wù)酒店;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略

一、連鎖商務(wù)酒店?duì)I銷中存在的主要問(wèn)題

（一）目標(biāo)顧客定位不準(zhǔn)確

首先，從客源分析來(lái)看。連鎖商務(wù)酒店的目標(biāo)是打造一個(gè)可以為用戶提供具有智能客房、特色餐飲、體驗(yàn)營(yíng)銷及社交空間為一體的智慧商旅服務(wù)酒店品牌。從品牌定位到目標(biāo)客戶的選擇都是商旅人士，但是散客和旅行社團(tuán)隊(duì)也是不容忽視的目標(biāo)客戶。但是，多數(shù)酒店目前的營(yíng)銷是以前者為主展開(kāi)，忽視了散客和會(huì)議團(tuán)隊(duì)。其次，從顧客年齡分析。30歲左右的年齡段占比較高，是酒店的主要消費(fèi)群體。這部分群體消費(fèi)需求以不是簡(jiǎn)單的住宿、餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的提供，他們追求品質(zhì)、新鮮體驗(yàn)、高性價(jià)比。酒店現(xiàn)有的有形產(chǎn)品展示不足夠給這個(gè)年齡段的人帶來(lái)特色體驗(yàn)和吸引。在同質(zhì)化硬件條件下，特色化的產(chǎn)品和服務(wù)更能吸消費(fèi)者，促成他們進(jìn)店形成客流。

（二）品牌形象不明晰

品牌是酒店非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，它是酒店?duì)I銷策略不可或缺的一部分，好的品牌將會(huì)是酒店吸引客源的利好因素，會(huì)造就一批忠誠(chéng)較高的客戶群體。想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中突出重圍，就必須進(jìn)行品牌建設(shè)，提升酒店自身辨識(shí)度。從品牌來(lái)看，商務(wù)連鎖酒店融入精品酒店和主題酒店的概念，以做了加法的經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)進(jìn)行定位，力圖成為一個(gè)可以為用戶提供具有智能客房、特色餐飲、體驗(yàn)營(yíng)銷及社交空間為一體的智慧商旅服務(wù)商旅酒店。但從每個(gè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域來(lái)看，又以三種價(jià)格區(qū)間和不同質(zhì)的硬裝進(jìn)行劃分，這種劃分從顧客品牌感知度出發(fā)，嚴(yán)重影響了大眾對(duì)商務(wù)連鎖酒店品牌形象的定位。從而影響到顧客對(duì)連鎖商務(wù)酒店的品牌忠誠(chéng)度，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不具備品牌優(yōu)勢(shì)。以同行業(yè)亞朵酒店為例，同系列酒店都是同質(zhì)化硬裝和同類型無(wú)形產(chǎn)品的提供，這樣有利于顧客養(yǎng)成品牌認(rèn)可和形成消費(fèi)依賴。

（三）服務(wù)過(guò)程管理不具體

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，對(duì)于酒店的需求也在發(fā)生著變化。酒店不僅僅是提供住宿產(chǎn)品、餐飲服務(wù)，而是讓顧客滿足這些基礎(chǔ)需求的同時(shí)，獲得身心地放松和愉悅感，并且得到更多、更好的休閑、娛樂(lè)體驗(yàn)。這就要求酒店在服務(wù)過(guò)程中加強(qiáng)管理，與顧客有良性的互動(dòng)交流，提供高質(zhì)量的服務(wù)。商務(wù)連鎖酒店在服務(wù)的提供和過(guò)程中，缺乏服務(wù)的量化管理，照搬同行業(yè)的服務(wù)管理體系，沒(méi)有結(jié)合酒店自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，導(dǎo)致管理不具體、不細(xì)致，使得提供的服務(wù)和產(chǎn)品趨同于整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，沒(méi)有體現(xiàn)出服務(wù)細(xì)分和細(xì)化特點(diǎn)。缺乏服務(wù)效率的具體化以及明確的時(shí)間概念，每個(gè)門(mén)店的自由量化權(quán)太大，導(dǎo)致同一事項(xiàng)門(mén)店響應(yīng)速度要求不一，影響了顧客的服務(wù)體驗(yàn)與滿意度。

（四）專業(yè)酒店?duì)I銷人才缺乏

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有的商務(wù)酒店?duì)I銷系統(tǒng)人員中，營(yíng)銷學(xué)“科班”出身、有三年以上酒店?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的人員占比不足。所以對(duì)于連鎖商務(wù)酒店整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略還是每個(gè)區(qū)域、每個(gè)門(mén)店的具體營(yíng)銷策略的開(kāi)展，都有極為不利的影響。第一，不能開(kāi)展有針對(duì)性、精細(xì)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析調(diào)研，無(wú)法對(duì)新形勢(shì)下市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化做出準(zhǔn)確判斷和預(yù)估;第二，專業(yè)人才的缺乏，會(huì)導(dǎo)致不能對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)做出精準(zhǔn)分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)自身酒店進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)避短的營(yíng)銷策略優(yōu)化;第三，對(duì)于客戶維護(hù)不到位，缺乏與大客戶、重點(diǎn)客戶的溝通與交流;第四，營(yíng)銷活動(dòng)老舊，沒(méi)有根據(jù)目標(biāo)客戶實(shí)際需求和變化而進(jìn)行優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是新媒體比如微信、直播等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沒(méi)有得到很好地利用和開(kāi)發(fā)。

二、連鎖商務(wù)酒店?duì)I銷問(wèn)題的成因分析

首先是外部原因。伴隨房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生的公寓式酒店也是連鎖商務(wù)酒店的有力競(jìng)爭(zhēng)者，它一般具有較為完備的住房生活設(shè)施，尤其是廚房區(qū)域，能填補(bǔ)連鎖商務(wù)酒店的空白，其的特點(diǎn)是能滿足顧客專業(yè)化酒店服務(wù)的需求，同時(shí)更有利于顧客開(kāi)展辦公、談判、會(huì)議等商務(wù)活動(dòng)，對(duì)連鎖商務(wù)酒店同區(qū)域商旅客源有很大影響。

其次是內(nèi)部原因。產(chǎn)品、服務(wù)存在同質(zhì)化嚴(yán)重，除此之外，營(yíng)銷手段比較滯后。連鎖商務(wù)酒店比較側(cè)重于市場(chǎng)拓展和實(shí)體門(mén)店的建設(shè)發(fā)展，在相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷上，系統(tǒng)性方案較少，營(yíng)銷觀念更新交慢，營(yíng)銷手段往往滯后于實(shí)際營(yíng)銷需求。原材料、人力成本、能源費(fèi)用等酒店運(yùn)營(yíng)中的成本都在增加，酒店成本管控壓力巨大。

三、連鎖商務(wù)酒店?duì)I銷策略實(shí)施方法

（一）完善酒店顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

在大數(shù)據(jù)背景下，誰(shuí)掌握完備的數(shù)據(jù)，誰(shuí)構(gòu)建了屬于自己的數(shù)據(jù)信息庫(kù)，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)，也必將在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。連鎖商務(wù)酒店需要對(duì)現(xiàn)有的酒店顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行更精細(xì)化的管理，在實(shí)時(shí)更新、維護(hù)的基礎(chǔ)上，展開(kāi)一定的數(shù)據(jù)分析。一是進(jìn)一步將顧客數(shù)據(jù)精確化，這就需要酒店上下各部門(mén)的通力合作，仔細(xì)管理，不怕麻煩，分門(mén)別類的進(jìn)行數(shù)據(jù)分類整理和填報(bào)，形成具有時(shí)間序列性的資料臺(tái)賬，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集工作。二是成立以財(cái)務(wù)部、營(yíng)銷部牽頭，行政部、前廳、餐飲部配合的顧客數(shù)據(jù)分析小組，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)顧客性別、職業(yè)、入住時(shí)長(zhǎng)、出行緣由、消費(fèi)方式、消費(fèi)偏好等一些數(shù)據(jù)整合分析，為酒店管理者提供詳盡的入住顧客分析，為以后展開(kāi)有針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷提供強(qiáng)有的數(shù)據(jù)支撐。

（二）維護(hù)品牌形象，提升品牌效應(yīng)

酒店品牌的形象進(jìn)行維護(hù)，是維系其長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的必需過(guò)程。對(duì)于連鎖商務(wù)酒店市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)品牌形象進(jìn)行維護(hù)和加大品牌建立投資力度。第一，需要正確認(rèn)識(shí)品牌效應(yīng)在連鎖商務(wù)酒店?duì)I銷中的地位，不能僅僅依賴于不斷進(jìn)行門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張來(lái)獲得效益;第二，以服務(wù)客戶的發(fā)展目標(biāo)，去進(jìn)行酒店品牌的建立。連鎖商務(wù)酒店應(yīng)與客戶實(shí)現(xiàn)有效的交流，共享有關(guān)信息并積極開(kāi)拓市場(chǎng)，關(guān)注各方利益打造多贏局面，在為客戶提供及時(shí)有效服務(wù)和高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，協(xié)助酒店完成市場(chǎng)開(kāi)拓。通過(guò)順暢信息交流，良性的互動(dòng)，讓客戶對(duì)酒店產(chǎn)生信賴，進(jìn)而提升酒店在消費(fèi)者之間的形象，得到消費(fèi)者普遍認(rèn)可，從而以品牌效應(yīng)提高酒店?duì)I銷達(dá)成最終產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行酒店的選查詢、信息獲取、選擇、預(yù)定，這就為酒店的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展搭建了更為廣闊的平臺(tái)，那么誰(shuí)能抓住互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)誰(shuí)就能更好的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。對(duì)現(xiàn)有的微信公眾號(hào)、微博面向有運(yùn)維成功經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行外包或?qū)I(yè)運(yùn)維人員招募組建自有運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，以便于在微信、公眾號(hào)、微博等新媒體上進(jìn)行有力度、有廣度的推廣，通過(guò)設(shè)計(jì)各種各樣的活動(dòng)來(lái)形成用戶和酒店之間的互動(dòng)，從而間互動(dòng)最終轉(zhuǎn)化成用戶和酒店之間信任的建立，完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。帶著“互聯(lián)網(wǎng)思維”去做酒店產(chǎn)品營(yíng)銷，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去營(yíng)銷，讓顧客在消費(fèi)的過(guò)程中有更好的個(gè)性化參與體驗(yàn)，帶來(lái)更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，從而最終為酒店帶來(lái)良好的收益。

（四）創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境

人才的培養(yǎng)和塑造需要合適的環(huán)境和氛圍，酒店需要通過(guò)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，開(kāi)展各種學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)，為員工營(yíng)造一個(gè)利于學(xué)習(xí)、想學(xué)習(xí)、愿學(xué)習(xí)的大環(huán)境。人事部門(mén)要根據(jù)不同部門(mén)人員學(xué)習(xí)需求，制定專屬的學(xué)習(xí)培養(yǎng)計(jì)劃，鼓勵(lì)員工參加學(xué)歷晉升夾襖、職業(yè)培訓(xùn)教育等，建立相關(guān)學(xué)習(xí)檔案。形成學(xué)習(xí)軌跡有跡可循，對(duì)于參與度高，提升快的員工可以優(yōu)先進(jìn)行提拔使用。這樣可以促成員工自覺(jué)學(xué)習(xí)酒店文化和接受技能培訓(xùn)，提升自身文化素養(yǎng)和專業(yè)技能。

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