時 磊

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京 211100）

實施脫貧攻堅是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要前提，而要攻克深度貧困難題、實現(xiàn)長期穩(wěn)定脫貧，必須重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。習(xí)近平總書記在第十九屆中央政治局第八次集體學(xué)習(xí)時提出，產(chǎn)業(yè)興旺是解決農(nóng)村一切問題的前提?？梢?，農(nóng)村脫貧的重點(diǎn)在于推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而充分發(fā)揮區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢則成為破冰之舉。一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品一般有特定的生產(chǎn)區(qū)域，其產(chǎn)品品質(zhì)和特性來自于當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境和歷史人文環(huán)境，具有獨(dú)特的產(chǎn)品特性［1］。因此，發(fā)展具有地域特征和競爭優(yōu)勢的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧而言是重要助力。另一方面，農(nóng)村貧困地區(qū)由于自身的經(jīng)濟(jì)和社會條件，一般難以進(jìn)行初級農(nóng)產(chǎn)品的深加工，多將初級農(nóng)產(chǎn)品作為原料銷售給相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是最終實現(xiàn)農(nóng)民收入的關(guān)鍵。

基于此，本研究選取地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品——滁菊，從滁菊生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品市場營銷視角，運(yùn)用相關(guān)營銷理論，對滁菊產(chǎn)品的營銷狀況作全面剖析，對營銷中出現(xiàn)的關(guān)鍵性問題提出優(yōu)化建議，以期更好地推動滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地區(qū)產(chǎn)業(yè)扶貧。

1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)背景

1.1 概念背景

目前，相關(guān)研究未能對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的概念作嚴(yán)格界定，一般泛指國家3 類地理標(biāo)志管理體系中的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品［2］。這3 類體系涵蓋內(nèi)容包括：由國家工商行政管理總局商標(biāo)局結(jié)合《商標(biāo)法》管理的中華地理標(biāo)志；由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局結(jié)合《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》管理的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部結(jié)合《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》管理的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，這3 類體系涉及的多是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品［3］。一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品一般具有符合該地域特征的特殊品質(zhì)和特性，加之又有法律認(rèn)證，因而具有一般商標(biāo)屬性，但商標(biāo)并不等于品牌，不能直接賦予其市場盈利能力，因此，要實現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值和市場盈利能力，必須將其品牌化。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是依托于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品并經(jīng)專門的法律認(rèn)定而產(chǎn)生，具有私有屬性，但地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品本身卻不屬于任何特定個體，該區(qū)域內(nèi)任何單位和個人經(jīng)過認(rèn)證后均可享有使用權(quán)，具有社會公共屬性［4］。企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的這種關(guān)系，使得相應(yīng)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會發(fā)展責(zé)任。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧是應(yīng)有之義。

1.2 現(xiàn)實背景

一方面，相較于其他農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)方面更具優(yōu)勢，有助于提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的競爭力。2017—2019年，連續(xù)3年的中央一號文件都提到加快培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)揮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧中的重要作用。所以，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧的關(guān)鍵。另一方面，當(dāng)前全國農(nóng)產(chǎn)品市場銷售中不平衡、不充分矛盾凸顯，普通農(nóng)產(chǎn)品過剩，而地理標(biāo)志等特色農(nóng)產(chǎn)品供給卻相對短缺［5］。因此，通過采用合適的營銷策略，有序打造區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，是推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給側(cè)優(yōu)化、提升農(nóng)村發(fā)展?jié)摿Φ闹匾緩健４送?，根?jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)資料，目前中國農(nóng)村常住人口經(jīng)營性凈收入中，農(nóng)業(yè)收入占主要部分，農(nóng)業(yè)收入依然是當(dāng)前貧困地區(qū)農(nóng)民的主要收入來源［6］。因而，各地通過推動地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，并從推進(jìn)營銷策略優(yōu)化入手，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值和市場競爭力，促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展，從而增加農(nóng)民收入，對實現(xiàn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及鞏固脫貧攻堅成果具有重要的現(xiàn)實意義。

2 滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

滁菊是中國四大貢菊之一，有“金心玉瓣，翠蒂天香”的美稱。經(jīng)現(xiàn)代藥理分析，滁菊的藥用價值遠(yuǎn)高于其他種類藥菊，是安徽省著名地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品［7］。長期以來，滁州地方政府采取各種措施精心培育滁菊產(chǎn)業(yè)，從2013年開始，滁菊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時期。2017年，按照農(nóng)產(chǎn)品示范基地規(guī)?；ㄔO(shè)的要求，通過“基地+公司+農(nóng)戶”的種植模式，滁菊產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和品種多樣化的目標(biāo)，并獲得“第十八屆綠色食品博覽會金獎”和“中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。截至2019年，滁菊產(chǎn)品已經(jīng)擁有金玉、菊泰、燕李等多個知名品牌，并榮獲“中國綠色食品”“國家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”“中國地理標(biāo)志商標(biāo)”等多項榮譽(yù)。當(dāng)前，滁菊產(chǎn)業(yè)已初步形成了以生產(chǎn)、流通、加工、消費(fèi)為主的產(chǎn)業(yè)鏈，近年來呈快速發(fā)展態(tài)勢，由此促使滁菊產(chǎn)品的市場價值、效益穩(wěn)步提升。但作為菊花茶飲品，滁菊產(chǎn)品市場銷售范圍卻主要在滁州當(dāng)?shù)兀N售渠道和銷售范圍十分有限。

與此同時，當(dāng)前滁菊這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品被用于滁州部分縣區(qū)產(chǎn)業(yè)脫貧攻堅工程中，如滁州定遠(yuǎn)縣與全椒縣部分貧困村發(fā)展滁菊種植助力貧困戶脫貧、明光市明確將滁菊列入扶持貧困戶發(fā)展項目目錄。這些措施有利地推動了當(dāng)?shù)孛撠毠ぷ鞯拈_展，增加了貧困戶的收入，壯大了農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)，但也面臨著產(chǎn)品銷路不暢、農(nóng)民難以獲得較高收入等難題，且農(nóng)產(chǎn)品要轉(zhuǎn)化為貨幣收入，離不開相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的支持，而產(chǎn)品營銷則是企業(yè)打通生產(chǎn)過程和流通過程，實現(xiàn)利潤的關(guān)鍵所在。近年來，滁菊產(chǎn)業(yè)雖獲較大發(fā)展，但也面臨產(chǎn)品銷路不廣的瓶頸。所以，要進(jìn)一步推動滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使其更好地具備支撐地區(qū)脫貧致富的能力，則有必要從滁菊企業(yè)的營銷策略優(yōu)化入手，進(jìn)行相關(guān)分析研究。

3 滁菊企業(yè)主要營銷問題剖析

近年來，滁菊產(chǎn)業(yè)在地方政府支持下不斷發(fā)展，研發(fā)、種植、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)不斷完善，但在銷售環(huán)節(jié)還存在一些亟待解決的問題。本研究采用實地調(diào)研和查閱資料方式，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)資料。調(diào)研區(qū)域主要為滁州市域范圍，調(diào)研時間為2018年1月，共發(fā)放調(diào)查問卷203 份，回收有效問卷190 份。基于所獲得的數(shù)據(jù)資料，從滁菊產(chǎn)品營銷的品牌和營銷組合策略2 個方面進(jìn)行分析，存在如下問題。

3.1 品牌方面

品牌是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，表現(xiàn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的認(rèn)可，是能夠給企業(yè)產(chǎn)品帶來價值增值的一種無形資產(chǎn)。品牌對企業(yè)發(fā)展來說非常重要，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展則更為重要。通過打造一批名聲響亮的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，將會有利地促進(jìn)地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.1.1 滁菊相關(guān)品牌知名度低 品牌知名度是讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識和喜歡該品牌的程度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，滁州市內(nèi)消費(fèi)者對滁菊品牌有深刻了解的人群占比不到1∕2，且部分滁州市外消費(fèi)者幾乎對滁菊品牌毫不了解。因此，作為全國四大貢菊之一的滁菊，品牌知名度著實不高。

3.1.2 滁菊品牌形象推廣力度不夠 品牌形象是指企業(yè)某個產(chǎn)品品牌在市場上或在消費(fèi)者心中所具有的獨(dú)特性特征，一般表現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱、包裝和外觀設(shè)計上。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對象中對滁菊品牌有深刻印象的只占24.4%，多數(shù)調(diào)查對象表示“對滁菊產(chǎn)品沒有太多特殊深刻的印象”“產(chǎn)品包裝等未明顯不同于其他種類菊花產(chǎn)品”，可見滁菊企業(yè)對品牌形象的推廣力度不夠。

3.1.3 滁菊品牌關(guān)系的建立程度不夠 產(chǎn)品品牌關(guān)系主要以消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系為主。通過品牌關(guān)系的建立，可以有效地提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度?，F(xiàn)階段，滁菊企業(yè)品牌關(guān)系建立問題集中表現(xiàn)在較少針對某一細(xì)分市場或某一層次的消費(fèi)者建立品牌和消費(fèi)者之間的忠誠關(guān)系，如未能針對不同年齡層次的消費(fèi)者需求差異進(jìn)行相關(guān)品牌塑造，且產(chǎn)品以菊花飲品為主，其他種類較少，品種較為單一，難以獲得消費(fèi)者的青睞。

3.1.4 滁菊品牌塑造力度不夠 一般而言，品牌塑造是指企業(yè)以市場需求來進(jìn)行產(chǎn)品的定位，并為之付諸行動的過程［8］，其中，品牌知名度、顧客忠誠度是核心內(nèi)容。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一方面，滁菊品牌塑造力度較為欠缺，僅有菊泰、金玉、燕李等只在滁州當(dāng)?shù)剌^知名的品牌，品牌知名范圍不廣，且市場上的滁菊產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以次充好現(xiàn)象較嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了滁菊產(chǎn)品的整體美譽(yù)度。另一方面，大部分消費(fèi)者都不會經(jīng)常性地購買滁菊產(chǎn)品，產(chǎn)品替代度較大，這反映出產(chǎn)品的顧客忠誠度較低?？傮w而言，整個滁菊產(chǎn)業(yè)的品牌塑造能力不高，仍需著力發(fā)展。

3.2 營銷組合策略方面

營銷組合策略是指企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標(biāo)有關(guān)的各種因素進(jìn)行整合使用，以更好降低營銷成本，從而實現(xiàn)產(chǎn)品成功營銷的策略組合。一般而言，影響企業(yè)營銷組合策略的因素可以歸結(jié)為4 個，分別是產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。當(dāng)前滁菊產(chǎn)品營銷組合策略存在以下幾個問題。

3.2.1 產(chǎn)品組合仍比較單一 滁菊企業(yè)產(chǎn)品鏈存在的問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品組合較單一，目前主要產(chǎn)品仍是菊花茶。以金玉滁菊為例，14 個系列產(chǎn)品中，13 個為菊花茶，僅1 個為滁菊保健枕?，F(xiàn)實生活中，隨著消費(fèi)者生活水平的提升，消費(fèi)者注重健康的意識也逐漸提升，對保健產(chǎn)品的需求也將會逐漸增加，對產(chǎn)品則有更多的多樣性需求。因此，滁菊產(chǎn)品需要從食品和保健品等多方面拓展，豐富自身產(chǎn)品組合。

3.2.2 價格組合較不合理 滁菊產(chǎn)品價格設(shè)置普遍較高。以金玉滁菊為例，14 個系列產(chǎn)品中，單個產(chǎn)品價格（未考慮包裝和重量，重量規(guī)格一般為100 g）在10～100 元的4 個，100～300 元的4 個，300～600元的4 個，600 元以上的2 個，可見該系列滁菊產(chǎn)品定價較高，一般消費(fèi)者無法負(fù)擔(dān)。同時可見，該品牌滁菊產(chǎn)品目標(biāo)定位為高收入人群，但價格較高對仍處于開拓市場階段的滁菊產(chǎn)品而言，會產(chǎn)生較多不利影響。

3.2.3 分銷渠道設(shè)置較不合理 目前滁菊產(chǎn)品的分銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置仍比較單一。如滁州市內(nèi)僅有少量的滁菊公司專營商店，且大多位于公司所在地，其他線下銷售網(wǎng)點(diǎn)則多分布在一些茶葉商店和百貨商場，滁菊品牌線上門店缺乏，在淘寶等平臺上，線上專營商店僅有菊泰一家，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也有待拓展。同時調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對滁菊產(chǎn)品購買感覺便利的消費(fèi)者僅占34.8%，購物便捷性是客戶體驗價值中不可或缺的一部分，這說明滁菊產(chǎn)品分銷網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置有待優(yōu)化。

3.2.4 促銷方式有待多元化 目前，滁菊企業(yè)促銷方式仍習(xí)慣于傳統(tǒng)模式，在促銷理念和促銷方式上創(chuàng)新度較低，未能突出滁菊產(chǎn)品的特點(diǎn)和本企業(yè)的個性化特征。如仍多采用廣告宣傳、價格調(diào)整等策略，營銷策略過于同質(zhì)化，難以使滁菊產(chǎn)品具有市場競爭優(yōu)勢。良好的促銷方式要能立足企業(yè)實情，體現(xiàn)企業(yè)自身文化特色，從而體現(xiàn)多元化特點(diǎn)，而這正是目前滁菊產(chǎn)品促銷方式所缺乏的。

4 滁菊企業(yè)營銷問題對策探討

這些問題的存在，說明滁菊產(chǎn)品營銷策略仍需不斷地改進(jìn)創(chuàng)新。因此，滁菊產(chǎn)業(yè)需要調(diào)整企業(yè)營銷方式的思路和方法，對滁菊產(chǎn)品的市場環(huán)境變化足夠敏感，建立與產(chǎn)品市場環(huán)境相適應(yīng)的營銷方式，同時要結(jié)合本企業(yè)和滁菊產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定對應(yīng)的品牌和營銷組合策略，從而使滁菊企業(yè)的營銷效果得到充分發(fā)揮。

4.1 加強(qiáng)滁菊品牌建設(shè)

企業(yè)可通過構(gòu)建正確的品牌結(jié)構(gòu)來建立本企業(yè)的品牌資產(chǎn)，使消費(fèi)者接受企業(yè)的品牌理念，建立品牌忠誠度，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展［9］。因而，當(dāng)前滁菊產(chǎn)業(yè)是以建立消費(fèi)者值得信賴的品牌為主要任務(wù)，具體來看必須做到以下幾個方面。

4.1.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)品牌競爭力 產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌的重要因素，好的產(chǎn)品質(zhì)量無疑會使消費(fèi)者對該品牌的印象更加深刻。因此，滁菊企業(yè)可著力推進(jìn)建立產(chǎn)銷區(qū)一體的產(chǎn)品品質(zhì)安全追溯信息系統(tǒng)，以便更好地確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時，也要推進(jìn)滁菊產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證，加大對滁菊產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)管力度，建設(shè)相關(guān)優(yōu)良產(chǎn)品示范種植基地，從而更好地提高滁菊產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。

4.1.2 提高品牌科技含量 高水平的科技含量是品牌產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展的重要保障。滁菊企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品科技產(chǎn)學(xué)研一體化進(jìn)程，引導(dǎo)滁菊企業(yè)與相關(guān)科研院所緊密合作，建立健全種植、加工、生產(chǎn)、流通全過程的配套技術(shù)體系，努力提高滁菊品牌的科技含量。

4.1.3 建立滁菊品牌激勵機(jī)制 應(yīng)當(dāng)完善滁菊品牌激勵機(jī)制。如可以建立滁菊品牌名錄，將最具影響力的滁菊品牌納入名錄，定期向社會公布，同時也可完善和規(guī)范滁菊品牌的評選和推優(yōu)等活動，舉辦相關(guān)提升滁菊品牌影響力和質(zhì)量的活動［10］，也可以研究制定品牌評定管理辦法，對滁菊產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量、創(chuàng)新水平進(jìn)行綜合評價，對優(yōu)質(zhì)滁菊品牌實施定向支持和管理。通過這些激勵機(jī)制，優(yōu)化滁菊市場的資源配置，更好地推動滁菊品牌建設(shè)。

4.1.4 加強(qiáng)滁菊品牌創(chuàng)新建設(shè) 滁菊企業(yè)應(yīng)當(dāng)健全和完善品牌結(jié)構(gòu)，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，并賦予相應(yīng)的文化價值來創(chuàng)新滁菊品牌。此外，滁菊產(chǎn)品銷售可配套相關(guān)旅游形式，如滁菊博覽園、滁菊賞花節(jié)等，以擴(kuò)大滁菊品牌知名度，也可結(jié)合當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游項目，向游客推廣滁菊產(chǎn)品。同時，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)精髓，塑造滁菊傳統(tǒng)貢菊的品牌形象，多角度推進(jìn)滁菊品牌建設(shè)也是可行之策。當(dāng)前，滁菊的消費(fèi)群體主要是中等收入人群，可以此為基礎(chǔ)，打造功能和價格合適的品牌產(chǎn)品，在加強(qiáng)品牌宣傳力度的同時，利用線上線下等多種渠道，讓廣大消費(fèi)者了解滁菊，提高滁菊在消費(fèi)者心目中的口碑，推動品牌建設(shè)發(fā)展。

4.2 制定滁菊營銷組合策略

滁菊企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行相關(guān)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定合適的營銷組合策略，從而降低產(chǎn)品的營銷成本，實現(xiàn)較高利潤。

4.2.1 產(chǎn)品策略 滁菊企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立整體產(chǎn)品概念，從而創(chuàng)造更多的商品價值，為消費(fèi)者帶來更多的消費(fèi)收益。整體產(chǎn)品概念包括產(chǎn)品的內(nèi)在核心價值、外延價值和產(chǎn)品服務(wù)等。滁菊產(chǎn)品可從這幾個方面出發(fā)，全方位考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求來創(chuàng)新多種系列產(chǎn)品，不斷完善自身的產(chǎn)品體系。如不僅要繼續(xù)以菊花茶產(chǎn)品為主，開發(fā)出多種適合不同年齡、不同收入層次人群的菊花茶產(chǎn)品，也要以文化理念和綠色保健為出發(fā)點(diǎn)，拓展滁菊產(chǎn)品鏈，力求滿足消費(fèi)者多元、綠色的消費(fèi)需求。

4.2.2 價格策略 價格上應(yīng)以消費(fèi)者的價格預(yù)期為基準(zhǔn)，實施多元化的定價策略，根據(jù)消費(fèi)者的需求靈活定價，也可根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)來定價。同時可針對目標(biāo)消費(fèi)者的價格預(yù)期，制定適宜的價格杠桿，提升價格制定的彈性程度，在基于自身生產(chǎn)成本的前提下，制定符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品價格。通過這些定價策略，不僅可以滿足消費(fèi)者的不同價格需求，同時也可以提高生產(chǎn)者和中間商的經(jīng)濟(jì)效益，從而實現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)銷售者雙方共贏。

4.2.3 分銷策略 分銷策略是指企業(yè)為了將產(chǎn)品快速地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中而選擇的最佳銷售渠道，并以適當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品市場和實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。對滁菊企業(yè)來說，最主要的是選擇銷售網(wǎng)點(diǎn)，滁菊企業(yè)仍需著力發(fā)展線下專賣店和百貨商場等傳統(tǒng)的營銷渠道，根據(jù)消費(fèi)者的收入和購買力水平來設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)；同時也可根據(jù)消費(fèi)者的購買心理和自身的銷售方式來設(shè)置合適的銷售網(wǎng)點(diǎn)，如一些消費(fèi)者喜歡購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，可在車站處設(shè)立專門的滁菊門店；還可依托鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等農(nóng)村新興發(fā)展形式，建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，向具有消費(fèi)能力的游客銷售滁菊產(chǎn)品。此外，也要注重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)和完善在線體驗系統(tǒng)。通過合適的銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，并結(jié)合線上渠道，以促進(jìn)滁菊產(chǎn)品的銷售。

4.2.4 促銷策略 有效溝通可以較好地增進(jìn)溝通雙方彼此之間的理解，降低沖突，進(jìn)而降低企業(yè)的管理與交易成本，從而實現(xiàn)雙贏。而促銷是企業(yè)以有效溝通為導(dǎo)向，通過相關(guān)方式加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促使其購買的活動。具體而言，滁菊企業(yè)可創(chuàng)新利用一些傳統(tǒng)的促銷方式，如通過廣告和舉辦滁菊展銷博覽會并搭配鄉(xiāng)村旅游項目，同時也可以制作突出產(chǎn)品特色的宣傳片，讓更多的消費(fèi)者對滁菊產(chǎn)品有所了解。由于消費(fèi)者的購買能力和購買目的不同，因此，在促銷活動中，滁菊企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同性質(zhì)的滁菊產(chǎn)品，采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略，可將傳統(tǒng)的價格促銷、人員促銷、活動促銷和新興的整合促銷、互聯(lián)網(wǎng)促銷等相結(jié)合，助力滁菊產(chǎn)品銷售。

5 小結(jié)

綜合來看，本研究立足滁菊發(fā)展實際情況，并結(jié)合相關(guān)營銷理論，研究分析滁菊產(chǎn)品在品牌和營銷組合策略方面存在的問題，并進(jìn)一步提出相應(yīng)對策，這對解決滁菊產(chǎn)業(yè)在營銷方面的困境、進(jìn)而推進(jìn)其發(fā)展是有幫助的。此外，滁菊產(chǎn)業(yè)的營銷發(fā)展是打通滁菊產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)、實現(xiàn)其利潤的重要環(huán)節(jié)，在實現(xiàn)滁菊企業(yè)資本收入的同時也增加了貧困戶的貨幣收入，從而為滁州農(nóng)村地區(qū)解決貧困問題提供助力?？傮w而言，產(chǎn)業(yè)扶貧重在選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)、以質(zhì)取勝，目標(biāo)是長期可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地區(qū)脫貧。而滁州地區(qū)將脫貧攻堅項目與推動滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，可有效實現(xiàn)滁菊這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢與其社會公共功能的發(fā)揮相結(jié)合，從而有效保證滁州地區(qū)貧困戶脫貧成效的長期穩(wěn)定。