文/劉紅宇（鄭州西亞斯學(xué)院）

一、瑞幸咖啡發(fā)展新零售模式SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.品牌傳播策略

瑞幸十分注重自身品牌廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)，為人熟知的是瑞幸咖啡廣告的精準(zhǔn)投放，線下布局多以城區(qū)寫(xiě)字樓、社區(qū)為主，精確覆蓋中端消費(fèi)者。線上廣告除去占領(lǐng)了各大APP的廣告頁(yè)面之外多以微信朋友圈LBS定向投放廣告為主，之后再加上補(bǔ)貼用戶瘋狂拉新的方式進(jìn)行初期的裂變式營(yíng)銷，并因此獲得了巨大的流量與用戶對(duì)品牌的接受認(rèn)可，聰明的瑞幸讓用戶成為了廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體。

2.高性價(jià)比定位

相比較于星巴克這類針對(duì)高消費(fèi)群體打造的高品質(zhì)咖啡，瑞幸咖啡對(duì)于自身的定位則是高性價(jià)比。調(diào)查顯示，星巴克一杯咖啡的價(jià)格在22～30元之間，瑞幸一杯大師咖啡的定價(jià)在使用優(yōu)惠券之后只有6.6～8.4元。瑞幸咖啡的高性價(jià)比定位，讓它的價(jià)格與品牌更加的親民，吸引了極大一批的咖啡消費(fèi)者。

3.先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式

瑞幸主打的經(jīng)營(yíng)模式正是“新零售”，當(dāng)我國(guó)咖啡零售品牌都在以純實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的模式下，瑞幸選擇了創(chuàng)新與探索。以便捷消費(fèi)為目標(biāo)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)線上渠道，讓消費(fèi)者可以足不出戶下單外賣咖啡或者線上預(yù)定到店自提，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。極大程度上提高了顧客購(gòu)買咖啡飲品的效率。

（二）劣勢(shì)

1.高風(fēng)險(xiǎn)的盈利模式

瑞幸咖啡的用戶補(bǔ)貼刺激了用戶飛速增長(zhǎng)，有效提高了市場(chǎng)占有率。但過(guò)度的補(bǔ)貼政策會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴心理從而對(duì)品牌認(rèn)知逐漸淡化，若瑞幸在后期取消補(bǔ)貼，品牌的忠誠(chéng)度將面臨極大的挑戰(zhàn)。

2.門店風(fēng)格簡(jiǎn)單

瑞幸企圖打造“無(wú)限空間”這一多消費(fèi)環(huán)境的概念，主要以不同的門店類型實(shí)現(xiàn)。但其在線下門店的設(shè)計(jì)上并沒(méi)有考慮到建設(shè)場(chǎng)景消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致無(wú)法對(duì)標(biāo)星巴克的依賴性業(yè)態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致顧客對(duì)門店環(huán)境以及服務(wù)水平評(píng)價(jià)較低，對(duì)品牌形象產(chǎn)生消極影響。

（三）機(jī)會(huì)

1.快速發(fā)展的咖啡市場(chǎng)

我國(guó)的零售咖啡消費(fèi)量從2013年開(kāi)始一直保持著持續(xù)的高速發(fā)展，根據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析顯示，我國(guó)咖啡零售市場(chǎng)的年均消費(fèi)量以15%～20%的增速快速增長(zhǎng)，未來(lái)仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。

2.國(guó)民人均收入增加

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們可支配收入增多，與此同時(shí)人們也越來(lái)越注重生活品質(zhì)的提升，進(jìn)而導(dǎo)致了對(duì)咖啡需求量的增長(zhǎng)。尤其是辦公白領(lǐng)群體的擴(kuò)大，更是加大了人們對(duì)高性價(jià)比高品質(zhì)咖啡的需求以及對(duì)小資情調(diào)的情感需要。

（四）威脅

1.咖啡市場(chǎng)的壟斷地位

在我國(guó)的咖啡零售市場(chǎng)中，星巴克等行業(yè)先入為主，經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間對(duì)中國(guó)咖啡零售市場(chǎng)份額的占領(lǐng)與市場(chǎng)地位的壟斷，已經(jīng)具有大量的忠誠(chéng)用戶，這對(duì)瑞幸從中高端咖啡消費(fèi)市場(chǎng)獲得客戶造成極大威脅。同時(shí)，諸如星巴克與阿里、餓了么合作進(jìn)行的線上渠道的布局彌補(bǔ)了其在線上門店的落后，讓瑞幸的引以為傲的“新零售”雙線模式的優(yōu)勢(shì)不再明顯。

2.面對(duì)咖啡替代品的壓力

茶飲品在我國(guó)相比較于咖啡飲品具有更為深厚的文化底蘊(yùn)，根據(jù)由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布的2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告顯示，我國(guó)的茶飲品零售市場(chǎng)的門店數(shù)量在過(guò)去的一年中增長(zhǎng)74%。以喜茶、奈雪的茶、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌為首，茶飲品需求的迅速增長(zhǎng)威脅到了用戶對(duì)于咖啡飲品的需求。

二、瑞幸咖啡新零售模式中存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一，自身特色產(chǎn)品較少

瑞幸在2018年以一年的時(shí)間就開(kāi)設(shè)了2073家線下門店，但僅有的幾類咖啡產(chǎn)品在被大眾熟知之后并沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新。隨著線下門店的擴(kuò)張，瑞幸面臨著產(chǎn)品特色無(wú)明顯的差異化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)新意欠缺等一系列問(wèn)題，意圖利用龐大的線下門店規(guī)模打贏咖啡零售市場(chǎng)份額搶占的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

（二）快速擴(kuò)張導(dǎo)致專業(yè)人才較少，管理模式粗糙

瑞幸初期的補(bǔ)貼搶占戰(zhàn)略成功將自己的品牌打響，讓其獲得大額投資使得線下門店的擴(kuò)張迅速展開(kāi)進(jìn)行。但隨著門店的擴(kuò)張，專業(yè)人才的稀缺將會(huì)導(dǎo)致瑞幸咖啡在接下來(lái)的發(fā)展道路中寸步難行，一方面會(huì)造成咖啡口感品質(zhì)的參差不齊，另一方面使得咖啡品類與口感品質(zhì)的創(chuàng)新無(wú)法順利進(jìn)行。

（三）“燒錢”模式帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)隱患

對(duì)于大眾所質(zhì)疑的：瑞幸何時(shí)才能盈利、瑞幸咖啡何時(shí)才能撈回前期的巨額投資、補(bǔ)貼什么時(shí)候停止等一系列問(wèn)題，瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾向外界說(shuō)明，虧損10億完全是在預(yù)期之中。在瑞幸的品牌建設(shè)期甚至還將虧損更多，但通過(guò)這些補(bǔ)貼、虧損換來(lái)的消費(fèi)群體是具有極高價(jià)值的。瑞幸咖啡現(xiàn)在正處于迅速擴(kuò)展市場(chǎng)、開(kāi)設(shè)線下門店、吸收穩(wěn)定顧客的發(fā)展階段，所以更需要補(bǔ)貼優(yōu)惠政策的激勵(lì)，在未來(lái)的一、兩年之內(nèi)，瑞幸將不會(huì)停止用戶補(bǔ)貼，甚至無(wú)法盈利。

現(xiàn)如今瑞幸咖啡在產(chǎn)品及品牌方面還并未形成其獨(dú)特的個(gè)性與優(yōu)勢(shì)，仍然需要燒錢補(bǔ)貼刺激消費(fèi)者消費(fèi)，這不光需要大批資金的注入，還可能導(dǎo)致瑞幸產(chǎn)生一種擁有很多忠實(shí)顧客的錯(cuò)覺(jué)?？扇鹦乙坏┩Ｖ沽搜a(bǔ)貼，秉持著“薅羊毛”心態(tài)的顧客將會(huì)放棄消費(fèi)。所以瑞幸應(yīng)和背后的投資者的觀點(diǎn)達(dá)成一致，在需要占領(lǐng)市場(chǎng)、打響?yīng)毺仄放苽€(gè)性之時(shí)，不可一味的追求盈利。一旦遭遇風(fēng)險(xiǎn)，客戶留存難度大，致使后期的收益無(wú)法彌補(bǔ)前期為了獲客投入的補(bǔ)貼資金，造成資金鏈的斷裂，進(jìn)而威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展。

三、關(guān)于瑞幸新零售模式發(fā)展建設(shè)性建議

（一）擴(kuò)大差異化，堅(jiān)持形成品牌特色產(chǎn)品

縱然瑞幸的一系列營(yíng)銷手法激活了我國(guó)咖啡零售市場(chǎng)很大一部分消費(fèi)群體，讓眾多消費(fèi)者以十分親民的價(jià)格喝到了高品質(zhì)的咖啡從而擁有了龐大的顧客數(shù)量。但無(wú)法保證在撤去補(bǔ)貼與優(yōu)惠券之后，那些抱有“占便宜”心理的顧客會(huì)繼續(xù)來(lái)消費(fèi)。為保證瑞幸在之后的發(fā)展道路上穩(wěn)扎穩(wěn)打，瑞幸應(yīng)當(dāng)更加重視顧客對(duì)于咖啡品類豐富的選擇，加強(qiáng)自身品牌的特色性建設(shè)，同時(shí)利用好現(xiàn)代科技手段借助大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)特性、購(gòu)買偏好進(jìn)行分析比對(duì)，不斷的推出符合消費(fèi)者口味、購(gòu)買意愿、高品質(zhì)的咖啡飲品?；蛘吲c有名的IP合作進(jìn)行聯(lián)名限定款的飲品、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以此俘獲消費(fèi)者的芳心，沉淀自身品牌的忠實(shí)顧客。

（二）升級(jí)咖啡外賣，減少因配送造成的口感缺失

自從瑞幸將咖啡零售賦予了外賣的服務(wù)模式之后，星巴克等品牌也開(kāi)始效仿瑞幸提供咖啡飲品的配送服務(wù)。這導(dǎo)致了瑞幸在線上布局的先天優(yōu)勢(shì)變得不再明顯，而眾所周知的是，咖啡中的奶泡是影響咖啡口感的重要因素，但配送的顛簸會(huì)導(dǎo)致奶泡化開(kāi)，所以瑞幸應(yīng)開(kāi)發(fā)出更為先進(jìn)的配送裝備，作者認(rèn)為可以從避震、保溫兩方面著手。升級(jí)咖啡外賣的同時(shí)，打造咖啡自動(dòng)販賣機(jī)的模式，保證飲品的口感品質(zhì)與溫度，從而最大限度的保持咖啡制作出來(lái)后的口感，以此拉開(kāi)與其他咖啡零售品牌的差距。

（三）深化其獨(dú)特“無(wú)限場(chǎng)景”模式

“無(wú)限場(chǎng)景”指的就是將用戶的消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)限擴(kuò)展延伸，從而滿足多元化的消費(fèi)環(huán)境需求，瑞幸則根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的分類建設(shè)不同類型不同體量的線下門店。例如：可以滿足消費(fèi)者社交需求的旗艦店與悠享店；可以在線上預(yù)約，便捷快速的自提快取店；更有只為滿足顧客外賣配送需求的外賣廚房店。但作者認(rèn)為在打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，需要將不同定位的門店深化的更具其特色，例如與星巴克門店對(duì)標(biāo)的瑞幸“旗艦店”，應(yīng)該將店面環(huán)境與服務(wù)融合當(dāng)?shù)匚幕匦?，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適放松的“第三空間”。

四、結(jié)論

本文所分析的瑞幸咖啡在“新零售”模式的創(chuàng)新道路中發(fā)展迅速，首先，其著眼于咖啡線上渠道的開(kāi)發(fā)，從互聯(lián)網(wǎng)、新興信息技術(shù)的角度出發(fā)深入探索用戶咖啡消費(fèi)需求，在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)得到保障的同時(shí)為用戶提供更加豐富多樣的個(gè)性化服務(wù)。其次，瑞幸咖啡打造的品牌形象也得到了消費(fèi)者的青睞與信任，迅速占領(lǐng)我國(guó)咖啡零售市場(chǎng)并成為我國(guó)咖啡零售企業(yè)中的佼佼者。在此之后，瑞幸咖啡在未來(lái)需要打造出氛圍更加舒適、服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)的“第三空間”。最后，為了保障企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，瑞幸咖啡應(yīng)與背后投資者達(dá)成共識(shí)，在補(bǔ)貼與盈利之間選取平衡點(diǎn)，避免出現(xiàn)資金風(fēng)險(xiǎn)隱患。