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        系統(tǒng)功能語言學(xué)視角下的品牌故事研究—以高端化妝品為例

        2020-12-20 00:31:18孫懿宏山東師范大學(xué)外國語學(xué)院
        品牌研究 2020年7期
        關(guān)鍵詞:意義結(jié)構(gòu)

        文/孫懿宏(山東師范大學(xué)外國語學(xué)院)

        品牌故事是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面經(jīng)過梳理、總結(jié)出來,并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想(楊大筠,2007)。在當(dāng)今信息爆炸的時代,品牌故事已經(jīng)成為了許多品牌的首選,眾多成功的企業(yè)傾向于塑造一個傳奇的故事來完成營銷、輸出自己。從營銷的角度來說,故事是直奔人性的,因為人毫無例外地都喜歡聽故事;同時,故事本身可以使品牌傳播得更廣,這也是人性:喜歡聽故事,更喜歡和別人交流故事。所以,品牌們創(chuàng)作出深度與美感兼具的文案配以各個途徑的推廣傳播,使閱讀者在不知不覺中接受品牌的設(shè)定并為之觸動,從而達(dá)到提升熱度、記憶度、辨識度和品牌忠誠度的目的,最終提高產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大品牌影響力?,F(xiàn)今品牌故事已受到營銷學(xué)術(shù)界的關(guān)注,但目前的研究大多是從品牌敘事思路與消費者心理的方向展開(林剛,2016;陳香,2019),少有從語言學(xué)角度對品牌故事的語篇本身展開分析的研究。

        系統(tǒng)功能語言學(xué)學(xué)者Halliday提出了語域的概念,將語域分為語場、語旨和語式。語場通俗地解釋是what’s going on,包括雙方談?wù)摰膬?nèi)容、所做的事情以及語言發(fā)生時的環(huán)境,例如話題、背景等;語旨指who’s doing it,包括語言交際過程中所涉及的參與者以及他們之間的社會關(guān)系、角色關(guān)系;語式可以理解為how they did it,包括語言在此具體環(huán)境中實現(xiàn)所經(jīng)由的途徑和方式,例如是書面的還是口頭的,是評論還是勸說等。Hasan在此基礎(chǔ)上提出了語境配置和語類結(jié)構(gòu)潛勢的理論,Hasan認(rèn)為,語場、語旨、和語式三者可以被看作是三個可變化的變量,可通過變化組成不同的語境配置,特定的語境配置可產(chǎn)生特定的語言意義,相應(yīng)地,同一類的語篇應(yīng)當(dāng)具備特定的語境配置,從這些同類語篇中高度概括出來的具有規(guī)律性的語境配置模式便可稱為語類結(jié)構(gòu)潛勢,語類結(jié)構(gòu)潛勢能夠預(yù)測語境配置。因此,對品牌故事的語境配置和語類結(jié)構(gòu)潛勢的研究能夠預(yù)測品牌故事的創(chuàng)作,為其提供語言學(xué)依據(jù)。(張德祿,2002)

        本研究以系統(tǒng)功能語言學(xué)家Hasan的語類結(jié)構(gòu)潛勢為理論框架,以三個頂級化妝品的品牌故事為語料進(jìn)行分析,詳細(xì)探討品牌故事的語境配置從而歸納出此類語篇的語類結(jié)構(gòu)潛勢并探討其語類變體。研究得出的語類結(jié)構(gòu)潛勢具備兩個重要意義,一是能夠宏觀地對同一類語篇進(jìn)行描述,二是能夠通過它來生成新的語篇。

        一、語境配置與語類結(jié)構(gòu)潛勢

        本研究選取 A:La Prairie, B: La Mer和C: SK-II三個頂級化妝品品牌,其品牌觀念和品牌水準(zhǔn)均屬行業(yè)前列,這些品牌故事均發(fā)布在品牌官網(wǎng)并流傳甚廣。A講述的是一位科學(xué)家投入對抗衰老的護(hù)膚療養(yǎng)研究,通過多年的研究與實踐,最終獲取了活細(xì)胞精華的故事,并介紹了品牌特有的高級成分和抗老作用。B講述的是某位科學(xué)家為拯救自己被意外毀壞的面容研發(fā)發(fā)出神奇秘方的故事,并介紹了品牌成分的來源、制作過程和修復(fù)功能。C講述的是科學(xué)家們偶然發(fā)現(xiàn)釀酒廠女工手部肌膚細(xì)嫩,于是對釀酒酵母加以提煉,最終獲得一種新物質(zhì)的過程,并介紹了該物質(zhì)的功效。

        他們的語境配置可以總結(jié)為品牌們通過言辭向潛在消費者輸入具有傳奇性的故事的過程,細(xì)分如下。在這三則品牌故事中,語場都是對外傳遞品牌理念、塑造品牌形象,以求獲取高的銷售量;語旨方面,雙方是銷售者和潛在購買者的平等關(guān)系,潛在消費者可以是防老的青年人也可以是抗老的中老年人、可以選擇“買”或“不買”,但當(dāng)消費者閱讀品牌故事時,是明確自己若買是需要付出金錢的;語式主要是文字形式,通常會配有精美的圖片。因此,三者具備高度相似的語境配置,可以通過語境配置的規(guī)律歸納出語類結(jié)構(gòu)潛勢。

        語類結(jié)構(gòu)潛勢在語言中產(chǎn)生功能和意義還需要依賴于語篇本身的語義結(jié)構(gòu)來實現(xiàn),即必須通過具體的結(jié)構(gòu)成分構(gòu)成完整的語言形式才能順利表達(dá)。Hasan將這些結(jié)構(gòu)成分分為必要成分和非必要成分。必要成分與非必要成分的界定是由語言意義決定的,概念意義可表達(dá)語言符號的外在意義,包括外部環(huán)境、事物等;人際意義能夠體現(xiàn)詞匯表達(dá)的情態(tài)含義,包括講話者的身份地位、態(tài)度趨向等;謀篇意義指詞匯在語篇中如何實現(xiàn)前后連貫的。前者是語境結(jié)構(gòu)中的必要成分,后兩者為非必要成分。并且語言的三種意義分別由語境配置的三變量控制,即概念意義由語場決定,人際意義由語旨決定,謀篇意義由語式?jīng)Q定。由此可知,語篇的語類結(jié)構(gòu)潛勢從語場中獲得界定某一類語篇的必要成分,從語旨和語式中獲得其非必要成分。

        在這三則品牌故事中,A首先歷數(shù)了品牌1931至1960年的誕生、發(fā)展過程,隨后列舉了自1987年至今推出的各個系列的產(chǎn)品并介紹了它們的成分和功效。B以倒敘的方式先講述了品牌的誕生是由賀伯博士為修復(fù)容顏而研發(fā)出來的。接下來講述了賀伯博士歷時12載、6000次實驗研發(fā)神奇活性精萃,并最終拯救了他的皮膚。最后介紹每一件產(chǎn)品中都會加入該活性成分,并且展示了獨特的發(fā)酵工藝,表示每一件產(chǎn)品都具備修復(fù)作用。C首先告訴讀者科學(xué)家們自1970年起便一直探尋使肌膚美麗的成分但無果,隨后講述了偶然的一個故事,使科學(xué)家們看到了曙光,經(jīng)過重重實驗揭開了美麗的奧秘,最后介紹了該成分的功效。

        根據(jù)Hasan的語類結(jié)構(gòu)潛勢理論,可歸納出品牌故事語類結(jié)構(gòu)潛勢如下:

        (品牌經(jīng)歷 ):(研發(fā)者 )^研發(fā)過程^[成分介紹:功效介紹]:[(<制作工藝>)產(chǎn)品介紹]

        圓括弧內(nèi)的成分是非必要成分,其余成分均為必要成分;方括弧內(nèi)的成分順序可以隨意互換,但變換區(qū)間限制在[ ]當(dāng)中;冒號兩端的成分順序可以對調(diào),^表示兩端的成分順序必須固定;尖括弧表示該成分隸屬于后接的成分。如此的一個語類結(jié)構(gòu)潛勢涵蓋了品牌故事的必要成分和非必要成分以及它們的排序。

        二、語類變體

        非必要成分的添加與否,以及必要成分和非必要成分的排序使同一個語類結(jié)構(gòu)潛勢在不同的情景語境中形成了不同的具體語篇,這就是語類變體的概念。以這三則品牌故事為例,A包含了品牌經(jīng)歷、研發(fā)者的非必要成分,但沒有加入制作工藝這一非必要成分;B包含了研發(fā)者和制作工藝的非必要成分,但沒有加入品牌經(jīng)歷這一非必要成分;C則是沒有加入任何非必要成分。其次,三者的成分順序也大不相同。因此,三者都是該語類結(jié)構(gòu)潛勢的語類變體。A是品牌經(jīng)歷-研發(fā)者-研發(fā)過程-產(chǎn)品介紹-成分介紹-功效介紹;B是研發(fā)者-研發(fā)過程-成分介紹-功效介紹-產(chǎn)品介紹;C由于沒有非必要成分因此極為簡單,是研發(fā)過程-成分介紹-產(chǎn)品介紹。

        依照該語類結(jié)構(gòu)潛勢,可以推演出更多的語類變體,例如:研發(fā)者-品牌經(jīng)歷-研發(fā)過程-功效介紹-成分介紹-包含制作工藝的產(chǎn)品介紹;研發(fā)者-研發(fā)過程-成分介紹-功效介紹-不包含制作工藝的產(chǎn)品介紹;研發(fā)過程-不包含制作工藝的產(chǎn)品介紹-成分介紹-功效介紹等。這些語類變體都可應(yīng)用到品牌故事的創(chuàng)作中。

        本文以Hasan的理論為框架,重點分析了化妝品品牌故事的語境配置,進(jìn)而歸納出此類語篇的語類結(jié)構(gòu)潛勢,可依據(jù)該語類結(jié)構(gòu)潛勢預(yù)測其語義結(jié)構(gòu),從而使品牌故事的創(chuàng)作有規(guī)律可循。無論語類變體如何多樣,它們歸根結(jié)底都是在語類結(jié)構(gòu)潛勢的框架里變化的,語類結(jié)構(gòu)潛勢是最有效的品牌故事撰寫依據(jù),這就是我們研究語類結(jié)構(gòu)潛勢的目的和意義所在。

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