林碧清

泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，福建 泉州 362500

廣告是基于商業(yè)活動(dòng)而形成的推廣形式，然而伴隨現(xiàn)代科技地快速發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式逐漸由傳統(tǒng)的巡行式、掛牌式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡s志廣告、廣播廣告、電視廣告等新類別，不僅增強(qiáng)了廣告的宣傳效率，而且提升了企業(yè)的業(yè)績。在數(shù)字時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，不僅催生出網(wǎng)頁廣告、視頻廣告、音頻廣告等廣告類型，更衍生出基于移動(dòng)媒體的H5 廣告，從而使廣告形式及模式更加多樣化、多元化。

一、H5廣告特征及優(yōu)勢分析

H5 廣告是基于HTML5 技術(shù)的網(wǎng)頁廣告。其中HTML 主要指“超文本語言”，是構(gòu)建網(wǎng)頁的重要方式，同時(shí)也是網(wǎng)頁接收端與開發(fā)端共同約定文字樣式、圖片樣式、正文樣式及標(biāo)題樣式的規(guī)范體系。而H5 具體指基于HTML 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的第5 次技術(shù)修改。H5 技術(shù)在有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)的同時(shí)，還包涵了Java，CSWS3 等與H5 技術(shù)存在密切聯(lián)系的媒體互動(dòng)“集合”[1]。因此可以說H5 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的變革與發(fā)展，徹底顛覆了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的格局，提升了網(wǎng)絡(luò)用戶的操作體驗(yàn)。H5 廣告能夠有效實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的信息定向傳播效果，即用戶在接受廣告訊息后，能夠根據(jù)個(gè)體的需求，對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行共享與傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播，使廣告的傳播速度得到有效提升，在有效時(shí)間內(nèi)覆蓋全網(wǎng)。以H5 技術(shù)作為基本技術(shù)的網(wǎng)頁廣告，又擁有靈活性、自由化等優(yōu)勢，可以對新內(nèi)容、新信息作出快速的反應(yīng)，應(yīng)用開發(fā)時(shí)限較短。加之H5 擁有富體驗(yàn)、富交互、重內(nèi)容及跨平臺等具體要求，相較于H4 有明顯的改良，能夠支持更多的媒體要素。

二、移動(dòng)媒體廣告的表現(xiàn)形式

（一）幻燈播放類

幻燈播放類廣告也稱為圖文模式類廣告，是H5 移動(dòng)廣告最基礎(chǔ)、最簡便的表現(xiàn)形式，主要通過GIF 動(dòng)畫、插圖、圖片等方式，配合趣味化、情感化的文案表達(dá)，呈現(xiàn)出廣告深邃的主題內(nèi)涵。基于H5 的圖文廣告雖沒有豐富的交互功能及高端技術(shù)做支持，然而文案創(chuàng)新性的表達(dá)方式及畫面元素的合理布置，同樣能夠有效地打動(dòng)用戶，給用戶較為深刻的視覺體驗(yàn)及情感體驗(yàn)。以曹操打車為例，在移動(dòng)媒體廣告中，應(yīng)用了圖文類H5 廣告，廣告主體是由幾張簡潔的圖片作為串聯(lián)，但卻采用簡潔有力的黑白圖片模式，將曹操的品牌特色襯托得一覽無余。此外，細(xì)節(jié)展示類廣告是幻燈播放類廣告的重要分支，然而與幻燈播放類廣告不同，細(xì)節(jié)展示類廣告主要聚焦與品牌商品的功能介紹，把商品的作用與功效全面地呈現(xiàn)給用戶，以此調(diào)動(dòng)用戶對商品的關(guān)注度。以捷豹汽車廣告為例，H5 廣告的主體是汽車的宏觀介紹，當(dāng)用戶點(diǎn)擊相應(yīng)部件后，整個(gè)畫面便發(fā)生巨大地變化，將特定部件的細(xì)節(jié)及文字信息呈現(xiàn)給用戶，使用戶能夠全面地了解商品的生產(chǎn)信息[2]。

（二）場景體驗(yàn)類

在H5 廣告中，場景體驗(yàn)通常指場景設(shè)計(jì)，其以用戶熟悉的公共場所、娛樂設(shè)施、公司、生活空間為設(shè)計(jì)落腳點(diǎn)，為用戶帶來真實(shí)而熟悉的情感體驗(yàn)。虛擬場景類廣告是將商品置于用戶熟悉的現(xiàn)實(shí)場景中，使用戶本能地將廣告與個(gè)體生活相聯(lián)系的廣告類型，因此能夠?yàn)槠髽I(yè)用戶提供沉浸式的感官體驗(yàn)。此外，虛擬場景廣告，能夠有效集合視頻、廣播、圖片等虛擬現(xiàn)實(shí)特征及可視特點(diǎn)，從心理感覺與視覺體驗(yàn)等層面，將現(xiàn)實(shí)空間與虛擬場景進(jìn)行了有效地對接。

（三）創(chuàng)意視頻類

創(chuàng)意視頻類H5 廣告主要以圖文與視頻相融合的形式，通過創(chuàng)意腳本的運(yùn)用，帶給用戶奇特，新奇的感官體驗(yàn)。由于視頻廣告表現(xiàn)形式多樣，對傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式有較大的突破，能夠充分激發(fā)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作靈感。而在某軍區(qū)的入伍廣告中，畫面以參軍入伍的高校學(xué)生為主體，伴隨畫面的延伸，某男性明星忽然出現(xiàn)在入伍的隊(duì)伍中，以此超出網(wǎng)絡(luò)用戶的情感預(yù)期，激發(fā)用戶繼續(xù)觀看廣告的興趣[4]。

（四）互動(dòng)游戲類

在數(shù)字時(shí)代背景下，娛樂要素逐漸成為媒體發(fā)展的主體，用戶不再滿足H5 技術(shù)的所呈現(xiàn)的畫面效果，更需要H5 廣告在情感與娛樂上做出突破。因此基于H5 技術(shù)的互動(dòng)游戲逐漸呈現(xiàn)在移動(dòng)用戶的面前?；?dòng)游戲最核心的特征就是互動(dòng)性、參與性及回饋性。然而與創(chuàng)意視頻廣告不同，互動(dòng)游戲類廣告不要求企業(yè)投入大量資金，僅需將所要推廣的廣告信息植入第三方互動(dòng)平臺中即可。

三、增強(qiáng)H5廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>

（一）通過交互元素提升用戶粘度

從市場營銷層面來分析，用戶粘度是現(xiàn)代企業(yè)用戶群體對品牌的認(rèn)可度與忠誠度的關(guān)鍵依據(jù)。在H5 廣告設(shè)計(jì)層面，用戶粘度主要以留存度與參與度來衡量，并同廣告轉(zhuǎn)化率及轉(zhuǎn)化成本呈正相關(guān)關(guān)系。而交互要素對用戶粘度的提升存在明顯的積極影響，使用戶從心理層面上對企業(yè)品牌形成依賴性。在H5 廣告設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)重點(diǎn)抓住廣告的互動(dòng)性，從用戶普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題入手，在廣告呈現(xiàn)過程中加入相應(yīng)的互動(dòng)元素，以此提升用戶對商品的印象，增加用戶粘度，進(jìn)而使有趣的互動(dòng)、直觀的數(shù)據(jù)成為提升用戶沉浸感及粘度的重要工具[5]。

（二）構(gòu)建故事情節(jié)激發(fā)情感共鳴

互動(dòng)性是讓用戶產(chǎn)生參與欲望的重要機(jī)制，而在H5 廣告的設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出簡單而富有哲理的故事，能夠使廣告更有內(nèi)涵，讓用戶更加感同身受，以此為廣告內(nèi)容的有效傳播提供助力。其中情感傳遞是形成企業(yè)品牌親和力的重要保障，富有情感的移動(dòng)廣告，不僅能夠有效傳遞商品信息，更能以希望與信心，打動(dòng)用戶的心靈，使其形成有效的情感共鳴與反饋，從而使用戶在分享廣告訊息的過程中，接收并理解商品的基本信息及企業(yè)的人文內(nèi)涵。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升交互體驗(yàn)

基于H5 技術(shù)的移動(dòng)廣告能夠突破傳統(tǒng)廣告的限制，實(shí)現(xiàn)重力感應(yīng)、搖一搖、屏幕擦除、圖像繪制及3d 交互等效果，以此使移動(dòng)廣告融入到用戶的生活情境中，豐富消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。合理選擇網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是H5 廣告設(shè)計(jì)的基本要求，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)不斷打破傳統(tǒng)廣告的限制，創(chuàng)新移動(dòng)廣告的技術(shù)內(nèi)涵、表現(xiàn)形式及推廣方式，以此增強(qiáng)移動(dòng)廣告的交互性與沉浸感。

四、結(jié)語

H5 移動(dòng)廣告是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)形成的全新廣告形式，擁有著顯著地交互性、靈活性、多樣性等特征，有效打破傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的限制，提升用戶的沉浸感與粘度，使企業(yè)的商品信息得到有效地傳遞，進(jìn)而為企業(yè)健康且長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。