文/鄧柳玲 蔣易庭

（1.電子科技大學(xué)成都學(xué)院體育系；2.成都銀杏酒店管理學(xué)院休閑運(yùn)動(dòng)管理系）

一、研究背景

新世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是集產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格因素等于一體的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)最終要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以品牌實(shí)力作為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)行的一大特點(diǎn)?，F(xiàn)今，跟隨市場(chǎng)主流，各類企業(yè)紛紛創(chuàng)建自己的特色品牌，開展品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)樹立個(gè)性化的品牌形象，創(chuàng)造并積累豐富的品牌無(wú)形資產(chǎn)，不僅提高了產(chǎn)品附加值還擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度。由此得到啟示：為使作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的健身氣功在新世紀(jì)得到更好地推廣發(fā)展，就必須順應(yīng)時(shí)代潮流，構(gòu)建屬于自身的品牌文化。

健身氣功通過(guò) “三調(diào)”結(jié)合調(diào)順人體系統(tǒng)功能狀態(tài)，改善身體健康狀況，進(jìn)而達(dá)到個(gè)人身心的高度和諧，是先輩們留給我們的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。通過(guò)思考健身氣功未來(lái)的推廣發(fā)展策略，筆者認(rèn)為品牌的構(gòu)建與應(yīng)用對(duì)健身氣功的發(fā)展有著重要的意義。

健身氣功品牌一旦構(gòu)建不僅能為健身氣功披上“時(shí)尚”的外紗，還能引領(lǐng)“符號(hào)消費(fèi)”，更好地體現(xiàn)出健身氣功的傳統(tǒng)文化價(jià)值，確保健身氣功在當(dāng)代順暢、穩(wěn)定的推廣發(fā)展。

二、健身氣功品牌構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)需求

健身氣功自2003 年正式推廣至今已在全國(guó)32 個(gè)省區(qū)市建立了5000 多個(gè)健身氣功活動(dòng)站點(diǎn)，并在各大賽事上進(jìn)行過(guò)表演展示，還開展了一系列培訓(xùn)活動(dòng)、海內(nèi)外交流展示活動(dòng)等。

雖然取得了一定的成效，但是健身氣功項(xiàng)目在社會(huì)上還存在認(rèn)可度不高、習(xí)練群眾不多、項(xiàng)目普及范圍不廣等問(wèn)題。為了使健身氣功這項(xiàng)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化更好地傳承發(fā)展，我們必須重新思考健身氣功的推廣發(fā)展戰(zhàn)略，除了運(yùn)用政府牽頭加強(qiáng)政治宣傳、利用新媒體加大宣傳力度、增加專業(yè)指導(dǎo)員數(shù)量、通過(guò)賽事帶動(dòng)練習(xí)等方法外，筆者認(rèn)為構(gòu)建健身氣功的品牌文化是迎合當(dāng)今社會(huì)需求、推動(dòng)健身氣功發(fā)展的有效措施。

構(gòu)建健身氣功的品牌首先可以幫助健身氣功重新塑造良好的社會(huì)形象、發(fā)掘潛在的健身優(yōu)勢(shì)、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)養(yǎng)生文化；其次，把健身氣功作為一種產(chǎn)業(yè)投身于市場(chǎng)不但迎合了當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，滿足現(xiàn)代人的健身需求，而且對(duì)于健身氣功自身的進(jìn)一步發(fā)展也有很好的促進(jìn)作用；最后，在世界全球化大背景下打響健身氣功的品牌更有利于我國(guó)的傳統(tǒng)文化走向世界，進(jìn)而達(dá)到發(fā)揚(yáng)壯大民族精神、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的目的。

三、健身氣功品牌構(gòu)建與應(yīng)用的實(shí)施

（一）健身氣功的品牌定位

品牌定位是品牌推廣的前提與關(guān)鍵，是第一步要做的工作。健身氣功推廣至今都沒(méi)有產(chǎn)生很好的社會(huì)效應(yīng)，主要原因之一是沒(méi)有定位好特定的群體。健身氣功的品牌定位就是給品牌找一個(gè)獨(dú)特的位置，主要是指健身氣功產(chǎn)業(yè)要以哪些群體為主導(dǎo)消費(fèi)者，讓這些消費(fèi)者有何種感受，比如品牌的檔次、特征、特性等。緊接著的品牌策劃、包裝、廣告等都要與品牌定位一致，這樣才能凸顯出品牌特有的張力。縱觀現(xiàn)今發(fā)展較好的健身俱樂(lè)部、瑜伽會(huì)所等產(chǎn)業(yè)，他們的產(chǎn)品消費(fèi)大都定位于中上層消費(fèi)者，在這個(gè)崇尚“健身是一種時(shí)尚”的社會(huì)，一個(gè)項(xiàng)目要發(fā)展得好就有必要披上“時(shí)尚”的外紗，健身氣功也不例外。我們要打破以往的宣傳推廣傳統(tǒng)，給健身氣功構(gòu)建一個(gè)時(shí)尚的品牌，充分發(fā)揮健身氣功融休閑時(shí)尚、科學(xué)健身為一體的特點(diǎn)，讓健身氣功不再成為專屬于老年人的運(yùn)動(dòng)。

（二）健身氣功的品牌策劃

品牌的策劃是構(gòu)建健身氣功品牌的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。只有在源頭把基礎(chǔ)打牢，才能夠更好地進(jìn)行品牌化建設(shè)。健身氣功現(xiàn)作為被國(guó)家大力支持推廣的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，有著先天的優(yōu)勢(shì)。依托著國(guó)情國(guó)勢(shì)以及上文提到的健身氣功品牌的定位方向，在進(jìn)行品牌策劃時(shí)，我們要結(jié)合實(shí)際，運(yùn)用資源領(lǐng)先、人才領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先的策略科學(xué)的進(jìn)行品牌策劃。充分利用各個(gè)地區(qū)的特定資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合高校教學(xué)發(fā)展，為整個(gè)健身氣功行業(yè)輸送大批專業(yè)人才，從而促進(jìn)健身氣功品牌的發(fā)展，同時(shí)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓每一名消費(fèi)者體驗(yàn)到健身氣功項(xiàng)目所帶來(lái)的身心舒暢的感覺(jué)。

（三）健身氣功的品牌包裝

俗話說(shuō)“人靠衣裝馬靠鞍”，構(gòu)建健身氣功品牌離不開品牌包裝，適度的包裝能確定一個(gè)品牌的風(fēng)格以及對(duì)其消費(fèi)者的界定。現(xiàn)行的健身氣功猶如穿上了一件老式的大衣，體現(xiàn)出來(lái)的是歲月與年齡，缺少了時(shí)尚和朝氣。因此在健身氣功品牌包裝上，一方面，要繼續(xù)保留其古典深厚的歷史文化底蘊(yùn)；另一方面要致力于時(shí)尚創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的養(yǎng)生與現(xiàn)代審美、時(shí)尚休閑等結(jié)合起來(lái)，賦予健身氣功新的時(shí)代元素。

（四）健身氣功的品牌廣告投入

古語(yǔ)有云“酒香也怕巷深”，健身氣功作為中華民族的瑰寶，也曾一度湮沒(méi)在歷史的長(zhǎng)河里?，F(xiàn)如今，健身氣功已由國(guó)家體育總局健身氣功管理中心組織專家挖掘整理并創(chuàng)編出了新功法在全國(guó)進(jìn)行推廣，從而使“健身氣功”一詞被越來(lái)越多的民眾所知。然而，結(jié)合國(guó)家政策促進(jìn)健身氣功品牌應(yīng)用于市場(chǎng)是不夠的。要針對(duì)健身氣功的品牌定位進(jìn)行相應(yīng)的廣告投入，其規(guī)模資本都應(yīng)與品牌受眾相對(duì)應(yīng)?？煽紤]通過(guò)時(shí)尚雜志、名人代言等方式進(jìn)行宣傳，還可利用風(fēng)格獨(dú)特的網(wǎng)站、在人群聚集地組織活動(dòng)策劃等途徑進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到推廣健身氣功品牌的目的。

（五）健身氣功的品牌維護(hù)

一個(gè)品牌確立之后，如何進(jìn)行維護(hù)使之長(zhǎng)久屹立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中才是最關(guān)鍵的。要對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理之外首先要以市場(chǎng)為中心，隨時(shí)了解市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚健康的需求并及時(shí)調(diào)整自己的品牌營(yíng)銷策略，順應(yīng)發(fā)展潮流以使自己的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。其次，要保持品牌的獨(dú)立性。健身氣功品牌一旦發(fā)展起來(lái)肯定會(huì)有相同的行業(yè)后起而爭(zhēng)，此時(shí)就需保持品牌的獨(dú)立性，通過(guò)保護(hù)品牌的使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等以防被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取而代之。最后，還需做好一定的保密工作，對(duì)于健身氣功品牌的核心理念、運(yùn)營(yíng)方式等進(jìn)行保護(hù)，避免被其他不法商家盜用，最終達(dá)到維護(hù)健身氣功品牌的目的。

（六）健身氣功的品牌持續(xù)改進(jìn)

與健身氣功品牌維護(hù)不同的是，品牌的持續(xù)改進(jìn)更多的是需要?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)，在維護(hù)當(dāng)下的同時(shí)還要放眼未來(lái)，緊跟市場(chǎng)潮流變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，避免使健身氣功產(chǎn)業(yè)陷入停滯不前的狀況。同時(shí)，進(jìn)行健身氣功的品牌延伸也是品牌改進(jìn)的重要步驟之一。一旦健身氣功品牌得到了較好的市場(chǎng)反響，則可進(jìn)行健身氣功及相關(guān)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的延伸，例如發(fā)展健身氣功服裝品牌、健身氣功學(xué)校、健身氣功飲食文化等等。為整個(gè)健身氣功業(yè)的繁榮發(fā)展添磚加瓦。

四、小結(jié)

健身氣功作為中華民族悠久的養(yǎng)生文化，其特有的文化價(jià)值、健身價(jià)值都是彌足珍貴的，構(gòu)建健身氣功品牌亦是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展之舉。通過(guò)分析總結(jié)出：構(gòu)建健身氣功品牌首先要進(jìn)行品牌定位；而后進(jìn)行品牌策劃與包裝；通過(guò)廣告投入等宣傳方式使健身氣功應(yīng)用于市場(chǎng)；品牌樹立之后進(jìn)行品牌維護(hù)與持續(xù)改進(jìn)，最后形成特有的健身氣功產(chǎn)業(yè)，打造屬于健身氣功的品牌文化。但本文幾乎沒(méi)有對(duì)健身氣功品牌產(chǎn)業(yè)化的理論研究，相關(guān)參考資料較少；亦沒(méi)有可以參照的健身氣功品牌產(chǎn)業(yè)研究案例，不能進(jìn)行比較研究，難以提供實(shí)際性的材料；文章僅對(duì)健身氣功品牌構(gòu)建與應(yīng)用進(jìn)行了設(shè)想，希望以后能給健身氣功產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供思路。