文/張曉俊 （威海市人才創(chuàng)新發(fā)展院）

一、品牌管理的概念

創(chuàng)建品牌可以讓消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)產(chǎn)品，并有效體現(xiàn)企業(yè)自身具備的價(jià)值。就算是相同品質(zhì)的產(chǎn)品，甚至是完全一樣的產(chǎn)品，但是品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。由此可知，品牌可以真實(shí)地展現(xiàn)消費(fèi)者有什么樣的需求，將所有消費(fèi)者的需求整合起來(lái)直接展現(xiàn)了商品時(shí)代的特點(diǎn)，換句話說(shuō)，新時(shí)代背景下品牌會(huì)隨之產(chǎn)生很大的改變。品牌并不是由生產(chǎn)者創(chuàng)建的，其是由企業(yè)的品牌管理者在考察了消費(fèi)者的實(shí)際需求之后改革創(chuàng)新之后得到的。

一般情況下定位品牌需要考慮產(chǎn)品的用途、質(zhì)量和情感這幾個(gè)方面。針對(duì)用途方面，需要企業(yè)品牌管理者始終從消費(fèi)者的角度出發(fā)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)為了滿足自身某方面的需求，換句話說(shuō)，定位品牌要優(yōu)先依據(jù)產(chǎn)品的用途；針對(duì)質(zhì)量方面，用途并不是唯一影響品牌建立的因素，想要樹(shù)立品牌形象，還需要企業(yè)使用先進(jìn)的工藝和優(yōu)質(zhì)材料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，提升其質(zhì)量，并且在定位品牌時(shí)將其看作重要考察對(duì)象；針對(duì)情感方面，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品不僅僅是考慮產(chǎn)品本身的價(jià)值，還想要從中獲得情感或精神方面的滿足，所以情感也是定位品牌的一個(gè)重要影響因素。

二、品牌管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

首先，管理企業(yè)的品牌是命名品牌的第一步，企業(yè)品牌管理者在命名品牌的過(guò)程中，要從多方面刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而刺激消費(fèi)。其次，一個(gè)好的命名可以讓消費(fèi)者明確掌握產(chǎn)品的基本屬性信息，也有助于消費(fèi)者深入了解企業(yè)的相關(guān)信息，比如，華為公司除了讓消費(fèi)者了解華為這個(gè)品牌屬性之外，還向人們傳遞了國(guó)產(chǎn)企業(yè)這一形象。但是，如果沒(méi)有取好的名字，那么這個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量也會(huì)受到很大的影響，如，我國(guó)非常著名的品牌金立，在最開(kāi)始這個(gè)品牌被稱為金獅，但是這個(gè)品牌用粵語(yǔ)讀出來(lái)為“金輸”，所以很多消費(fèi)者認(rèn)為其很不吉利，因此，在廣州等粵語(yǔ)區(qū)域的銷量很差。由此可知，品牌命名非常重要。

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品命名時(shí)要優(yōu)先考慮簡(jiǎn)潔性和獨(dú)特性，使用消費(fèi)者能快速記住的形式，要命押韻和朗朗上口的品牌名字，并且能在消費(fèi)者心中留下深厚印象。企業(yè)品牌管理者命名時(shí)不僅要考慮其是否能在國(guó)內(nèi)廣泛推廣，還應(yīng)該考慮其在國(guó)外的應(yīng)用，特別是現(xiàn)代社會(huì)是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，所以需要企業(yè)品牌管理者為品牌命一個(gè)通用性的名字，讓企業(yè)產(chǎn)品不僅流傳于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還能遠(yuǎn)銷海外。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

（一）目標(biāo)主體營(yíng)銷

目標(biāo)主體營(yíng)銷重點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)觀念，特別是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)優(yōu)先考慮品牌，企業(yè)具備的品牌價(jià)值會(huì)充分地體現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，此外，商家也非常重視消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是否能得到良好的品牌體驗(yàn)，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買品牌產(chǎn)品的滿意程度，可以深入了解其對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，再針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品，這也是現(xiàn)階段市場(chǎng)改善消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的一種主要方式。在定位品牌的過(guò)程中，企業(yè)相關(guān)人員要多和消費(fèi)者交流溝通，了解他們對(duì)產(chǎn)品真實(shí)需求，深度開(kāi)發(fā)品牌在消費(fèi)者群體中的價(jià)值地位，讓更多消費(fèi)者都認(rèn)可并接受這個(gè)品牌，這樣也可以讓消費(fèi)者能夠換位思考。大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更多是為了滿足自身的審美需求，而商家選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是基于其對(duì)產(chǎn)品的定位，所以企業(yè)在定位時(shí)也應(yīng)該考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及價(jià)值體現(xiàn)目標(biāo)等方面的內(nèi)容。只有品牌流通市場(chǎng)時(shí)能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能保障企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（二）準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

準(zhǔn)確定位產(chǎn)品為企業(yè)樹(shù)立品牌形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也有助于企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行管理。換句話說(shuō)，企業(yè)必須要明確自己需要生產(chǎn)什么類型的產(chǎn)品，需要面對(duì)那些消費(fèi)群體，如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位出現(xiàn)錯(cuò)誤，基本上很難在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，無(wú)法贏得很大的市場(chǎng)份額，也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，導(dǎo)致最后無(wú)法建立良好的品牌形象。因此，當(dāng)企業(yè)基于自身的發(fā)展戰(zhàn)略選擇了有效的發(fā)展市場(chǎng)之后，應(yīng)該多了解消費(fèi)者都有什么樣的興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣以及追求的文化，從而準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，將其融入到市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中。通過(guò)這種方式不僅能快速地找到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確定位，還能幫助企業(yè)更好地找到建立品牌的切入點(diǎn)。

（三）合理的價(jià)格定位

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)因?yàn)閮r(jià)格發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。企業(yè)必須要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的分析之后才能明確產(chǎn)品流通市場(chǎng)之后應(yīng)該選擇什么樣的銷售戰(zhàn)略，知道要使用高價(jià)或是低價(jià)銷售。產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，會(huì)極大地影響產(chǎn)品的銷量，反之會(huì)帶來(lái)很大的銷量這種說(shuō)法并不完全準(zhǔn)確，這需要考察產(chǎn)品的品牌定位是怎樣的，還應(yīng)該分析產(chǎn)品的屬性。如果企業(yè)主要生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的是各種奢侈品，那么產(chǎn)品就需要設(shè)定一個(gè)比較高的價(jià)格，通過(guò)這種方式展現(xiàn)產(chǎn)品的地位和價(jià)值，反之，如果這些奢侈品卻定了一個(gè)比較低的價(jià)格，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其也沒(méi)有很高的價(jià)值，認(rèn)為其屬于一種劣質(zhì)產(chǎn)品。針對(duì)一些生活必需品來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該設(shè)定一個(gè)普通大眾都能接受的合理價(jià)格，采用薄利多銷的策略樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，從而為企業(yè)創(chuàng)造較大的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）渠道營(yíng)銷

渠道營(yíng)銷很早就已存在，是一種比較傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，主要考察不同工作人員之間是否具備良好的溝通與合作關(guān)系，使用這種營(yíng)銷方式非?？焖俜奖悖淇梢杂行У?cái)U(kuò)展產(chǎn)品渠道的分化程度和范圍，讓更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，通過(guò)這種方式快速營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品。使用渠道營(yíng)銷銷售的產(chǎn)品有很可靠和執(zhí)行迅速的渠道，如果渠道被破壞了，就無(wú)法有效銷售產(chǎn)品。在市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品主要采用分銷渠道的方式銷售，此可以快速地銷售產(chǎn)品，并且未來(lái)企業(yè)品牌管理者會(huì)更加注重渠道銷售，并且其會(huì)為企業(yè)帶來(lái)很好的銷售效果。

四、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）品牌產(chǎn)品定位

企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的階段就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品可以讓企業(yè)在市場(chǎng)中迅速站穩(wěn)腳跟，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，并且可以讓很多消費(fèi)者都能喜歡并認(rèn)可這個(gè)品牌。但是如果定位不準(zhǔn)確，特別是產(chǎn)品的定位不符合品牌形象，消費(fèi)者會(huì)抗拒這個(gè)產(chǎn)品，這種情況下產(chǎn)品就無(wú)法順利融入到市場(chǎng)中。為了在流通市場(chǎng)時(shí)快速銷售，企業(yè)應(yīng)該找到適當(dāng)?shù)钠放魄腥朦c(diǎn)，準(zhǔn)確找到適合此產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)的消費(fèi)群體，滿足他們的消費(fèi)心理和人文體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能產(chǎn)生物有所值的心理。

（二）品牌價(jià)格定位

企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中一定要注重品牌的價(jià)格定位，這也是開(kāi)展所有營(yíng)銷活動(dòng)的起始點(diǎn)。首先，企業(yè)管理者必須要依據(jù)產(chǎn)品的定位確定價(jià)格，還應(yīng)該考察消費(fèi)者心中對(duì)品牌的印象，其中需要注意的是，層次的不同，產(chǎn)品價(jià)格的劃分也有一定的差異，雖然很多消費(fèi)者都更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，但是因?yàn)槟繕?biāo)人群的不斷變化，產(chǎn)品的價(jià)格定位也會(huì)發(fā)生很大的變化，比如，奢侈品品牌的價(jià)格定位就不會(huì)將性價(jià)比作為追求目標(biāo)。而一些大眾能接受的品牌，比如，生活必需品需要設(shè)定一個(gè)性價(jià)比更高的價(jià)格，這種類型的產(chǎn)品適用于所有的普通消費(fèi)群體，制定合理的價(jià)格更能流通市場(chǎng)。

（三）品牌售后服務(wù)

現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅只是為了提高產(chǎn)品的銷量，還為了樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象，想要在市場(chǎng)中占據(jù)更高層次的位置，需要企業(yè)充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。因此，企業(yè)需要做好品牌的售后服務(wù)，在實(shí)際工作中要主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者，了解他們購(gòu)買產(chǎn)品之后的體驗(yàn)和感受，解決他們使用產(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題，讓消費(fèi)者隨時(shí)都能享受到企業(yè)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而樹(shù)立良好的品牌形象。

（四）品牌宣傳

通過(guò)宣傳品牌可以讓大眾和市場(chǎng)知道企業(yè)的品牌，消費(fèi)者基本上都不愿意接受一個(gè)不出名的品牌，因此，需要企業(yè)前期的市場(chǎng)營(yíng)銷做好品牌宣傳工作?？梢酝ㄟ^(guò)各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)自媒體向市場(chǎng)推廣品牌內(nèi)容和文化，最大程度體現(xiàn)企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更深刻地認(rèn)識(shí)品牌。宣傳語(yǔ)也為企業(yè)推廣品牌奠定了基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單明了的宣傳語(yǔ)可以讓消費(fèi)者快速了解品牌，并留下深厚印象，從而愿意購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該積極采取措施制定有效的營(yíng)銷策略，可以從目標(biāo)主體、渠道、價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)這四個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷。在此基礎(chǔ)上本文制定了品牌產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、售后服務(wù)和品牌宣傳等方面的策略，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展建設(shè)合理的品牌管理體系，打造企業(yè)的品牌價(jià)值，從而讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。