文/郭穗 （寧波市軌道交通集團(tuán)有限公司運(yùn)營(yíng)分公司）

近年來(lái)，不少城市加大了軌道交通的引入量，在對(duì)其展開(kāi)管理時(shí)，具體的運(yùn)營(yíng)組織、經(jīng)濟(jì)上獲得的收益、服務(wù)水平均引起社會(huì)重視。為推進(jìn)城市軌道交通發(fā)展，需重視針對(duì)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)研究，對(duì)客流積極吸引，以使盈利水平最大程度得以提升。

一、城市軌道交通在運(yùn)營(yíng)期間的具體屬性

（一）運(yùn)輸產(chǎn)品所具有的特性

（1）無(wú)形特征：就城市軌道交通運(yùn)輸產(chǎn)品而言，具有無(wú)形特征，所以乘客在對(duì)城市軌道交通具體的服務(wù)質(zhì)量水平展開(kāi)衡量事宜時(shí)，通常有非量化和主觀性。

（2）不具貯存條件：運(yùn)輸產(chǎn)品具有不可貯存特征，不具“后”實(shí)現(xiàn)條件。

（3）產(chǎn)品同時(shí)完成生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)。交通公司需對(duì)乘客的建議、需求充分掌握，對(duì)“乘客至上”嚴(yán)格遵循，并依據(jù)現(xiàn)有狀況，對(duì)經(jīng)營(yíng)策略實(shí)時(shí)做出調(diào)整。

（二）軌道交通所衍生的產(chǎn)品所表現(xiàn)出的可經(jīng)營(yíng)性

（1）可銷(xiāo)售性。就城市軌道交通所具有的運(yùn)輸產(chǎn)品而言，具可分割性特性，經(jīng)售票的形式使交通企業(yè)獲取收入，屬私人物品，可通過(guò)市場(chǎng)方式途徑來(lái)發(fā)揮提供作用。

（2）快捷性。實(shí)踐顯示，在城市軌道交通具體運(yùn)行期間，速度呈較快顯示，旅行可控制在較短的時(shí)間內(nèi)，居民較易接受，客流量持續(xù)增加，是企業(yè)獲得收入的基礎(chǔ)。

二、影響客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在城市軌道交通中推行的因素

（一）居民出行習(xí)慣及價(jià)格考量因素

隨著公眾生活水平提升，以及經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，對(duì)城市軌道交通所具有的安全、舒適、快捷、便利有了更高的要求，此種原則，也可對(duì)市民選擇何種出行工具產(chǎn)生了直接影響。另外，乘客經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力，也對(duì)價(jià)格承受力有一定影響，為對(duì)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推行，需對(duì)合理范圍內(nèi)的價(jià)格進(jìn)行制定。

（二）線路所具有的規(guī)模方面的因素

線路在建設(shè)時(shí)，規(guī)模達(dá)一定水平，促使乘客所表現(xiàn)出換乘比例最大程度提升，才可促使城市軌道交通所表現(xiàn)出的運(yùn)營(yíng)成本顯著降低，充分發(fā)揮軌道交通所具有的優(yōu)勢(shì)。城市所分布的人口具體密度、客運(yùn)量安排如何，會(huì)直接影響軌道交通在展開(kāi)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中具體效益。

（三）客流服務(wù)設(shè)施因素

就軌道交通所生成的產(chǎn)品交易而言，通常通過(guò)引導(dǎo)設(shè)施、售檢票系統(tǒng)、站廳、站臺(tái)等設(shè)施來(lái)實(shí)施，就功能而言，在于客流組織和客運(yùn)組織。

該服務(wù)結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)出的整體層面的價(jià)值，對(duì)乘客參與購(gòu)買(mǎi)的欲望水平有直接影響。另外，在軌道交通工作的員工服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)水平，也可直接影響乘客滿意度和公司的聲譽(yù)。

（四）廣告投放因素

在城市軌道交通中對(duì)廣告進(jìn)行投放，屬重要營(yíng)銷(xiāo)形式之一，可顯著提升軌道交通企業(yè)績(jī)效。經(jīng)對(duì)本市地鐵所投放的廣告內(nèi)容及細(xì)節(jié)展開(kāi)分析，得出就地鐵廣告而言，其集作用、特點(diǎn)為一體，集中對(duì)地鐵廣告所產(chǎn)生的效益以及對(duì)文化的推進(jìn)作用滿足，并促思路得以有效展開(kāi)。故若在廣告投放上面存在力度不足，也可影響到傳播的目的。

三、城市軌道交通在開(kāi)展客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的相關(guān)策略

（一）細(xì)分乘客所屬的群體

負(fù)責(zé)城市軌道交通的相關(guān)企業(yè)，需細(xì)分乘客群體，只有如此，才可最大程度滿足乘客需求，獲取理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。在具體工作開(kāi)展時(shí)，軌道交通企業(yè)需加大力度，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所具有的在需求方面的特征進(jìn)行查找，對(duì)于每一條軌道交通線而言，均對(duì)應(yīng)有運(yùn)輸市場(chǎng)，故可將乘客按軌道交通乘客、非軌道交通乘客來(lái)進(jìn)行劃分。再依據(jù)軌道交通使用頻率的多少，按經(jīng)常使用或偶爾使用劃分。軌道交通企業(yè)需分析不同類(lèi)別乘客所具有的特征，對(duì)其選取城市軌道交通具體原因了解，進(jìn)而針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，以對(duì)更多、更精準(zhǔn)的乘客吸引。

（二）對(duì)科學(xué)適宜的客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行制定

對(duì)于客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所制定的目標(biāo)而言，在于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行靈活選擇和有效利用的基礎(chǔ)上，經(jīng)對(duì)乘客具體需求最大程度滿足，來(lái)為交通企業(yè)對(duì)效益獲取提供途徑，故在對(duì)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的具體目標(biāo)進(jìn)行制定時(shí)，需對(duì)乘客的具體需要進(jìn)行掌握。客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，以增強(qiáng)客流量，對(duì)服務(wù)資源充分利用為目的，盡量對(duì)乘客的實(shí)際需要予以滿足，使公眾生活質(zhì)量得以最大程度提升。故需對(duì)科學(xué)、適宜、整體的客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行制定，在對(duì)乘客需求進(jìn)行滿足的基礎(chǔ)上，使經(jīng)濟(jì)效益得以最大程度提升。

（三）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)

針對(duì)軌道交通企業(yè)而言，在工作時(shí)，需對(duì)合理、科學(xué)的客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新性策略進(jìn)行制定，包括促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略等，以使客戶所呈現(xiàn)出的滿意度最大程度提升。首先，對(duì)于促銷(xiāo)策略來(lái)講。可對(duì)客流進(jìn)行吸收，軌道交通企業(yè)需不斷對(duì)自身所具有的服務(wù)水平提升，通過(guò)對(duì)各種促銷(xiāo)方式積極運(yùn)用，如廣告、公共關(guān)系、人員推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)等，廣告可對(duì)居民選擇傾向產(chǎn)生較為直接影響。另外，可運(yùn)用公司造型、主打色彩、標(biāo)志來(lái)引起乘客關(guān)注，對(duì)良好、積極的城市軌道交通形象予以樹(shù)立。城市軌道交通企業(yè)需對(duì)軌道交通系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行積極宣傳，如對(duì)軌道交通出行方式選擇，更加經(jīng)濟(jì)、快速、便利等。其次，對(duì)于價(jià)格策略來(lái)講，在對(duì)價(jià)格進(jìn)行制定時(shí)，需對(duì)定價(jià)目標(biāo)的科學(xué)性、合理性提供保障，以達(dá)到對(duì)乘客目標(biāo)吸引的作用，如推出一些對(duì)乘客吸引的新措施，或在非高峰時(shí)期，對(duì)乘客應(yīng)用此種交通形式進(jìn)行吸收，并對(duì)優(yōu)惠票價(jià)進(jìn)行推出等。再次，就產(chǎn)品策略而言，乘客在位置期間，所需企業(yè)提供的服務(wù)，如購(gòu)票、檢票候車(chē)、到站、離站等。經(jīng)系列服務(wù)，可以將乘客在出行方面的需求得以滿足，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售出運(yùn)輸產(chǎn)品的目標(biāo)。

（四）對(duì)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)與公益性服務(wù)關(guān)系明確

就城市軌道交通而言，對(duì)部分公益性服務(wù)職責(zé)承擔(dān)，故政府通常需對(duì)票價(jià)展開(kāi)管治工作，加之運(yùn)輸產(chǎn)品在價(jià)格方面具一定排他性，通常較難經(jīng)市場(chǎng)對(duì)相應(yīng)投資回報(bào)獲取，不能較好彌補(bǔ)運(yùn)輸成本，可對(duì)企業(yè)的投資結(jié)果產(chǎn)生程度不等的影響。即需政府對(duì)相應(yīng)的發(fā)展資金評(píng)定，扶持城市軌道相關(guān)系統(tǒng)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，以最大化促使城市軌道交通價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

四、軌道交通在我國(guó)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面的方向

（一）對(duì)乘客需求引起充分重視

對(duì)于城市來(lái)講，若想達(dá)到快速發(fā)展目標(biāo)，需對(duì)具完整特性的交通運(yùn)輸體系加以構(gòu)建，只有如此，運(yùn)輸方式才可達(dá)到完備水平，為市民出行提供便利條件，提升城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)效率。政府可重視地鐵等設(shè)施的投入，針對(duì)地鐵企業(yè)本身，需提高營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理理念，以居民出行需求為導(dǎo)向，通過(guò)質(zhì)量?jī)?yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)管理，為市民就客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行提供，使旅客在出行過(guò)程中，舒適性得以明顯增強(qiáng)。如可依托互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)IC 卡等技術(shù)進(jìn)行強(qiáng)化，不斷改善技術(shù)水平。

（二）重視服務(wù)范圍的有力拓寬

就城市軌道交通而言，乘客數(shù)目巨大，因人流的來(lái)源不同，采用單一的服務(wù)手段，較難對(duì)不同旅客多元化的需求滿足，即需對(duì)差異化的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行構(gòu)建，為乘客提供信息性更強(qiáng)、范圍更廣的服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

就城市軌道交通相關(guān)企業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨犯烈，在此環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了顯著變化。此種條件下，即對(duì)企業(yè)提高了要求，在日常生活中，需有效和識(shí)別客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣機(jī)會(huì)，對(duì)目標(biāo)旅客所提出的需求，最大程度予以滿足，發(fā)揮促進(jìn)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的作用，進(jìn)而達(dá)到對(duì)良好、規(guī)范的城市軌道交通形象進(jìn)行建立的目標(biāo)，對(duì)更多的乘客予以吸引，進(jìn)而使經(jīng)濟(jì)效益、營(yíng)銷(xiāo)能力得以提升。