文/王雅婷黃梓楠田舒臣吳博宇

（1.廣西師范大學(xué)；2.中山大學(xué)旅游學(xué)院；3.北京科技大學(xué)；4.中國海洋大學(xué)）

在我國的體育市場中，Nike、Adidas、Decathlon等海外品牌不斷擴大并提升自身在我國市場中的銷售份額，使中國的體育用品市場競爭日趨激烈。隨著本土品牌也不斷壯大崛起，前有李寧后有特步，縱觀各路品牌的成長經(jīng)歷，國內(nèi)本土品牌發(fā)展并不樂觀，運動研發(fā)科技落后，科研人才流失，外觀款式陳舊落后導(dǎo)致突破性品牌特征日漸衰弱，我們目前想要爭取到本土品牌在國內(nèi)經(jīng)濟市場中的主動權(quán)就要從影響國內(nèi)體育用品品牌經(jīng)濟市場的各類因素展開探討與研究。

一、安踏品牌市場定位

（一）營銷市場發(fā)展

1945年后的產(chǎn)品時代，勞斯·瑞福斯提出了著名的USP理論，這是一種獨特的銷售主張理論，貫徹其主張理論的品牌最經(jīng)典例子為“M&M`s”巧克力，數(shù)十載堅持一個USP：只融于口絕不融于手?，F(xiàn)在它依舊保持著甜品零食中的第一品牌的位置。許多品牌的形象和USP理論實施未能與時俱進以適應(yīng)市場變化。在當(dāng)時的大環(huán)境下，部分企業(yè)都重視塑造自己的形象定位。由于圖像彼此復(fù)制并相互借鑒，導(dǎo)致每個品牌競相“脫穎而出”。經(jīng)過一段時間的流行之后，該經(jīng)濟功能效應(yīng)將恢復(fù)為原始的普通市場，從而使消費者難以區(qū)分品牌，影響消費購買。杰克·特勞特（Jack Trout）是第一個確定性的市場發(fā)現(xiàn)者，他認(rèn)為在信息時代，消費者應(yīng)該排除信息，并會自動對信息進行簡化和分類以保護自己。

在此模式下消費者不會復(fù)雜辨認(rèn)品牌的精準(zhǔn)形象，而是將產(chǎn)品的特性分類記憶，每個分類只儲存幾位品牌，故杰克·特勞特為此原理命名為“心智階梯”原理。

（二）品牌市場定位

安踏品牌的定位顧名思義就是應(yīng)用“心智階梯”原理，在消費者的購物選擇思維中占據(jù)一席重地，進而能夠成為特定分類中地首選品牌。所以安踏品牌戰(zhàn)略的核心就是通過在消費者思維中的分類定位占據(jù)資源，在不同時期的市場風(fēng)向中深入研究消費者購物因素以及購買模式，抓住市場風(fēng)向，挖掘并開發(fā)顧客群體是建立起品牌定位特征第一步。首先將市場中的消費人群劃分為高端市場、中端市場以及低端市場，其次把消費者劃分為18-25歲、26-45歲兩大消費群體，再以消費行為以及方式因素進行變量分析。對于年輕群體的開拓市場路線標(biāo)簽應(yīng)定為時尚、潮流，追求動感與專業(yè)技術(shù)和體育精神相結(jié)合，以此作為市場需求突擊點，強調(diào)品牌的專業(yè)化以及規(guī)范國際化。打造成一個讓消費者認(rèn)為同等價位中性價比較高的專業(yè)、優(yōu)秀體育用品品牌。

二、安踏品牌營銷問題

（一）品牌發(fā)展現(xiàn)狀

安踏品牌從20世紀(jì)90年代初就開始自主經(jīng)營全國性營銷網(wǎng)絡(luò)，到如今已經(jīng)形成了趨近完美的強大營銷網(wǎng)。安踏品牌于1999全面開啟了他的全國之路，最具突出代表性的跨越是在2007年7月10日，安踏品牌在香港交聯(lián)所成功的上市，創(chuàng)造了國內(nèi)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄，僅僅首日的股價漲幅就達到42%。該公司15天的上市估值超過209億港元，成為全球第五大體育用品品牌。接踵而至2008年，安踏品牌營業(yè)額統(tǒng)計突破了46.3億元人民幣，增長約55%。安踏品牌的零售店分布全國，規(guī)模達到了5600多家，制鞋生產(chǎn)線從15條增至23條。這是過去幾十年中安踏品牌營銷增長時期最迅速地兩年。其品牌規(guī)模成長相較于同行業(yè)十分迅速。明確品牌方向后僅用幾年的時間就成為了新一代的體育用品品牌領(lǐng)軍團隊，今年安踏品牌營銷數(shù)據(jù)顯示位居全國第二，緊隨李寧品牌其后。發(fā)展至今安踏品牌運營模式逐漸模仿李寧品牌，不斷開拓了數(shù)十個運動領(lǐng)域。在這看似朝陽發(fā)展的背后卻暗藏了巨大的品牌危機，科技實力與人才資源作為安踏品牌的短板形成了一個典型的“水桶效應(yīng)”，這種軟實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐其計劃的營銷網(wǎng)。

（二）科技力量支撐

安踏品牌已經(jīng)發(fā)展了20多年，但其科研團隊還遠(yuǎn)未成熟。無論是成立時間還是技術(shù)積累到實際創(chuàng)新，安踏品牌的科技研發(fā)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他具有較強領(lǐng)導(dǎo)力的品牌企業(yè)。

這種科技實力于安踏的營銷戰(zhàn)略似乎有一種望塵莫及的對比感，不斷的拓寬自身營銷路線無疑是為科技團隊施以重壓，面對多線出擊的安踏，也只有最為經(jīng)典的霸道系列CUBA運動鞋、芯技術(shù)籃球鞋、“A--FORM天足”跑鞋系列為消費者留下了印象。這種模式難以讓品牌中的科研團隊找到突破點單面突破，“不能在一個行業(yè)成為第一，就盡可能創(chuàng)領(lǐng)一個領(lǐng)域讓自己成為第一”，現(xiàn)實是安踏的精力并未放到如何成為領(lǐng)域中的第一名的思考中，導(dǎo)致目前在強大的營銷計劃面前，科技實力的短板暴露在了品牌之前。

（三）品牌形象樹立

安踏品牌的營銷中，我們可以感覺到它的內(nèi)在危機感，同時也能感受它的無奈。首先在安踏品牌進軍體育用品領(lǐng)域時，國內(nèi)市場的主導(dǎo)品牌已經(jīng)被占據(jù)—Nike、Adidas，本土國貨第一品牌也已被李寧品牌作為了他的獨有消費招牌，安踏品牌一直采用跟隨戰(zhàn)略，在營銷手段上賞前車之鑒，極力模仿李寧和Nike這類品牌，但始終無法使自己的品牌也加其標(biāo)簽特征。居為國內(nèi)體育品牌第二品牌后依舊寸步難行。其次隨著國家政策的不斷更新，尤其表現(xiàn)在推出了“全民健身”的主打風(fēng)后，越來越多的體育品牌如雨后春筍般在國內(nèi)的體育品牌市場中并迅速成長，面臨著越來越多的競爭對手，市場中的消費群體有限，如何將自己的市場擴大至最優(yōu)則變成了安踏品牌的難題。進入21世紀(jì)以來，中國體育用品品牌在市場中呈井噴式現(xiàn)象出現(xiàn)，大批晉江的體育用品品牌緊隨安踏的成長之路，又通過中央臺第五套電視節(jié)目在晉江廣告臺的戰(zhàn)略加快了自身品牌的成長。

三、安踏品牌營銷探究

（一）強化科技品牌的理念

產(chǎn)品科技是品牌營銷成功的基石，有了新技術(shù)才能在偌大的市場中彰顯立足。若沒有華夫跑鞋Nike也不會找到突破口進入國際市場，在體育用品市場中占領(lǐng)一席重要之地，而華夫跑鞋正是他們的科研團隊研發(fā)實力的證明。進入美國職業(yè)籃球聯(lián)賽后，Nike每年推出新一代跑鞋都會對其科技特點進行一輪全新的闡述，并尋找合適的科技代言人加深該科研產(chǎn)品在消費者心中的印象，讓消費者理解并在腦中形成對比類別模型。這種新穎的營銷模式迅速加強了Nike在全球拓展市場的速度，成為體育用品品牌中的一巨頭。安踏應(yīng)學(xué)習(xí)Nike重視研發(fā)科技的做法，加強自身研發(fā)能力，著重推出獨具創(chuàng)新的產(chǎn)品，樹立自己與其他體育品牌的產(chǎn)品分界線。要堅持從“領(lǐng)域通”到“領(lǐng)域精”，從國內(nèi)體育用品的市場中成功突圍。只有在國內(nèi)的體育用品經(jīng)濟市場占領(lǐng)了主動權(quán)，安踏才能在下一步逐漸走向國際化的品牌而發(fā)展，逐步拓寬自身在體育運動領(lǐng)域的市場，形成良性循環(huán)使品牌更具新穎性。

（二）加塑品牌文化

在當(dāng)代多元化的體育經(jīng)濟市場下，產(chǎn)品互相的借鑒與模仿已成常態(tài)，僅僅憑品牌科技與品牌代言相結(jié)合的銷售方式已經(jīng)難以做出一番成績，部分體育品牌以消費著名品牌文化為營銷手段進行發(fā)展，這種做法在消費者腦中造成記憶模型構(gòu)成混亂的現(xiàn)象，品牌之間的界限十分模糊。而自身品牌的文化塑造度低會影響消費者的購買決定度以及品牌忠誠度。與Nike的籃球文化，Adidas的專業(yè)相比，安踏品牌在文化內(nèi)涵上的塑造程度較之相差甚遠(yuǎn)。探索發(fā)現(xiàn)自身的突出特點使自己在體育用品市場中脫穎而出，挖掘自身文化的閃光點，找出與體育精神內(nèi)涵的吻合處加以渲染融合，最后襯托出安踏品牌的文化，再將其無限放大運用在產(chǎn)品以及宣傳活動中才是發(fā)展之道?！白寕坛蔀槟愕膭渍隆卑蔡み@句廣告也巧妙對應(yīng)了自身品牌文化的發(fā)展與努力。

四、結(jié)語

精準(zhǔn)定位可以贏得利益最大化的消費經(jīng)濟市場，也為今后的品牌發(fā)展輔以方向。安踏品牌根據(jù)自身特點制定市場策略，安踏作為近幾年來國內(nèi)的體育用品品牌翹楚之一，它的運營方式毋庸置疑，但在這成功的身后更應(yīng)該直視發(fā)展路線上的問題。只有堅持重視研發(fā)技術(shù)以及加塑品牌文化，將其加入現(xiàn)有的市場營銷方案路線中，才能在瞬息萬變的多元化國內(nèi)體育用品經(jīng)濟市場下贏得勝利，打造自己獨有的運動品牌文化。