文/劉洋 （三江學院）

隨著我國企業(yè)品牌意識與消費者品牌認知的集體崛起，我們正在邁入一個全新的品牌時代?！捌放剖锹?lián)系企業(yè)與消費者最重要的元素，是成功建立品牌與其受眾關(guān)系的關(guān)鍵點”?；谄放坪拖M者關(guān)系的品牌綜合影響力的確立，成為企業(yè)最為重要的競爭標識。而以競爭為驅(qū)動的品牌影響力的打造，離不開一個智慧的品牌化過程。

一、品牌化與品牌化思維

凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中明確提出了“品牌化”的概念：“品牌化是一個涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費者建立起對產(chǎn)品或服務(wù)認知的過程。這個過程可以幫助消費者明確自己的決策，同時為公司創(chuàng)造價值。品牌化過程的關(guān)鍵是要讓消費者認識到品類中不同品牌之間的差異”。依此觀點，我們可以獲知“品牌化”的兩個關(guān)鍵信息：

首先，品牌化是一個過程，這個過程涉及到至少兩個層面，一層是品牌塑造者，另一層是品牌消費者。品牌塑造者需要在這個過程中創(chuàng)建有效且富有個性、甚至是獨一無二的“品牌算法”，即凱文·萊恩·凱勒所指的“思維結(jié)構(gòu)”，一種達成品牌與消費者之間匹配和互動的方案。品牌塑造這種“算法”的主要目的在于取得競爭優(yōu)勢。同時，品牌化也是一個幫助和引導消費者建立品牌及其產(chǎn)品認知的過程。更深一步講，品牌與消費者決策是互為影響的，而品牌之所以具有這種影響力意味著品牌化蘊藉對消費者欲求的洞察、滿足和引領(lǐng)，這大致包括如何設(shè)置品牌及其產(chǎn)品與消費者的接觸點，如何建立品牌與消費者的強關(guān)聯(lián)，如何加強品牌與消費者的交互以使其對品牌產(chǎn)生依賴等維度。

其次，品牌化側(cè)重在品牌塑造中制造差異。品牌化的過程本質(zhì)上是品牌為了搶占消費者心智設(shè)法打造自身獨特性的過程。這里的“差異”除了包括某種外在的區(qū)分，例如名稱、視覺元素、可感性標簽等，更指涉了品牌較高層次的特質(zhì)，例如品牌的象征意義、品牌的文化立場、品牌對于消費者的感情色彩等。品牌化過程的“差異”策略能夠幫助品牌在獲得消費者關(guān)注的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造與消費者的良好溝通環(huán)境，建立同消費者的長久親密關(guān)系。

顯然，從效果導向來看，企業(yè)及其商品的品牌化并非一蹴而就。實際上，從19世紀50年代品牌就被視為品質(zhì)的標志，到如今品牌兼具實用、文化、情感等多重價值，“所謂的‘品牌化’歷經(jīng)一系列浪潮”，“每個階段都是在前一階段基礎(chǔ)上的積累、疊加，有時候甚至是共存”。因為這種復合與迭代的交織，“品牌化”在商業(yè)現(xiàn)實中曾一度成為無法描述品牌踐行者意圖的詞匯，以至于四維品牌經(jīng)營模型創(chuàng)始人托馬斯·迦得在引導企業(yè)主了解品牌化作用時提到“最好的方法是逆向思維：如果不使用品牌化會怎么樣”？同時，他也從自己的發(fā)問中得到驚奇的反饋：“品牌化隨處可見。而且更奇特的是，人們是用自己的想象或幻想填補信息空白，而不像人們通常所認為的受品牌所有者及品牌經(jīng)理的有意引導”。

為了避免以企業(yè)為代表的品牌創(chuàng)立者對品牌化的曲解、盲從和濫用，迦得提出了以“思維”為基礎(chǔ)、以“管理”為核心的品牌理念。他認為到目前為止，“品牌的最佳定義是‘人類思維的認知管理’。它幫助我們了解品牌效應(yīng)會在何處起效—人們的思維，也讓我們知道效應(yīng)是什么—認知管理”。隨后，他指出“品牌化思維”的第一層含義即“思維與品牌化的協(xié)同合作”。雖然在后續(xù)有關(guān)品牌思維的研究中，迦得偏向于立足神經(jīng)科學和腦科學印證這種“協(xié)同合作”，但他對思維之于品牌化作用的強調(diào)，無疑為以企業(yè)為代表的品牌創(chuàng)立者指明了品牌化的源頭統(tǒng)攝—“品牌化”首先是基于思維層面的創(chuàng)新與迭代。

作為人類的高級認知與思考的工具，思維的創(chuàng)新和迭代往往是助力企業(yè)品牌發(fā)展的本質(zhì)力量。在波譎云詭的商業(yè)環(huán)境中，品牌如何跟進時代？如何契合新消費觀念中的消費者意愿？如何達成與消費者的高效交互？如何保持自身的長效增長？如何進行品牌價值的延伸與轉(zhuǎn)化？上述問題不再是單純依靠范式傳播及花式營銷能夠解決，更為重要的是從“思維”出發(fā)，通過意識和觀念的更新，把握住提升品牌影響力的根本性拐點。

二、樹立品牌的全媒體意識

從廣域視角來看，媒介問題不僅是傳播領(lǐng)域的核心問題，而且正在成為關(guān)乎經(jīng)濟發(fā)展與民眾生活的社會核心問題。我們把自身與媒介的關(guān)聯(lián)具象化來分析，會發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)落在了一個個具備具體功能和形態(tài)的媒體上。

胡正榮教授曾提出：“媒體的未來發(fā)展方向是構(gòu)建一個全媒體的生態(tài)系統(tǒng)”，“我們的媒體未來一定是走向場景化、智能化的，給用戶提供場景所需的智能服務(wù)”。這是趨勢更是現(xiàn)實，它代表著一條社會高速發(fā)展的軌道，凡是能向著“詩與遠方”行進的企業(yè)與品牌必定是在軌道內(nèi)運行。因此，如今想要成功塑造或改善一個品牌，企業(yè)首先要理解自身所處的全媒體語境。

全媒體描述的是一種在媒體融合理念基礎(chǔ)上形成的，更注重各類媒體之間共建、共享、共創(chuàng)、共贏的媒介樣態(tài)。它通過構(gòu)建深滲透、強互動、高連接的網(wǎng)絡(luò)密度，幫助作為媒介節(jié)點存在的各個事物、個體與社會組織之間形成高效聯(lián)結(jié)，從而在不同終端和不同場景中為人們提供高效的智能化、定制化的內(nèi)容與服務(wù)。全媒體是一種極具整合與協(xié)同效應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)，并非某些新技術(shù)、新玩法或新交互所能指代。

全媒體提供給企業(yè)一種新的生態(tài)觀念和思維路徑。在全媒體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，企業(yè)與品牌均可作為節(jié)點而存在。節(jié)點的連接和交錯形成網(wǎng)絡(luò)密度，不斷增加的網(wǎng)絡(luò)密度促進了品牌節(jié)點的延拓與重塑。品牌節(jié)點連接和拓展地越廣、越深，品牌得到消費者認知、關(guān)注、向往、擁有乃至忠誠的可能性就越高，繼而成為具有關(guān)鍵影響力的超級節(jié)點的概率也就越大。

當商業(yè)化進程尚未達到完全“去中心化”狀態(tài)時，超級節(jié)點有可能連同周遭節(jié)點一起釋放出一個個富有不同價值的生態(tài)位?！吧鷳B(tài)位”本是傳統(tǒng)生態(tài)學的一個概念，原指每個個體或種群在空間環(huán)境中處于的時空位置及具有的功能關(guān)系。在全媒體統(tǒng)攝的商業(yè)語境中，“生態(tài)位”常被描述為一種視角，用以探究商業(yè)領(lǐng)域各要素及其之間的生存和發(fā)展現(xiàn)狀，它的本質(zhì)也由原本的“物理空間”及“功能關(guān)系”轉(zhuǎn)向為主體與環(huán)境、客體乃至利益相關(guān)方之間的資源和利益聯(lián)盟，屬于一種“關(guān)系—資源—關(guān)系—價值”的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。全媒體作為企業(yè)的廣域生態(tài)環(huán)境，在一定程度上有助于企業(yè)識別其品牌生態(tài)位，并為改善和優(yōu)化現(xiàn)實處境提供了極大的可能性。

三、強化品牌的全局觀念

“品牌建設(shè)非一日之功，品牌建設(shè)決不能急功近利，品牌建設(shè)不是簡單的營銷創(chuàng)新，而是厚積薄發(fā)，有些企業(yè)提出想搞品牌，說某某企業(yè)搞了品牌，業(yè)績翻了幾番，某某企業(yè)做了什么樣的品牌策劃，銷量增長了幾十倍，其實這些企業(yè)都混淆了市場營銷和品牌建設(shè)的概念，市場營銷追求的是利潤，品牌建設(shè)追求的是價值。這是兩個不同層面的問題，首先要走出當前對品牌建設(shè)的一些誤區(qū)”。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，無論出于戰(zhàn)略考慮還是戰(zhàn)術(shù)考量，都應(yīng)對品牌建設(shè)和市場營銷做出科學辨析，并付諸真正符合品牌邏輯的行動。然而，在品牌化實務(wù)中，企業(yè)更多關(guān)注的通常是傳播、營銷層面的事務(wù)，因為這方面的投入更易為企業(yè)產(chǎn)生短平快的利益。其實從品牌的歷史淵源中不難發(fā)現(xiàn)，品牌化的初衷除了具有“區(qū)分”的屬性，更自帶工匠意識。古代陶器和石器制品上的“品牌標識”大多是匠人的自我印記，這種印記除了說明手工商品的來源，更是匠人們口碑和匠心的印證。隨著全媒體時代的到來，品牌的價值與功能日益提升和完備，不同國家和區(qū)域的品牌也越發(fā)呈現(xiàn)出與該地區(qū)技術(shù)文明和社會心態(tài)的親密關(guān)系。一旦“急功近利”“急于求成”成為社會普遍，那么各類品牌短視行為必會接踵而來。

如何擯棄品牌短視？這是企業(yè)品牌化道路中一個較為復雜的問題。每個品牌的境遇不同，規(guī)避短視的策略也有所不同。全媒體生態(tài)觀呈現(xiàn)出的宏大而深邃的視野，恰能為企業(yè)提供一種具有全局化的思考框架，即真正有影響力和生命力的品牌應(yīng)建立起以構(gòu)建和維護消費者關(guān)系為核心，以資源聯(lián)盟為路徑，以創(chuàng)造價值為目標的品牌化機制。

首先，構(gòu)建并維護同消費者關(guān)系是基于品牌本質(zhì)層面的問題，也是最能體現(xiàn)品牌回歸人性的一個維度。品牌長期以來被視為一種“心智符號”，能否占領(lǐng)消費者心智一度成為衡量品牌成敗的重要甚至唯一標準。企業(yè)通過賦予品牌獨特的形象、品質(zhì)和調(diào)性，為其搭建深入消費者心智的橋梁，從而使其具有影響消費者交易決策的力量。品牌的營銷行為和傳播聲勢不管是“風如拔山努，雨如決河傾”，還是“隨風潛入夜，潤物細無聲”，都不應(yīng)忘卻其核心是為了構(gòu)建和維護與消費者的長久親密關(guān)系，這也正是對品牌全局觀念的理解與踐行。

其次，全媒體時代的企業(yè)品牌化不再是一家企業(yè)的單打獨斗，而是資源合理配置基礎(chǔ)上的協(xié)同創(chuàng)造。企業(yè)的品牌化是在一個極為開放的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中進行，品牌塑造和傳播的過程也是品牌與媒介、消費者以及其他品牌之間的交互過程。品牌既可以通過“私域”思維搭建自有流量體系，例如開設(shè)官微、創(chuàng)建社群、運營APP等，獲得流量的穩(wěn)定疊加和循環(huán)優(yōu)化；也可以啟動“節(jié)點”思維，利用節(jié)點效應(yīng)借勢推廣，迎合和制造整體聲量，打破品牌傳播的孤島化、短期化僵局，幫助企業(yè)脫離品牌化道路上存在的“個性模糊”“品效孤立”“轉(zhuǎn)化艱難”等典型困境。

最后，品牌化的核心和路徑旨在形成統(tǒng)一的合力以強化品牌價值。凱文·萊恩·凱勒于《戰(zhàn)略品牌管理》開篇明示：“越來越多的公司和組織開始認識到，最有價值的資產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的品牌……強勢品牌的價值無限，它可以簡化決策、減少風險和形成期望。因而，創(chuàng)建可以履行承諾的強勢品牌，以及長期保持和強化品牌能力就成為管理中必須面對的事情”。摒棄短視放眼全局，從品牌之利回歸品牌之本，是強勢品牌的“強勢”所在，也是品牌能夠良性、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

四、塑造品牌的模式思維

亞德里安·斯萊沃斯基在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)2：利潤模式》中有個有趣的觀點：“企業(yè)競爭的核心仍然是模式認知之爭，包括競爭如何發(fā)展到今天，目前競爭狀況如何，以及競爭將向什么方向發(fā)展等問題”，“掌握模式極為重要。這就好像是你在漫天烏云、漆黑一片的夜晚戴上了一副紅外夜視鏡，它不僅能幫助你看清三步之內(nèi)的危險，而且能讓你看清通向機會的道路，并讓你發(fā)現(xiàn)哪些行動使競爭的形式向著有利于你的方向轉(zhuǎn)變”?！安荒苷莆漳Ｊ綄a(chǎn)生相反發(fā)結(jié)果。你看不清威脅，看不清機會，在競爭中疲于奔命，窮于應(yīng)付，無力創(chuàng)新”。這個觀點其實直通一個結(jié)論—“發(fā)現(xiàn)模式，也就是在混亂中建立秩序”。他的這一觀點已在商業(yè)現(xiàn)實中得到較為廣泛的證實?？梢姡挥心Ｊ剿季S的企業(yè)取得品牌競爭優(yōu)勢的可能性更大。

品牌的創(chuàng)建和發(fā)展是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要排除萬難長期經(jīng)營，而適宜的品牌模式是企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的重要一步?！捌放颇Ｊ健睂儆谝粋€較為宏觀的提法，囊括了品牌的塑造、傳播、營銷、維護等多重維度。在過去的一百多年里，品牌從塑造的立足點到發(fā)揮的主導作用，從訴求呈現(xiàn)到媒介選擇始終存在模式上的嬗變。早期消費者對品牌的偏愛源于對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，因而企業(yè)紛紛開啟“品質(zhì)保障”模式，品牌的傳播也多集中在品控展示。隨后，消費者的選購焦點逐漸轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品差異，品牌也隨即調(diào)整為宣傳產(chǎn)品獨特賣點的“差異化”模式。全媒體時代更多更為智慧的交互方式興起，消費者個性化需求和自我意識的表達愈發(fā)強烈，未來的品牌模式也將更依賴于思維驅(qū)動，在延續(xù)與重塑中更好地服務(wù)于企業(yè)品牌的建設(shè)。

五、結(jié)語

荏苒歲月見證品牌發(fā)展。不管是情感的依附還是文化的向往，抑或近年來對個體尊重、自我實現(xiàn)的偏好，都是品牌在時代變化與環(huán)境更迭中不斷探尋秩序、重塑模式的軌跡與印證。全媒體浪潮下，企業(yè)更應(yīng)順勢而為，以全媒體思維為導向，以打造綜合影響力為目標，從思想到觀念，從理念到行為，全面梳理和優(yōu)化自身的品牌化路徑，積累可持續(xù)的品牌價值。