文/蔣延鵬 （昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

云南因其獨(dú)特的自然地理?xiàng)l件，成為中國(guó)最早引進(jìn)和種植咖啡的地區(qū)，咖啡種植已有100多年的歷史，業(yè)已成為中國(guó)最大的咖啡種植和出口基地。在國(guó)外對(duì)中國(guó)小?？Х鹊钠焚|(zhì)認(rèn)定中，云南的小粒咖啡被認(rèn)定為：“品質(zhì)優(yōu)良，香味醇和，可與世界優(yōu)良品種媲美?！钡硖幱谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，商品市場(chǎng)波譎云詭，單純依靠產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等方式想在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)困難，必須進(jìn)一步培育和發(fā)展一批有影響力的咖啡品牌，從而將云南小?？Х犬a(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力進(jìn)一步釋放。

一、云南小?？Х绕放扑茉斓谋匾?/h2>

（一）品牌的概念和功能

品牌作為一企業(yè)區(qū)別于它企業(yè)的重要標(biāo)識(shí)，是企業(yè)塑造自身商品或高品質(zhì)服務(wù)的一種表現(xiàn)形式，優(yōu)質(zhì)的商品需要通過(guò)品牌作為媒介為消費(fèi)者所知。品牌的塑造不但可以培育出一批具有自身特色的產(chǎn)品，而且借助一定的營(yíng)銷模式可以贏得一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，進(jìn)而提升自己產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率，這對(duì)于企業(yè)自身的發(fā)展和本地區(qū)特色產(chǎn)品的推廣具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）小粒咖啡品牌塑造的意義

云南小?？Х茸鳛橐环N馳名中外的咖啡品種，在早期的時(shí)候被云南省政府和地方政府重點(diǎn)培育和打造，目前小?？Х鹊膰?guó)際市場(chǎng)聲譽(yù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模就是最佳證明。但小?？Х戎皇潜姸嗫Х绕贩N中的一支，品種的進(jìn)一步推廣和細(xì)化需要產(chǎn)品品牌的具體塑造，使廣大消費(fèi)者在對(duì)具體產(chǎn)品品牌的消費(fèi)和體驗(yàn)中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的青睞和認(rèn)可。因此，小?？Х纫谀壳捌放拼蛟斓男码A段進(jìn)一步培育出一批具有相當(dāng)規(guī)模和影響力的咖啡品牌，使其在走向市場(chǎng)的過(guò)程中不斷增強(qiáng)云南咖啡品牌的市場(chǎng)占有率和影響力。

二、云南小?？Х绕放片F(xiàn)狀

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，云南咖啡在走向世界時(shí)并沒(méi)有注重培育和發(fā)展出擁有自身文化特色的品牌，只是打出“云南咖啡”或者“小粒咖啡”這樣不具備自身特色和國(guó)際化的形象，因此即便其擁有出色的產(chǎn)品品質(zhì)，也只能停留在以原材料生產(chǎn)為主的初級(jí)階段。伴隨著中國(guó)加入WTO和自身市場(chǎng)化建設(shè)的進(jìn)程，云南省政府開(kāi)始注重和培育擁有自身特色的咖啡品牌。2011年，云南省發(fā)改委和省農(nóng)業(yè)廳出臺(tái)了《云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 (2010—2020年)》，開(kāi)始著力培育一批特色咖啡名牌產(chǎn)品和企業(yè)。到目前為止，先后培育出了“后谷”“云潞”“北歸”和“捷品”等品牌，這些品牌在云南和全國(guó)各地逐步擴(kuò)張，已奠定了品牌發(fā)展的初步基礎(chǔ)。

三、云南小?？Х绕放扑茉烀媾R的挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊且特色不鮮明

云南小?？Х鹊谋姸嗥放浦苯右劳杏谙嚓P(guān)企業(yè)，其品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與規(guī)模與其所屬公司所制定的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀息息相關(guān)。像德宏州宏天實(shí)業(yè)集團(tuán)旗下所屬的“后谷”咖啡依托于其母公司強(qiáng)大的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)策略一躍成為全國(guó)咖啡行業(yè)龍頭企業(yè)。但云南小粒咖啡產(chǎn)業(yè)更多的是中小品牌，這些品牌受限于企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素，其從原材料收購(gòu)、產(chǎn)品加工方式、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷等諸多方面的差異而呈現(xiàn)出“階梯”的狀況。而且截至目前，云南整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)還呈現(xiàn)出依賴出口的格局，且咖啡種植也多以散戶種植為主，集體化和集約化生產(chǎn)程度還不高，產(chǎn)業(yè)鏈多集中在中上游，“延伸度”不夠。

（二）品牌營(yíng)銷乏力，知名度低

“在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者往往根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)的，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了‘品牌時(shí)代’”。而中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前也正處于“品牌時(shí)代”發(fā)展的黃金期。中國(guó)咖啡市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，像瑞幸、迪歐DIO、后谷HOGOOD等國(guó)內(nèi)品牌不僅要在相互競(jìng)爭(zhēng)中培育和壯大自身品牌，還要面對(duì)來(lái)自星巴克、藍(lán)山、麥斯威爾等國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。從云南目前眾多的咖啡品牌來(lái)看，在“品牌戰(zhàn)”中“突圍”的咖啡品牌還較少，其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、宣傳有時(shí)也多局限于產(chǎn)地和云南地區(qū)，且品牌宣傳多以電視廣告播放、互聯(lián)網(wǎng)廣告投送、宣傳冊(cè)等為主，在新媒體和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起的當(dāng)下，這些宣傳的效果略顯疲軟。

（三）銷售模式單一，售后服務(wù)不健全

目前，云南咖啡的品牌銷售主要以線上互聯(lián)網(wǎng)和線下門店兩種模式為主，即（O2O模式），這種銷售模式的突出特點(diǎn)就是能夠打破原有銷售邊界，線上線下融合發(fā)力。但是，伴隨著純電商時(shí)代的結(jié)束和“新零售”的異軍突起，原有的O2O模式已失去原有的光環(huán)和動(dòng)能，云南咖啡現(xiàn)在面對(duì)困難的就是如何突破原有O2O的局限，實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在售后服務(wù)方面，以淘寶和京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售情況為例，90%左右的云南咖啡品牌和店鋪不注重對(duì)顧客批評(píng)和不滿意見(jiàn)的收集、處理和反饋，有些甚至是顧客反映的集中問(wèn)題（像口味、物流、包裝等方面）。

四、云南小?？Х绕放扑茉斓膶?duì)策分析

（一）強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，預(yù)先產(chǎn)業(yè)布局

目前，伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步由價(jià)格、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。就咖啡行業(yè)來(lái)講，主要分為現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)分析，2018年，速溶咖啡在中國(guó)占據(jù)著71.8%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅為18.1%，其后是占比僅為10.1%的即飲咖啡。雖然速溶咖啡占據(jù)著中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)的主力，但與2016年數(shù)據(jù)相比，速溶咖啡市場(chǎng)增速在中國(guó)已降至3.19%，這也從側(cè)面表明中國(guó)咖啡消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)層級(jí)的提升。因此，云南的咖啡品牌不僅要看到速溶咖啡廣大的市場(chǎng)容量，還要及時(shí)研判咖啡市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，為未來(lái)咖啡行業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變及時(shí)做好預(yù)案的制定和準(zhǔn)備。

（二）強(qiáng)化產(chǎn)地效應(yīng)，打造原產(chǎn)地品牌

“ 原 產(chǎn) 地 形 象”(Country of Origin Image 或 Country Image) 是指目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)某國(guó)或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品的總體性認(rèn)知，這源于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的對(duì)該國(guó)或地區(qū)生產(chǎn)和營(yíng)銷的印象或感受(Jaffe&Nebenzahl， 2001)。 原 產(chǎn) 地 形象對(duì)于消費(fèi)的影響體現(xiàn)在它能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而刺激購(gòu)買欲望，即“原產(chǎn)地”效應(yīng)。云南有著百年的咖啡種植歷史，也擁有像朱苦拉、潞江壩、弄賢等歷史悠久且數(shù)量眾多的咖啡種植地，但這些種植地就像云南的咖啡品牌一樣，外界對(duì)其了解甚少。因此，政府應(yīng)采取重點(diǎn)扶持、原產(chǎn)地品牌協(xié)作以形成集群效應(yīng)等方式來(lái)打造和強(qiáng)化原產(chǎn)地品牌知名度，并將其作為未來(lái)云南咖啡品牌建設(shè)和發(fā)展的一個(gè)方向。

（三）增加實(shí)體店數(shù)量，提升“雙線”服務(wù)品質(zhì)

云南咖啡作為云南的特產(chǎn)之一，具有極大的特色和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再加上云南作為旅游大省，每年客流量巨大。因此，建立云南咖啡與客流量相符合的實(shí)體店鋪至關(guān)重要，所以要借此“東風(fēng)”，在景區(qū)、車站、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校周邊開(kāi)設(shè)和加開(kāi)實(shí)體店鋪，將其打造成云南知名特色農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度，培育一批穩(wěn)定的客戶群。

云南小?？Х绕放扑茉焓玛P(guān)云南咖啡企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，政府、企業(yè)、農(nóng)戶協(xié)同發(fā)力才能釋放更大的發(fā)展動(dòng)能?！按蜩F還需自身硬”，在品牌建設(shè)上一方面要立足自身，不斷增強(qiáng)實(shí)力，增強(qiáng)抵御和化解風(fēng)險(xiǎn)的能力，打好“自身牌”；另一方面，還要通過(guò)搶抓外部發(fā)展機(jī)遇，培育好自身的特色與優(yōu)勢(shì)，在參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷強(qiáng)化自身品牌影響力，使云南小粒咖啡在走向世界的過(guò)程中名聲更響，實(shí)力更強(qiáng)。