文/劉書(shū)菡 （西安外事學(xué)院）

聲譽(yù)是學(xué)校最大的教學(xué)資源。近些年來(lái)，隨著高校教育競(jìng)爭(zhēng)的不斷增強(qiáng)，打造學(xué)校品牌成了民辦高校尋求發(fā)展的必經(jīng)之路。在品牌建設(shè)方面，民辦高校通過(guò)具體的規(guī)劃和聯(lián)動(dòng)機(jī)制等來(lái)宣傳本校，以提高民辦高校的知名度，但其效果甚微，究其原因在于未形成系統(tǒng)性的規(guī)劃。

下面本文就以民辦高校和教育品牌研究這兩個(gè)關(guān)鍵詞為基點(diǎn)，對(duì)文章主題進(jìn)行具體說(shuō)明。

一、民辦高校教育品牌價(jià)值分析

品牌可以幫助消費(fèi)者做出選擇，進(jìn)而形成對(duì)這一品牌的肯定。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，無(wú)論是家長(zhǎng)，還是學(xué)校都十分重視學(xué)校的品牌價(jià)值，也就是在進(jìn)入大學(xué)之前，如何選擇學(xué)校，如何讀好書(shū)、如何規(guī)劃自己的職業(yè)，此時(shí)民辦高校品牌效應(yīng)應(yīng)該成為學(xué)生能力發(fā)展和提升的一種符號(hào)。反過(guò)來(lái)，如若在學(xué)生離開(kāi)學(xué)校的若干年后，通過(guò)自身的發(fā)展和努力，在社會(huì)上占有一席之地，學(xué)生的成才和發(fā)展也為學(xué)校增添了無(wú)形的價(jià)值，進(jìn)而提高了學(xué)校的品牌影響力。從民辦高校的發(fā)展來(lái)看，品牌價(jià)值的發(fā)展占有重要地位，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）提高學(xué)校的綜合實(shí)力，擴(kuò)大學(xué)校自身發(fā)展；（2）深化學(xué)校內(nèi)涵，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展；（3）形成民辦高校品牌教育戰(zhàn)略，規(guī)范民辦高校的發(fā)展，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

民辦高校教育品牌發(fā)展的價(jià)值在于實(shí)踐，只有不斷的實(shí)踐才能將品牌的力量發(fā)揮到最大，才能突顯品牌的力量。

二、民辦高校教育品牌管理中存在的問(wèn)題分析

（一）辦學(xué)定位不明確，對(duì)品牌影響力薄弱

通過(guò)筆者的走訪、查看資料等調(diào)查發(fā)現(xiàn)：教師和學(xué)生對(duì)本校的評(píng)價(jià)非常高，而且在教學(xué)中完全貫徹學(xué)校辦學(xué)定位開(kāi)展。但在學(xué)校教師看來(lái)，辦學(xué)定位和品牌影響卻沒(méi)有很大的關(guān)聯(lián)，在教職工眼中將學(xué)生素質(zhì)和教學(xué)軟件放在了第一位，學(xué)校辦學(xué)定位卻在其后，但教職工對(duì)學(xué)校現(xiàn)有變量的滿意度，學(xué)校定位卻排在第一，由此看來(lái)滿意度和品牌影響力之間存在很大的差異性。

（二）宣傳方法單一

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，民辦高校也看到了自身發(fā)展的契機(jī)，紛紛利用自媒體（微信、微博）等宣傳本校的風(fēng)貌、教學(xué)活動(dòng)、校園文化等，形式簡(jiǎn)單、輕松，但卻無(wú)法讓人們深入學(xué)校，大都停留在學(xué)校風(fēng)光上，無(wú)法對(duì)教學(xué)理念、文化內(nèi)涵等進(jìn)行深入的了解，品牌公信力不足。而且圍繞學(xué)校辦學(xué)、文化內(nèi)涵等方面的宣傳依然采用長(zhǎng)篇大論的方式，在這個(gè)碎片化閱讀的時(shí)代，人們無(wú)法準(zhǔn)確的獲取信息，從這一方面來(lái)看學(xué)校品牌宣傳方式過(guò)于單一，必須做出改變。

（三）人文社科師生對(duì)學(xué)校滿意度低

自“十二五”規(guī)劃以來(lái)，民辦高校加大了自身的發(fā)展，在明確自身市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，投入到了專(zhuān)業(yè)學(xué)科特色的建設(shè)上，而且部分高校紛紛轉(zhuǎn)向了工科的發(fā)展上，學(xué)科建設(shè)存在明顯的不對(duì)等性，導(dǎo)致人文社科的發(fā)展低下。以筆者所在學(xué)校為例，本校人文社科的師生對(duì)學(xué)校發(fā)展的滿意度就比較低，而且對(duì)學(xué)校辦學(xué)定位、教學(xué)設(shè)施等評(píng)價(jià)也很低。

（四）青年教職工前景渺茫

辦校歷史短是民辦高校的一大特點(diǎn)，這就導(dǎo)致青年教師是學(xué)校發(fā)展的中堅(jiān)力量。雖然歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，民辦高校的辦學(xué)條件、教研水平、教師職稱(chēng)機(jī)構(gòu)得到了很大的改善，但其專(zhuān)業(yè)發(fā)展依然受到很大的限制，教研研究投入不足、輕培養(yǎng)、重使用的現(xiàn)象依然普遍存在。自我發(fā)展以及成就感的確是導(dǎo)致青年教師不能積極參與到學(xué)校的各項(xiàng)教育事業(yè)中來(lái)。

三、民辦高校教育管理品牌研究策略

（一）確立教育品牌的定位

現(xiàn)如今，高校教育呈大眾化，無(wú)論是公辦高校還是民辦學(xué)校，“同質(zhì)化”的現(xiàn)象不斷顯現(xiàn)出來(lái)，尤其是專(zhuān)業(yè)設(shè)置的同質(zhì)化更為嚴(yán)重。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家杰克.屈特認(rèn)為，定位要追求新穎、獨(dú)特，去除人們已經(jīng)形成的想法，將新的理念、品牌融入到顧客心中，以占據(jù)重要地位。以我國(guó)J省為例，該省份有60所本科院校，其中55所學(xué)均設(shè)立了漢語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)，其次便是計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)等，從專(zhuān)業(yè)學(xué)科的設(shè)置分析來(lái)看，存在相似之處，沒(méi)有明確發(fā)展的特色，學(xué)校辦學(xué)定位不明確。所以民辦高校要從自身發(fā)展出發(fā)，結(jié)合本校的實(shí)際情況，明確定位，規(guī)劃發(fā)展，以凸顯自身的優(yōu)勢(shì)。

（二）高校品牌定位要展開(kāi)調(diào)研

品牌是學(xué)校實(shí)力的象征，對(duì)民辦高校來(lái)講，辦學(xué)定位對(duì)學(xué)校品牌建設(shè)和學(xué)校發(fā)展起著決定性影響。學(xué)校發(fā)展定位，專(zhuān)業(yè)設(shè)置，建設(shè)綜合性學(xué)校還是專(zhuān)業(yè)性學(xué)校，教學(xué)體系的建立等等都需要做好前期的辦學(xué)定位和品牌調(diào)研。在品牌的調(diào)研上，一定要品牌環(huán)境的審查，從學(xué)校發(fā)展、國(guó)家和地方政府政策、師生及學(xué)校政策等處罰，指定具體的策略方案。

（三）系統(tǒng)規(guī)劃高校品牌定位

民辦高校品牌的發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過(guò)程。定性、定向、定形、定量是品牌定位發(fā)展的四大層面：定性是學(xué)校自身的性質(zhì)，包含招生要求、教學(xué)質(zhì)量等，定向指的是學(xué)校品牌發(fā)展的具體方向包含省市、國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)和學(xué)區(qū)品牌等，定形是教學(xué)管理定位，定量則對(duì)學(xué)校提出了具體的要求，包含辦校條件、規(guī)模等等。以J省某學(xué)校為例，該學(xué)校成在2008年成立了品牌管理部門(mén)，負(fù)責(zé)學(xué)校品牌的建設(shè)與發(fā)展。當(dāng)前該學(xué)校的品牌定位狀況如下：品牌定位—立足英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)，緊密結(jié)合是市場(chǎng)發(fā)展需求，大力發(fā)展商務(wù)英語(yǔ)翻譯及相關(guān)學(xué)科群，致力打造一流商務(wù)英語(yǔ)特色的院校。品牌定向—國(guó)內(nèi)知名商務(wù)英語(yǔ)的民辦院校。定形—在2010到2012年間，學(xué)校運(yùn)用視覺(jué)形象系統(tǒng)，從整體上提高了學(xué)院品牌。品牌定量—截止到十三五中期，學(xué)校全日制學(xué)生規(guī)模達(dá)到了2.5萬(wàn)人，學(xué)校在穩(wěn)定發(fā)展中，全心全意打造應(yīng)用型人才。

（四）用專(zhuān)業(yè)特色促進(jìn)學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)

由于自身原因，在口碑上民辦高校遠(yuǎn)不如公辦院校。很多民辦學(xué)校辦學(xué)者認(rèn)為：要想推動(dòng)民辦高校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能單純的將重心放在學(xué)校宣傳上，而是要明確內(nèi)涵建設(shè)，以在社會(huì)上占有一定地位。還以J省某校學(xué)院為例，近些年來(lái)，該校除了外部宣傳之外，加大自身內(nèi)部發(fā)展，學(xué)校的特色早已得到了人們和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。（1）改變教學(xué)形式，明確選課制，實(shí)行學(xué)分制。從該校建學(xué)開(kāi)始，便率先開(kāi)展選課形式下的學(xué)分制教學(xué)，不同學(xué)期為學(xué)生提供300多門(mén)課程，跨專(zhuān)業(yè)的選課，不僅保證了專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，也發(fā)展了學(xué)生的興趣愛(ài)好。通過(guò)選課這一形式的開(kāi)展，學(xué)生可從自身出發(fā)明確具體規(guī)劃，建立適合自身發(fā)展的知識(shí)架構(gòu)。在拿到學(xué)分之后，則可以順利畢業(yè)。（2）“精英班”設(shè)置具有特色?！熬唷钡脑O(shè)置以自愿為原則，致力發(fā)展學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能，以培養(yǎng)出適合社會(huì)發(fā)展的高素質(zhì)、高能力的綜合型人才。比如商務(wù)英語(yǔ)翻譯精英班，85%的學(xué)生通過(guò)了BEC考試。（3）開(kāi)展信息化管理。該校一直將管理作為教學(xué)發(fā)展的根本，尤其是在學(xué)校管理教學(xué)中，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)管理無(wú)法促進(jìn)學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須變目標(biāo)管理為過(guò)程管理。沒(méi)有系統(tǒng)的教學(xué)計(jì)劃，沒(méi)有完善的管理制度，不利于學(xué)生的發(fā)展。（4）實(shí)施課程嵌入。為了幫助學(xué)生建立完整的知識(shí)架構(gòu)，高校和國(guó)內(nèi)頂尖的翻譯公司合作，這保證了該校的教學(xué)緊貼社會(huì)發(fā)展實(shí)際。如此不僅促進(jìn)了該專(zhuān)業(yè)的發(fā)展，也保證了學(xué)生的就業(yè)。

（五）發(fā)揮媒介的推動(dòng)效用，提高民辦高校的社會(huì)影響力

民辦高校教育品牌的發(fā)展除了內(nèi)涵發(fā)展和提高自身競(jìng)爭(zhēng)力之外，還要加大品牌推廣力度。可以說(shuō)，學(xué)校品牌不僅要體現(xiàn)在做上，還要表現(xiàn)在說(shuō)上。為了贏得社會(huì)的肯定，很多民辦高校開(kāi)展了品牌傳播。當(dāng)前J省民辦高校均加強(qiáng)了媒體的傳播，所以要加大宣傳人員的培養(yǎng)，以將學(xué)校推銷(xiāo)出去，通過(guò)宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念、特色以及人才培養(yǎng)模式等，讓人們深入了解學(xué)校，以有效提升學(xué)校教育品牌影響。從歷年高考志愿填報(bào)信息來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)是學(xué)獲取信息的主要渠道，所以在學(xué)校知名度和品牌發(fā)展上一定要注重網(wǎng)絡(luò)的作用。從當(dāng)前傳播方式來(lái)看，品牌傳播有雜志、電視媒體等，也有微博、微信為代表的新媒體，很多高校立足信息化時(shí)代，紛紛開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)。只要利用得當(dāng)，將會(huì)形成巨大的傳播鏈條。

四、結(jié)束語(yǔ)

民辦高校的發(fā)展有其個(gè)性，也存在很多共同特征。但教育品牌的發(fā)展依然是必然趨勢(shì)，也是提高民辦高校綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必要選擇。所以在今后發(fā)展中，民辦高校一定都要立足自身，設(shè)置特色專(zhuān)業(yè)、明確高校品牌定位、發(fā)揮媒體的效用，以從根本上提高學(xué)校的品牌影響力，進(jìn)而推動(dòng)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。