劉洪舉，旦增頓珠

（長春理工大學(xué)，吉林長春130022）

一、抖音的產(chǎn)生及發(fā)展背景

（一）抖音的發(fā)展歷程

2016 年9 月，抖音短視頻通過今日頭條正式上線。在抖音短視頻穩(wěn)步發(fā)展的這個(gè)階段，抖音主要是通過App 平臺(tái)吸引更多的音樂達(dá)人，通過平臺(tái)上傳內(nèi)容好看、資源豐富的短視頻素材。在抖音界面，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)分發(fā)視頻，在首頁中通過搜索 “附近” 滿足自己的多元化需求，深層次地彰顯了抖音短視頻的社交屬性。

2018 年，《百萬英雄》有獎(jiǎng)問答正式出現(xiàn)在抖音首頁，憑借著低成本流量取得了大眾的青睞，鞏固了自己在這個(gè)領(lǐng)域的霸主地位。與此同時(shí)，抖音聯(lián)合汪峰、陶喆等上百名音樂人共同打造原創(chuàng)音樂，并在我國積極尋找喜歡創(chuàng)作、自由的音樂人，并為其提供可以展示自己才華的舞臺(tái)。

（二）抖音興起的社會(huì)背景

1.國家扶持文化產(chǎn)業(yè)

黨的十八大召開至今，我們國家的文化產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)恰逢轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)也會(huì)搭載這條巨輪披荊斬棘，走向發(fā)展的新方向。2016 年4 月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全專項(xiàng)工作會(huì)議上特別指出，要大力支持我們國家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，引領(lǐng)這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向國家化趨勢發(fā)展，加強(qiáng)國際上的交流。2017 年， “十三五” 綱領(lǐng)性文件中明確指出了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

2.狂歡式的符號(hào)消費(fèi)

隨著我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大家日常生活以及消費(fèi)模式都發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，越來越多的 “素人” 成為 “網(wǎng)紅” 。但是，從金融消費(fèi)的角度對(duì)抖音進(jìn)行分析，大家在抖音短視頻中消費(fèi)的都是自己的人格魅力，大家通過短視頻對(duì)這個(gè)人的穿衣風(fēng)格、處事態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)一種風(fēng)格以及群屬的劃分、歸納。大家在對(duì)自己的情感進(jìn)行構(gòu)建歸屬時(shí)，發(fā)布者和觀眾形成了一種特殊的默契，并找到了共同的身份價(jià)值，將觀眾和發(fā)布者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密而又神秘的狀態(tài)，從而讓更多的視頻發(fā)布者獲得觀眾的追捧，最終實(shí)現(xiàn)自我消費(fèi)以及資本轉(zhuǎn)變。

3.網(wǎng)絡(luò)亞文化的崛起

近年來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展也引領(lǐng)著新媒體的快速發(fā)展，文化實(shí)踐與格局逐漸地呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)亞文化也逐漸被大家所認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)亞文化其實(shí)就是一種屬于社會(huì)大眾的文化分支，并通過互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，其包含著網(wǎng)絡(luò)所具備的虛擬性、互動(dòng)性以及包容性，還同時(shí)保留了亞文化挑戰(zhàn)主流觀念的特點(diǎn)。此外，邊緣性、多元化以及抵抗性也是網(wǎng)絡(luò)亞文化所具有的典型特征，其主要體現(xiàn)在日常生活中大家的隨意吐槽、惡搞以及粉絲文化等內(nèi)容中。

4.新媒體的日新月異

隨著全新的媒體傳播技術(shù)撲面而來，大家獲取信息以及信息傳播的方法也發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的媒介生態(tài)以及傳播格式被迫發(fā)生改變，越來越多的人工智能技術(shù)成為時(shí)代的全新寵兒，并被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中，推動(dòng)著我國網(wǎng)絡(luò)文化不斷發(fā)展。根據(jù)麥克盧漢專家提出的 “媒介即信息” 理念，大家可以發(fā)現(xiàn)傳播信息的工具具備的性質(zhì)和信息同樣重要。隨著我國信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大家通過互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺(tái)進(jìn)行溝通、交流，從初始的文本信息轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片、語音以及當(dāng)前的視頻。而短視頻由于其操作便捷、內(nèi)存量小的特點(diǎn)，充分實(shí)現(xiàn)了碎片化的信息傳播，并讓大眾迅速接受這一視頻信息，充分滿足諸多用戶的不同需求。

技術(shù)與媒介形態(tài)的持續(xù)更新與演化產(chǎn)生內(nèi)容豐富的表現(xiàn)形式，用戶的體驗(yàn)空間得到了進(jìn)一步的拓展。另外，在文化展業(yè)領(lǐng)域中，短視頻成為了重要的組成部分，能夠與微信客戶端、微博等社交軟件實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，豐富了社交范圍，增加了社交方式，每個(gè)人都有多種渠道發(fā)聲，每個(gè)人都能夠用手機(jī)記錄身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)通過技術(shù)與虛擬實(shí)踐，徹底地改變了人們生活與社會(huì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成，深層次地改變了人們的消費(fèi)觀念與生活習(xí)慣。

二、傳播學(xué)視角下抖音APP爆紅的原因

（一）前期精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

抖音APP 能夠在快手、美拍以及秒拍這些短視頻中后來居上成為行業(yè)的翹楚并非偶然，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品定位準(zhǔn)確，將年輕人作為主流客戶培養(yǎng)。抖音APP 滿足了現(xiàn)在年輕人走時(shí)尚潮流路線而且喜歡自我表達(dá)的心態(tài)?？犰诺募糨?、魔性的音節(jié)吸引著無數(shù)的年輕人，這與同行業(yè)競爭者的客戶定位存在很大的區(qū)別。因此，抖音APP 作為娛樂產(chǎn)品成功地占有了年輕人的客戶群體，以我國的一二線城市當(dāng)中的年輕人居多。

（二）優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

抖音APP 在設(shè)計(jì)短視頻界面時(shí)，將視頻清晰度以及尺幅作為重點(diǎn)考慮因素，保證用戶在使用過程中收獲完美的體驗(yàn)。首先，抖音短視頻的商標(biāo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的定位完全吻合，其充分展現(xiàn)出觀看者只為自己發(fā)生 “心靈一顫” 的視頻點(diǎn)贊。其次，抖音視頻和各行各業(yè)的競爭人員存在著較大的差別，大部分人員在使用抖音時(shí)，每次進(jìn)入首頁所顯示的都是視頻，而不是視頻的選擇界面，是視頻的播放頁面。觀看人員打開抖音軟件之后，客戶端開始自動(dòng)播放視頻，并不是讓用戶選擇播放哪些視頻。并且，抖音短視頻選用的布局和同行業(yè)的客戶端相比更具有簡潔、大方的特點(diǎn)。

（三）緊跟潮流的內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)

抖音視頻制作者能夠在軟件中找到很多的輔助素材以及視頻模板，同時(shí)運(yùn)用美顏、濾鏡，智能AR 等拍攝道具等，充分展現(xiàn)出觀眾和抖音客戶端之間的交互功能，從而加大了對(duì)觀看者產(chǎn)生的視覺沖擊力。抖音團(tuán)隊(duì)營銷策略與時(shí)俱進(jìn)，每個(gè)時(shí)期都有不同的社會(huì)熱點(diǎn)事件，AR 背景界面不斷地推陳出新，迎合當(dāng)下的時(shí)代背景。比如，春天來到了，能夠象征著春天的櫻花和綠柳這種主題色彩的道具包就會(huì)馬上和視頻拍攝者見面。

抖音短視頻的道具在不斷地更新和完善，比如抖音客戶端之前發(fā)布京劇角色所具有的獨(dú)特變臉表情包。抖音的音樂屬性是整個(gè)團(tuán)隊(duì)最為重視的環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)設(shè)置了能夠選擇不同音樂的操作界面，方便視頻拍攝者使用。將抖音和其他的短視頻客戶端相比較，可以發(fā)現(xiàn)抖音在內(nèi)部放置音樂資源以及外部鏈接的同時(shí)，其也為諸多的音樂人提供了發(fā)布原創(chuàng)的渠道。大部分的原創(chuàng)歌曲在抖音平臺(tái)上與大家見面，被人們熟知，這些原創(chuàng)歌曲在沒有大的資本投入就可以營造濃厚的宣傳氛圍。例如，在抖音客戶端大火的原創(chuàng)歌曲《生僻字》，這一首歌曲自從發(fā)布之后就受到諸多用戶的追捧，并迅速獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及評(píng)論，吸引很多網(wǎng)友相繼學(xué)習(xí)模仿。隨著抖音APP 的用戶日漸增多，很多已經(jīng)小有名氣的歌手也會(huì)在抖音APP 上面宣傳自己的音樂作品。

（四）視頻內(nèi)容豐富多彩

法國學(xué)者曾經(jīng)在《時(shí)代精神》中確切提出： “文化和人類的生活從沒有這樣進(jìn)入到商業(yè)以及工業(yè)環(huán)節(jié)中，世界的夢囈更從未被進(jìn)行如此大規(guī)模的生產(chǎn)以及銷售” 。網(wǎng)路短視頻大部分都具有 “草根性” ，幫助當(dāng)今時(shí)代人們沖破傳媒對(duì)其的干預(yù)，摒棄被動(dòng)接受信息的傳播方法，為社會(huì)大眾提供了展示個(gè)性的平臺(tái)。抖音APP 通過和普通用戶共同錄制短視頻，從其錄制的短視頻中可以清晰縷清視頻的主次體，且拍攝出的短視頻成片具有更加顯著的效果。現(xiàn)階段，抖音短視頻中比較受大家喜歡的視頻種類為：生活百態(tài)、娛樂搞笑、才能、寵物、原創(chuàng)音樂等。通?？拷畹亩桃曨l很少會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的后期處理，充分保留了其具有的生活性，讓大家通過觀看這樣原生態(tài)的短視頻之后，產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的情感共鳴。

（五）多圈層嵌套的裂變式傳播

在視頻內(nèi)容的傳播鏈條中，抖音用戶具有雙重角色性格，以 “節(jié)點(diǎn)” 的形態(tài)存在。視頻的制作者和內(nèi)容都是媒介，例如，抖音用戶分享了一個(gè)視頻，為了擴(kuò)大視頻的觀看范圍，分享自己所見所聞，很多的用戶都會(huì)通過微信或者QQ 進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)視頻，有的也會(huì)在自己的微信朋友圈和QQ 空間中分享，這種接力式的傳遞影響力巨大。

抖音短視頻內(nèi)容應(yīng)用多圈層嵌套的裂變式傳播形式，其在傳播短視頻的過程中，首先是通過平臺(tái)與觀眾、觀眾與觀眾之間彼此進(jìn)行的圍觀式傳播以及鏈狀傳播后，通過外界環(huán)境的因素形成一種中心裂變的傳播，同時(shí)在抖音平臺(tái)內(nèi)垂直細(xì)分化，讓用戶的抖音短視頻形成一個(gè)獨(dú)特的興趣圈，從而形成一個(gè)圈群式的傳播模式，使得更多的用戶可以在同一個(gè)圈子或者在多個(gè)興趣圈子中，通過多種不同圈子的溝通形成圈與圈之間的嵌套式傳播，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播。

三、抖音APP用戶使用分析

（一）用戶接觸抖音的現(xiàn)狀

1.用戶的關(guān)注度

登錄抖音APP 的用戶在抖音短視頻使用頻率中，最多的情況是每天使用一次，其所占比例為37.36%，排名第二的是每天三次以上，所占比例為26.67%。本次調(diào)查結(jié)果充分顯示，使用抖音的人員對(duì)其具有較高的依賴性，且用戶的粘性比較好，大部分用戶可以將時(shí)間控制在1 個(gè)小時(shí)之內(nèi)，而30 分鐘到1 小時(shí)的人數(shù)則占據(jù)主體，其所占的比例為41.24%。這表明，很多的用戶在日常時(shí)間經(jīng)常進(jìn)入抖音界面，然而，他們卻沒有在觀看視頻上面表現(xiàn)出癡迷，觀看視頻的時(shí)間也較為健康。與那些持續(xù)刷抖音者相比，這些人更理智。

2.用戶的選擇偏好

在登錄抖音APP 的時(shí)間選擇方面，抖音社群用戶都不再固定于某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，因此每個(gè)時(shí)間段都會(huì)有人群花費(fèi)時(shí)間來登陸抖音。比較之下，顯示出兩個(gè)高峰時(shí)段，一個(gè)是 18：00～24：00，另一個(gè)是 “12：00～14：00。8：00～12：00” 和 “14：00～18：00” 的用戶傾向度較為相似，將這些時(shí)間段對(duì)應(yīng)到用戶的平時(shí)生活中能夠了解到，這兩個(gè)高峰時(shí)段恰好是在飯后以及睡前的準(zhǔn)備這兩個(gè)時(shí)間段，這就說明了抖音短視頻只是休閑娛樂產(chǎn)品，存在于人們閑暇的生活中，一般并不占用正式時(shí)間。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些 “搞笑類” 作品能夠吸引更多人的注意力，占總?cè)藬?shù)的63.74%， “日常生活類” 位居次席，約占52.31%，這些數(shù)據(jù)能夠很好地證明抖音短視頻的口號(hào)：記錄美好生活。這是由于抖音客戶端在早期推出的短視頻，主要是一些歌舞類別的短視頻，且受喜愛程度比較高。從抖音短視頻的整體性繼續(xù)分析發(fā)現(xiàn)，抖音使用人員所喜愛的視頻類型比較雜，每一個(gè)短視頻都會(huì)受到不同人群的喜愛，且在視頻內(nèi)容、喜歡的方面以及社會(huì)群體上的調(diào)性一致，充分滿足了休閑娛樂人群的心理需求。

3.用戶的接觸與傳播渠道

調(diào)查表明，從用戶接觸的渠道來說，51.73%接受采訪的受眾表示，接觸抖音短視頻是依靠人與人之間日常信息交流的人際傳播，緊隨其后的是 “節(jié)目的廣告宣傳” ，占比48.42%。從這些數(shù)據(jù)我們能看到，社交傳播帶來的效果是非常明顯的。熟人推薦的口碑效應(yīng)和社交傳播的 “刷屏” 影響力往往可以帶來更多的新用戶。

（三）用戶對(duì)抖音的使用與滿足

1.實(shí)現(xiàn)個(gè)體的自我滿足

從用戶的角度分析，能夠取得最深的需求就是自己最大的快樂。不管是哪種短視頻軟件都存在巨大的粉絲點(diǎn)擊量以及粉絲群體，其充分展現(xiàn)出人們參觀他人以及窺探他人隱私的欲望，充分滿足人性中潛在的一些觀察性質(zhì)。

處于當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代環(huán)境下，大家進(jìn)行消費(fèi)的主要目的并不是為了滿足自己的需求，而是為了追求被創(chuàng)造、刺激出的欲望，通過滿足欲望獲得更高的愉悅感。在這一過程中，抖音短視頻充分激發(fā)了人們的幻想以及欲望，并通過刺激觀看者的感官使其獲得滿足而掩蓋深層次下的意義，從而構(gòu)成當(dāng)前快節(jié)奏生活中的正面情緒，并迎合當(dāng)代 “娛樂至死” 的全新消費(fèi)理念。

2.網(wǎng)絡(luò)非主流文化的盛行

本次調(diào)查的過程中，在被問及如何看待素人變網(wǎng)紅的時(shí)候，大部分人選擇的是無所謂，開心就好，這一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果強(qiáng)有力地反映出當(dāng)前人們的價(jià)值觀是一種崇尚自身精神自由的滿足，具有追逐世俗的快感，通過參與狂歡建立一個(gè)完全顛倒的世界，充分反映出潛在的叛逆心理。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)亞文化中存在的儀式抵抗使命依舊存在，其主要體現(xiàn)在品牌成員對(duì)主流文化根據(jù)自己的實(shí)際需求展開改造，便于其可以被同類人群所發(fā)現(xiàn)、尋找。抖音短視頻中常見的惡搞電視劇橋段、電競游戲內(nèi)容的視頻都是人們的關(guān)注熱點(diǎn)。與此同時(shí)，用戶們不一定是出于一種英雄主義的反抗精神，而只是想以風(fēng)格或儀式化的方式宣泄情感，張揚(yáng)個(gè)性，并且在象征性層面建立屬于自己的亞文化圈。

四、抖音APP成功傳播的啟示

（一）精準(zhǔn)化定位，差異化傳播

抖音APP 的使用者以年輕人居多，用戶的50%以上都在三十歲以下，年輕化是抖音用戶最為顯著的特征。這些年輕用戶擁有活躍的思維方式，能夠接受社會(huì)的新鮮事物，理解能力強(qiáng)。抖音將用戶區(qū)別化設(shè)定為這款A(yù)PP 研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，尋求產(chǎn)品更上一層樓，摸清楚用戶畫像，在新產(chǎn)品上面進(jìn)行細(xì)致劃分，找準(zhǔn)產(chǎn)品市場，精準(zhǔn)定位，以此滿足年輕消費(fèi)群體的需求。抖音在同行業(yè)領(lǐng)域中脫穎而出，尋找受眾的真實(shí)需求，通過尋找這種受眾差異進(jìn)行產(chǎn)品品牌的分區(qū)，這種方式能夠引起用戶的關(guān)注，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

（二）借助KOL代言，打造知名度

抖音KOL 代言主要都是流量明星、網(wǎng)紅、媒體用戶，其通過高額的獎(jiǎng)金、新人推介、跨界曝光等形式來吸引更多的網(wǎng)紅達(dá)人來助力，這個(gè)方案確確實(shí)實(shí)帶來了顯著的傳播功效。任何產(chǎn)品以及企業(yè)都有必要提升一些具有高知名度和影響力的KOL 來塑造企業(yè)形象以及推廣產(chǎn)品品牌。

（三）整合優(yōu)勢資源，提升美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度就是指產(chǎn)品品牌在用戶心中留下的良好形象，重點(diǎn)是在品牌形象、品牌精神、品牌理念以及品牌信任度上面，這幾點(diǎn)都是打造企業(yè)良好形象的核心素養(yǎng)。抖音短視頻在這方面很巧妙地使用了借勢傳播的營銷方法，抓住新品剛剛上市的機(jī)遇，與其他類型的品牌營銷活動(dòng)開展一系列的合作，目的就是實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。最后，品牌美譽(yù)度的提升有助于提升抖音用戶對(duì)購買產(chǎn)品的自信心，它能夠在用戶的心中塑造良好的品牌形象，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，使產(chǎn)品獲得更好的口碑傳播，通過人際傳播等能夠最大程度地拓展品牌傳播渠道。