韓逸美

（上海大學新聞傳播學院，上海 200040）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌困境

一方面，消費升級、新土地流轉(zhuǎn)政策、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦權(quán)為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播和建設(shè)提供了契機；另一方面，全球經(jīng)濟一體化程度加深和市場國際化不斷升級，使得國外成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌對我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)造成沖擊。由此可見，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正處于上升階段，且困難重重，主要存在以下問題。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄

我國地大物博、農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，在長期的發(fā)展中也誕生了一批區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，但是大部分企業(yè)和組織沒有品牌意識，對品牌建構(gòu)的認識也僅僅停留在CIS的完善上。事實上，對企業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以加強與消費者的溝通，提高產(chǎn)品市場競爭力；對地區(qū)政府而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌化則有助于農(nóng)業(yè)專業(yè)化和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興；對消費者而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌化則會降低消費風險。許多企業(yè)和組織正是忽視了品牌建設(shè)，從而出現(xiàn)當下農(nóng)產(chǎn)品影響力有限、市場價值低的問題。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌透支區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是根據(jù)某個區(qū)域內(nèi)的長期穩(wěn)定優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成的一種以地理標志為主的品牌標識，表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)品）名稱，如寧夏“中寧枸杞”和黑龍江“五常大米”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有非排他性與競爭性、外部性和區(qū)域性三大特點[1]。雖然消費者對產(chǎn)地的好感度可以激起對農(nóng)產(chǎn)品的信任感和滿意度，但是在區(qū)域品牌強大知名度和影響力的庇護下，不少農(nóng)業(yè)主體“懶”于自己打造品牌而是濫用公共“招牌”，對原有的區(qū)域品牌造成傷害。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力弱

品牌影響力弱最直接的表現(xiàn)就是消費群體流動性大和農(nóng)產(chǎn)品的銷量有限。具體表現(xiàn)就是品牌知名度和美譽度低。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力也導致了消費者難以對品牌產(chǎn)生信任感，尤其不少企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)上不夠嚴苛，加之頻發(fā)的食品安全事故，使得消費者難以樹立對品牌的信任和忠誠，直接影響了重復購買率。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小、較分散

這與我國的“小農(nóng)經(jīng)濟”的傳統(tǒng)密不可分，我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)本身存在空間聚集度不夠且空間分布比較分散的問題，且低水平重復建設(shè)現(xiàn)象嚴重，這就使得企業(yè)與企業(yè)、行業(yè)與行業(yè)之間缺少溝通與合作，“各自為政”就難以合力打造強勢品牌。反觀我國的農(nóng)業(yè)強省河南省，河南以主食產(chǎn)業(yè)化和速食食品集群聞名，其速食食品占全國市場的40%以上，這種集群化發(fā)展提供了一個借鑒思路。

2 新零售概念

在傳統(tǒng)零售方式中，線下零售店與顧客之間的聯(lián)系是不穩(wěn)定的：顧客進店前是不可確定的，顧客進店是隨機的，顧客離店后是不可追蹤的。然而，隨著大數(shù)據(jù)、云計算等多種先進技術(shù)的發(fā)展，阿里研究院提出了“新零售”的概念，并將其定義為以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)，“線上+線下+物流”的一體化經(jīng)營模式是“新零售”的重要特征，這一模式對于提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力具有借鑒意義。阿里旗下已經(jīng)在運營的“盒馬鮮生”就是典型的“新零售”模式。盒馬鮮生集線上APP和線下超市、餐飲、物流為一體，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、先進設(shè)備等將線下和線上進行深度融合，實現(xiàn)實體門店的精準化運營和線下物流的智能化運營的結(jié)合。

3 “新零售+農(nóng)產(chǎn)品”模式

利用“新零售”模式布局“線上+線下+物流”一體化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系：線上打造電商平臺，利用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)完善個體用戶畫像，沉淀用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)場景化品牌營銷活動的匹配傳播，通過這種方式實現(xiàn)消費者層面的重構(gòu)；在新零售條件下，貨物與消費者在供應鏈中的聯(lián)系并不是單一的，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以在任何場景下實現(xiàn)與貨物的連接與互動[2]，例如電商直播，其中最核心的是打造并利用城市零售物流配送體系，這是實現(xiàn)貨物層面的重構(gòu)的必要條件；在實體店中，要將體驗性消費貫徹到底，利用VR/AR技術(shù)、電子貨架、快捷支付等為消費者提供良好的購物體驗，實現(xiàn)客流吸引、商品展示、交易支付、會員維護4個方面的數(shù)字化，助力場景層面的重構(gòu)。“新零售+農(nóng)產(chǎn)品”模式對農(nóng)產(chǎn)品品牌提升具體來說有以下幫助。

3.1 線上和線下共同吸引流量，豐富品牌接觸方式

讓消費者可以有更多機會接觸和了解農(nóng)產(chǎn)品品牌。線上策劃營銷活動、精準投放廣告，線下實體店豐富體驗、招攬顧客、維護會員，兩頭進行流量互補，不斷擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，改變過去需要另尋他路吸引流量的傳統(tǒng)。

3.2 線下實體店完善消費者體驗，提升品牌信任感

直觀體驗的消費方式更符合人們對農(nóng)產(chǎn)品進行選購的習慣，可以允許消費者確定產(chǎn)品的新鮮度后親自挑選農(nóng)產(chǎn)品，這種方式可以更容易讓客戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信任與忠誠。門店的新品免費品嘗活動、親子游戲、DIY活動可以讓線下門店成為消費者休閑娛樂的場所，進一步提升品牌好感。例如，宜家通過自身的品牌傳播和門店建設(shè)已經(jīng)不僅是一個家裝定制和購買商城，而是融合了餐飲服務(wù)，甚至打造出了“景點”效應，成為網(wǎng)紅打卡地。

3.3 一體化經(jīng)營模式倒逼整合品牌傳播的成熟

舒爾茨的整合營銷傳播是圍繞著品牌關(guān)系而形成的，建立品牌與顧客之間的關(guān)系是品牌營銷傳播的根本。段淳林的整合品牌傳播從此衍生開來，認為既要整合品牌與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點的傳播渠道,也要整合所有的營銷傳播活動，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一價值主張等。而新零售開創(chuàng)的一體化經(jīng)營模式則為整合品牌傳播提供了前提，這對長期處于自發(fā)性、粗放型的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)[3]。

3.4 數(shù)字化運營助力品牌建設(shè)

數(shù)字化運營本身就是新零售的重要特征，在新零售背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過線上平臺將消費者的網(wǎng)上數(shù)據(jù)與企業(yè)營銷數(shù)據(jù)結(jié)合，依靠大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費者的行為數(shù)據(jù)來深度挖掘消費者的需求和喜好，制定個性化的銷售策略，使得品牌傳播更具針對性。此外，數(shù)字化運營方便企業(yè)進行品種的調(diào)整和庫存管理，能夠一定程度減少銷售剩余，也為農(nóng)產(chǎn)品品類的選擇性種植提供指導，幫助農(nóng)業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)和發(fā)展。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品自帶地方特色文化，方便品牌豐富內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)屬于一門對自然條件依賴性很強的行業(yè)，不同地區(qū)的氣候、地形、土壤、種植習慣的差異，形成了農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特色，而這種比較優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢[4]。尤其是在消費升級和新中產(chǎn)崛起的情況下，消費者越來越挑剔，更注重產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)和精神內(nèi)涵。所以在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，將地方特色文化資源注入農(nóng)產(chǎn)品品牌當中，使得消費者在買到高品質(zhì)的同時也買到精神享受。

4 “新零售+農(nóng)產(chǎn)品”模式優(yōu)化策略

4.1 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，試水新零售模式，政府大有可為

政府應當積極宣傳品牌的力量和動員農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)重視品牌。政府可以成為“新零售+農(nóng)產(chǎn)品”模式中的牽頭人，鼓勵中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)合，成立公共品牌，線下開門店，線上做電商。將農(nóng)產(chǎn)品的銷售從超市和市場中分離出來，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌門店成為新型生活方式和消費方式。

4.2 加強市場全過程監(jiān)管，保護知識產(chǎn)權(quán)

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用實施全程監(jiān)管，農(nóng)產(chǎn)品包裝上應施加品牌防偽碼、企業(yè)信息碼等防偽標志，實現(xiàn)無邊界的產(chǎn)品，源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢，并建立及時有效的下架、召回和退貨制度，以此提高農(nóng)產(chǎn)品品牌公信力。

4.3 建設(shè)人才隊伍，利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

完善人才招攬和晉升體系，提高相關(guān)待遇和福利。在WEB3.0背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品的銷售應當充分借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術(shù)，通過全渠道用戶數(shù)據(jù)收集與分析深度挖掘消費者偏好和需求，構(gòu)建精細化的消費者畫像，開展精準運營滿足用戶多元化需求，提供個性化的產(chǎn)品推薦與定制，對消費群進行分級管理，提升農(nóng)產(chǎn)品的復購率。

4.4 創(chuàng)建高效的供應鏈體系，并進行全程監(jiān)管

沒有好的產(chǎn)品作為支撐就談不上好的品牌。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地、物流、上架、銷售、配送，農(nóng)產(chǎn)品品牌方應該進行全程監(jiān)督和管理，實行嚴格的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把控，樹立和維護品牌的聲譽。鼓勵在農(nóng)產(chǎn)品的打包、保鮮和配送上的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)建高效的供應鏈體系，在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的同時降低成本。

4.5 瞄準短視頻和直播紅利期，積極布局電商業(yè)務(wù)

在未來的5G環(huán)境下，短視頻和直播平臺很有可能成為更大的流量聚集池，這需要利用好農(nóng)產(chǎn)品品牌在社交媒體上的KOL資源，或者自主培育一批“網(wǎng)紅”苗子，利用平臺流量，發(fā)揮“網(wǎng)紅”的帶貨能力。

5 結(jié)語

習近平總書記在黨的十九大報告中提出實施“鄉(xiāng)村振興”的國家戰(zhàn)略，報告還提出利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型手段助力2050年“農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富”目標的實現(xiàn)。2019年中央一號文件中提出，要加快鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重視農(nóng)產(chǎn)品地理標志及商標保護，建設(shè)一批“鄉(xiāng)”字號、“土”字號特色產(chǎn)品品牌[5]。除此之外，我國也在逐漸形成豐富的農(nóng)產(chǎn)品零售模式，如B2C、C2B、C2C、P2P、阿里、京東、永輝、蘇寧等電子商務(wù)大亨紛紛涉足農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建和價值提升奠定基礎(chǔ)，伴隨著消費升級和新中產(chǎn)的崛起，品牌的市場藍海將會來臨，在政策、資金、市場的合力作用下，農(nóng)產(chǎn)品品牌勢必會迎來一個黃金時期。