○唐黎標(biāo)

隨著我國(guó)水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展，實(shí)施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略對(duì)于提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有十分重要的意義。但是我國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，品牌意識(shí)比較淡??；加之水產(chǎn)品本身生產(chǎn)周期長(zhǎng)、受自然因素限制多等，這都嚴(yán)重阻礙了水產(chǎn)品品牌建設(shè)的進(jìn)程。本文通過(guò)分析總結(jié)我國(guó)水產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的不足，針對(duì)性地提出幾點(diǎn)水產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的方法途徑，供參考。

一、水產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.水產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)快，市場(chǎng)潛力巨大

改革開(kāi)放四十年來(lái)，我國(guó)漁業(yè)發(fā)展取得了巨大的成就，水產(chǎn)品產(chǎn)量年均以10%的速度增長(zhǎng)。同時(shí)我國(guó)居民對(duì)水產(chǎn)品消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)空間巨大。以農(nóng)村居民對(duì)水產(chǎn)品消費(fèi)量為例，2012年全國(guó)農(nóng)村人均水產(chǎn)品消費(fèi)量為5.36kg/年 ，2016年增長(zhǎng)至7.49kg/年，年均復(fù)合增速達(dá)到8.82%；低于亞洲消費(fèi)平均水平，更低于美洲、歐洲、大洋洲等平均水平。隨著我國(guó)居民生活水平的提高，對(duì)水產(chǎn)品這樣的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)消費(fèi)量必然增加，橫向?qū)Ρ葋?lái)看，增長(zhǎng)空間潛力巨大。我國(guó)老年人口數(shù)量增加，刺激了健康、營(yíng)養(yǎng)類食品的消費(fèi)，而水產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富、味道鮮美，受到老齡人的歡迎。

2.從業(yè)主體規(guī)模逐步擴(kuò)大

整體來(lái)看，我國(guó)水產(chǎn)品行業(yè)總體規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億，從業(yè)企業(yè)數(shù)量超過(guò)十萬(wàn)余家。中國(guó)自加入WTO后，為發(fā)展水產(chǎn)品品牌，我國(guó)重點(diǎn)實(shí)施了優(yōu)勢(shì)水產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展布局規(guī)劃，在全國(guó)各地形成了一批優(yōu)質(zhì)的水產(chǎn)品生產(chǎn)基地，這是水產(chǎn)品品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，也調(diào)動(dòng)了水產(chǎn)養(yǎng)殖戶、中小型水產(chǎn)企業(yè)參與的積極性。

3.水產(chǎn)品種類多，品牌少

提到水產(chǎn)品，大家都會(huì)想到帶魚(yú)、黃魚(yú)、螃蟹、海參等，但這些均是水產(chǎn)種類，我國(guó)水產(chǎn)品行業(yè)中品牌數(shù)量少，名牌更是寥寥無(wú)幾。除了像海參中的品牌獐子島、大閘蟹中的陽(yáng)澄湖、小龍蝦中的盱眙，其他種類幾乎沒(méi)有消費(fèi)者叫得出來(lái)的品牌。雖然有部分大中型水產(chǎn)企業(yè)具有一定的品牌建設(shè)意識(shí)，但企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有形成系統(tǒng)、全面、清晰的品牌建設(shè)方案，營(yíng)銷(xiāo)理念落后、營(yíng)銷(xiāo)手段單一，不重視市場(chǎng)需求，往往錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。

二、水產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的不足

1.水產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性

我國(guó)目前既有擁有著名品牌，例如“陽(yáng)澄湖”、“海力生”、“獐子島”等知名的水產(chǎn)企業(yè)，也存在著大量不重視品牌建設(shè)的水產(chǎn)企業(yè)。大多企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)視角，缺少高素質(zhì)的品牌建設(shè)人員。更有企業(yè)管理人員將品牌建設(shè)等同于注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，注冊(cè)完畢就進(jìn)行生產(chǎn)投入市場(chǎng)，這就導(dǎo)致水產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，使得產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)不到預(yù)期效果，無(wú)法獲得預(yù)期利潤(rùn)。這是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解不夠深刻，并未對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，忽略了水產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)品牌建設(shè)的導(dǎo)向作用。

2.水產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)不規(guī)范

我國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)在捕撈、加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，都還缺乏嚴(yán)格而完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管制度；水產(chǎn)品市場(chǎng)處于低級(jí)階段，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，滋生了造假售假的違法現(xiàn)象。央視焦點(diǎn)訪談《“過(guò)水蟹”橫行陽(yáng)澄湖》的節(jié)目中報(bào)道：一是商家魚(yú)目混珠、以假充真。真正的陽(yáng)澄湖大閘蟹是不會(huì)在網(wǎng)上銷(xiāo)售的，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的所謂大閘蟹也沒(méi)有防偽專用的“蟹扣”；二是行業(yè)協(xié)會(huì)和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)互相推卸責(zé)任，希望消費(fèi)者和不良商家能自行協(xié)商解決。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)花費(fèi)大量資金、技術(shù)創(chuàng)建品牌，因?yàn)闆](méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)而失去市場(chǎng)。

3.線上營(yíng)銷(xiāo)缺乏重視，互聯(lián)網(wǎng)品牌意識(shí)缺乏

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展成就了電子商務(wù)的崛起，深刻的影響并改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，這就要求企業(yè)重視通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售。水產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)停留在依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“產(chǎn)品推銷(xiāo)”階段，忽略了利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)，增加其消費(fèi)粘性，即未充分利用互聯(lián)網(wǎng)的資源進(jìn)行品牌建設(shè)。

三、促進(jìn)水產(chǎn)品品牌建設(shè)的方法與途徑

1.進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位與品牌設(shè)計(jì)

水產(chǎn)品品牌建設(shè)最主要的問(wèn)題就是特色不鮮明，在同質(zhì)產(chǎn)品充斥的市場(chǎng)里，沒(méi)有自己的產(chǎn)品特色和品牌辨識(shí)度。水產(chǎn)企業(yè)首先需要全面了解自己的品牌優(yōu)勢(shì)，了解品牌優(yōu)勢(shì)并確定其所代表的屬性，例如綠色健康、價(jià)格低等；要以目標(biāo)顧客群的消費(fèi)需求作為品牌的出發(fā)點(diǎn)，以品牌所需要的特點(diǎn)作為中心點(diǎn)，通過(guò)把這些特點(diǎn)組成品牌來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)、服務(wù)，創(chuàng)造顧客需要的品牌以滿足消費(fèi)者而獲利。其次品牌包裝拒絕大眾化、雷同化和庸俗化，視覺(jué)上與其他同類品牌產(chǎn)生區(qū)分。最后，企業(yè)要通過(guò)公關(guān)、廣告、銷(xiāo)售等方式將產(chǎn)品推廣出去，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而了解并喜愛(ài)品牌。

2.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品類型

企業(yè)要獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌影響力，就需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類型，開(kāi)發(fā)水產(chǎn)品深加工領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可根據(jù)自身規(guī)模和實(shí)力拓展護(hù)膚品領(lǐng)域，如珍珠粉、魚(yú)子醬面膜等，以迎合女性消費(fèi)者護(hù)膚的需求。在品牌開(kāi)拓期可以使用統(tǒng)一品牌策略，不斷壯大旗下產(chǎn)品隊(duì)伍。

3.擴(kuò)大和顧客的接觸面，培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度

品牌是維系生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的基石，品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)的基本保證。顧客忠誠(chéng)可以簡(jiǎn)單理解為顧客持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)和使用同一品牌。品牌忠誠(chéng)度不僅僅是行為過(guò)程，消費(fèi)者表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)此品牌的產(chǎn)品；也是認(rèn)知過(guò)程，表現(xiàn)為消費(fèi)者在選擇具體產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將自己所知品牌進(jìn)行縱橫對(duì)比選出自己滿意的品牌產(chǎn)品并對(duì)其產(chǎn)生情感，進(jìn)而提高溢價(jià)能力。只有品牌與顧客互相了解，降低消費(fèi)者的信息逆差，才會(huì)提高顧客選擇該品牌產(chǎn)品的幾率，這就要求企業(yè)應(yīng)采取多種途徑，例如漁博會(huì)、食博會(huì)、線下經(jīng)營(yíng)店等形式，為顧客了解、體驗(yàn)產(chǎn)品提供便利，增加消費(fèi)者粘性。

4.多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，線上線下相結(jié)合

“互聯(lián)網(wǎng)+”是時(shí)代發(fā)展的新潮流，電商也深刻影響并改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。水產(chǎn)品也要融入時(shí)代新潮流，由傳統(tǒng)領(lǐng)域向電商領(lǐng)域發(fā)展延伸是必不可少的。舟山王氏水產(chǎn)整合其資源優(yōu)勢(shì)形成具有王氏特色的商業(yè)模式：店商+電商+多元化。線上有網(wǎng)上商城、天貓旗艦店和京東自營(yíng)店鋪；線下?lián)碛邪耸嗉疫B鎖店以及微信公眾號(hào)定期推送產(chǎn)品信息。通過(guò)線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)品牌滲透到消費(fèi)者的日常生活中。

5.建立完善的生產(chǎn)管理體系和質(zhì)量監(jiān)督體系

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造企業(yè)水產(chǎn)品品牌的重要手段。在水產(chǎn)品收購(gòu)、生產(chǎn)的過(guò)程中，要根據(jù)水產(chǎn)品的種類及其感官指標(biāo)、理化指標(biāo)和細(xì)菌指標(biāo)等嚴(yán)格把控水產(chǎn)品的品質(zhì)，企業(yè)最好制定一套高于國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)加工車(chē)間要標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，工人上崗生產(chǎn)應(yīng)做好必要的消毒工作，整個(gè)加工生產(chǎn)過(guò)程全程監(jiān)控，做好產(chǎn)品檢驗(yàn)溯源工作。產(chǎn)品質(zhì)量安全是企業(yè)生存的根基，而品牌則是企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在，只有食品安全的根基打好了，品牌才有可能影響消費(fèi)者的行為選擇，因此水產(chǎn)企業(yè)要不斷完善生產(chǎn)管理體系和質(zhì)量監(jiān)督體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6.做好水產(chǎn)品品牌的維系與保護(hù)工作

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，品牌推出市場(chǎng)后，要不斷對(duì)其進(jìn)行維護(hù)更新，要及時(shí)掌握內(nèi)外環(huán)境的變化以正確應(yīng)對(duì)其對(duì)品牌可能產(chǎn)生的影響，要及時(shí)采取恰當(dāng)有效措施開(kāi)展穩(wěn)定品牌市場(chǎng)地位、維護(hù)品牌價(jià)值等一系列措施。為了保護(hù)品牌成果，防范各種形式的侵權(quán)、侵害行為，做好品牌保護(hù)工作顯得尤為重要。企業(yè)管理人員要增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，嚴(yán)厲打擊假冒仿制等不法行為；加強(qiáng)水產(chǎn)品品牌保護(hù)立法，制定水產(chǎn)品品牌保護(hù)細(xì)則，加強(qiáng)行政執(zhí)法部門(mén)打擊造假售假的違法行為，做到“有法可依、有法必依”；水產(chǎn)協(xié)會(huì)要起到帶頭監(jiān)督的作用，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)工作給予指導(dǎo)并約束和監(jiān)督企業(yè)行為。

7.加快水產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

行業(yè)協(xié)會(huì)是指介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者之間，并為其服務(wù)、咨詢、溝通、監(jiān)督、公正、自律、協(xié)調(diào)的社會(huì)中介組織。行業(yè)協(xié)會(huì)是按照國(guó)家法律的規(guī)定，通過(guò)章程或協(xié)議的方式由行業(yè)內(nèi)的企業(yè)資源組成的民間組織，匯集了本行業(yè)的精英。水產(chǎn)品協(xié)會(huì)作為政府和企業(yè)之間的橋梁與紐帶，應(yīng)充分發(fā)揮其信息傳遞、統(tǒng)籌協(xié)作的作用。為政府相關(guān)水產(chǎn)政策法規(guī)的制定、企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的編排提供指導(dǎo)意見(jiàn)；規(guī)范協(xié)會(huì)內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)自覺(jué)遵守法律法規(guī)、維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

品牌是長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和最具有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，也是同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就，尤其我國(guó)水產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，基礎(chǔ)較弱；在品牌建設(shè)的過(guò)程中企業(yè)是主力軍，要綜合運(yùn)用人力資源、科技資源、信息資源等進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)，助力我國(guó)水產(chǎn)品品牌邁上更高的臺(tái)階。

（通聯(lián)：310004，杭州市農(nóng)業(yè)局杭州市東新路696號(hào)手機(jī)：13777806882）