文/ 王小川

對我國這樣有著數(shù)千年歷史的大國來說，各地農(nóng)特產(chǎn)品有點歷史并不稀奇。正因為此，很多地方在農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建過程中常踏入認識誤區(qū)，以為把所在地的歷史故事、人文資源與農(nóng)產(chǎn)品簡單捆綁，就可以在市場上“乘風破浪”，以致最后錯失發(fā)展良機。

五常大米清遠雞，懷來葡萄碭山梨，相較于其他產(chǎn)品品類，從這些命名即可看出，農(nóng)業(yè)品牌本身具有極強的“在地性”，即任何一個農(nóng)業(yè)品牌都是地理物產(chǎn)與歷史文化的雙重結(jié)合?？梢哉f，能否將處處皆有的“普惠性歷史資源”，有效轉(zhuǎn)化為市場認可的獨特品牌內(nèi)涵，提高農(nóng)產(chǎn)品文化附加值，才是農(nóng)業(yè)品牌成功的關(guān)鍵。

打造農(nóng)業(yè)品牌文化價值要注重“講好故事”。農(nóng)產(chǎn)品想要賣得好，要做好營銷。在講求差異化營銷的今天，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的歷史內(nèi)涵，賦予其文化附加值是一條重要途徑。重慶萬縣糖水壩蘿卜有關(guān)王母娘娘蟠桃宴的神話故事讓糖水壩蘿卜有“仙蘿卜”的美譽；甘肅秦安長把梨治好唐太宗李世民的故事，讓長把梨成為千年“貢品”。人皆有源，家必有譜。一個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的時間越長，其歷史文化就越豐富多彩，農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化，不僅僅是產(chǎn)品本身的寫照，更是人們生活方式的歷史寫照，是中國農(nóng)業(yè)社會人們寓情于物，借物托情的精神文明生活的再現(xiàn)。

各地政府只有充分挖掘品牌獨特價值，講好品牌背后故事，利用好媒體平臺，學(xué)會在農(nóng)產(chǎn)品的特色風味里敘說本地的特色風情和特色故事，才能更大拓展農(nóng)業(yè)品牌文化價值的蘊藉空間，增強農(nóng)業(yè)品牌市場競爭軟實力。

打造農(nóng)業(yè)品牌文化價值要注重“場景傳播”?！皥鼍盎笔亲罱鼛啄甑臒衢T概念，大量的傳播實踐表明，在一定的場景中，品牌的訴求會獲得目標對象更有效的認同，甚至品牌的性格與品格也可以同消費者的心境產(chǎn)生深層次融合?？梢哉f，場景化傳播的價值就是在此過程中產(chǎn)生的各種“賦能”。

農(nóng)業(yè)品牌具有“在地性”，這種特有屬性使其在品牌宣介中對“現(xiàn)場場景”有著強烈訴求。試想，當消費者震撼于查干湖冬捕的低沉號子聲，徜徉在眉山春橘的柔美樹蔭下，這些鄉(xiāng)村元素構(gòu)建起的傳播場景，無疑會凝聚起更強大的品牌文化內(nèi)涵，肯定會喚起消費者更多的情感共鳴。

世界上沒有一個品牌是沒有文化的、沒有歷史的。沒有歷史的品牌、沒有傳承的品牌、沒有文化的品牌，也很難長久的。將當?shù)氐娜宋臍v史簡單嫁接到農(nóng)產(chǎn)品身上，很可能“結(jié)出”并不為市場認可的孬果，徒然浪費資源。更何況，在當?shù)厝怂仓臍v史典故，在全國范圍內(nèi)能有多大的知名度，究竟能給予農(nóng)產(chǎn)品多大的品牌加持，恐怕也值得琢磨、掂量。

說農(nóng)產(chǎn)品不能抱著“歷史”當飯吃，并不是否定人文歷史的市場價值。恰恰相反，對農(nóng)產(chǎn)品來說，生而有歷史、有故事，是難得的好事。能不能將人文歷史資源有效轉(zhuǎn)化成實打?qū)嵉钠放苾?nèi)核，能不能將說歷史講故事的音量鑄造成敢硬碰硬的品牌分量，能不能將特色資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成一往無前的品牌勝勢，這才是值得關(guān)注的焦點。也就是說，如何用對、用好這些資源，是決定市場成敗的關(guān)鍵。