羅中喜

（中墾種業(yè)股份有限公司，江蘇大豐 224151）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)上購(gòu)物、支付、打車、外賣(mài)等各種應(yīng)用與人們生活越來(lái)越密切，而在種子推廣中，微信宣傳、直播帶貨等新媒體的作用也日益突出，特別是在2020年疫情期間表現(xiàn)得尤其明顯。中墾種業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱中墾種業(yè)）通過(guò)在優(yōu)質(zhì)糯稻品種浙灃糯188推廣上應(yīng)用新媒體營(yíng)銷方式的2年探索，取得了很好的推廣效果，對(duì)于種子營(yíng)銷有很強(qiáng)的典型示范作用。

1 新媒體營(yíng)銷的實(shí)踐

中墾種業(yè)于2018年開(kāi)始示范種植推廣優(yōu)質(zhì)糯稻品種浙灃糯188，該品種于2019年通過(guò)安徽省審定（審定編號(hào)：皖審稻20190029）。為了能快速地?cái)U(kuò)大浙灃糯188的影響力，在推廣初期，中墾種業(yè)就采用了現(xiàn)場(chǎng)直播新品發(fā)布會(huì)以及開(kāi)展網(wǎng)上展示投票活動(dòng)兩種新媒體營(yíng)銷方式。

1.1 直播發(fā)布會(huì)2018年10月中墾種業(yè)在上海農(nóng)場(chǎng)召開(kāi)了浙灃糯188的新品發(fā)布會(huì)，第一次采用了191農(nóng)資人的直播服務(wù)。這也是191農(nóng)資人第一次為種業(yè)企業(yè)提供直播服務(wù)，整個(gè)直播包括技術(shù)人員做具體品種講解、示范戶介紹試種表現(xiàn)、發(fā)布會(huì)來(lái)賓親自參與測(cè)產(chǎn)等內(nèi)容，直播由中墾種業(yè)市場(chǎng)人員主持，控制時(shí)間，當(dāng)天觀看量就超過(guò)3000次，截至目前，點(diǎn)擊量超過(guò)10000次，留言評(píng)論近200條。

1.2 網(wǎng)上展示投票活動(dòng)2019年9月在浙灃糯188田間觀摩會(huì)的前期，中墾種業(yè)在網(wǎng)上發(fā)起“浙灃糯188種植我最行”的素材征集和投票活動(dòng)，以此作為觀摩會(huì)的預(yù)熱活動(dòng)，有24個(gè)種植戶報(bào)名參與，投票活動(dòng)設(shè)置了10d?；顒?dòng)期間經(jīng)銷商和種植戶每天都在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳，整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，訪問(wèn)量達(dá)到273188次，有效投票量145354票，在目標(biāo)市場(chǎng)里迅速提升了品種的知名度。

2 新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

在這兩次活動(dòng)中，可以發(fā)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)宣傳方式，具有傳播便捷且受眾針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

2.1 傳播便捷只要有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的地方，就能在線上通過(guò)電腦網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)微信等方式即時(shí)地觀看直播，且能在朋友圈里進(jìn)行快速的轉(zhuǎn)發(fā)，迅速傳達(dá)到感興趣的人面前，快速聚集人氣，起到了傳播快、廣的作用。

2.2 針對(duì)性強(qiáng)在電視前看廣告的受眾類型多樣，但是在直播傳播的過(guò)程中，能夠主動(dòng)點(diǎn)擊觀看直播的受眾至少都是對(duì)新品種有興趣或好奇的，這些受眾很有可能都是公司潛在的客戶或者用戶。

2.3 互動(dòng)性強(qiáng)傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視廣告，受眾在觀看的過(guò)程中更多的是被動(dòng)接收，無(wú)法即時(shí)表達(dá)個(gè)體的訴求和意見(jiàn)，而在線上傳播甚至直播的過(guò)程中，就能夠與受眾形成互動(dòng)，反饋的即時(shí)性特別明顯。

3 新媒體營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

新媒體營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下一種新的方式，在種子推廣中能否取得明顯的效果，除了品種本身之外，還要注意以下4點(diǎn)。

3.1 內(nèi)容適度傳播的內(nèi)容是核心，宜簡(jiǎn)潔清晰、主次分明，貴精不貴多，重點(diǎn)就是將品種的賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)客戶的興趣點(diǎn)對(duì)接起來(lái)，總之一句話，就是抓住重點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了地將品種特點(diǎn)真實(shí)客觀地展現(xiàn)出來(lái)。

3.2 時(shí)間適中農(nóng)業(yè)田間現(xiàn)場(chǎng)的直播畢竟不是娛樂(lè)節(jié)目，而現(xiàn)在線上流行的也大多是快文化，比如微博、短視頻等，直播時(shí)間太長(zhǎng)受眾沒(méi)時(shí)間去看。因此，活動(dòng)時(shí)間要適中，包括投票活動(dòng)持續(xù)時(shí)間也要適中，太短擔(dān)心熱度起不來(lái)，太長(zhǎng)參與者又會(huì)逐漸疲憊。

3.3 形式適當(dāng)根據(jù)品種需要展示的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)男问?，好的形式能把品種特點(diǎn)充分展示出來(lái)，同時(shí)又能給觀眾留下深刻的印象。比如在田間現(xiàn)場(chǎng)直播中，可以直觀地測(cè)量品種的株高、穗長(zhǎng)，也可以利用道具做一些對(duì)比或者采用一些有趣的活動(dòng)來(lái)呈現(xiàn)。

3.4 回應(yīng)適時(shí)在線上活動(dòng)期間或者活動(dòng)結(jié)束后傳播的過(guò)程中，對(duì)于評(píng)論區(qū)的留言要及時(shí)地進(jìn)行回應(yīng)，安排專業(yè)人員跟進(jìn)，以此來(lái)確保整個(gè)活動(dòng)的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

在種子的推廣實(shí)踐中，其他的宣傳方式也很重要，傳統(tǒng)的展示示范依然必不可少。當(dāng)然品種推廣的決定因素還是品種本身要符合市場(chǎng)的趨勢(shì)，好種、好賣(mài)，讓用戶得到更多收益[1-3]。新媒體營(yíng)銷有它的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可以將品種傳播得更快、更廣、更準(zhǔn)，作為種子推廣的一種策略，已經(jīng)成為企業(yè)整體營(yíng)銷宣傳上不可忽視的重要方式。