四川康臣弘映文化傳播有限公司 林凈

一、前言

“IP+旅游”指具有商業(yè)、文化價(jià)值,并且與旅游目的地為核心打造的一種具有鮮明主題特色的旅游模式。IP可以是一個(gè)故事、藝術(shù)形象、電影、音樂(lè)節(jié)等,或者是以某一IP為原型開(kāi)發(fā)出的多種多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品,包括標(biāo)志、紀(jì)念品、插畫(huà)等。同質(zhì)化是景區(qū)開(kāi)發(fā)問(wèn)題中最突出的一個(gè),對(duì)于景區(qū)而言,差異化發(fā)展是解決同質(zhì)化問(wèn)題的關(guān)鍵,而引入IP（Intellectual Property）內(nèi)容通過(guò)創(chuàng)新景區(qū)營(yíng)銷模式提高景區(qū)辨識(shí)度,對(duì)實(shí)現(xiàn)景區(qū)差異化發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

“IP+旅游”正在慢慢改變著國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)的格局。傳統(tǒng)的旅游也只需把自然資源和歷史人文資源做好。而現(xiàn)在,關(guān)注當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)人們的生活方式和當(dāng)代文化已經(jīng)成了日?；⑵焚|(zhì)化、休閑化的旅游活動(dòng)潮流。

二、IP+景區(qū)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方式

（一）IP品牌化

所謂IP品牌化，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立高品質(zhì)的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有的旅游產(chǎn)品集群。“球猴Childhood”是由四川康臣弘映文化傳播有限公司創(chuàng)立并開(kāi)展的親子文化IP運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目?！扒蚝顲hildhood”立足成都，輻射西南，深度推動(dòng)以IP內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建高創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)小眾景區(qū)安仁古鎮(zhèn)和白衣古鎮(zhèn)通過(guò)與品牌化的球猴兒童音樂(lè)節(jié)合作，打開(kāi)了知名度，也極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）以IP帶動(dòng)景區(qū)流量實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)

例如：2019年基于騰訊經(jīng)典游戲衍生的“快樂(lè)茶館”在沙坡頭北區(qū)沙漠落成。騰訊聯(lián)手沙坡頭旅游風(fēng)景區(qū)，通過(guò)騰訊游戲中經(jīng)典農(nóng)民IP共建項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了成功的跨界聯(lián)動(dòng)。此次與騰訊合作的沙漠“歡樂(lè)茶館”互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，正是基于騰訊游戲中經(jīng)典的地主農(nóng)民IP形象。在打造互動(dòng)內(nèi)容上，本次跨界活動(dòng)還結(jié)合了沙坡頭所在的寧夏本地文化進(jìn)行了個(gè)性化定制。

早在2015年，沙坡頭景區(qū)與湖南衛(wèi)視合作《爸爸去哪兒》取得意想不到的效果。因參與《爸爸去哪兒》拍攝，沙坡頭景區(qū)獲得了中國(guó)營(yíng)銷整合獎(jiǎng)，且首次實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)以來(lái)全年無(wú)淡季。這次成功讓沙坡頭景區(qū)在發(fā)展中更加注重“互聯(lián)”。隨后，景區(qū)又陸續(xù)邀請(qǐng)《西游奇遇記》《沖上云霄》《王者歸來(lái)》《極客出發(fā)》等攝制組在景區(qū)進(jìn)行節(jié)目錄制。

（三）與文化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合的IP化

例如：海南亞龍灣熱帶天堂公園通過(guò)引入電影《非誠(chéng)勿擾2》，吸引了很多游客。內(nèi)蒙古阿爾山和武隆天坑寨子分別通過(guò)和娛樂(lè)IP《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》進(jìn)行合作，大大提升了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的知名度和美譽(yù)度。

又如：安徽宏村，位于安徽省黃山市黟縣東北部。2000年，宏村被列入世界遺產(chǎn)名錄，宏村同時(shí)也是國(guó)家歷史文化名村、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，但是直到與電影《臥虎藏龍》合作，成為這部電影拍攝地之后才名聲大噪、聞名中外，被譽(yù)為“中國(guó)畫(huà)里的村莊”。宏村的街道結(jié)構(gòu)、建筑和裝飾、房屋布局以及人工水系都完好地保存著原始狀態(tài)，國(guó)際古遺址專家評(píng)價(jià)宏村是“青山綠水本無(wú)價(jià)，白墻黑瓦別有情”，留給游客的印象是“一幅中國(guó)山水的自然風(fēng)景畫(huà)”。如今，宏村的“國(guó)際攝影節(jié)”每年吸引了大批全世界的攝影愛(ài)好者，國(guó)內(nèi)兩百多所高校都在宏村設(shè)立了美術(shù)基地。

（四）動(dòng)漫IP化

用動(dòng)漫故事可以讓旅游形象更具特色內(nèi)涵和深遠(yuǎn)影響，改進(jìn)旅游文化產(chǎn)品的供給。許多的影視劇的案例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，影視播放讓旅游品牌就此形成或提升，動(dòng)漫不僅可以做到這一點(diǎn)，而且可以將想象和創(chuàng)意的空間無(wú)限放大。例如：江蘇省鎮(zhèn)江市，通過(guò)打造鎮(zhèn)江風(fēng)土人情《水漫金山》系列動(dòng)畫(huà)片，讓白蛇傳的故事成為鎮(zhèn)江的旅游故事。太湖的蓮花灣的小沙彌、蓮蓬哥哥、蓮花姐姐三個(gè)卡通形象等等，將深?yuàn)W的禪意趣去化為生活的愛(ài)意?，F(xiàn)在還有山東嶗山、重慶仙女山等地，也都在策劃打造動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品，可以說(shuō)動(dòng)漫IP已經(jīng)成為未來(lái)旅游文化價(jià)值打造的標(biāo)配。動(dòng)漫手段可以讓旅游品牌傳播更具有創(chuàng)意和更具有親和力。

三、IP+景區(qū)營(yíng)銷模式下的案例分析

（一）“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”---球猴兒童音樂(lè)節(jié)與華僑城安仁雙向賦能

華僑城安仁即安仁古鎮(zhèn)，位于成都市大邑縣，作為華僑城集團(tuán)重點(diǎn)打造的古鎮(zhèn)之一，正在被全力打造成為音樂(lè)小鎮(zhèn)。因共同的“音樂(lè)”主題，華僑城安仁與球猴兒童音樂(lè)節(jié)結(jié)緣，2017年，“球猴”第一屆兒童音樂(lè)節(jié)就與安仁華僑城達(dá)成了戰(zhàn)略合作，每屆賽事都安排了不同階段的比賽落地安仁華僑城，“文化+旅游”的跨界合作方式收效甚佳。

1.內(nèi)容為王，用音樂(lè)為小鎮(zhèn)賦能

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)正在成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要力量，對(duì)于提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量、拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)發(fā)揮著重要意義和作用。安仁古鎮(zhèn)華僑城集團(tuán)創(chuàng)新落地“音樂(lè)+旅游”方針，采用的戰(zhàn)略之一便是跨界合作。

2017年，安仁華僑城與成都兒童音樂(lè)節(jié)進(jìn)行首次合作，便受到了社會(huì)各界的一致好評(píng)。2018年，雙方合作升級(jí)再度攜手，在安仁華僑城進(jìn)行了專場(chǎng)賽事共計(jì)16場(chǎng)，其中有8場(chǎng)落地安仁古鎮(zhèn)，參賽的親子家庭們不僅可以完成競(jìng)演，還能在中國(guó)博物館小鎮(zhèn)進(jìn)行親子休閑游，使賽事行程更為豐富多彩，也凸顯“球猴，就是童年”的品牌理念。“球猴”內(nèi)容的加入，使安仁古鎮(zhèn)“音樂(lè)小鎮(zhèn)”的定位更加名副其實(shí)，增加了游客的互動(dòng)體驗(yàn)和休閑看點(diǎn)，使小鎮(zhèn)真正具備了音樂(lè)的靈魂和情感。

2.流量導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

第二屆球猴兒童音樂(lè)節(jié)共有8場(chǎng)比賽落地安仁，為當(dāng)?shù)貛?lái)直接參賽家庭數(shù)千組，另外在當(dāng)年國(guó)慶期間，球猴兒童音樂(lè)節(jié)國(guó)慶親子周也落地安仁，連續(xù)4天，在安仁古鎮(zhèn)上演了近百場(chǎng)精彩節(jié)目，吸引游客4萬(wàn)余人次，二次導(dǎo)流帶動(dòng)人氣20萬(wàn)余人次。

家庭客群是安仁古鎮(zhèn)重要的目標(biāo)客群，而球猴兒童音樂(lè)節(jié)的精準(zhǔn)導(dǎo)流，使安仁古鎮(zhèn)直接收獲了游客流量，創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)在無(wú)形之中，也向親子家庭展示了周末游目的地，可繼續(xù)培養(yǎng)為長(zhǎng)期習(xí)慣性消費(fèi)的忠誠(chéng)客群。

（二）創(chuàng)新“親子+文旅”節(jié)慶經(jīng)濟(jì)第三屆球猴兒童音樂(lè)節(jié)溫暖發(fā)聲

2 0 1 8年1 2月31日-20 1 9年1月1日，由白衣古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司、球猴兒童音樂(lè)節(jié)組委會(huì)主辦的“為愛(ài)發(fā)聲童夢(mèng)起航”第三屆球猴兒童音樂(lè)節(jié)川東北賽區(qū)暨親子嘉年華在平昌縣白衣古鎮(zhèn)成功舉辦。此次活動(dòng)吸引了上萬(wàn)游客涌入白衣古鎮(zhèn)，觀看精彩紛呈的少兒才藝競(jìng)演，參與豐富多彩的親子嘉年華活動(dòng)，感受白衣古鎮(zhèn)濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，為千年古鎮(zhèn)注入新的經(jīng)濟(jì)活力，白衣古鎮(zhèn)也成為今年元旦四川熱門的親子文化旅游目的地和網(wǎng)紅打卡目的地。

1.精彩音樂(lè)賽事，萬(wàn)人共迎新年

本次球猴兒童音樂(lè)節(jié)川東北賽區(qū)共有來(lái)自巴中、達(dá)州、平昌等地近300個(gè)參賽節(jié)目、超1000名小選手，在這座國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)的青山綠水間，進(jìn)行了精彩的才藝競(jìng)演。通過(guò)兩天的海選、復(fù)賽，川東北賽區(qū)十二強(qiáng)選手誕生，這些孩子們將在2019年8月前往成都參加第三屆球猴兒童音樂(lè)節(jié)總決選，角逐球猴超級(jí)盛典的入場(chǎng)券。

2.“親子+文旅”，激活小鎮(zhèn)新經(jīng)濟(jì)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，元旦小長(zhǎng)假期間，白衣古鎮(zhèn)共接待游客2.48萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1959.21萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)31.4%、33.2%，平昌縣實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入共計(jì)13715.39萬(wàn)元，有力帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不僅如此，適合全家共同參與的節(jié)慶活動(dòng)也為革命老區(qū)和千年古鎮(zhèn)的群眾帶來(lái)了精彩的文化生活，為當(dāng)?shù)氐男∨笥褌兲峁┝藢I(yè)的才藝展示舞臺(tái)和國(guó)際化的輸出平臺(tái)。

中共白衣鎮(zhèn)黨委書(shū)記溫青山表示，通過(guò)此次球猴兒童音樂(lè)節(jié)暨親子嘉年華活動(dòng)進(jìn)一步展示了白衣古鎮(zhèn)全國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力，進(jìn)一步促進(jìn)了文旅深度融合，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，助推平昌脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。球猴兒童音樂(lè)節(jié)川東北賽區(qū)相關(guān)內(nèi)容已圓滿落幕，其為白衣古鎮(zhèn)帶來(lái)的“親子+文旅”節(jié)慶經(jīng)濟(jì)效益卻生發(fā)出一條新思路。特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)需要以生態(tài)為本底，以文化為內(nèi)核，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，盤(pán)活特色產(chǎn)業(yè)，才能賦予小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，“親子IP”在其中能夠扮演流量入口的重要角色，與特色小鎮(zhèn)共生共贏，這也是康臣傳媒整合構(gòu)建以IP內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的一次重要嘗試。

四、結(jié)語(yǔ)

“IP+景區(qū)營(yíng)銷模式”是未來(lái)旅游景區(qū)規(guī)劃，新?tīng)I(yíng)銷和管理的必然方向和趨勢(shì)，把握住IP的內(nèi)容和未來(lái)，為旅游景區(qū)的營(yíng)銷傳播助力，就能抓住機(jī)遇成就旅游景區(qū)的發(fā)展。“IP+景區(qū)營(yíng)銷模式”以旅游為表現(xiàn)形式,以IP為內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)文化和旅游的結(jié)合,帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展以及擴(kuò)展文化傳承空間。當(dāng)今時(shí)代，文化尤其是傳統(tǒng)文化應(yīng)該被銘記,借助旅游等不同的載體,實(shí)現(xiàn)形式多樣化,讓文化得以擴(kuò)大和傳承。結(jié)合文化IP和旅游,將文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品,從而獲取經(jīng)濟(jì)效益,可以帶動(dòng)旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

文化IP為景區(qū)提供了強(qiáng)大的變現(xiàn)力，不僅能使景區(qū)擺脫對(duì)門票收入的依賴，也能通過(guò)商品的傳播直接反哺景區(qū)牌的二次營(yíng)銷，培養(yǎng)用戶對(duì)景區(qū)、IP的雙重粘性，甚至能形成強(qiáng)大的吸引力促進(jìn)客流數(shù)量的增長(zhǎng)；旅游景區(qū)也擁有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)增加IP與用戶的接觸機(jī)會(huì)，不僅使得IP衍生商品在景區(qū)內(nèi)生根發(fā)芽，也能進(jìn)一步輻射滲透到園外各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，豐富IP產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，極大促進(jìn)IP生命周期的延續(xù)。但優(yōu)秀的文化IP商品需要先回歸到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容中去，這需要時(shí)間的沉淀和耐心。從這一點(diǎn)上說(shuō)，中國(guó)旅游項(xiàng)目的文化IP市場(chǎng)還存在巨大的市場(chǎng)空間，同時(shí)也意味著行業(yè)從業(yè)者們也還有很長(zhǎng)的路要走。