中國(guó)神華煤制油化工有限公司鄂爾多斯煤制油分公司 趙汗青

在當(dāng)今社會(huì)，成品油銷售企業(yè)為整個(gè)社會(huì)提供源源不斷的成品油，其始終都扮演著至關(guān)重要的角色，在推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展過程中不可或缺。這類企業(yè)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中的重要業(yè)務(wù)就在于銷售成品油。想要進(jìn)一步提高成品油的銷售量，就必須應(yīng)用合理的營(yíng)銷策略。基于此，站在企業(yè)管理人員、營(yíng)銷人員的角度上，為穩(wěn)步提高營(yíng)銷水平，就必須選擇和利用合理的營(yíng)銷策略，確保銷售業(yè)績(jī)的提高，從而才能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

一、成品油的概念與商品特征

（一）成品油概念

成品油包括如潤(rùn)滑劑、燃料、其他原料等，是通過精煉原油所獲得相關(guān)產(chǎn)品的總稱。其中需求量最大的當(dāng)屬燃料產(chǎn)量，其可以作為一種燃料能源來提煉原油；而潤(rùn)滑劑是一種組成添加劑、燃油的重要產(chǎn)物，能夠極大地減少消耗磨損量，在使用過程中降低摩擦熱的產(chǎn)生量，極大的節(jié)約動(dòng)力能源，且能夠更好地保護(hù)設(shè)備防止出現(xiàn)不必要的腐蝕、氧化的情況；三劑主要代表三種原有加工產(chǎn)品，即溶劑、催化劑以及添加劑。

（二）成品油的商品特征

1.國(guó)際同步性

成品油、原油都是一種非常重要的國(guó)際化產(chǎn)品，在具體建設(shè)過程中必須保證油價(jià)機(jī)制符合國(guó)外市場(chǎng)，不管是在經(jīng)營(yíng)理念上還是戰(zhàn)略上 ，都應(yīng)該與頂端大型跨國(guó)石油企業(yè)同步。

2.生產(chǎn)過程相對(duì)比較復(fù)雜

成品油是一種高技術(shù)高附加值的工業(yè)產(chǎn)品，必須密切重視其生產(chǎn)過程，并采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)工藝。與此同時(shí)，成品油的精煉工藝復(fù)雜、操作設(shè)備眾多，在實(shí)際操作過程中必須進(jìn)一步明確分工，因此整體技術(shù)指標(biāo)體系顯得十分龐雜。

3.產(chǎn)品服務(wù)附加值高

成品油的制作工藝復(fù)雜、對(duì)生產(chǎn)工藝要求嚴(yán)苛，但在銷售過程中通常會(huì)被客戶認(rèn)為是一種價(jià)值不高的消耗品，為此必須高度重視增值服務(wù)，特別是那些高級(jí)汽油用戶，這些用戶對(duì)于汽油所提出的要求較高，為進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的顯著增加，就需要強(qiáng)化增值服務(wù)并不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

4.市場(chǎng)生命周期短

生命周圍主要指成品油從推到市場(chǎng)到淘汰的整個(gè)過程。近年來，隨著環(huán)保技術(shù)的發(fā)展與環(huán)保需求的增加，尤其是在電力、天然氣使用相對(duì)廣泛的情況下，成品油的生命周期被不斷的縮短?；诖?，在成品油銷售過程中有必要進(jìn)一步增強(qiáng)其研發(fā)能力，對(duì)政策變動(dòng)、產(chǎn)品變革等進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與分析，確保能夠與市場(chǎng)發(fā)展的具體需求相吻合。

二、成品油銷售現(xiàn)狀分析

成品油的成品分類繁多，設(shè)計(jì)汽油、柴油以及燃料油等，站在實(shí)際層面上，加油站是最終的銷售終端。相比較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)在宣傳與銷售成品油的過程中擁有更為集中的市場(chǎng)資源，甚至是存在資源壟斷的情況，由此在一定程度上會(huì)直接影響與危害整個(gè)成品油銷售市場(chǎng)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

（一）成品油的生產(chǎn)與銷售過程脫節(jié)

當(dāng)前，在生產(chǎn)與銷售成品油的過程中，市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)并未掌握在銷售企業(yè)中，需要一些中間企業(yè)做協(xié)助 ，進(jìn)而導(dǎo)致無法全面、準(zhǔn)確的了解整個(gè)市場(chǎng)狀況，從而會(huì)極大地增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，不斷增加營(yíng)銷成本。

（二）企業(yè)工作人員不具備強(qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)

一些工作人員特別是干部職工，在零售成品油時(shí)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)烈，導(dǎo)致在成品油的推廣與銷售過程中，很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。許多企業(yè)員工不能充分意識(shí)到營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致成品油銷售量的增加，而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些企業(yè)在業(yè)務(wù)開展過程中必然會(huì)采用營(yíng)銷的方式。而銷售在一般情況下的意義在于賣出商品，而營(yíng)銷則是在實(shí)際銷售過程中如何使商品賣出更高的價(jià)格?？v觀當(dāng)前實(shí)際情況，許多成品油銷售企業(yè)普遍存在重銷售而輕營(yíng)銷的情況，同時(shí)，一些員工比較擔(dān)心出現(xiàn)問題而承擔(dān)責(zé)任，只片面追求計(jì)劃任務(wù)的完成，最終在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下無法推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（三）消費(fèi)者日益追求產(chǎn)品質(zhì)量，配套服務(wù)需求

加油站作為一線網(wǎng)點(diǎn)，通?？梢灾苯用鎸?duì)消費(fèi)者，其服務(wù)是否可以滿足廣大客戶的實(shí)際需求，在一定程度上年會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的直觀感受度。為此，必須積極的建設(shè)加油站，致力于加強(qiáng)加油站工作人員綜合素質(zhì)的提升，在工作過程中指導(dǎo)加油站工作人員養(yǎng)成良好的服務(wù)態(tài)度，從而有助于促進(jìn)成品油銷售業(yè)績(jī)的增加。

（四）煉化企業(yè)在市場(chǎng)上缺乏主導(dǎo)權(quán)

縱觀當(dāng)前實(shí)際情況，在生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)成品油存在嚴(yán)重脫節(jié)的情況，許多煉化企業(yè)不能與消費(fèi)者直接基礎(chǔ)，一般需要專業(yè)性大區(qū)銷售公司及企業(yè)做依托，銷售企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時(shí)一般會(huì)根據(jù)區(qū)域內(nèi)的實(shí)際情況，然后不同地區(qū)的分公司來負(fù)責(zé)相應(yīng)的加油站，由此極易導(dǎo)致煉化企業(yè)在銷售市場(chǎng)缺少主動(dòng)權(quán)，為在市場(chǎng)上獲得更大的占有率一般需要中間企業(yè)的協(xié)商。煉化企業(yè)由于不能充分了解成品油銷售市場(chǎng)，一旦出現(xiàn)問題，具體解決時(shí)多會(huì)采用行政干預(yù)的方式，由此會(huì)極大地增加各個(gè)方面的成本，還會(huì)導(dǎo)致各種銷售風(fēng)險(xiǎn)不斷涌現(xiàn)出來。

三、成品油銷售行業(yè)分析

（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前，市場(chǎng)環(huán)境也越來越復(fù)雜。站在我國(guó)成品油銷售企業(yè)的角度上，競(jìng)爭(zhēng)秩序逐漸轉(zhuǎn)化為價(jià)格戰(zhàn)，各種活動(dòng)大量涌現(xiàn)出來，如加油卡優(yōu)惠和周末促銷等，這在很大程度上會(huì)直接沖擊經(jīng)營(yíng)管理。

（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力

國(guó)務(wù)院早在2005年就已經(jīng)頒布 對(duì)于鼓勵(lì)支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見，石油行業(yè)之間的壁壘早就站在國(guó)家層面進(jìn)一步打破，促使許多民營(yíng)企逐漸開始全面發(fā)展，如煉化、倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)與零售石油。當(dāng)前，石油進(jìn)口日益開展，一些民營(yíng)資本、地方企業(yè)、外資企業(yè)在各種方式的推動(dòng)下逐漸加入產(chǎn)業(yè)鏈中，進(jìn)而會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成很大的影響，方便產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型發(fā)展，并且還會(huì)導(dǎo)致人工成本的大量增加，從而會(huì)進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（三）替代品的替代能力逐漸增強(qiáng)

電能、天然氣等都是成品油的替代品。近年來，隨著環(huán)保要求的日益提高，天然氣在發(fā)展過程中所具有的作用日益突出，由此促使油氣企業(yè)開始轉(zhuǎn)型發(fā)展，并高度重視天然氣業(yè)務(wù)的發(fā)展，投資力度不斷加大。在實(shí)際發(fā)展過程中對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化布局并實(shí)現(xiàn)搶灘登陸，預(yù)測(cè)在今后的20年之內(nèi)，天然氣至少可以滿足三分之一的新能源需求，且隨著電動(dòng)汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，由此會(huì)直接沖擊汽油的銷售量，也會(huì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)充電樁的建設(shè)進(jìn)程，促進(jìn)電動(dòng)汽車行業(yè)的快速發(fā)展。

（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

成品油在銷售過程中，在下游一體化銷售企業(yè)中為更好地給中石油、中石化供應(yīng)資源，都需要上級(jí)企業(yè)嚴(yán)格按照一定配置計(jì)劃，使用串換的方式可以有效地彌補(bǔ)部分資源缺口，對(duì)方企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)，換言之對(duì)于成品油銷售企業(yè)而言，受成品油供應(yīng)商的干擾幅度不大。

（五）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

當(dāng)前，隨著外圍環(huán)境的不斷發(fā)展與變化，由此促使了成品油行業(yè)的發(fā)展，客戶逐漸增強(qiáng)了自身的討價(jià)還價(jià)能力，在價(jià)格方面大小客戶之間的界限日益魔術(shù)，在洽談業(yè)務(wù)時(shí)一些客戶會(huì)與其他客戶進(jìn)行積極的交流、溝通，方便進(jìn)一步了解市場(chǎng)價(jià)格、主營(yíng)單位的優(yōu)惠政策，實(shí)際談判時(shí)盡量不要采取循序漸進(jìn)的策略，最好能夠直接亮出底牌。同時(shí)，在傳統(tǒng)成品油銷售市場(chǎng)中團(tuán)購(gòu)作為另一種新興電子商務(wù)模式，應(yīng)運(yùn)而生，拼團(tuán)一般只需要三個(gè)五中小客戶即可，彼此之間討價(jià)還價(jià)，可以幫助他們掌握更好的評(píng)價(jià)、分析能力。

四、成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷策略分析

（一）差異化戰(zhàn)略的實(shí)施與突出做大零售創(chuàng)效

現(xiàn)如今，品牌化抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)思想的加油站在發(fā)展過程中日漸明顯，隨之極大地提高了網(wǎng)點(diǎn)占有率。在進(jìn)油渠道方面，這類網(wǎng)點(diǎn)主要是非標(biāo)油、走私油，因此成本不高，且提供的一些個(gè)性化服務(wù)能夠?qū)⒁恍┛蛻羧后w鎖定，如充值讓利與免費(fèi)洗車等。在銷售市場(chǎng)方面存在很大的影響力，為搶奪周圍廠礦客戶的市場(chǎng)還會(huì)采用免費(fèi)送或者銷售的模式，由此不利于營(yíng)造良好的外部環(huán)境來推動(dòng)銷售企業(yè)的發(fā)展，還會(huì)導(dǎo)致外部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為更好地扭轉(zhuǎn)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就必須嚴(yán)厲打擊非法走私、銷售不合格油產(chǎn)品等行為，并積極地開展品牌建設(shè)，如充分利用集團(tuán)公司市場(chǎng)主導(dǎo)與一體化優(yōu)勢(shì)，高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，積極的實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在具體操作過程中準(zhǔn)確定位、重視市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)布局之間的差異化，關(guān)于差異化經(jīng)營(yíng)最好在多個(gè)方面開展，以此能夠提升客戶黏性，更好地服務(wù)于廣大客戶，由此才能著重突顯經(jīng)營(yíng)差異，方便零售管理工作的順利開展。

（二）垂直一體化營(yíng)銷策略

縱觀成品油零售市場(chǎng)的實(shí)際情況，降低成本會(huì)直接影響到企業(yè)盈利，而為了降低銷售成本就必須具備相應(yīng)的供貨渠道，為得到更多低價(jià)成品油提供充足的保障。站在成品油銷售企業(yè)的角度上看，采用垂直一體化營(yíng)銷策略能夠降低成品油價(jià)格和增加銷售量，如此一來能夠獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。所謂垂直一體化營(yíng)銷策略主要在流通成品油時(shí)立足于具備銷存能力的銷售企業(yè)，更好的聯(lián)系上游生產(chǎn)、下游批發(fā)與零售企業(yè)，真正形成直接產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)扣，因此該策略適用于那些具有生產(chǎn)、煉化與銷售能力的企業(yè)。

（三）服務(wù)營(yíng)銷策略

服務(wù)營(yíng)銷需要立足于質(zhì)量方面，為創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)就必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在油品零售環(huán)節(jié)應(yīng)用這一策略主要是圍繞成品油終端用戶而言，絕大部分的消費(fèi)主要借助加油站。在消費(fèi)過程中一些消費(fèi)者比較重視加油站的服務(wù)水平，為此成品油銷售企業(yè)需要統(tǒng)一規(guī)劃所屬加油站，不斷創(chuàng)新現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式，在更新服務(wù)方式時(shí)采用各種途徑，保證能夠穩(wěn)步提升服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，高度重視硬件建設(shè)，及時(shí)更新軟件，在開展標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)過程中高度重視個(gè)性化、差異化服務(wù)，為更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者，就需要不斷更新與完善加油站內(nèi)部的各種服務(wù)設(shè)施。另外，高度重視服務(wù)形象，為提升廣大員工的服務(wù)形象就必須采用各種措施，這對(duì)于極大地提高銷售量至關(guān)重要。

（四）實(shí)施聚焦戰(zhàn)略與突出庫存運(yùn)作創(chuàng)效

在發(fā)展聚焦戰(zhàn)略時(shí)需要進(jìn)一步細(xì)分價(jià)值鏈或特殊客戶，在地區(qū)市場(chǎng)化建設(shè)過程中聚焦戰(zhàn)略如同差異化戰(zhàn)略，對(duì)宏觀政策、國(guó)際油價(jià)變化進(jìn)行密切觀察，深入分析關(guān)聯(lián)關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)變化的敏銳性，確保庫存運(yùn)作創(chuàng)效的有效突出，進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)效益，在經(jīng)營(yíng)成品油時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

一方面，聚焦提高物流運(yùn)行效率。成品油銷售企業(yè)在發(fā)展過程中必須高度重視物流運(yùn)行，積極地開展精細(xì)化、精益化管理，對(duì)物流運(yùn)行、庫存運(yùn)行之前的關(guān)系進(jìn)行妥善處理，對(duì)各種資源進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)并對(duì)管輸工藝進(jìn)行優(yōu)化。在實(shí)際發(fā)展過程中致力于油氣庫存與管道輸送能力的不斷提高，確保資源一次性到位，具體操作時(shí)對(duì)庫站配送工作進(jìn)行不斷優(yōu)化，科學(xué)的制定一站一庫與一品一庫的策略，高度重視公路實(shí)際發(fā)展情況并不斷優(yōu)化配送線路，主動(dòng)配送并促進(jìn)物流運(yùn)輸效率的不斷提高。

另一方面，聚焦提高庫存運(yùn)作創(chuàng)效能力。通過綜合分析國(guó)際油價(jià)可知，在資源順推價(jià)值平衡模式的幫助下能夠準(zhǔn)確地把握資源要貨時(shí)機(jī)，為突出庫存運(yùn)作優(yōu)勢(shì)就必須提高做好庫存操作并準(zhǔn)確的把握原油波動(dòng)時(shí)間差。在實(shí)際操作過程中原油價(jià)格的波動(dòng)趨勢(shì)必須符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，避免油價(jià)下行時(shí)出現(xiàn)不必要的庫存跌價(jià)的情況，分品類、分油罐的管控油庫，并能夠高效的利用庫存資源。

除此之外，還可以實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和突出降本控費(fèi)創(chuàng)效、向內(nèi)部挖潛與節(jié)約投資要效益。

四、結(jié)束語

現(xiàn)如今，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)較之前相比獲得顯著增加，為進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須精細(xì)化的管理成品油銷售企業(yè)。在明確成品油銷售現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上制定科學(xué)、合理的策略，來不斷增加成品油的銷售量，并幫助企業(yè)進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益，從而才能創(chuàng)造良好條件來推動(dòng)成品油企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。