湯 雯 張 媛 （江蘇省南京市江寧區(qū)植保植檢站 211100）

張建輝 （江蘇省南京市江寧區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 211100）

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措，對(duì)提高地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。江蘇省南京市江寧區(qū)是長(zhǎng)江中下游地區(qū)重要的農(nóng)業(yè)區(qū)域，近年來(lái)，該區(qū)高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，通過(guò)區(qū)域公用品牌建設(shè)、發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品等途徑，提升了江寧區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的整體知名度。為進(jìn)一步提高江寧區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，筆者擬在總結(jié)該區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及主要做法的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析，并依此提出相關(guān)對(duì)策與建議，以供周邊地區(qū)參考借鑒。

1 江寧區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及主要做法

1.1 建設(shè)“善田江寧”區(qū)域公用品牌

為突破農(nóng)產(chǎn)品品牌普遍存在“多、小、散”且知名度不高的困境，加快提升江寧區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的整體知名度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，2018年，江寧區(qū)發(fā)布了“善田江寧”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，首批授權(quán)新潤(rùn)食品、櫻桃鴨業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)等20家企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)使用。該公用品牌以標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)為突破點(diǎn)，以服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為落腳點(diǎn)，打通了全區(qū)農(nóng)業(yè)科研、生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同年中央七臺(tái)《聚焦三農(nóng)》對(duì)其進(jìn)行了專題報(bào)道。

1.2 發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品

認(rèn)真把好源頭關(guān)，積極開展綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定，和全國(guó)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地認(rèn)定，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。截至目前，江寧區(qū)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品數(shù)量分別為161、30、68個(gè)，“三品”總數(shù)占比為55%，位列全市乃至全省前列。另外，江寧區(qū)還擁有綠色有機(jī)企業(yè)30家、綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)1家。

1.3 探究“一街一品”發(fā)展模式

江寧區(qū)圍繞特色化、專業(yè)化、品牌化，指導(dǎo)區(qū)內(nèi)各街道開展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。例如，谷里、橫溪街道緊扣綠色蔬菜、精品園藝、經(jīng)濟(jì)林果，湖熟、淳化街道緊扣優(yōu)質(zhì)糧油、特色水產(chǎn)，著力突破，培育壯大特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。目前，全區(qū)已初步建成橫溪西瓜、土橋珍珠米、湖熟板鴨、谷里蔬菜等“明星”農(nóng)產(chǎn)品以及陽(yáng)光玫瑰（葡萄）、金陵脆梨、火龍果、獼猴桃等特色農(nóng)產(chǎn)品融合的發(fā)展格局，其中，“橫溪西瓜”已通過(guò)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)定，成為了南京市首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

1.4 嚴(yán)格品牌建設(shè)監(jiān)管執(zhí)法

具體做法為：（1）在全省率先開發(fā)了“江寧·智慧農(nóng)安”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管追溯一體化平臺(tái)，50家種養(yǎng)殖企業(yè)應(yīng)用了平臺(tái)追溯系統(tǒng)，10家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了二維碼全程追溯。（2）建設(shè)完善了區(qū)、街道、社區(qū)三級(jí)監(jiān)管體系，2005個(gè)農(nóng)資經(jīng)營(yíng)點(diǎn)、家庭農(nóng)場(chǎng)等均納入監(jiān)管范疇。（3）在全省率先建立了社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全服務(wù)站，并在街道農(nóng)服中心開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地證明服務(wù)窗口，建立了全省首個(gè)“農(nóng)安指導(dǎo)員”隊(duì)伍。

多年來(lái)，全區(qū)上下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)嚴(yán)格品牌建設(shè)監(jiān)管執(zhí)法，區(qū)內(nèi)沒(méi)有發(fā)生重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故，地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品合格率穩(wěn)定在98%以上。2018年底，江寧區(qū)被評(píng)為省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全區(qū)。

2 江寧區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

2.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

目前，江寧區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌存在種類多、數(shù)量多、精品少的情況，一方面，叫得響且通過(guò)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)定的品牌只有“橫溪西瓜”，“善田江寧”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建立不久，涵蓋的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不多；另一方面，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的特色不夠突出，不能根據(jù)自身的農(nóng)產(chǎn)品特性講好品牌的故事，潛在價(jià)值挖掘不充分。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品深精加工程度不夠

目前，江寧區(qū)共有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)124家，其中帶動(dòng)性較強(qiáng)的國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)僅有16家，且大部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)主要集中在農(nóng)產(chǎn)品初加工上，農(nóng)產(chǎn)品深精加工的程度不夠，科技含量少，品牌知名度低，像衛(wèi)崗乳業(yè)、桂花鴨、新潤(rùn)等耳熟能詳?shù)纳睿ň┘庸堫^企業(yè)不多，這加大了全區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建立和發(fā)展的難度。

2.3 專業(yè)人才較為缺乏

由于從事農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人員和特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)人才較為缺乏，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)期間，不能做到完善、全面和系統(tǒng)，從而不能較好地呈現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性。

2.4 品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在品牌意識(shí)方面較為薄弱，加上創(chuàng)建品牌的投入成本較大、品牌效應(yīng)能否成功不明朗等因素，導(dǎo)致部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)意愿較低。

2.5 宣傳引導(dǎo)氛圍不強(qiáng)

目前，市場(chǎng)上有很多特色農(nóng)產(chǎn)品建立了自身的品牌，但由于宣傳不到位、品牌知名度低，導(dǎo)致整個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展受限。

3 江寧區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

3.1 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

具體為：（1）進(jìn)一步加強(qiáng)政策、資金的扶持力度，引導(dǎo)鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)生產(chǎn)一批效益好、規(guī)模大、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。（2）制定品牌發(fā)展規(guī)劃，嚴(yán)格品牌授權(quán)及退出機(jī)制，讓有特色、有優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步匯集。（3）加強(qiáng)對(duì)品牌的管控和監(jiān)督，確保地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，打造讓消費(fèi)者放心的消費(fèi)品[1-2]。

3.2 提高自身優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格把控特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

具體為：（1）進(jìn)一步加強(qiáng)綠色優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展力度，尤其要加強(qiáng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)基地的創(chuàng)建力度，爭(zhēng)取在兩年內(nèi)全區(qū)綠色優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量占比達(dá)70%。（2）以區(qū)域品牌為引領(lǐng)，加強(qiáng)產(chǎn)銷對(duì)接，著力在全區(qū)各街道打造有機(jī)產(chǎn)品特色小鎮(zhèn)、綠色食品特色小鎮(zhèn)，提高整體品牌實(shí)力。（3）整體推進(jìn)“善田江寧”區(qū)域公共品牌建設(shè)[3]，依托特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工企業(yè)，做優(yōu)做大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。（4）推薦“土橋大米”等更多地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌申報(bào)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，并開辟區(qū)域品牌專柜，促使“江寧”字號(hào)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品家喻戶曉[2]。

3.3 把握關(guān)鍵要素，優(yōu)化品牌建設(shè)環(huán)境

具體為：（1）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高經(jīng)營(yíng)主體對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思想認(rèn)識(shí)和品牌建設(shè)的積極性。（2）以國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全區(qū)為抓手，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，確保不發(fā)生重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故。（3）充分利用舉辦農(nóng)民豐收節(jié)、農(nóng)業(yè)嘉年華、橫溪西瓜節(jié)、湖熟菊花展等農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)，加大對(duì)本土特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。（4）充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”等新科技，加強(qiáng)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣宣傳，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，最大可能地提高江寧區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度[4]。