李永慧

（山東工藝美術(shù)學院視覺傳達設計學院，山東 濟南 250014）

包裝信息是產(chǎn)品的名稱、使用說明、相關(guān)數(shù)據(jù)、圖像等文件的總稱。包裝設計的首要任務就是通過圖形、文字以及色彩三要素的配合應用，將以上信息進行整合加工，傳遞和表達不同的視覺信息傳達效果。如今快節(jié)奏的生活，每個產(chǎn)品包裝平均只有幾秒鐘的時間用以吸引消費者，因此信息傳達的有效性變得尤為重要。

信息設計將大量的信息收集、歸類、分析，然后通過設計將信息圖形化、可視化，使人們能更直接、便捷地獲取到相關(guān)產(chǎn)品信息，把信息設計融入包裝設計中，通過包裝設計達到有效的視覺傳達效果，可以吸引具有潛在購買力的消費者。因此，信息設計和包裝設計的結(jié)合是包裝設計的一大發(fā)展趨勢。

一、信息設計的設計特點

信息設計是用合理的設計方式分析并組織數(shù)據(jù)和信息，讓數(shù)據(jù)、信息以合理的方式傳播，讓復雜難懂的數(shù)據(jù)易于理解。信息設計讓數(shù)據(jù)明確，使人信服；信息設計讓信息變得有條理和有針對性；信息設計可以使閱讀變得輕松直觀，哪怕是枯燥、專業(yè)性強的信息。

信息設計的首要任務就是歸納、提煉和優(yōu)化信息，以視覺化的方式幫助人們準確分辨復雜的信息內(nèi)容，降低和消除人們對信息的疑慮。將明確的信息邏輯和信息層次進行有機連接，標記出信息與信息的邏輯關(guān)系及層級與層級間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，應用可視化的方法對信息間的關(guān)系進行組合和搭建。這樣，包裝信息的可視化可以最大限度進行表達和呈現(xiàn)，讓消費者對包裝信息的理解更加直接有效。

另外，有效性在信息設計中的地位優(yōu)先于美觀性。信息設計的提出最初來源于平面領域，從這個角度來說，視覺傳達和信息設計的關(guān)系最為密切。信息設計和平面設計的區(qū)別之一就是理性的表達方式。信息設計是感性和理性的有機結(jié)合，即用藝術(shù)的手法表現(xiàn)理性的思維。好的信息設計不只是漂亮的圖片，也不是單純的突出視覺沖擊力，而是根據(jù)信息內(nèi)容通過設計師的理解向大眾更好的傳達信息。

二、包裝信息

包裝信息是指印在商品包裝上的信息，包括商標、標記、價格等。包裝信息最初只是滿足保護商品、方便儲運、促進銷售的需要，由于商品社會的日益發(fā)展，市場的品牌化策略，同一產(chǎn)品針對不同人群又進行了商品細分，包裝信息也有了更深層次的演變。一般將包裝信息分成兩個方面，包裝的視覺傳達面和功能信息面。

包裝的視覺傳達面是指的是包裝的主視圖必備信息，是在銷售貨架上的主要展示面，能傳達給消費者最直觀的一面，主要包含企業(yè)品牌商標、商品名稱、內(nèi)容物照片或和商品有關(guān)的插圖、商品文字等信息。

包裝的功能信息面一般編排在包裝的側(cè)面及背面，主要是運用商品資料文字及產(chǎn)品說明文字來傳達產(chǎn)品的信息內(nèi)容，包括產(chǎn)品成分、含量、警示說明、生產(chǎn)廠家、保質(zhì)期等信息。

包裝上的信息功能主要是以產(chǎn)品展售為目的。包含了“告知”“溝通”和“促銷”。告知的目的在于傳達企業(yè)文化及延伸品牌形象，代表著商品的品質(zhì)和價值；溝通主要提供消費信息、介紹產(chǎn)品及提升產(chǎn)品的附加值；而促銷的目的是經(jīng)過科學合理的信息設計，讓商品在貨架上自我銷售。

包裝上的信息過多，會使消費者實際應用的信息反而減少；包裝上的信息含混，會使消費者難以作出決策；只有當包裝上的信息適量且能有邏輯的展示時，才能讓消費者對產(chǎn)品信息一目了然，并減少誤認，同時包裝上科學有效的信息傳達能使消費者產(chǎn)生使用、攜帶、貯存的安全感和便利感。

三、信息設計在包裝設計中的應用

包裝信息不僅是為了告訴消費者里面裝的是什么產(chǎn)品，還要考慮消費者在購物過程中怎么解讀包裝信息，消費者希望從包裝里得到什么信息，從而達成購買決策。因此要求設計師應該有一雙善于觀察細節(jié)的眼睛，并且有足夠的耐心收集、處理、檢查數(shù)據(jù)，掌握如何陳述、了解和掌握視覺信息，同時能夠站在消費者的角度，能從消費者的購物體驗和消費心理角度來設計包裝，通過簡單易懂的視覺陳述方式表達出產(chǎn)品的重要信息，這個方式可以是文字的，也可以是圖形的。優(yōu)秀的信息設計同時對于語言、文化的差異有很好的中和作用，可以解除因文字差異造成的區(qū)域性束縛。

（一）包裝主視圖信息層級處理

包裝主視圖是在貨架上直面消費者的一面，想要在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，主要依靠包裝信息設計的力量。主視圖上的主要信息有品牌、品名、類別、容量標示等，這些信息都很重要，但如果每一個信息元素都要大又清楚，在視覺呈現(xiàn)上反而會顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點。因此設計師在進行創(chuàng)作時，必須清楚地抓住一個視覺焦點，才能真正表現(xiàn)出商品的訴求重點。

因此信息的組織是正面設計的一個關(guān)鍵要素，進行包裝的主視圖設計時，要分析企業(yè)想要傳達的產(chǎn)品信息，明確最重要的信息是什么，并按其重要性排序，將突出產(chǎn)品特色的主要信息放在主視圖最醒目的位置，建立一個有秩序的信息層級結(jié)構(gòu)，無論在商品里強調(diào)什么信息，無論符號從哪里提取，最后都是為了能塑造出一個有助于記憶識別的差異化包裝，這樣可以使消費者在眾多產(chǎn)品中快速找到自己想要的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)令其滿意的消費體驗。

以潘虎工作室設計的瑞幸咖啡包裝為例，一共10 款系列化咖啡包裝，10 款包裝均以統(tǒng)一的商標和文字為基礎，以不同的圖案、色調(diào)作區(qū)分，幾款包裝放在一起，達到均衡、整齊、多樣統(tǒng)一的形勢規(guī)律，形成了很好的貨架陳列展示效果。整個畫面保持信息簡潔，不同信息組成設計中的層次關(guān)系，從顏色到圖形、字體大小，經(jīng)過設計顯得醒目而且有計劃性，帶來較好的視覺舒適感，加深了消費者對品牌的印象。如圖1 所示。

（二）包裝功能面的信息圖表設計

信息圖表設計是信息設計的分支，主要是在包裝的功能信息面，是指在包裝上將產(chǎn)品特色、使用方法、主要成分和相關(guān)禁忌等產(chǎn)品信息和概念，經(jīng)過解析、梳理和整合，以直觀、凝練、清晰的視覺圖形符號和表格傳達產(chǎn)品信息，這些信息和概念是消費者用來完成購買辨識、決策的行為基礎與動力，扮演著產(chǎn)品“無聲推銷員”的角色，讓消費者用最少的時間了解和理解信息。

我們經(jīng)常拿著電器使用說明書研究使用方法，尋找各式各樣的按鈕，看著包裝上密密麻麻的信息不知道自己需要的信息在哪里，諸如此類的問題可以通過信息設計的方式來解決。包裝上的信息圖表主要有說明圖、關(guān)聯(lián)圖、統(tǒng)計圖、圖標和表格等類型。在食品包裝信息中，各種營養(yǎng)成分配料、產(chǎn)品食用方法、制作工藝等信息可以用信息圖來設計；在化妝護膚品等生活用品的包裝信息中，成分比例、優(yōu)點優(yōu)勢、使用禁忌等可以通過信息圖元素來表現(xiàn)；在家用電器和家具建材等日用百貨的包裝信息中，使用方法、操作流程、注意事項等也可以利用信息圖的方式來告知消費者。信息圖表設計雖然經(jīng)過了藝術(shù)加工，但是數(shù)據(jù)真實性并沒有改變，設計師不能過于主觀以至于誤導了數(shù)據(jù)的質(zhì)或量，這是信息圖表設計和一般圖形設計的主要區(qū)別。

以口罩的佩戴使用方法說明為例，使用方法說明是指導消費者正確使用、避免誤用或錯用產(chǎn)品的說明。最初很多人口罩佩戴方法不正確，而戴錯口罩的危險程度不亞于將自己的呼吸通道暴露于空氣當中，佩戴錯誤的主要原因是市面上絕大多數(shù)口罩包裝，有的沒有口罩使用方法，有的是用純文字來解釋口罩的使用方法，這就是產(chǎn)品包裝上的使用方法信息傳達不到位。因此清晰、明確的展示口罩的使用方法的圖表設計對消費者來說是非常必要的，如圖2 所示。

四、總結(jié)

包裝設計工作不再只是視覺方面的“形”與“色”的構(gòu)成，講求的是“視覺傳達”。在我們生活的社會中，信息無處不在，而且越來越復雜，商品包裝信息表達不準確、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，需要信息設計的整理規(guī)劃，將不同層面的信息結(jié)合包裝設計進行準確高效的視覺傳達，讓消費者在消費過程中產(chǎn)生舒適、愉悅、接收、信任的感受。