艾洪娟， 毛德敏， 韓芳芳

(新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 新疆 昌吉 831100)

尉犁馕文化擁有2 000余年的歷史，馕是尉犁縣特色農(nóng)產(chǎn)品之一，“尉犁小油馕”在全疆的馕文化中獨(dú)樹一幟。長期以來，由于沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從事馕產(chǎn)業(yè)的人員做出的馕大小不一、形態(tài)各異，口感也不一樣，大多以小作坊的形式生產(chǎn)銷售，產(chǎn)品沒有走出尉犁縣。近年來尉犁馕通過電商引領(lǐng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步走上了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化道路，使得銷量大幅提升，農(nóng)牧民通過發(fā)展馕產(chǎn)業(yè)得以增收。尉犁縣沙扎旦木特色馕農(nóng)民專業(yè)合作社于2019年8月9日成立，合作社經(jīng)營范圍為馕的生產(chǎn)、銷售及相關(guān)技術(shù)咨詢服務(wù)；具體為組織采購、供應(yīng)成員所需的生產(chǎn)資料；組織收購、銷售成員生產(chǎn)的產(chǎn)品；開展成員所需的運(yùn)輸、貯藏、加工、包裝等服務(wù)；引進(jìn)新技術(shù)、新品種，開展技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)交流和咨詢服務(wù)等。合作社現(xiàn)有馕坑15個，馕品種6個，每天約生產(chǎn)大馕600個，小馕20 kg左右。主推的產(chǎn)品為沙扎旦木健康馕，并完成商標(biāo)注冊登記。產(chǎn)品主要在尉犁縣銷售，在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬煞€(wěn)定的銷售量，縣城有9家比較穩(wěn)定經(jīng)銷店，烏魯木齊、庫爾勒、若羌縣、且末縣等有零星訂單。農(nóng)民專業(yè)合作社的成立，把分散經(jīng)營的農(nóng)民組織起來，提高了農(nóng)民進(jìn)入市場的組織化程度，有利于提高生產(chǎn)效率和增加收入?；趯ξ纠缈h沙扎旦木特色馕農(nóng)民專業(yè)合作社存在問題的分析，提出了合作社發(fā)展對策，以期為推進(jìn)尉犁縣沙扎旦木特色馕農(nóng)民專業(yè)合作社的規(guī)范化建設(shè)提供參考。

1 存在問題

1.1 沒有形成真正意義上的合作

就目前的形式來看，合作社成員之間只是集中在一個地方打馕，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的合作。首先，馕產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中沒有具體的生產(chǎn)操作規(guī)范，產(chǎn)品衛(wèi)生得不到保證；其次，成員之間因打馕技術(shù)不能實(shí)現(xiàn)共享，導(dǎo)致馕產(chǎn)品生產(chǎn)過程中大小、品質(zhì)、規(guī)格各不相同，生產(chǎn)浪費(fèi)嚴(yán)重；再次，部分社員存在利己心態(tài)，有訂單不敢接、有風(fēng)險(xiǎn)不敢擔(dān)，繼而引發(fā)合作社成員之間利益分配不均衡、向心力不齊的狀況。

1.2 沒有形成馕品牌，產(chǎn)品價(jià)格不高

專業(yè)合作社經(jīng)營者的經(jīng)營重點(diǎn)是馕產(chǎn)品，欠缺將產(chǎn)品打造成品牌的意識，在開展品牌經(jīng)營方面的投入不夠。目前合作社馕產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模偏小，產(chǎn)品種類少、規(guī)格不一，在品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、銷售等方面缺乏辨識度和競爭力[1]，很大程度上限制了合作社馕產(chǎn)品與市場的對接。

整體看，馕產(chǎn)品市場價(jià)格主要是依據(jù)市場普遍價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，各產(chǎn)品種類之間價(jià)格差距不明顯。專業(yè)合作社馕產(chǎn)品商品化程度低，在主食面點(diǎn)類市場上可替代產(chǎn)品非常多，同類產(chǎn)品的競爭者也很激烈，由于合作社馕產(chǎn)品缺少獨(dú)樹一幟的品牌標(biāo)識，粗放式生產(chǎn)模式使得馕產(chǎn)品成本過高且單位成本計(jì)算不精準(zhǔn)，在市場上缺少定價(jià)的話語權(quán)。

1.3 馕產(chǎn)品銷售渠道單一，產(chǎn)品銷量不高

現(xiàn)階段合作社主要依靠社員集中打馕進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，客源大部分是當(dāng)?shù)毓潭ê献鞯睦峡蛻簦N售渠道單一，基本上是統(tǒng)一批發(fā)零售的形式，零售銷售量很小，與外部市場的合作也有限，目前沒有開發(fā)線上銷售渠道，僅僅是依靠傳統(tǒng)的線下交易模式。銷售渠道的進(jìn)一步拓展成為沙扎旦木特色馕農(nóng)民專業(yè)合作社亟待解決的問題。

產(chǎn)品銷售是合作社經(jīng)營發(fā)展的一個重要的環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵部分[2]。專業(yè)合作社現(xiàn)只有經(jīng)營者5人，加上雇工共計(jì)14人。人員素質(zhì)水平普遍較低，且無專門從事營銷的工作人員，社員都是自己生產(chǎn)自己銷售，只有忙的時候互相照應(yīng)。合作社沒有市場調(diào)研和營銷策劃團(tuán)隊(duì)，基本上是負(fù)責(zé)人既要負(fù)責(zé)管理生產(chǎn)、協(xié)調(diào)事務(wù)，又要負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，缺乏對市場的分析和研判，造成產(chǎn)品無法與市場進(jìn)行有效對接，這種形式上的銷售，不能很好地實(shí)現(xiàn)合作社的經(jīng)營目標(biāo)且直接影響專業(yè)合作社的發(fā)展[3]。

1.4 物流成本較高，產(chǎn)品利潤空間較小

沙扎旦木特色馕農(nóng)民專業(yè)合作社目前主要依靠傳統(tǒng)的生產(chǎn)、營銷模式，無論是生產(chǎn)管理、廣告宣傳和銷售渠道都有不足之處，尤其物流成本過高使得產(chǎn)品利潤空間較小。合作社經(jīng)營地點(diǎn)在庫克喀依那木村，距離尉犁縣近22 km，合作社接到小批量訂單后，需要花費(fèi)大量的物流成本運(yùn)往縣城及其他地區(qū)，從而導(dǎo)致單位成本進(jìn)一步加大，商品利潤低。據(jù)調(diào)研了解，每次運(yùn)往縣城的成本是10元，每天運(yùn)送次數(shù)不確定，單次運(yùn)送數(shù)量視訂單實(shí)際情況而定。根據(jù)成本測算，不包含運(yùn)費(fèi)情況下，普通馕利潤0.7元/個，營養(yǎng)馕利潤9元/kg，如果一次運(yùn)送20個普通馕去縣城，扣除10元運(yùn)費(fèi)，利潤只有4元。

2 發(fā)展對策

2.1 建立合作社內(nèi)部利益分配機(jī)制

開展利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的深度合作。合作社規(guī)范生產(chǎn)流程、建立合作社管理制度，打破形式上的合作，要由單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一購料、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一銷售，建立合作社內(nèi)部的記賬流程[4]，定期分配利潤。目前，社員購進(jìn)的面粉品牌不一，可以統(tǒng)一品牌，批量購進(jìn)，節(jié)約成本。營養(yǎng)馕配方在申請專利，專利申報(bào)人不愿意和其他社員分享技術(shù)，針對此情況社員可根據(jù)馕品種進(jìn)行分工協(xié)作，營養(yǎng)馕訂單可由專利持有人完成，訂單量大時可由持有人進(jìn)行配料調(diào)制，其他社員進(jìn)行加工制作。

2.2 提升品質(zhì)，樹立品牌，提升產(chǎn)品競爭力

專業(yè)合作社想要做大做強(qiáng)，就必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場，贏得穩(wěn)定的客源，爭取客戶。沙扎旦木營養(yǎng)馕合作社應(yīng)著力營造繼續(xù)提升“沙扎達(dá)木健康馕”品牌的知名度和含金量，以品牌逐步占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品市場。目前，沙扎旦木專業(yè)合作社的部分馕已贏得了不錯的口碑，但合作社要想獲得長久的發(fā)展，必須緊盯市場需求，充分保障自己的產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)品牌的基礎(chǔ)，提高自身產(chǎn)品的辨識度。應(yīng)做好以下幾方面的發(fā)展：一是以質(zhì)量立足，進(jìn)一步提高和統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)留客；二是提升產(chǎn)品形象，注重對產(chǎn)品的包裝，對馕品相進(jìn)行適度美化，以面樹牌；三是通過宣傳和推廣，樹立公眾形象，以勢創(chuàng)牌，進(jìn)一步開拓市場[5]。

由于廣大消費(fèi)者的需求日益豐富和多元化，采取多品種策略就變得十分重要。通過充分發(fā)揮合作社的組織作用，引導(dǎo)社員走以特占優(yōu)、以特增收之路，盡可能豐富產(chǎn)品種類，爭取吸引市場關(guān)注，創(chuàng)造市場需求，滿足不同消費(fèi)者的選擇。合作社可以通過調(diào)研分析了解市場和廣大消費(fèi)者群體不同層次的需求偏好，不斷推陳出新，研制多品種、多規(guī)格的馕產(chǎn)品，引導(dǎo)新需求，開拓新市場。如，沙扎旦木健康馕可根據(jù)產(chǎn)品自身口感，搭配外延產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售：獨(dú)具特色的奶茶與馕的完美結(jié)合，使得馕的口感和營養(yǎng)價(jià)值得到進(jìn)一步提升。

2.3 拓寬馕產(chǎn)品銷售渠道，提高銷量

深度挖掘少數(shù)民族文化、中華傳統(tǒng)文化，并與打馕緊密聯(lián)系，形成獨(dú)特的馕文化，通過多種網(wǎng)絡(luò)平臺積極宣傳馕文化，以馕文化促進(jìn)馕產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時注重社員的培訓(xùn)，擴(kuò)充經(jīng)營、營銷知識，也可安排到其他合作社參觀交流，開闊眼界，拓寬營銷渠道。

2.3.1 合作社零售展示 對于專業(yè)合作社而言，應(yīng)充分利用好當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)貌和產(chǎn)品特色進(jìn)行有效結(jié)合，商品零售中可展示的內(nèi)容包括合作社的生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的外觀包裝等。專業(yè)合作社在銷售的過程中，可以利用合適的機(jī)會邀請部分客戶參觀，以此營造良好的口碑宣傳。

2.3.2 開拓銷售渠道，擴(kuò)大銷售額 通過將馕產(chǎn)品精美包裝和批量化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)特色馕產(chǎn)品與商場及超市對接。目前，合作社和尉犁縣當(dāng)?shù)夭糠稚虉黾俺幸延邢嚓P(guān)合作背景，合作社可以繼續(xù)開拓外部商超市場，通過洽談合作，與其他超市簽訂意向性協(xié)議書，但合作社需重視提升產(chǎn)品品牌和包裝質(zhì)量，這樣才能在與超市的協(xié)議中爭取主動。

通過網(wǎng)絡(luò)平臺幫助其拓寬銷售渠道，如利用微信、抖音等平臺發(fā)布產(chǎn)品的制作過程、原料選取、產(chǎn)品特色等，進(jìn)一步提升“柴火馕”的影響力，打造健康、綠色、營養(yǎng)的食品理念。眼下最活躍的莫過于線上銷售，專業(yè)合作社應(yīng)著力于O2O拓寬銷售渠道，推行網(wǎng)上交易。網(wǎng)上交易的觸角不斷向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，越來越多的生產(chǎn)者開始選擇網(wǎng)上平臺的方式推廣自己的產(chǎn)品[6]。網(wǎng)上交易具有成本低、覆蓋面廣、效率也較高等優(yōu)勢。消費(fèi)者早已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽各類產(chǎn)品信息，通過線上支付可以購買到自己所需要的產(chǎn)品，這類交易非常便利，成本也較低，在銷售領(lǐng)域中的地位日趨顯著。

2.4 制定包裝和定價(jià)策略，提升利潤空間

2.4.1 注重馕產(chǎn)品包裝 馕作為維吾爾族的特色主食，目前離開馕坑進(jìn)行簡單包裝的馕產(chǎn)品已在市面上隨處可見。這些包裝大多以簡單的食品包裝袋為主，但若要主推沙扎旦木營養(yǎng)健康馕的特色，就必須另辟蹊徑，走不一樣的包裝方式，實(shí)現(xiàn)以特占優(yōu)。針對市場消費(fèi)者的偏好調(diào)整其包裝策略，對不同種類的馕產(chǎn)品采用不同風(fēng)格的包裝，在包裝袋、包裝禮盒的包裝上可以結(jié)合品牌字樣及沙扎旦木維吾爾少數(shù)民族風(fēng)情風(fēng)貌予以呈現(xiàn)。同時，產(chǎn)品包裝袋、禮盒的設(shè)計(jì)材料應(yīng)遵循環(huán)保、可重復(fù)利用的綠色生態(tài)觀念。

2.4.2 降低生產(chǎn)成本，對產(chǎn)品差別定價(jià) 生產(chǎn)成本是價(jià)格制定的基礎(chǔ)，只有控制成本，才能使價(jià)格在競爭中占有優(yōu)勢，低價(jià)競爭策略才有實(shí)施的可能。據(jù)調(diào)研了解，現(xiàn)在沙扎旦木營養(yǎng)馕制作生產(chǎn)成本過高，通過減少生產(chǎn)費(fèi)用方面的投入，提高馕單位產(chǎn)量，規(guī)?；a(chǎn)，集約化經(jīng)營是降低單產(chǎn)成本的有效途徑。專業(yè)合作社要實(shí)施規(guī)模化營銷策略[7]，關(guān)鍵在合作社本身擴(kuò)大規(guī)模和發(fā)展橫向聯(lián)合兩個方面：尉犁縣現(xiàn)有形成規(guī)?；暮献魃?家，通過橫向聯(lián)合充分利用信息互通，擴(kuò)大影響，更好地發(fā)揮規(guī)模的力量[8]。合作社下一步要加強(qiáng)合作社內(nèi)部的合作及與外部的協(xié)調(diào)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，以低成本支持低價(jià)格，求得規(guī)模效益，贏得市場競爭。

合作社可根據(jù)顧客對于馕的不同需要而采取差別定價(jià)，并要加大對馕的細(xì)分?，F(xiàn)階段可以采用人工分揀，對產(chǎn)品進(jìn)行初步分類，分別定價(jià)，以滿足不同層次顧客的需求；產(chǎn)品差別定價(jià)還要體現(xiàn)在針對不同產(chǎn)品制定不同價(jià)格，像肉囊、酥油馕、營養(yǎng)馕等品種相對奇特的產(chǎn)品可適當(dāng)提高價(jià)格以獲更高利潤。

對專業(yè)合作社而言，有一部分顧客是長期合作的，需求量也比較大，這部分顧客對專業(yè)合作社的忠誠度相當(dāng)高，專業(yè)合作社要針對這些老客戶，在購買產(chǎn)品時可以價(jià)格稍低或一定的折扣進(jìn)行銷售，進(jìn)一步提升顧客的黏性。

3 結(jié)語

期望通過以上對策建議可以在現(xiàn)有的特色馕農(nóng)民專業(yè)合作社做大做強(qiáng)的同時，依托合作社帶動更多的村民加入到特色馕產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，提升“柴火馕”在全疆的知名度，把“柴火馕”打造成全疆知曉的地理名片。同時挖掘傳統(tǒng)文化與馕產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，大力打造馕文化，以傳統(tǒng)文化帶動馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在扶持馕合作社發(fā)展的同時，通過打造馕文化以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，讓更多的人了解、認(rèn)可“柴火馕”，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動鄉(xiāng)村發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。