張 初

(臺州職業(yè)技術(shù)學院， 浙江 臺州 318000)

鄉(xiāng)村旅游目的地研究最早始于20世紀70年代的歐美，90年代開始引入我國[1]。目前，不同學者對鄉(xiāng)村旅游目的地的研究有不同側(cè)重，但通常是把鄉(xiāng)村旅游目的地與區(qū)域資源稟賦、市場營銷主體、特殊農(nóng)產(chǎn)品、消費市場及生產(chǎn)形式聯(lián)系起來進行研究。近年來，國家制定并發(fā)布了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》和《關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》，北京、浙江、安徽、吉林、貴州等省市也相繼出臺系列政策，推動各地集中打造2 400余個“一村一品”示范村鎮(zhèn)，建成320個全國鄉(xiāng)村旅游重點村，鄉(xiāng)村旅游接待量從2012年的7.2億人次增至2019年的30余億人次，營業(yè)收入從2012年的1 500億元增至2019年的8 000余億元?？梢?，鄉(xiāng)村旅游已成為新時代農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，備受廣泛關(guān)注[2]。

浙江作為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟大省，雖然農(nóng)業(yè)年總產(chǎn)值占生產(chǎn)總值的比重在2018年下降到3.7%，但農(nóng)業(yè)人口仍有2 332.67萬人，直接從業(yè)人口437.86萬人，農(nóng)民收入中來自農(nóng)業(yè)的比例超過50%，農(nóng)業(yè)依然是農(nóng)村美、農(nóng)民富的關(guān)鍵。同時，浙江作為我國東部發(fā)達省份，城鄉(xiāng)、區(qū)域發(fā)展不平衡仍是最大短板和潛力板，尤其是浙西浙南山區(qū)農(nóng)村更是如此。對于相對貧困農(nóng)村地區(qū)而言，農(nóng)業(yè)是當?shù)剞r(nóng)民就業(yè)和致富的主要渠道，也是賴以生存、維持生計的最主要來源[3]。浙江迫切需要依托農(nóng)業(yè)資源稟賦，實現(xiàn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，而做大做強做優(yōu)鄉(xiāng)村旅游則是關(guān)鍵。為此，以鄉(xiāng)村旅游目的地為切入口，分析浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展優(yōu)勢與必要性、現(xiàn)狀及問題，探索浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展對策，以期為浙江鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級提供參考。

1 浙江發(fā)展鄉(xiāng)村旅游目的地的主要優(yōu)勢與必要性

1.1 主要優(yōu)勢

1.1.1 政策 浙江省在2003年提出“八八戰(zhàn)略”，2006年實施“千村示范、萬村整治”，2009年在全國率先啟動旅游“十百千”，分步推進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級、鄉(xiāng)村旅游富民工程發(fā)展壯大?！笆濉币詠?，中央、浙江相繼出臺《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《關(guān)于實施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》《關(guān)于加快培育旅游業(yè)成為萬億、麗水產(chǎn)業(yè)的實施意見》等重要文件，各地各部門出臺有關(guān)細則，各鎮(zhèn)(街道)村也制定系統(tǒng)規(guī)劃，如寧波、湖州等地編制出臺《寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》《湖州市鄉(xiāng)村民宿管理辦法》《麗水市關(guān)于促進農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》等，為建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地提供了國家、省、市(縣)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村5級政策支撐體系。

1.1.2 資源稟賦

1) 地形地勢。浙江西南以山地為主，中部以丘陵為主，東北部是沖積平原，山地約占3/5、平原約占1/5，由平原、盆地、丘陵、山地、島嶼多種地形、地貌構(gòu)成，各地鄉(xiāng)村具有天然異質(zhì)性，發(fā)展差異化、多種類旅游目的地資源豐富。其中，海岸線總長占中國的1/5，居全國首位；海島超過4 000個，占全國海島數(shù)的2/5。

2) 氣候。年降水量1 000 mm，平均氣溫15～18℃，日照時數(shù)1 710～2 100 h，全年氣候溫和、雨量充沛，是典型的山水江南、魚米之鄉(xiāng)，全年各個季節(jié)均適宜旅游。

3) 旅游類資源。浙江是國內(nèi)亞熱帶品種資源種類和蘊藏量最豐富的省份之一，旅游資源69類中浙江有65類，居全國第2位；國家重點保護植物51種，占全國總數(shù)的1/5；有溫州雁蕩山、麗水綠谷風情等“三帶十區(qū)”特色旅游地帶。

4) 市場資源。身處長三角、背靠長江經(jīng)濟帶、南接海西經(jīng)濟區(qū)，構(gòu)建了輻射國內(nèi)大中城市、國際重要節(jié)點城市的公路、鐵路、航空網(wǎng)絡(luò)，總體而言人口稠密、交通便捷、經(jīng)濟發(fā)達、人文素養(yǎng)高，就近服務(wù)人口超3億。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 浙江鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展分3個階段。第一階段：1978-1991年，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在政府鼓勵和政策誘導下開始萌芽，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)從最初的旅行社到景區(qū)類旅游企業(yè)，再到飯店類旅游企業(yè)，旅游市場主體呈數(shù)量增多、類別豐富、互相融合的發(fā)展趨勢。第二階段：1992-2008年，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)處于成長階段，旅游企業(yè)數(shù)量快速增加，旅游產(chǎn)品開始豐富，浙江在全國各省旅游總收入排行榜上位列第5位。第三階段：2009年以來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)邁入快速發(fā)展階段，實現(xiàn)了量的積累和質(zhì)的飛躍，產(chǎn)業(yè)地位不斷提升，旅游產(chǎn)品日益豐富，旅游配套服務(wù)趨于完善，旅游總收入、旅游人數(shù)年均增加10%以上。多年積累的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為浙江鄉(xiāng)村旅游目的地的建設(shè)奠定了重要基礎(chǔ)。

1.2 必要性

2018年，浙江農(nóng)民人均年收入有所突破，鄉(xiāng)村居民可支配收入增長9.3%，位居全國第3位，但整體水平與發(fā)達國家和臺灣等先進地區(qū)相比，差距明顯，存在較大提升空間。就其收入來源看，工資性收入超過1萬元，占總收入的比重達60%；經(jīng)營性收入超過5 000元，占收入的比重近30%，其中旅游帶動收入超過20%。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，帶動就業(yè)近50萬人，成為鄉(xiāng)村就業(yè)重要形式；旅游村856個，全年接待游客1.75億人次，總收入超175億元。表明提高浙江鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)濟效率能夠有效提升居民就業(yè)水平和收入。另外，浙江發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能夠在消化農(nóng)村剩余勞動力，促進農(nóng)民創(chuàng)收的同時，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的步伐；以亞熱帶水果、藥材、特色種養(yǎng)殖、休閑觀光農(nóng)業(yè)等發(fā)展鄉(xiāng)村旅游目的地，能夠有效開發(fā)與充分利用山地、水域、林地，有效擺脫傳統(tǒng)型農(nóng)業(yè)對土地、水域、季節(jié)時令的過度依賴，將資源優(yōu)勢向發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。此外，浙江作為全國創(chuàng)新發(fā)展的“排頭兵”，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠保護環(huán)境、促進生態(tài)平衡，對現(xiàn)有良好生態(tài)環(huán)境有保護作用，能夠產(chǎn)生巨大的生態(tài)效益與社會效益，為全國鄉(xiāng)村綠色發(fā)展打造“浙江樣板”。

2 浙江省鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)現(xiàn)狀

經(jīng)過20余年的發(fā)展，浙江除了發(fā)展傳統(tǒng)旅游和農(nóng)業(yè)外，主要利用各地鄉(xiāng)村資源稟賦打造鄉(xiāng)村旅游目的地，努力實現(xiàn)“一戶一景、一村一畫、一鎮(zhèn)一特色、一域一天地”的發(fā)展目標，成效十分顯著。

2.1 鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)業(yè)體系基本形成

浙江把構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系作為鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的重要舉措，持續(xù)激活鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展動力。2002-2007年，時任浙江省委書記習近平提出“八八戰(zhàn)略”和“兩山理論”，推動浙江從“一處美”向“一片美”、“環(huán)境美”向“發(fā)展美”轉(zhuǎn)變。2015年，浙江又首次提出將旅游業(yè)與信息、環(huán)保、健康、時尚、金融、高端裝備等產(chǎn)業(yè)培育成支撐浙江未來發(fā)展的七大萬億產(chǎn)業(yè)，全力構(gòu)建以人民為中心、以文化為內(nèi)涵、以體驗為形式、以品牌構(gòu)建為基礎(chǔ)、以多元主體參與為重點的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系。目前，浙江已打造出一批以亞熱帶水果與植物為主的飲料、糖果、果脯等食品加工業(yè)，以海洋生物為主的水產(chǎn)品食品加工業(yè)，以中藥材、林產(chǎn)品等為主的特色農(nóng)產(chǎn)品，以體驗農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)為核心的農(nóng)旅主題樂園，培育了一批以酒店、民宿、超市、醫(yī)院、交通為核心產(chǎn)品的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)商，形成了以慈溪葡萄、舟山晚稻楊梅、玉環(huán)柚、塘棲枇杷、泰順獼猴桃、臨海蜜桔等亞熱帶水果為特色的優(yōu)勢農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)群，成長出昌祥茶葉、綠洲生態(tài)、中大飲料(油脂)等規(guī)模以上龍頭企業(yè)上百家。2018年浙江農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)同比增長43.7%，有關(guān)農(nóng)業(yè)法人單位超55 000個，農(nóng)業(yè)合作社52 707家，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)超200家，形成了以龍頭企業(yè)為支撐、省級企業(yè)為骨干、外資企業(yè)為輔助、農(nóng)業(yè)合作社為依托，覆蓋全省鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢領(lǐng)域的企業(yè)集團和產(chǎn)業(yè)集群。

2.2 鄉(xiāng)村旅游目的地品牌效應(yīng)逐步釋放

近年來，浙江省依托獨特資源稟賦及龍頭企業(yè)帶動和市場化運作，打造出一大批具有國際知名度和競爭力的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌，極大增強鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)民增收與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的示范帶動效應(yīng)。目前，浙江利用吳越文化、海洋海島、民情民宿等為主的特色鄉(xiāng)村旅游資源，打造了以安吉、長興、臨安為代表的丘陵山地民宿，以烏鎮(zhèn)、南潯為代表的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)及德清縣莫干山、麗水風情小鎮(zhèn)、湖州吳興區(qū)和南潯區(qū)、安吉縣等知名鄉(xiāng)村旅游目的地，擁有全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣24個、美麗休閑鄉(xiāng)村28個、A級以上景區(qū)村100余個，培育農(nóng)家樂休閑旅游特色村1 155個、特色點2 328個，發(fā)展農(nóng)家樂經(jīng)營戶20 463戶，形成了“洋式+中式”“景區(qū)+農(nóng)家”“農(nóng)莊+游購”“生態(tài)+文化”等多種模式為主體的鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展之路。另外，浙江環(huán)海，河湖眾多，集中力量打造海鮮養(yǎng)殖、淡水養(yǎng)殖、加工與研發(fā)基地，海產(chǎn)品、山貨、河湖光景象獨特而豐富，國內(nèi)外享譽盛名。

2.3 鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)濟社會效應(yīng)不斷強化

浙江堅持以小切口帶動大變局，把鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村環(huán)境整治、生態(tài)文明建設(shè)、全面建成小康社會的關(guān)鍵舉措。2018年鄉(xiāng)村旅游接待游客量接近7億人次，總收入約400億元，分別同比增長超過9%和15%，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售近70億元，助推農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)同比增長43.7%，從業(yè)人數(shù)近50萬，農(nóng)民人均收入超6 000元?？梢?，鄉(xiāng)村旅游已成為浙江鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支柱和農(nóng)民增加收入的主要渠道之一。同時，浙江把休閑精品農(nóng)業(yè)作為集生態(tài)保護、旅游發(fā)展、農(nóng)民創(chuàng)收的多功能一體化現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，扎實推進“千萬工程”“美麗鄉(xiāng)村行動”“萬村景區(qū)化”，順利完成“三清三拆三整治”，加快創(chuàng)建“10 000村+1 000鎮(zhèn)+100縣城”A級景區(qū)，目前已形成100個最美田園、110條鄉(xiāng)村旅游精品線路，推動農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)值增加數(shù)百億元，實現(xiàn)綠水青山變金山銀山。此外，隨著浙江鄉(xiāng)村旅游逐步發(fā)展壯大，有效促進區(qū)域農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村相融合，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條拓展推動農(nóng)村硬件軟件全面提升，在冊民宿約2萬家、總床位15萬張，“四好農(nóng)村公路”實現(xiàn)全覆蓋，“三線”改造工程取得突破性進展，文化設(shè)施短板不斷補齊，鄉(xiāng)村面貌煥然一新。

3 浙江省鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)存在問題

3.1 系列政策的精準化扶持體系有待重塑

當前，浙江省基本形成了鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的政策體系，但是精準化扶持問題依然突出，主要體現(xiàn)在3個方面：一是財政投入力度均衡化問題。浙江美麗鄉(xiāng)村建設(shè)近20年，整體水平走在全國前列，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)質(zhì)量相對較高，但目前在鄉(xiāng)村建設(shè)財政投入中，依然在傳統(tǒng)的公路、文化等設(shè)施上平均用力，對新基建、新時代文化設(shè)施、智慧鄉(xiāng)村的投入力度不夠。二是識別扶持主體精確度問題。小微主體已成為農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展最具活力、最具潛力的組成部分之一，但整體上政府扶持政策依然集中在規(guī)模以上或農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展上，導致小微主體在融資、市場準入、抵御風險等領(lǐng)域面臨現(xiàn)實困難，高質(zhì)量發(fā)展受阻。三是政策內(nèi)容制定泛化。區(qū)域規(guī)劃力求全面，沒有發(fā)揮好地區(qū)特色優(yōu)勢，使發(fā)展重點不突出，區(qū)域間布局失衡，難以實現(xiàn)區(qū)域間優(yōu)勢互補、異質(zhì)發(fā)展、凝聚合力。有些政策在一級一級進行細化時，與各地區(qū)實際情況結(jié)合不夠緊密，政策適用性、操作性不強，產(chǎn)生效果不明顯。

3.2 企業(yè)主體的輻射帶動力有待增強

近年來，浙江打造了一批具有良好發(fā)展態(tài)勢與發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)，但是很大一部分屬于小、散、亂，主要采取產(chǎn)銷一體粗放式經(jīng)營模式，缺乏對鄉(xiāng)村旅游資源的深度挖掘和充分利用，馳名品牌打造和輻射帶動力不夠強。部分鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)面臨引進人才難，高層次管理人員不足，高技術(shù)專業(yè)人員稀缺，市場銷售人員素養(yǎng)普遍不高，一線服務(wù)人員與現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展要求相差很遠。由于現(xiàn)代化管理理念的缺乏、企業(yè)創(chuàng)新能力機制不健全、知識科研成果轉(zhuǎn)化生產(chǎn)速度慢、開發(fā)農(nóng)旅產(chǎn)品檔次較低等問題，極大地限制了企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游的輻射帶動效應(yīng)。加之當前“企業(yè)+農(nóng)戶”“企業(yè)+政府”“企業(yè)+合作社”等結(jié)合方式較松散，企業(yè)利用自身資本、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢資源追求自身經(jīng)濟利益最大化，卻與政府、農(nóng)戶的利益存在錯位現(xiàn)象，企業(yè)與民眾矛盾上升，使得企業(yè)、農(nóng)戶參與積極性不高，可持續(xù)發(fā)展動能不足。

3.3 優(yōu)質(zhì)旅游品牌的產(chǎn)業(yè)求變意識及有效供給有待加強

優(yōu)質(zhì)旅游品牌是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)前進和發(fā)展的基礎(chǔ)，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來更大經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值和文化價值[4]。但是，目前浙江鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者轉(zhuǎn)型升級意識不夠迫切，主動求變的意識不強，成為優(yōu)質(zhì)旅游品牌打造的重要屏障。特別是很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者缺乏創(chuàng)新意識，如在培育特色與風情小鎮(zhèn)、推進萬村景區(qū)建設(shè)中，多數(shù)經(jīng)營者重視短期利益，缺乏整體、長期規(guī)劃，對資源過度開采，發(fā)展無序化問題突出，導致從理念上看是先行者，但從發(fā)展方式和資源利用上看卻是忽視了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)律的。同時，旅游產(chǎn)品、服務(wù)與市場需求存在結(jié)構(gòu)性矛盾。浙江鄉(xiāng)村旅游目的地大眾消費在傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代需求上存在較大差距，這一落差也正是鄉(xiāng)村旅游在轉(zhuǎn)型升級過程中的主要瓶頸。首先，標準化、模式化、現(xiàn)代化建設(shè)滯后，旅游產(chǎn)品和服務(wù)呈同質(zhì)化發(fā)展趨勢，缺乏個性化特征，傳統(tǒng)星級酒店和民宿服務(wù)體驗性不足，旅行社旅游線路設(shè)計跟不上發(fā)展需要。其次，雖然鄉(xiāng)村旅游目的地在不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，但供給與需求錯位仍是普遍現(xiàn)象，傳統(tǒng)跟團游無法滿足消費者日益變化的需求，單一結(jié)構(gòu)產(chǎn)品供給仍需向觀光娛樂、休閑度假的復(fù)合旅游轉(zhuǎn)變。加之，當前鄉(xiāng)村旅游品牌混亂，監(jiān)管不力，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)環(huán)境有惡化風險，進一步阻礙了浙江鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

3.4 旅游配套服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

浙江鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平位居全國前列，但依然存在短板弱項，主要表現(xiàn)在：一是交通基礎(chǔ)設(shè)施短板仍在。由于浙江東中西部地形地勢因素影響，覆蓋全省的快速公路網(wǎng)、鐵路網(wǎng)建設(shè)較滯后，特別是城際快速通道建設(shè)提升空間還很大，省內(nèi)3 h經(jīng)濟生態(tài)圈仍未形成；省內(nèi)支線航空較少，“四好農(nóng)村路”與全國、全省高速公路銜接不夠緊密；水網(wǎng)密集，但水運體系在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中利用較少，不少河湖水上交通不順暢。二是旅游目的地配套服務(wù)設(shè)施水平不高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，單位客流量所擁有的醫(yī)藥店、超市、高級酒店、休閑娛樂設(shè)施明顯低于臺灣和歐洲發(fā)達國家，污水處理和垃圾清運系統(tǒng)不健全。另外，立足鄉(xiāng)村實際開展設(shè)施建設(shè)的水平不高，特別是旅游目的地景點打造方面仍以城市建設(shè)的思維搭建平臺、建設(shè)設(shè)施，鄉(xiāng)村特色、地域特性不突出，且設(shè)施建設(shè)智能化水平、人性化程度較低，維護管理也不到位。

4 浙江鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的對策建議

4.1 堅持以精準為切入口，完善鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的政策機制

4.1.1 注重政策針對性 政府圍繞大學習大調(diào)研大抓落實行動，深入了解地域需求、行業(yè)需求、企業(yè)需求、民眾需求，確保政策不跑偏。一是財政投入有重點。加大現(xiàn)有財政資源整合力度，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村振興、智慧省建設(shè)、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與扶貧等項目、資金的安排，建設(shè)重點由傳統(tǒng)設(shè)施向新基建轉(zhuǎn)變。二是精確識別扶持主體。財政扶持兼顧龍頭企業(yè)和小微主體，重點加大對農(nóng)村傳統(tǒng)工藝、文化保護力度。三是政策制定精準化。改變“大水漫灌”政策制定模式，充分發(fā)揮區(qū)(縣)、鎮(zhèn)、村3級的積極性，確?！耙粎^(qū)(縣)一規(guī)劃、一鎮(zhèn)一政策、一村一方案”，將上級政策精神與實際深度結(jié)合，細化為具體可行的任務(wù)書和路線圖[5]。四是推動監(jiān)督管理精細化。依托政務(wù)服務(wù)平臺和市民熱線，搭建統(tǒng)一的投訴處理、回復(fù)機制，第一時間解決問題，把更多善意與溫暖體現(xiàn)在旅游服務(wù)管理的每個細節(jié)。

4.1.2 推動重大制度創(chuàng)新 圍繞土地、管理精準施策，確保要素保障全、服務(wù)管理優(yōu)。一是創(chuàng)新土地制度。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游目的地集中連片建設(shè)，對土地要素要求很高，必須在規(guī)范與整頓農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)行為的同時，合理引導農(nóng)村個體家庭經(jīng)營土地有序向龍頭企業(yè)和合作社集中經(jīng)營轉(zhuǎn)變。可以搭建政府托底、企業(yè)主導、合作社參與、農(nóng)戶監(jiān)管的風險共擔、利益共享的土地協(xié)作機制，農(nóng)戶和村集體以土地入股分紅，著力破解浙江特色鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)規(guī)模小、經(jīng)營分散的瓶頸[6]。二是健全管理體制。發(fā)揮市場經(jīng)營主體的資源配置作用，推進景區(qū)三權(quán)(所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán))分離的管理體制改革，將景區(qū)收入用途信息公開納入制度要求，制定統(tǒng)一規(guī)范的門票價值評估量化體系，健全景區(qū)門票價格聽證會制度，確保景區(qū)加快由門票經(jīng)濟向綜合體驗轉(zhuǎn)型發(fā)展[7]。三是創(chuàng)新區(qū)域合作機制。以長江三角洲地區(qū)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略的契機，積極與中央政府及上海、江蘇、安徽、江西等地對接聯(lián)絡(luò)，破除地域壁壘，在資金、項目等方面不斷整合優(yōu)勢與集中力量，形成有效發(fā)展合力，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動發(fā)展。

4.2 堅持以企業(yè)為主體，以產(chǎn)業(yè)賦能促高質(zhì)量發(fā)展

企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最重要市場主體之一，是鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的主要力量。一是堅持以功能區(qū)劃為指引，整合特色農(nóng)業(yè)資源，縱向方面加強旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)前市場調(diào)研、產(chǎn)后營銷能力，橫向方面構(gòu)建不同區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)供銷額交織關(guān)系與有機互動立體網(wǎng)絡(luò)[8]，以產(chǎn)業(yè)規(guī)劃推動企業(yè)群發(fā)展。二是把引進國內(nèi)外輻射能力強的企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的工作重點，圍繞楊梅、藥材、海產(chǎn)、民宿、綜合娛樂等特色種養(yǎng)殖和區(qū)域優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)一批、引進一批、扶持一批產(chǎn)業(yè)聯(lián)度較高、帶動效力較大、市場競爭力較強的農(nóng)旅企業(yè)。三是打造一流營商環(huán)境，政府當好服務(wù)企業(yè)“店小二”，重點為企業(yè)培養(yǎng)各類旅游管理人才與專業(yè)人才、提供一對一的服務(wù)管理。四是充分利用德清縣莫干山、麗水、湖州吳興區(qū)和南潯區(qū)等國內(nèi)國際重大影響力品牌的帶動效應(yīng)，加速個體家庭經(jīng)營模式向以資本、創(chuàng)新為支撐的集約化運作模式轉(zhuǎn)變，支持企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營向聯(lián)合協(xié)作經(jīng)營轉(zhuǎn)變，逐步形成形式多樣、內(nèi)涵豐富的多元化主體協(xié)調(diào)發(fā)展體系，促進浙江鄉(xiāng)村旅游目的地標準化、規(guī)模化、異質(zhì)化發(fā)展，不斷拓展國際與國內(nèi)市場的銷售渠道，加強鄉(xiāng)村旅游市場構(gòu)建與培養(yǎng)。

4.3 堅持以市場為導向，全力打造知名鄉(xiāng)村旅游品牌

4.3.1 推動旅游目的地體驗項目升級 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的核心是結(jié)構(gòu)由單一觀光旅游向觀光與娛樂、休閑、度假的復(fù)合旅游轉(zhuǎn)變[9]。一方面，鄉(xiāng)村旅游景點景區(qū)要圍繞游客體驗，設(shè)立游客服務(wù)體驗評價系統(tǒng)，及時收集游客反饋意見，第一時間調(diào)整景區(qū)服務(wù)。另一方面，堅持以科技為支撐，突出人性化、主題化和分眾化，將初級觀光型旅游產(chǎn)品改造為適宜休閑、娛樂、度假的高端產(chǎn)品。尤其是主題公園景區(qū)，需綜合利用現(xiàn)代傳媒手段，結(jié)合聲、光、電等影視藝術(shù)，增強其劇場化產(chǎn)品的吸引力、刺激力和體驗感。同時，景區(qū)在餐飲、住宿、交通、娛樂等旅游產(chǎn)業(yè)要素中融合特色和創(chuàng)新基因，加強一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，形成“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”等新型旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟收入增加和旅游產(chǎn)品價值增值。

4.3.2 推動區(qū)域間旅游目的地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 堅持以功能區(qū)為引領(lǐng)、以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為導向、以服務(wù)業(yè)發(fā)展為支撐，完善區(qū)域優(yōu)勢互補、聯(lián)動發(fā)展的體制機制。一是統(tǒng)籌東中西發(fā)展，形成區(qū)域優(yōu)勢突出、互為補充、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)布局，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品種植、農(nóng)產(chǎn)品采摘、農(nóng)產(chǎn)品倉儲、農(nóng)產(chǎn)品物流、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)、農(nóng)業(yè)旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)向農(nóng)業(yè)園或者科技園區(qū)聚集，形成優(yōu)勢富集效應(yīng)。二是轉(zhuǎn)變產(chǎn)銷一體化模式，推動藥材、水果、蔬菜、海產(chǎn)品等特色農(nóng)產(chǎn)品的精深加工，促進特色農(nóng)業(yè)企業(yè)上水平、上效益、上規(guī)模，形成多元化、品牌化的“三高”產(chǎn)品。三是加快發(fā)展涉農(nóng)公共服務(wù)業(yè)，整合浙江自然風景、風土民情等旅游資源，全面提高特色農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展?jié)摿εc服務(wù)能力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品單一向高集約化、高檔次方向轉(zhuǎn)型。

4.3.3 完善旅游目的地人才智力體系 人才是旅游目的地實現(xiàn)門票經(jīng)濟向消費經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，也是提高競爭力的核心要素[10]，必須實時關(guān)注旅游新動態(tài)，對接旅游市場的人才需求缺口，加大民宿打造、景區(qū)運營、旅游規(guī)劃等復(fù)合型管理服務(wù)人才的培育。一方面，政府進一步完善旅游人才引進、開發(fā)、培養(yǎng)、激勵機制，在住房保障、工資待遇、就學就業(yè)就醫(yī)等方面出臺優(yōu)惠政策，以人才高地鑄造旅游高地。另一方面，高等院校、旅游培訓中心等應(yīng)主動根據(jù)旅游市場需求，制定多層次旅游人才培養(yǎng)方案，并加強與旅游企業(yè)的合作，使旅游人才培養(yǎng)在數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)上能滿足鄉(xiāng)村旅游目的地打造的現(xiàn)實需要，推動景區(qū)服務(wù)品質(zhì)升級。

4.4 堅持以保障為基礎(chǔ)，全面加強鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)

設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的重要基礎(chǔ)，主要包括游客聚合疏散設(shè)施、旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施等3個方面。

4.4.1 加強游客聚合疏散設(shè)施建設(shè) 浙江緊鄰長三角、南面海西經(jīng)濟圈、背靠江西、江蘇、安徽等快速發(fā)展省份，鄉(xiāng)村旅游目的地就近服務(wù)消費群體大，構(gòu)建便捷的交通網(wǎng)絡(luò)體系是關(guān)鍵。堅持以高鐵?？空?、城際輕軌線、航空干支點、高速路網(wǎng)為重點，以點連片、以片帶區(qū)、以區(qū)成網(wǎng)，形成3 h鄉(xiāng)村旅游服務(wù)半徑覆蓋上海、蘇南、皖南、江西、福建。同時，打造全球海陸空網(wǎng)絡(luò)，以杭州機場為依托，臺州等機場為節(jié)點，開通國內(nèi)國際更多城市直達航線、增加省內(nèi)支線航班，形成覆蓋全球的航空網(wǎng)；以“四好農(nóng)村路”為基礎(chǔ)，連接全國高速路網(wǎng)系統(tǒng)，形成覆蓋全省鄉(xiāng)村、鏈接全國快速路網(wǎng)立體交通體系；以東面大海、北靠長江、內(nèi)部水系相對發(fā)達為依托，打造全國客運、貨運、鄉(xiāng)村旅游水運專線體系。

4.4.2 加強旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 按照“一村一方案、一鎮(zhèn)一政策、一域一規(guī)劃”的要求，完善旅游目的地建設(shè)指引和標準，引導旅游目的地設(shè)施建設(shè)鄉(xiāng)土化、個性化、現(xiàn)代化[11]。鼓勵、引導、整合旅游開發(fā)商、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)村合作組織、農(nóng)戶等鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)各類資源要素，加快農(nóng)村人居環(huán)境整治，全面完成“三舊改造”，實現(xiàn)新村有新顏。實施全域控規(guī)全覆蓋，科學合理對土地開發(fā)、水利設(shè)施建設(shè)及配套建設(shè)進行限制，重點加強鄉(xiāng)村旅游目的地景點設(shè)置開發(fā)，著力開展渠、溝、管道等田間作業(yè)工程設(shè)施建設(shè)，逐步提高建設(shè)標準化、專業(yè)化水平，奠定鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的堅實基礎(chǔ)[12-13]。

4.4.3 加強配套服務(wù)設(shè)施建設(shè) 鄉(xiāng)村旅游目的地最大的短板之一就是配套服務(wù)設(shè)施數(shù)量不足、布局不科學、質(zhì)量不高[14]。在政府主導下，企業(yè)、農(nóng)業(yè)組織、農(nóng)戶立足國家政策，大力開展“廁所革命”，實施燈光亮化工程，科學謀劃、分步建設(shè)數(shù)量足夠、設(shè)施齊全、管理到位、分布均衡的醫(yī)院、酒店、民宿、餐飲、超市等，完善旅游停車場、旅游服務(wù)中心、旅游廁所、旅游標識標牌、特殊人群輔助設(shè)施等硬件服務(wù)設(shè)施，確保讓游客既能體驗到鄉(xiāng)村旅游的樂趣，又能享受現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)提供的便捷服務(wù)，增強體驗感的同時提升旅游舒適度與好評率。

5 結(jié)語

隨著經(jīng)濟社會的加快發(fā)展和生活水平的持續(xù)提升，鄉(xiāng)村旅游越來越備受青睞，已成為鄉(xiāng)村加快發(fā)展的關(guān)鍵依托和人民增收就業(yè)的重要途徑。浙江省作為全國鄉(xiāng)村旅游的樣板區(qū)，在產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建、知名品牌打造、社會效應(yīng)發(fā)揮等方面做了大量工作，但在系列政策的精準化扶持體系重塑、企業(yè)主體的輻射拉動力競爭力的增強、優(yōu)質(zhì)旅游品牌的產(chǎn)業(yè)求變意識及有效供給、旅游配套服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面還存在不少問題，需要立足國內(nèi)大循環(huán)、暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)，擴大客源市場和消費主體，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量，從政策機制、企業(yè)主體、旅游品牌、設(shè)施建設(shè)等方面下更大力氣，加快補齊短板、破解問題，推動浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平全面躍升。