吳媛媛

（南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇南京 210013）

直播起步于2016年，2019年達(dá)到井噴期，2020年年初因疫情影響，直播熱度不退。2019年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》提出，在發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、拓寬農(nóng)民增收渠道方面，要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用。推進(jìn)重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，加強(qiáng)國家數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)建設(shè)。繼續(xù)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程[1]。全面推進(jìn)信息進(jìn)村入戶，依托“互聯(lián)網(wǎng)＋”推動公共服務(wù)向農(nóng)村延伸。

1 直播發(fā)展概況

目前直播根據(jù)提供的內(nèi)容可分為游戲直播、生活直播、娛樂直播和購物直播等。游戲直播平臺主要有虎牙直播、斗魚直播；生活直播和娛樂直播平臺有抖音、小紅書、微博等；知名的購物直播平臺主要有淘寶。其中，抖音平臺從開始的短視頻發(fā)展到直播，被稱為“社交＋電商”模式成功的典范。

文章前期主要針對年輕人展開了直播消費(fèi)情況的相關(guān)調(diào)查，調(diào)查對象主要集中在18～25 歲的年輕人，身份大多數(shù)是大學(xué)生和上班族，調(diào)查內(nèi)容主要是消費(fèi)者偏好的直播類型、觀看直播的頻率、觀看直播的時間長度、對于直播主播的關(guān)注程度和對于直播未來的發(fā)展前景判斷等。調(diào)查結(jié)果表明，男性比較關(guān)心游戲直播，女性則比較關(guān)注購物直播和生活直播。相對于直播熱潮，調(diào)查結(jié)果卻顯示，大部分觀看直播的受眾每周觀看直播只有1～2 次，每次的直播時長一般為30～60 分鐘，觀看也基本集中在周末等休息時間。調(diào)查還表明，受眾除了關(guān)注直播內(nèi)容外，也很關(guān)注直播的主播，專業(yè)而幽默是許多受眾對主播的要求。因?yàn)檎{(diào)查對象的文化素質(zhì)普遍較高，他們也主動提出希望國家網(wǎng)信辦約束直播過程中的低俗文化傳播內(nèi)容。

2 農(nóng)村電商中直播的應(yīng)用

隨著電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)中的日益推進(jìn)，農(nóng)村電商也在穩(wěn)步發(fā)展?，F(xiàn)在直播這種銷售形式在電商運(yùn)營中被大力推廣，農(nóng)村電商也借東風(fēng)之勢，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展[2]。目前，農(nóng)村電商發(fā)展中運(yùn)用直播主要有兩種模式。

2.1 政府牽頭的“直播＋扶貧”模式

“直播＋扶貧”模式就是在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地方政府看到了紅人經(jīng)濟(jì)的巨大流量帶來的經(jīng)濟(jì)效益，和網(wǎng)絡(luò)電商平臺合作，邀請網(wǎng)紅、明星等知名人士主播，利用小視頻和直播節(jié)目，由主播們向海量粉絲展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、生長過程以及成熟果實(shí)等，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的同時，還可以將流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品在線交易量，幫助廣大農(nóng)民脫貧致富，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展[3][4]。比如寧夏的枸杞、?？诘睦笾?，甚至河北的手工棉織品，讓全國人民都知道，哪里都有政府幫扶、引導(dǎo)和推廣的身影。近年來我國農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，但是存在的問題依然明顯。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動者普遍文化水平不高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的機(jī)械化水平較低，沒有有效地將科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，也沒有實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。地方政府通過直播帶貨這種形式幫扶當(dāng)?shù)剞r(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，在促進(jìn)農(nóng)民收入增加的同時，以銷促產(chǎn)，從深層次上來說，引導(dǎo)得宜可以促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品布局合理化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；蟠筇岣咿r(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。

2.2 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民自主開展直播帶貨模式

筆者通過走訪東部沿海地區(qū)的新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展基地發(fā)現(xiàn)，有些農(nóng)民企業(yè)家已經(jīng)在發(fā)展農(nóng)村電商的過程中加入了直播元素。比如江蘇南京城郊的一家多肉生產(chǎn)基地，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施完善，這些地區(qū)的農(nóng)民接觸新興事物比較便捷，之前已經(jīng)建立了一定的農(nóng)村電商發(fā)展格局，當(dāng)直播帶貨的銷售形式興起時，他們自發(fā)地引入了這一新興形式，且直播帶貨的成效顯著。地處經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民在接觸直播帶貨后，主動參與的積極性非常高，往往通過自學(xué)或簡單的輔導(dǎo)，就可以很快開展直播帶貨，相對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民而言，他們往往會先享受到直播帶貨的利好。

農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品直播開展的三大優(yōu)勢也是成功要素，分別是直播、紅人效應(yīng)和電商平臺。這三要素既內(nèi)在緊密聯(lián)系，又各自發(fā)揮作用，是解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代下瓶頸問題的關(guān)鍵。首先，通過直播，農(nóng)產(chǎn)品在電商發(fā)展中的食品安全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的不透明問題可得到較好解決。直播農(nóng)產(chǎn)品的過程展示了農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、種植環(huán)境、施肥的品種和用量、生產(chǎn)的周期、產(chǎn)品的外觀，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品本身，甚至可以溯源農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程，這讓消費(fèi)者買得放心、吃得安心。農(nóng)產(chǎn)品的直播現(xiàn)場往往沒有直播間的華麗背景，只有樸素真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境，但是廣大觀看直播的消費(fèi)者表示就喜歡這種“原生態(tài)”的農(nóng)產(chǎn)品展示。其次，紅人經(jīng)濟(jì)近年來一直頗受關(guān)注?；陉P(guān)注者個人喜好和被關(guān)注者建立起來的互動關(guān)系，通常被稱為粉絲關(guān)系，在此關(guān)系基礎(chǔ)上衍生的消費(fèi)行為被稱為粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)行為。直播帶貨就是粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)行為中的一種。網(wǎng)絡(luò)紅人等知名人士擁有眾多粉絲，把這種粉絲流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中的流量問題。粉絲通過知名主播或明星主播的宣傳介紹，對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)過程有了認(rèn)知，就會進(jìn)行購買。最后，電商平臺為實(shí)現(xiàn)交易服務(wù)、簡化交易流程，為買賣雙方提供了快捷、安全的交易保障。直播進(jìn)行時需要強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)支持和平臺支撐，這些條件目前我國的電商平臺基本滿足。有的電商平臺直接提供直播服務(wù)，比如淘寶；有的是網(wǎng)絡(luò)主播將直播平臺的流量引入電商平臺上的網(wǎng)店進(jìn)行交易，比如抖音。

三大要素各自發(fā)揮作用，合作協(xié)調(diào)，可順利銷售出農(nóng)產(chǎn)品。直播過程縮短了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈長度，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)基地直達(dá)消費(fèi)者的餐桌，減少了中間商環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易成本，提高了農(nóng)民的收入，也實(shí)現(xiàn)了整個社會降本增效的目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品通過直播宣傳，依靠流量轉(zhuǎn)化，減少了農(nóng)產(chǎn)品的積壓，縮短了農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期，大大提高了生產(chǎn)效率。通過直播，拉近了農(nóng)民和消費(fèi)者之間的距離，互動過程中增加了信息的交流溝通，農(nóng)民甚至可以了解消費(fèi)者的需求，及時改善種植的品種和加工計(jì)劃，推動農(nóng)產(chǎn)品更加適應(yīng)市場的需求。

盡管直播在目前的電商市場上被大力推廣和應(yīng)用，但直播本身在農(nóng)村電商的應(yīng)用中還存在諸多問題。問題主要表現(xiàn)在如下幾個方面。一是“原生態(tài)”直播的技術(shù)水平不高，主要體現(xiàn)在直播工具簡單、直播工具操作不嫻熟、主播的水平不高、直播過程中缺乏技巧。二是直播人才匱乏。許多農(nóng)民沒有經(jīng)過專業(yè)的直播培訓(xùn)，匆匆上鏡，不懂得如何合理地向屏幕前的受眾表述農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。專業(yè)的直播人才沒有加入農(nóng)村電商中，許多農(nóng)民還沒有享受到直播帶貨的紅利。三是開展農(nóng)村電商直播的軟硬件條件有待改善。不同區(qū)域農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平不一。各地方政府扶持農(nóng)村電商的力度和水平參差不齊，在政府扶持力度和扶持措施上，以及農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面仍有很大改善的空間。

3 農(nóng)村電商直播的對策建議及展望

3.1 提升直播的技術(shù)水平

直播過程前期準(zhǔn)備的技術(shù)水平亟待提高。一方面直播設(shè)備需完善，比如直播過程中的燈光準(zhǔn)備，一套優(yōu)質(zhì)的燈光設(shè)備要比普通的燈光設(shè)備呈現(xiàn)的直播效果優(yōu)秀許多。另一方面直播工作人員操作直播設(shè)備的嫻熟度需提高。直播過程中主播非常關(guān)鍵，直接影響帶貨的銷量，尤其是農(nóng)民自己做主播，直播的水平需要全面提高，主播至少要具備最基本的普通話水平。前面的調(diào)查結(jié)果已經(jīng)顯示，受眾對主播的要求比較高，僅能夠正常介紹產(chǎn)品、講清楚產(chǎn)品優(yōu)惠政策是不夠的，幽默風(fēng)趣的主播很受觀眾的喜愛，主播的個人魅力甚至?xí)绊懼辈ミ^程的推動，直播過程的后期維護(hù)必不可少。直播后受眾轉(zhuǎn)化為客戶需要及時跟進(jìn)和維護(hù)客戶關(guān)系，需要分析客戶需求，提供貼近客戶需求的服務(wù)，提高用戶黏性。如今直播平臺眾多，大多平臺還提供了短視頻功能。銷售平臺店鋪網(wǎng)頁上的軟文推介、商品的短視頻介紹都需要電商專業(yè)人員及時高質(zhì)地完成。

3.2 直播活動安排要實(shí)施精準(zhǔn)營銷

原生態(tài)式的直播固然有好處，但是粗糙的直播內(nèi)容及安排導(dǎo)致了營銷效率不高。有些農(nóng)民采取了全日候的直播方式，但是長時間觀看直播或者觀看頻率較高的觀眾始終是一些老客戶，沒有更多的其他流量顯示在線，拉長的直播時間沒有有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)量。前面的調(diào)查已經(jīng)表明，受眾在觀看直播時對時長和觀看頻次有自己的選擇。所以直播活動要做出準(zhǔn)確安排。首先可根據(jù)受眾觀看直播的頻率偏好，主要是時機(jī)和時間長度，確定直播時間和時長。接著在直播內(nèi)容的選擇上，根據(jù)已經(jīng)完成的直播后臺顯示的客戶資料，分析總結(jié)出消費(fèi)者的不同需求，比如產(chǎn)品偏好和定價(jià)差異，安排不同的產(chǎn)品直播服務(wù)不同的客戶人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.3 專業(yè)電商直播人才的培養(yǎng)和引進(jìn)

目前農(nóng)村電商尤其直播人才的缺乏致使農(nóng)村電商發(fā)展腳步緩慢。市場上的知名主播或者明星主播定價(jià)過高，超過了希望通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民和農(nóng)民企業(yè)家的承受能力。可在高校電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，增加電商直播方向的人才培養(yǎng)，高校的電商專業(yè)可以適當(dāng)開設(shè)直播方向的理論課程和實(shí)踐課程，面向各領(lǐng)域直播市場培養(yǎng)專門人才，促進(jìn)包括農(nóng)村電商直播市場的發(fā)展。

3.4 地方政府的政策扶持

各地方政府可以按照國家大力發(fā)展農(nóng)村電商的要求，因地制宜推出適合農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)政策和具體可行的措施，主要集中在以下幾個方面。一是進(jìn)一步完善農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作。二是依法整治直播的低俗不健康內(nèi)容，以保證直播空間的純凈。三是結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，深度挖掘有地方特色、積極正向的內(nèi)容以吸引更多的受眾。四是對提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民或企業(yè)給予精準(zhǔn)扶持，充分發(fā)揮電商直播帶貨的成效，提升地方農(nóng)村電商的發(fā)展水平，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。