廖彬慧

（蓮都區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江 麗水 323000）

茶文化在我國有著悠久的發(fā)展史，當(dāng)下人們生活質(zhì)量不斷提升，對(duì)于茶葉品質(zhì)也有了更高水平的要求。一般情況下，品牌是一種反映出該商品品質(zhì)重要方式，因此，打造出優(yōu)質(zhì)茶葉品牌能夠?yàn)椴枞~產(chǎn)業(yè)鏈在日后階段的整體發(fā)展提供一定的促進(jìn)意義。截至目前，我國的茶葉品牌集中表現(xiàn)在區(qū)域品牌，主要憑借地域特征進(jìn)行發(fā)展，例如：云安普爾、洞庭碧螺春、信陽毛尖等茶葉產(chǎn)品。

1 現(xiàn)階段茶葉品牌存在的問題

1.1 消費(fèi)者接受度不高，品牌銷售水平不足

當(dāng)前我國很多消費(fèi)者在購買茶葉產(chǎn)品時(shí)僅僅注重茶葉品質(zhì)和價(jià)格，對(duì)茶葉品牌的關(guān)心程度不足。在部分地區(qū)，地方政府將茶葉品牌申請(qǐng)和茶葉地理標(biāo)志視為一項(xiàng)工作任務(wù)，缺少對(duì)品牌發(fā)展的后續(xù)關(guān)注度，造成部分茶葉品牌在影響力方面存在欠缺。另一方面，因?yàn)椴枞~經(jīng)營者大多為小農(nóng)戶，這些小農(nóng)戶在組織化方面存在問題，缺少資金來運(yùn)作自己的茶葉品牌[1]。

1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶葉品牌同質(zhì)性程度過深

因?yàn)椴枞~自身產(chǎn)地等品牌因素會(huì)產(chǎn)生限制作用，茶業(yè)自身會(huì)存在一定程度的同質(zhì)性。在一個(gè)共同的地理區(qū)域內(nèi)，經(jīng)常會(huì)存在多個(gè)比較類似的茶葉生產(chǎn)品牌。這種同類地理標(biāo)志茶葉品牌之間存在的微小差異難以區(qū)分，造成了各個(gè)地區(qū)之間的茶葉產(chǎn)品品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，嚴(yán)重的還會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步壓縮茶葉產(chǎn)品的整體盈利空間，市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重惡化。茶葉產(chǎn)品在同質(zhì)化程度過深時(shí)還會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的辨別能力缺失，影響到消費(fèi)者的最終購買決策，造成茶葉品牌的市場(chǎng)營銷工作變得更加困難。

1.3 市場(chǎng)監(jiān)督部門管理低效，權(quán)責(zé)不清

在工作期間，農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢部門均會(huì)參與到茶葉產(chǎn)品品牌管理和登記工作中，但是這三個(gè)部門之間的分工和權(quán)責(zé)分工并不明確，造成地理標(biāo)志品牌出現(xiàn)多頭管理的情況。在這樣的管理環(huán)境下，當(dāng)?shù)匦姓蕵O低，企業(yè)品牌申請(qǐng)要求沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，茶葉品牌大部分經(jīng)營主體在這種混亂的管理模式下會(huì)存在重復(fù)注冊(cè)的情況，財(cái)力、物力和人力資源隨之出現(xiàn)大規(guī)模浪費(fèi)現(xiàn)象[2]。

1.4 茶葉品牌監(jiān)管失效，管理效率低下

因?yàn)樾∞r(nóng)戶自身存在資金實(shí)力不足問題，所以讓每家每戶均注冊(cè)商標(biāo)是一種不現(xiàn)實(shí)的要求，并且茶葉產(chǎn)品特性由于地區(qū)特性非常緊密，所以區(qū)域性品牌是一種有效解決茶葉品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的方式。但是，茶葉產(chǎn)品經(jīng)營區(qū)域內(nèi)大多缺少建設(shè)、保護(hù)、推廣區(qū)域品牌的實(shí)力，這就造成了區(qū)域性茶葉品牌名譽(yù)受損嚴(yán)重的情況發(fā)生，這些不當(dāng)經(jīng)營行為，對(duì)茶葉主體經(jīng)營者造成了巨大傷害。

2 發(fā)展、處理對(duì)策

2.1 加強(qiáng)茶葉經(jīng)營主體市場(chǎng)營銷水平和營銷意識(shí)

首先，在審核地理標(biāo)志品牌期間需要從申請(qǐng)環(huán)節(jié)一直延續(xù)到后期的發(fā)展環(huán)節(jié)，地方政府需要鼓勵(lì)茶葉經(jīng)營者對(duì)其生產(chǎn)品牌進(jìn)行宣傳營銷，然后輔以資金支持。茶葉經(jīng)營主體需要不斷挖掘自身產(chǎn)品的特性特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)找出茶葉潛在內(nèi)涵和潛在特點(diǎn)，積極對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。針對(duì)市場(chǎng)要求，科學(xué)設(shè)計(jì)茶葉品牌標(biāo)志、宣傳語并認(rèn)真進(jìn)行包裝，找出自身產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)方面加大宣傳力度，保證產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可以在市場(chǎng)上為自己爭(zhēng)取到更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

2.2 實(shí)行多元化管理制度，優(yōu)化各個(gè)主體之間的分工協(xié)作

積極發(fā)展茶葉品牌需要明確與地理品牌利益相關(guān)者的市場(chǎng)角色定位，然后組織起各個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)作業(yè)。政府需要保證自身在調(diào)節(jié)過程中發(fā)揮主體作用，主動(dòng)對(duì)其他部門形成協(xié)調(diào)作用。農(nóng)業(yè)、工商、之間部門需要根據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)籌產(chǎn)品地理標(biāo)志展開工作，提升茶葉產(chǎn)品品牌經(jīng)勝利，明確地理標(biāo)志申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格劃分區(qū)域。構(gòu)建起長期的茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展第三方組織，充分發(fā)揮出自身職責(zé)。在上述基礎(chǔ)上，消費(fèi)者也需要對(duì)茶葉市場(chǎng)執(zhí)行監(jiān)督作用。

2.3 提升年茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理

嚴(yán)格監(jiān)督茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，保證企業(yè)良好品牌形象，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，維持消費(fèi)者信賴。茶葉經(jīng)營者需要保證自身茶葉生產(chǎn)質(zhì)量，保證茶葉各個(gè)生產(chǎn)加工流程標(biāo)準(zhǔn)化，所有茶葉產(chǎn)品需要進(jìn)行統(tǒng)一包裝，選擇同一的茶葉銷售渠道，嚴(yán)格打擊假冒偽劣茶葉產(chǎn)品。

2.4 維護(hù)茶葉品牌聲譽(yù)，加強(qiáng)品牌監(jiān)督力度，完善監(jiān)督機(jī)制

首先需要加強(qiáng)茶葉市場(chǎng)監(jiān)督力度，堅(jiān)決打擊假冒產(chǎn)品，提升處罰力度，增加違規(guī)者最終違規(guī)成本。其次，對(duì)所在區(qū)域內(nèi)的全部品牌主體進(jìn)行教育，增加茶葉經(jīng)營者品牌維護(hù)意識(shí)，為茶葉品牌信譽(yù)提供質(zhì)量保證。最后，茶葉企業(yè)中的帶頭企業(yè)需要承擔(dān)責(zé)任，管理好旗下子品牌企業(yè)，保證標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量方面的統(tǒng)一。

3 結(jié)語

綜上所述，深入挖掘茶文化，準(zhǔn)確找出最佳切入點(diǎn)，增強(qiáng)茶文化感染力，增強(qiáng)茶文化品牌形象塑造是促進(jìn)茶葉品牌發(fā)展的有效方式。茶葉經(jīng)營者需要加大品牌宣傳力度，保證自身產(chǎn)品質(zhì)量，找到產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確日后發(fā)展方向，嚴(yán)格遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，重視產(chǎn)品營銷工作。