趙 建

（石家莊學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河北石家莊 050035）

食用菌產(chǎn)品由于其獨(dú)特的風(fēng)味口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值，一直是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的食品。除了常見的天然食用菌產(chǎn)品，還有初加工和深加工的食用菌產(chǎn)品。目前國內(nèi)食用菌產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大，總產(chǎn)量和總產(chǎn)值持續(xù)升高，但是在我國食用菌產(chǎn)品迅速發(fā)展的過程中，除了注重提升食用菌產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)和質(zhì)量，還必須重視產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)。好的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以讓食用菌產(chǎn)品直觀地展現(xiàn)品牌價(jià)值、產(chǎn)品特色、吸引消費(fèi)者眼球，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，目前我國大部分食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并沒有特色和優(yōu)勢(shì)，這對(duì)食用菌產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展有所限制。在一般的食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩因素對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的影響很大。在心理學(xué)上，色彩通過對(duì)自身直接產(chǎn)生視覺刺激從而引起一系列心理想象，所以基于色彩心理學(xué)對(duì)食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，對(duì)于提高食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量，具有關(guān)鍵作用。

1 食用菌產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 食用菌產(chǎn)品現(xiàn)狀概述

食用菌產(chǎn)品是我國食品產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要組成部分，目前中國食用菌的種類豐富，生產(chǎn)總量和生產(chǎn)總值在不斷提高[1]。日常消費(fèi)市場(chǎng)中常見的食用菌產(chǎn)品主要包括香菇（Lentinus edodes）、金針菇（Flammulina velutipes）、平菇 （Pleurotus ostreatus）、木耳（Auricularia auricula）、銀耳 （Tremella fuciformis）等，還有珍貴的野生食用菌如靈芝（Ganderma lucidum）、松茸 （Tricholoma matsutake）和冬蟲夏草（Ophiocordyceps sinensis）等。這些食用菌可用于新鮮銷售，也可進(jìn)行初加工如干制、鹽漬和速凍，以長(zhǎng)時(shí)間保存與銷售。此外，隨著加工技術(shù)的不斷進(jìn)步，食用菌在保健品、休閑零食和藥品等方面都有大量研究與利用，已得到豐富的深加工產(chǎn)品如食用菌果脯、食用菌飲料、食用菌藥酒和湯料等等，日益受到消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎[2]。

中國食用菌產(chǎn)量排在世界前列，依據(jù)中國食用菌協(xié)會(huì)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，我國食用菌生產(chǎn)總量和生產(chǎn)總值一直在不斷增加，2018年我國食用菌總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到3 789萬噸，產(chǎn)值達(dá)到2 939億元。相比于2017年，產(chǎn)量增長(zhǎng)了2.08%，產(chǎn)值增長(zhǎng)了7.97%。此外，我國食用菌產(chǎn)品逐漸銷往國外，出口量和出口額也有所增加。同時(shí)，各類電子商務(wù)銷售平臺(tái)的發(fā)展，大大促進(jìn)食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量。

然而，目前食用菌產(chǎn)業(yè)在發(fā)展和升級(jí)的過程中存在許多問題，如食用菌產(chǎn)品的品牌效應(yīng)弱，產(chǎn)品文化和營(yíng)銷策略及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面還有很多不足之處，導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益低。因此進(jìn)一步提高技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，加快利用包裝設(shè)計(jì)，打造優(yōu)質(zhì)食用菌特色品牌產(chǎn)品，有利于未來食用菌產(chǎn)品的快速發(fā)展[3]。

1.2 食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著食用菌產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，食用菌產(chǎn)品在國內(nèi)外市場(chǎng)上的需求量不斷攀升。然而，不同的消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特征不同。消費(fèi)者不僅越來越關(guān)注口感佳、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的食品，還關(guān)注產(chǎn)品的“顏值”，產(chǎn)品外包裝的顏色和設(shè)計(jì)搭配也影響著消費(fèi)者的選擇。然而，中國的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，仍有許多懸而未決的問題[4]，即產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)意識(shí)薄弱，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)過于相同。

此外，目前多數(shù)食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)嚴(yán)重同質(zhì)化，能突出產(chǎn)品特色的包裝設(shè)計(jì)較少，使得食用菌產(chǎn)品與其它食品或者不同品種食用菌產(chǎn)品之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，從而對(duì)食用菌的銷售量在一定程度上產(chǎn)生影響。食用菌與蔬菜水果在口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上都有所不同，但從它們的產(chǎn)品包裝上卻沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色與區(qū)別。大部分食用菌生產(chǎn)的企業(yè)缺乏對(duì)于企業(yè)品牌和所生產(chǎn)的食用菌進(jìn)行準(zhǔn)確的包裝定位，沒有設(shè)計(jì)出視覺上有沖擊力的包裝，無法充分展現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的特色。在對(duì)經(jīng)常購買食用菌的人群調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，很多人并沒有自己喜愛的食用菌產(chǎn)品品牌，因?yàn)槭秤镁a(chǎn)品品牌包裝相似，沒有各自特色，消費(fèi)者無法記住任何食用菌產(chǎn)品和品牌。包裝不僅能使消費(fèi)者更容易理解產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，而且能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2 色彩心理學(xué)分析

2.1 色彩心理學(xué)的內(nèi)涵

顏色是光線和色彩的物理現(xiàn)象，色彩心理學(xué)主要是指色彩在視覺上對(duì)人產(chǎn)生一定的刺激和影響，使得人們心理或行為上產(chǎn)生某種變化[5]。不同種的色彩搭配以及同一色彩不同的呈現(xiàn)方式可能會(huì)帶給人完全不同的感覺，從而產(chǎn)生一系列心理導(dǎo)向影響的行為。色彩心理學(xué)也可以分為2個(gè)部分進(jìn)行理解，一是色彩感性心理，二是色彩理性心理。前者主要是色彩對(duì)心理的影響，是自身的視覺刺激產(chǎn)生的心理想象密切相關(guān)。比如餐廳的紅色設(shè)計(jì)，讓人感覺辛辣或火熱，有激情、有活力和有食欲；食品包裝上的綠色設(shè)計(jì)，讓人不由地與天然、健康相聯(lián)系。而后者色彩理性心理主要是對(duì)色彩美丑的直觀感受和評(píng)價(jià)，雖然美丑沒有統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但是設(shè)計(jì)師不同的配色方案不同的設(shè)計(jì)效果，會(huì)給人不同的直觀感受。

2.2 色彩心理學(xué)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖形、文字和色彩是一般設(shè)計(jì)中的3大要素，其中色彩就是美化設(shè)計(jì)作品的點(diǎn)睛之筆，直接影響了作品的受歡迎程度，色彩心理學(xué)目前已廣泛應(yīng)用于建筑、繪畫、服裝、藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、攝影室內(nèi)裝飾和食品包裝等方面。如在建筑設(shè)計(jì)上，如今各類快餐店充分運(yùn)用的色彩心理學(xué)裝飾門店和就餐區(qū)，以吸引更多顧客。如肯德基門店設(shè)計(jì)以紅色為主色調(diào)，能夠讓人深刻地記住“紅色”是肯德基品牌的代表色，令人一看到就想起肯德基；通過鮮明刺激的紅色調(diào)能夠誘發(fā)人的食欲，吸引更多消費(fèi)者就餐。此外，肯德基就餐環(huán)境也充分利用了色彩心理學(xué)[6]，就餐桌子、椅子和燈光都采用橙黃的暖色調(diào)，讓顧客在就餐時(shí)候能夠更舒適和安心。

在食品的外包裝設(shè)計(jì)上，色彩的應(yīng)用較為廣泛，市場(chǎng)上不同類的食品數(shù)不勝數(shù)，除了價(jià)格、品牌和口碑，最直觀的就是顏色，通過造型、圖案和色彩搭配產(chǎn)生特色，以促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望。還有些食品無法透過包裝直接展示在人們面前，這就需要借助包裝，比如說可口可樂，以大紅色的易拉罐包裝為產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者留下深刻印象。另外，基于色彩心理學(xué)，成功的食品包裝色彩能夠充分表現(xiàn)出食品的新鮮美味。不同的色彩分別可以產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)酸甜苦辣等味感，紅色除了耀眼能夠吸引人，還能突出“辣”感，比如一些香辣口味的食品都以紅色為外包裝的主基調(diào)。而清新原味主要以黃色為主，綠色能給人一種酸感。而且顏色深淺不同給人的味覺濃淡也有不同。設(shè)計(jì)上色彩心理學(xué)巧妙應(yīng)用的例子數(shù)不勝數(shù)[6]，色彩對(duì)于設(shè)計(jì)有著重要的應(yīng)用與影響。色彩在不同領(lǐng)域上的運(yùn)用，需要針對(duì)具體設(shè)計(jì)或產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)上的需求來制定可行的色彩設(shè)計(jì)方案，從而突出設(shè)計(jì)作品特色，為消費(fèi)者帶來不一樣的視覺體驗(yàn)。

3 基于色彩心理學(xué)的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

3.1 色彩的象征性在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

食用菌產(chǎn)品包裝的色彩是消費(fèi)者能夠識(shí)別該產(chǎn)品特征信息的第一步，所以包裝色彩要具有代表性和象征性，能夠充分展現(xiàn)食品的特色。所以基于色彩心理學(xué)的角度，對(duì)食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先要對(duì)食用菌產(chǎn)品特色（口感、風(fēng)味、形狀和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等）進(jìn)行精確的定位分析，然后在設(shè)計(jì)包裝時(shí)用色彩突出表現(xiàn)出產(chǎn)品的味覺、口感和形狀等特色。食用菌產(chǎn)品烹飪之后具有鮮香感，可以選用能夠象征產(chǎn)品“鮮美感”的色彩，如黃色包裝；不同品種的食用菌產(chǎn)品形狀和顏色各有不同，可以選擇不同色系不同樣式的色彩，突出每一種食用菌的特色；食用菌產(chǎn)品具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的特點(diǎn)，在包裝上使用綠色能夠凸顯食用菌產(chǎn)品的天然安全無害等特點(diǎn)。食用菌產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)不僅僅要摸清消費(fèi)者的期望與需求，最重要的是要結(jié)合產(chǎn)品的味道、口感和價(jià)值等特色，讓消費(fèi)者看到食用菌產(chǎn)品包裝就有購買的欲望。

3.2 色彩的對(duì)比在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

食用菌產(chǎn)品要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品包裝時(shí)還要注意色彩的對(duì)比在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。比如說食用菌產(chǎn)品與其他食品都是主打綠色，以綠色包裝為主，那么運(yùn)用色彩的對(duì)比就至關(guān)重要。不同的人對(duì)于不同的顏色感知會(huì)有差異。2種或多種顏色之間相互對(duì)比而產(chǎn)生的影響和差異就是色彩的對(duì)比，如在同一個(gè)黑色背景下，對(duì)比后紅黃藍(lán)等顏色可能有提升或減退的效果。而食用菌產(chǎn)品本身顏色（黑、白或灰）并沒有顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是可以利用產(chǎn)品包裝上色彩的對(duì)比，選擇更為鮮艷的一種或多種顏色，以凸顯出食用菌產(chǎn)品的特色。色彩的對(duì)比也能夠有助于產(chǎn)品陳列，展現(xiàn)與其他產(chǎn)品不同之處，贏得更好的視覺效果。

4 結(jié)論

隨著食用菌產(chǎn)業(yè)不斷壯大，食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面的問題日益突出，食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要影響。通過對(duì)食用菌產(chǎn)品現(xiàn)狀和色彩心理學(xué)的內(nèi)涵及應(yīng)用進(jìn)行闡述，基于色彩心理學(xué)分析了色彩的象征性和色彩的對(duì)比在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先要對(duì)食用菌產(chǎn)品特色（口感、風(fēng)味、形狀和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等）進(jìn)行精確的定位分析，然后在設(shè)計(jì)包裝時(shí)用不同的色彩突顯出產(chǎn)品的味覺、口感和形狀等特色，并充分利用色彩的對(duì)比效果。