李菊蕾

（駐馬店職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

互聯(lián)網(wǎng)在我國的飛速發(fā)展，為食用菌產(chǎn)品的銷售打開了一個(gè)新窗口。各種食用菌電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)上店鋪大量涌現(xiàn)，為人們的購買提供了方便快捷的新渠道。而食用菌生產(chǎn)者也可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)食用菌產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售，擴(kuò)展了食用菌的營銷渠道，增加了食用菌產(chǎn)品的銷量[1]。

食用菌產(chǎn)品，具有食品的天然屬性[2]，食品安全歷來是公眾所關(guān)心的首要問題。為了保證食品安全，保障人們的身體健康和生命安全，我國制定了《中華人民共和國食品安全法》[3]，對(duì)食品的加工、生產(chǎn)、制作、食用等各個(gè)方面進(jìn)行了法律上的規(guī)定，制定了相應(yīng)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。但在互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，網(wǎng)上銷售的食用菌產(chǎn)品良莠不齊，使得消費(fèi)者與食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)者之間失去了信任感，彼此之間的信任機(jī)制被破壞，從而導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)危機(jī)。通過從法律的角度來研究食用菌產(chǎn)品銷售過程中的信任機(jī)制，探討信任機(jī)制建立中的法律措施，以期構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的食用菌產(chǎn)品銷售信任機(jī)制，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的可持續(xù)發(fā)展[4]。

1 互聯(lián)網(wǎng)食用菌產(chǎn)品的信任傳遞問題

在食用菌產(chǎn)品網(wǎng)上銷售過程中，生產(chǎn)商和消費(fèi)者中間會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品信息的傳遞過程，在這一過程中，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)信息傳遞的失真問題，這就是造成信任危機(jī)的根源，通常稱之為食用菌產(chǎn)品信任信號(hào)的傳遞問題[5]。有幾種常見的信任信號(hào)傳遞方式，可以幫助食用菌企業(yè)抑制不信任信號(hào)的傳遞，與消費(fèi)者建立相互信任的機(jī)制。

1.1 食用菌產(chǎn)品質(zhì)量保證

食用菌產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者產(chǎn)生信任的第一要素，新鮮、美味、營養(yǎng)、健康都是食用菌產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)。如香菇品質(zhì)最好的是段木菇，產(chǎn)量少而且口感上乘，價(jià)格也高，而袋料香菇則品質(zhì)差一些，但即使是同樣的袋料香菇，花菇和板菇、出口和內(nèi)銷的，有機(jī)菇和普通菇也會(huì)有品質(zhì)和口感上的差別。這種品質(zhì)上的保障向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品本身的信息，同時(shí)也傳遞著一種信任，即讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品品質(zhì)值得信任。

1.2 食用菌消費(fèi)者的信任培養(yǎng)

消費(fèi)者能對(duì)食用菌產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行判斷，但由于分工的局限和信息成本的存在而無法完全了解產(chǎn)品。因此，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信任培養(yǎng)就顯得十分重要。

對(duì)消費(fèi)者的信任培養(yǎng)方式包括食用菌美食介紹、食用菌栽培技術(shù)講解、食用菌烹飪技巧傳授、免費(fèi)品嘗和義務(wù)咨詢答疑等多種方式。其目的是為了使消費(fèi)者從理性和感性方面更多的了解食用菌產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)。通過這些方法和措施，消費(fèi)者對(duì)如何正確食用、烹飪各種食用菌產(chǎn)品、如何有效鑒別食用菌品質(zhì)等級(jí)等就有了一定的知識(shí)積累。再通過食用菌產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗、品鑒等活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品有一個(gè)近距離的真切的接觸和感受，由消費(fèi)者親身體驗(yàn)不同等級(jí)品質(zhì)的食用菌產(chǎn)品的差別，從而避免被網(wǎng)上營銷所謂的超低價(jià)格吸引，買到質(zhì)量品質(zhì)差的產(chǎn)品，影響對(duì)食用菌產(chǎn)品的良好信任。義務(wù)咨詢答疑主要是對(duì)食用菌藥品、保健品和特殊種類的食用菌產(chǎn)品，通過視頻、講解、電話、網(wǎng)絡(luò)咨詢等方式，對(duì)這類食用菌產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解。這是一種較好的體驗(yàn)式營銷方法，這種方法讓消費(fèi)者更容易接受高質(zhì)量的食用菌產(chǎn)品。事實(shí)上，這也是一種線上營銷、線下體驗(yàn)的銷售模式，可以解決消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品品質(zhì)的信任問題。

1.3 食用菌產(chǎn)品廣告宣傳

在消費(fèi)者無法較多地知曉產(chǎn)品信息時(shí)，廣告無疑是最好的引導(dǎo)消費(fèi)需求的手段，其目的就是引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的需求。它不需要傳遞太多的產(chǎn)品具體信息，只需要告訴人們一個(gè)足以讓消費(fèi)者去購買的理由。網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑ジ蔷哂衅湎忍斓膫鞑?yōu)勢(shì)。如果實(shí)際產(chǎn)品并沒有達(dá)到廣告宣傳的效果，那消費(fèi)者的不信任感會(huì)很快在網(wǎng)絡(luò)上加以傳播，對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面作用可能會(huì)比廣告?zhèn)鞑サ母臁，F(xiàn)在許多的廣告依靠明星、網(wǎng)絡(luò)紅人代言效應(yīng)，但更為重要的是消費(fèi)者是具有理性的，更關(guān)注于產(chǎn)品自身質(zhì)量。因此要利用理性訴求方式，將食用菌產(chǎn)品的美食、健康屬性傳遞給消費(fèi)者，也將廠家對(duì)消費(fèi)者的購買信任傳遞出去，這樣才能贏得更多的消費(fèi)信賴，促使消費(fèi)購買行為的產(chǎn)生。

2 互聯(lián)網(wǎng)食用菌產(chǎn)品信用機(jī)制建設(shè)的法律措施

在互聯(lián)網(wǎng)食用菌產(chǎn)品的信用機(jī)制建設(shè)上，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)從法律強(qiáng)制性和規(guī)范性方面進(jìn)行約束，法律的國家強(qiáng)制性是具有國家權(quán)力并由國家強(qiáng)制力保證實(shí)施的，可以有效對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方的信任機(jī)制建立起到保護(hù)和支持作用。

2.1 加大信任機(jī)制和信用體系投入力度，完善創(chuàng)新投入體系

技術(shù)創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前發(fā)展的有力支撐，而信任機(jī)制和信用體系的建設(shè)也需要有技術(shù)方面的支持。各種新技術(shù)的研發(fā)，如區(qū)塊鏈技術(shù)為食用菌產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的建設(shè)提供了技術(shù)支撐；冷鏈物流延長了食用菌生鮮品的保持期，冷藏技術(shù)為食用菌產(chǎn)品提供了長途運(yùn)輸?shù)目赡?。但這些技術(shù)的研發(fā)都需要有資金的支持，也必須有為其提供創(chuàng)新資本的資本市場，通過各種渠道融資的平臺(tái)，為技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)提供充足的資金保證。

食用菌信任機(jī)制和信用體系的建設(shè)也應(yīng)采取一些激勵(lì)性的措施，引導(dǎo)政府和民間資本投資于信用體系技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)中，使得不到充分運(yùn)用的各種資本找到合適的投資方向，實(shí)現(xiàn)地區(qū)的資源優(yōu)化配置。一方面，要建立健全信用體系技術(shù)創(chuàng)新投融資體系。該體系應(yīng)以政府投入為引導(dǎo)，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投入為主體，通過在資本市場上融資，為信用技術(shù)創(chuàng)新謀得創(chuàng)新資金。另一方面，采取財(cái)政與稅收激勵(lì)政策，擴(kuò)大財(cái)政科技投入規(guī)模，設(shè)立信用體系專項(xiàng)建設(shè)基金，對(duì)信任機(jī)制的創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行財(cái)政支持。每年科技投入的增幅必須高于財(cái)政收入的增幅，同時(shí)保證財(cái)政科技資金用到實(shí)處，建立一定的資金協(xié)調(diào)機(jī)制。成立多政府部門組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)相關(guān)資金使用情況進(jìn)行審核考察，保證財(cái)政資金使用效率的提高。在稅收激勵(lì)政策上，減免對(duì)科技創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)的人員的個(gè)人所得稅，并設(shè)立特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；同時(shí)加強(qiáng)宣傳有關(guān)的稅收優(yōu)惠政策，說明稅收政策的具體條件，以及申報(bào)程序，使信用體系建設(shè)的企業(yè)能充分享受技術(shù)創(chuàng)新政策帶來的益處。

2.2 加強(qiáng)食用菌產(chǎn)品信息成本管理和渠道維護(hù)

食用菌產(chǎn)品的信息成本管理是指人們?cè)谧R(shí)別信息、獲取信息、生產(chǎn)信息、加工信息、傳播信息、利用信息的過程所產(chǎn)生的耗費(fèi)，包括人力、物力和財(cái)力的消耗。不信任產(chǎn)生的根本原因就是生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，而信息是有成本的。因此，食用菌企業(yè)必須要加強(qiáng)信息成本管理，不僅要不斷地降低信息成本，更重要的是要提高信息成本的效率。食用菌企業(yè)要注重管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，如采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低平均信息成本，內(nèi)部各部門實(shí)現(xiàn)資源信息共享、整合采用多種有效的媒體宣傳方式等。同時(shí)要降低消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息的成本，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間和精力，將消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息的成本轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)內(nèi)部，這樣才能更好的吸引消費(fèi)者。

此外，還需要加強(qiáng)信息渠道建設(shè)，與消費(fèi)者建立良好的溝通方式，這樣才能增進(jìn)彼此的信任感。良好的信息渠道建設(shè)能減少交易雙方的信息成本、增加相互信任，通過長期的合作才能建立一定的信任機(jī)制。通過降低市場營銷信息的不對(duì)稱現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下從事食用菌市場營銷活動(dòng)進(jìn)行信息化管理，是建立信任機(jī)制的一個(gè)重要手段。消費(fèi)者獲取食用菌產(chǎn)品信息的主要渠道就是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，也就是食用菌企業(yè)自身主動(dòng)發(fā)布的產(chǎn)品信息，所以企業(yè)信息渠道的建設(shè)最重要的就是要建設(shè)完善各種電商信息發(fā)布平臺(tái)。企業(yè)可以自行建立電商平臺(tái)來發(fā)布產(chǎn)品信息，也可以利用行業(yè)信息發(fā)布網(wǎng)，如百菇網(wǎng)、易菇商城、中國食用菌電商平臺(tái)等；或者也可以利用國家農(nóng)業(yè)管理部門建立的信息發(fā)布網(wǎng)站，這些信息發(fā)布平臺(tái)采用標(biāo)準(zhǔn)信息發(fā)布方式，又有行業(yè)協(xié)會(huì)或國家政府部門監(jiān)督，從法律層面上能提高消費(fèi)者對(duì)發(fā)布的信息的可信度，降低失信的法律風(fēng)險(xiǎn)。另外，利用這些信息發(fā)布平臺(tái)，也便于食用菌企業(yè)收集相關(guān)的產(chǎn)品信息資料，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，利于企業(yè)管理層做出正確的決策。

2.3 政府法律信用體系的保障

從政府的角度，應(yīng)制定完善的法律法規(guī)來保證信任機(jī)制的建立成效。政府相關(guān)部門，特別是農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)制定相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷行為、對(duì)失信企業(yè)的懲戒法規(guī)、引導(dǎo)企業(yè)的誠信經(jīng)營和發(fā)展，為食用菌企業(yè)的信用體系建設(shè)服務(wù)。從法律法規(guī)上進(jìn)一步明確食用菌企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)真實(shí)性等有關(guān)信用體系的內(nèi)容，特別是互聯(lián)網(wǎng)營銷中的夸大產(chǎn)品功效、低價(jià)營銷，明確規(guī)定企業(yè)信用的法律地位，以爭取其誠信經(jīng)營的市場地位和待遇。完善并嚴(yán)格落實(shí)勞動(dòng)、用人、環(huán)保、稅收、安全生產(chǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、檢驗(yàn)檢疫等法律法規(guī)，進(jìn)一步完善企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)、企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造公平有序的競爭環(huán)境。

2.4 強(qiáng)化信用管理和監(jiān)督職能

為了促進(jìn)銷售，一些企業(yè)置誠信經(jīng)營于不顧，這時(shí)候就急需政府加強(qiáng)對(duì)食用菌行業(yè)的引導(dǎo)，制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，運(yùn)用市場監(jiān)管手段，對(duì)企業(yè)的誠信經(jīng)營和信用體系進(jìn)行監(jiān)督，支持企業(yè)加強(qiáng)信用體系技術(shù)研發(fā)力度，推動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)升級(jí)及企業(yè)核心競爭力的提升，避免企業(yè)盲目投資，重復(fù)建設(shè)。

在食用菌銷售特別是出口貿(mào)易上，在食用菌產(chǎn)品的出口配額和許可證管理上，引入信任評(píng)估機(jī)制，由政府通過立法等手段有效控制食用菌企業(yè)的信用等級(jí)及對(duì)一些國家的出口數(shù)量，從對(duì)外貿(mào)易法規(guī)上抑制食用菌企業(yè)之間的低價(jià)競爭、降低信用風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)正常出口秩序。此外，對(duì)于西方發(fā)達(dá)國家越來越嚴(yán)格的食品安全法律法規(guī)，政府也應(yīng)給予食用菌企業(yè)一定的支持，對(duì)食用菌行業(yè)的信用體系建設(shè)在資金方面給予鼓勵(lì)，以應(yīng)對(duì)發(fā)達(dá)國家給我國食用菌產(chǎn)品不信任而帶來的壓力。

3 結(jié)論

食用菌產(chǎn)品的信任機(jī)制建立，需要有法律的強(qiáng)力約束。政府以法律法規(guī)的形式，保障了食用菌產(chǎn)品信用體系的建設(shè)，努力營造一個(gè)法治、誠信的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也提倡法治和信用，消費(fèi)者也希望擁有一個(gè)優(yōu)良的法治信用環(huán)境。因此，通過政府、企業(yè)和個(gè)人三方共同努力，才能健全社會(huì)信用體系，增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品的信任機(jī)制。