張楠 李濤

摘 要： 精準(zhǔn)服務(wù)營(yíng)銷，在于基于大數(shù)據(jù)去改變服務(wù)和體驗(yàn)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化、體驗(yàn)感，“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營(yíng)銷”為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和體驗(yàn)。近年來(lái)，煙草商業(yè)企業(yè)堅(jiān)持以卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為引領(lǐng)，探索建立“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷平臺(tái)，試水服務(wù)營(yíng)銷，在推動(dòng)工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系加快落地的同時(shí)，也為商業(yè)企業(yè)從經(jīng)營(yíng)卷煙向經(jīng)營(yíng)資源、精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 稍緊平衡;市場(chǎng)狀態(tài);貨源投放

【中圖分類號(hào)】TP399 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? 【DOI】10.12215/j.issn.1674-3733.2020.38.252

1 引言

近年來(lái)，行業(yè)高度重視營(yíng)銷網(wǎng)建創(chuàng)新工作，做出了“加快推動(dòng)工作方式從經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷向數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變”的部署要求。2018年，小程序的用戶數(shù)量達(dá)到6億，小程序已經(jīng)全面融入到人們的生活、工作等各個(gè)場(chǎng)景之中，隨著微信小程序各個(gè)入口和功能的開(kāi)源，未來(lái)小程序能打破信息孤島，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，變得更加開(kāi)放和包容。基于此，陽(yáng)谷縣局（營(yíng)銷部）積極探索創(chuàng)新職能轉(zhuǎn)型方法，立足數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和差異化管理，依托小程序面向零售戶、營(yíng)銷、專賣人員開(kāi)發(fā)了《營(yíng)銷數(shù)智化服務(wù)平臺(tái)》。

2 主要研究?jī)?nèi)容

陽(yáng)谷縣局（營(yíng)銷部）“數(shù)智化服務(wù)平臺(tái)”基于云POS客戶多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行大數(shù)據(jù)整合建模形成微信小程序，通過(guò)科學(xué)客戶分類、精準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容、銷售情況三步走，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)有指向、指向有重點(diǎn)、重點(diǎn)有落實(shí)。在此基礎(chǔ)上，將客戶分類數(shù)據(jù)模型的指標(biāo)數(shù)據(jù)導(dǎo)入精準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容“判定系統(tǒng)”，分析每位零售客戶需要的服務(wù)節(jié)點(diǎn)，自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的拜訪內(nèi)容，以季度全覆蓋為原則，為客戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。

3 “數(shù)智化”服務(wù)平臺(tái)介紹

持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式深度融合，緊緊圍繞零售戶“一個(gè)核心”，提升服務(wù)營(yíng)銷、互動(dòng)溝通“兩種意識(shí)”，打造二維碼營(yíng)銷平臺(tái)、微信服務(wù)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)、推客平臺(tái)、新型工商協(xié)同營(yíng)銷平臺(tái)“五大平臺(tái)”為支撐的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷體系，不斷創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營(yíng)銷”模式，注重卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。

服務(wù)平臺(tái)的主界面，包括四個(gè)模塊：站長(zhǎng)列表、學(xué)習(xí)園地、數(shù)據(jù)概覽、問(wèn)答，平臺(tái)中的數(shù)據(jù)是依托全縣云POS客戶掃碼情況實(shí)時(shí)上傳。

通過(guò)掃描二維碼，零售戶進(jìn)入平臺(tái)，基本信息、積分明細(xì)、經(jīng)營(yíng)分析、學(xué)習(xí)培訓(xùn)，一應(yīng)俱全;客戶經(jīng)理打開(kāi)平臺(tái)，客戶信息、掃碼情況、積分兌換、銷售數(shù)據(jù)，一目了然;稽查員進(jìn)入平臺(tái)，預(yù)警信息、預(yù)警客戶，一鍵協(xié)同;站長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)，站內(nèi)人員、轄區(qū)客戶所有情況，一觸即達(dá);所有營(yíng)銷人員進(jìn)入平臺(tái)，四個(gè)“一把手工程”固化為數(shù)據(jù)指標(biāo)，“干什么”“怎么干”，精準(zhǔn)指導(dǎo)。

在“站長(zhǎng)列表”模塊，系統(tǒng)每天自動(dòng)分析判斷，可以查看客戶的基礎(chǔ)信息、積分兌換以及經(jīng)營(yíng)分析，除此之外，我們還可以對(duì)全縣云POS客戶的“掃碼質(zhì)量”情況進(jìn)行線上實(shí)時(shí)監(jiān)控，找出異常原因，逐個(gè)攻破，精準(zhǔn)指導(dǎo)。同時(shí)根據(jù)掃碼情況，生成預(yù)警信息，發(fā)送至稽查員，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)對(duì)前臺(tái)工作的精準(zhǔn)研判。

在“數(shù)據(jù)概覽”模塊，以服務(wù)站為單位，對(duì)各站銷售、終端類型數(shù)量、掃碼質(zhì)量等網(wǎng)建工作線上實(shí)時(shí)監(jiān)控。每天查看、發(fā)現(xiàn)短板，精準(zhǔn)指導(dǎo)，形成了“用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、用問(wèn)題形成預(yù)警，用預(yù)警生成指令，用指令解決問(wèn)題”的閉環(huán)管理，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和執(zhí)行相貫通，使我們居一隅而可觀全局，位一處而通達(dá)末梢。

“學(xué)習(xí)園地”模塊，融合了營(yíng)銷、專賣、精益、黨建等微課程，根據(jù)當(dāng)前重點(diǎn)工作，及時(shí)快速更新;“問(wèn)答”模塊，主要用于解決客戶提出的問(wèn)題。

3.1 個(gè)人信息類

3.1.1 客戶信息實(shí)時(shí)查詢。零售客戶可根據(jù)自身需求，實(shí)時(shí)查詢自己的個(gè)人信息，包括基礎(chǔ)信息、積分、星級(jí)檔位、訂購(gòu)貨源、協(xié)議銷量、自律小組、銷量排名、條值排名、盈利水平、建議上柜品規(guī)、升級(jí)升檔應(yīng)需條件等內(nèi)容，使零售客戶實(shí)時(shí)掌握、實(shí)時(shí)了解。

3.1.2 個(gè)人信息及時(shí)提醒。針對(duì)卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)中所涉及到的客戶基礎(chǔ)信息，如有變動(dòng)，實(shí)時(shí)反饋至相對(duì)應(yīng)客戶，保障客戶信息的安全性和知情權(quán)。針對(duì)卷煙專賣品零售許可證，期限屆滿前3個(gè)月進(jìn)行友情提示，并告知延續(xù)、更換等事項(xiàng)，敦促其及時(shí)辦理。

3.2 信息維護(hù)類

3.2.1 零售終端自主提報(bào)。確定時(shí)間和方式，由零售客戶當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行拍照上傳前柜、背柜終端展示等情況，由系統(tǒng)自動(dòng)考評(píng)是否合規(guī)，合規(guī)的客戶給予一定分值，納入積分管理系統(tǒng)。

3.2.2 個(gè)人信息變更申請(qǐng)。根據(jù)基礎(chǔ)信息實(shí)際情況，及時(shí)申請(qǐng)變更個(gè)人檔案各類信息，確保個(gè)人基礎(chǔ)信息的準(zhǔn)確性和變更的快捷性，保障和維護(hù)零售客戶信息的安全性。

3.3 專賣管理類

3.3.1 法律法規(guī)案例宣傳。針對(duì)專賣行業(yè)系統(tǒng)出現(xiàn)的違法零售戶，利用信息平臺(tái)立即推送違法的相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，開(kāi)展針對(duì)性強(qiáng)、靈活多樣的法律宣傳活動(dòng)。將違法事項(xiàng)以及違法后果向零售戶逐一推送說(shuō)明，讓零售戶真正明白違法的事實(shí)和成本。同時(shí)，向其他零售戶及時(shí)推送違法案例，以案說(shuō)法，及時(shí)宣傳法律法規(guī)，引導(dǎo)零售戶守法經(jīng)營(yíng)，防止出現(xiàn)類似違法行為。

3.3.2 案件處理跟蹤告知。針對(duì)涉煙違法案件，及時(shí)向違法零售戶分節(jié)點(diǎn)推送案件處理進(jìn)程，使違法零售戶實(shí)時(shí)了解案件處理情況，維護(hù)零售戶的知情權(quán)。

3.4 卷煙營(yíng)銷類

3.4.1 訂煙付款及時(shí)提醒。以卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)為平臺(tái)，實(shí)時(shí)提取應(yīng)訪銷零售客戶，通過(guò)定時(shí)自動(dòng)提醒并輔助人工協(xié)同，及時(shí)為零售客戶推送訂購(gòu)卷煙和存交煙款等信息，確保卷煙的訂購(gòu)率和訂單成功率。

3.4.2 及時(shí)推送營(yíng)銷信息。分類別編制微信訂貨、云pos使用、終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、積分制管理、營(yíng)銷知識(shí)、客戶自媒體等內(nèi)容的視頻、解譯、照片、文字等信息，針對(duì)不同檔位、不同區(qū)域的零售客戶及自身存在的問(wèn)題進(jìn)行推送，精準(zhǔn)指導(dǎo)，提升經(jīng)營(yíng)水平。

4 “數(shù)智化”平臺(tái)技術(shù)關(guān)鍵

4.1 針對(duì)微信小程序整合零售客戶的相關(guān)信息資料，將v6系統(tǒng)、煙草專賣行業(yè)系統(tǒng)等相關(guān)資料對(duì)接到微信程序內(nèi)，包括基礎(chǔ)信息、訂購(gòu)周期、訂購(gòu)金額、違法信息等有關(guān)資料。

4.2 構(gòu)建微信小程序平臺(tái)框架后，對(duì)其推廣應(yīng)用宣傳、培訓(xùn)工作，該程序不僅僅是我們煙草行業(yè)內(nèi)部使用，絕大部分是零售戶自己具體應(yīng)用，零售客戶對(duì)小程序的應(yīng)用情況決定了該項(xiàng)目具體實(shí)施。

5 “數(shù)智化”服務(wù)平臺(tái)應(yīng)用效果

數(shù)智平臺(tái)縱向上打通了“專銷協(xié)同”“縣、站、戶”兩條線的三層及信息溝通，橫向上鏈接了“市場(chǎng)、數(shù)管”兩個(gè)管理職能，目前還處在初運(yùn)行階段，四大模塊仍在進(jìn)一步研發(fā)中，今后將緊緊圍繞“前臺(tái)職業(yè)化、后臺(tái)專業(yè)化”部署要求，探索更加完善的營(yíng)銷新模式，為推動(dòng)陽(yáng)谷煙草營(yíng)銷網(wǎng)建高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

[1] 易雅鑫.基于價(jià)值網(wǎng)模式的煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].武漢大學(xué)，2012.