本刊通訊員 周靖杰

農(nóng)村地區(qū)在2017年網(wǎng)絡(luò)零售額就已突破1萬億元，但近年來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額卻僅有2 000億元左右，“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)進城難”成為新難題。商務(wù)部研究院 2020 年1 月 7 日發(fā)布的《2019 中國電商興農(nóng)發(fā)展報告》（簡稱《報告》）顯示，傳統(tǒng)電商平臺帶動的工業(yè)品下行一直是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的傳統(tǒng)模式，農(nóng)村生產(chǎn)和消費之間存在不平衡現(xiàn)象。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和新電商平臺的出現(xiàn)，在“農(nóng)貨上行”領(lǐng)域也出現(xiàn)了新的探索?！秷蟾妗分赋觯谥袊r(nóng)貨上行體系中，拼多多等新電商平臺重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，讓小農(nóng)戶與大市場實現(xiàn)低成本對接，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有效助力了中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程。

《報告》認為，隨著農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，傳統(tǒng)電商平臺的工業(yè)品下行模式，將漸漸更替為新電商平臺的數(shù)字化農(nóng)貨上行模式，并提出，農(nóng)村電商的發(fā)展將繼續(xù)釋放農(nóng)村生產(chǎn)要素，推動農(nóng)民增收，創(chuàng)造鄉(xiāng)村就業(yè)機會，促進人才回流，以數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展模式助力農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)電商興農(nóng)、鄉(xiāng)村振興。

農(nóng)村電商發(fā)展快，但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)進城難

近年來，我國出臺多個政策鼓勵電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村電商也在2014年至2016年間迎來了高速發(fā)展階段，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額均大幅增長。截至2018年，中國農(nóng)村電商保持較高增長速度，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額接近1.37萬億元。

在農(nóng)村電商高速發(fā)展同時，《報告》同時指出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速卻明顯低于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額于2017年就已突破1萬億元，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額在2 000 億元水平上下波動，且兩組數(shù)據(jù)之間差距逐年擴大。

《報告》認為，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商完成了培養(yǎng)居民網(wǎng)上消費習(xí)慣的第一階段，在這一階段，全網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售額穩(wěn)定在1 000億元左右，但出于各種原因，進一步發(fā)展受到了瓶頸。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，90%的淘寶村分布在工業(yè)基礎(chǔ)較為雄厚的省份。

課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于傳統(tǒng)電商平臺大數(shù)據(jù)應(yīng)用不到位、交易品種、數(shù)量、價格和地區(qū)分布等產(chǎn)銷信息大數(shù)據(jù)沒有及時傳導(dǎo)到農(nóng)村生產(chǎn)端，或缺乏數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)指導(dǎo)、采購咨詢等功能，農(nóng)產(chǎn)品上行模式一直存在著產(chǎn)銷對接不暢、功能不夠完善的桎梏。

除此之外，農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)相對薄弱，也在客觀上造成了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)進城難?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為38.4%（城鎮(zhèn)地區(qū)為74.6%），且仍有5%的貧困村沒有通網(wǎng)。而另一方面，農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，物流網(wǎng)絡(luò)效率不高、電商人才短缺、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品缺乏標準體系和產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素，也都造成了中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上行難的問題。

新電商農(nóng)貨上行成為興農(nóng)新模式

2017 年開始，隨著新電商拼多多、短視頻平臺抖音、快手為代表的新型移動互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸在農(nóng)村區(qū)域發(fā)揮著越來越大的作用。

《報告》認為，農(nóng)貨上行是農(nóng)村電商發(fā)展的第二階段。農(nóng)村電商由淘寶村、京東村店的工業(yè)品下鄉(xiāng)和消費品下鄉(xiāng)，逐漸發(fā)展為拼多多等新電商為代表的農(nóng)產(chǎn)品上行，電商模式由單一的網(wǎng)絡(luò)零售向網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)電商向社交電商、社區(qū)電商并重轉(zhuǎn)變。

《報告》以新電商平臺拼多多為例，深入探討了新電商的數(shù)字化農(nóng)貨上行模式?！秷蟾妗分赋觯鳛檗r(nóng)貨上行的最大平臺之一，拼多多的“拼農(nóng)貨”模式，采用創(chuàng)新的“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”和“山村直連小區(qū)”模式，成功為中國分散的農(nóng)產(chǎn)品整合出一條直達5.36億用戶的快速通道。經(jīng)由這條通道，吐魯番哈密瓜48 h就能從田間直達消費者手中，價格比批發(fā)市場還便宜；一度滯銷的河南中牟大蒜，打包賣到了北京，價格只有超市的四分之一。借助人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，拼多多將全國貧困縣的農(nóng)田，和城市的寫字樓、小區(qū)連在一起，成功建立起了一套可持續(xù)扶貧助農(nóng)機制。

“電商在農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的介入不斷加深，突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品有形市場的地域限制，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的市場范圍。”課題組負責(zé)人、商務(wù)部研究院學(xué)術(shù)委員會副主任、區(qū)域經(jīng)濟研究中心主任張建平說。

數(shù)字化農(nóng)貨上行通道的建立，也將推動種植、加工、銷售等環(huán)節(jié)的改造，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下沉，進而增加農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展對當(dāng)?shù)赝恋?、勞動力等生產(chǎn)要素的需求。

拼多多的“多多農(nóng)園”項目即為一例。通過與地區(qū)政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的方式，拼多多在云南地區(qū)開啟了“多多農(nóng)園”項目的探索，項目已陸續(xù)落地云南怒江州、保山、文山、臨滄等地區(qū)，為當(dāng)?shù)氐目Х?、雪蓮果、茶葉等優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品打通了上行渠道。

除了系統(tǒng)性解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、銷售等問題之外，數(shù)字化農(nóng)貨上行通道，還有助破解農(nóng)村人才困境。截至2018年底，拼多多帶動的返鄉(xiāng)新農(nóng)人已累積超過62 000名，平臺及新農(nóng)人直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過700萬人。

除了新電商平臺之外，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺也在中國“農(nóng)貨上行”體系中發(fā)揮了重要作用。最近幾年，短視頻平臺涌現(xiàn)出了一批“草根網(wǎng)紅”。他們只需要一部手機、一個賬號就可以拍攝和發(fā)布內(nèi)容。比如，在抖音里“抖”出農(nóng)產(chǎn)品新銷路的陜西小伙楊守意，他在抖音平臺上推廣農(nóng)產(chǎn)品，月銷售額達到了5萬元。北京大學(xué)光華管理學(xué)院的王翀分析，“短視頻+網(wǎng)紅”已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的一大趨勢?！啊桃曨l+網(wǎng)紅’作為去中間化手段填補了市場空白，未來建設(shè)路徑將從產(chǎn)出到產(chǎn)品，發(fā)展為品牌，衍生至產(chǎn)業(yè)，繼而孵化出一個新的農(nóng)產(chǎn)品市場空間。”王翀說。

電商發(fā)展需重點關(guān)注貧困地區(qū)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，中國線上流量增長已近瓶頸。與此同時，在低線城市尤其是農(nóng)村區(qū)域，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的變革效應(yīng)才剛剛開始。在新電商平臺拼多多出現(xiàn)后，“農(nóng)村市場”也被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重新發(fā)現(xiàn)。

《報告》認為，農(nóng)村貧困地區(qū)仍是未來電商興農(nóng)需重點關(guān)注的區(qū)域。新電商平臺拼多多的實踐證明，農(nóng)村電商在扶貧方面的作用已經(jīng)日益凸顯，未來國家政策也將繼續(xù)大力支持農(nóng)村電商扶貧，因此貧困地區(qū)是未來電商重點爭奪的市場。

2019 年 12 月 10 日至 12 日，中央經(jīng)濟工作會議再次提出“加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，并從宏觀層面提及“大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟”，農(nóng)村電商發(fā)展將繼續(xù)得到國家政策的支持。

《報告》認為，農(nóng)貨上行除了可以直接帶動“建檔立卡”戶實現(xiàn)收入增長外，還通過釋放農(nóng)村生產(chǎn)要素的方式為農(nóng)民創(chuàng)造更多收入。

云南保山是中國咖啡豆的主產(chǎn)地，但咖農(nóng)的平均年收入?yún)s只有1 000元，“咖啡的生產(chǎn)者卻喝不起星巴克”，這一現(xiàn)象折射出大量貧困農(nóng)村盡管擁有規(guī)?；a(chǎn)的能力，但沒有享受生產(chǎn)的成果。而拼多多通過借助“拼農(nóng)貨”模式建立獨特的農(nóng)貨上行體系，該體系推動了種植、加工、銷售環(huán)節(jié)的改造，有利推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下沉，進而增加對當(dāng)?shù)赝恋匾约皠趧恿Φ壬a(chǎn)要素的需求，使得鄉(xiāng)村常駐人口中包括老人、婦女在內(nèi)的非技能型人口，可以通過出租土地、被雇傭的方式，獲得更多的收入，貧困地區(qū)的內(nèi)生動力和自我發(fā)展能力不斷提高。

《報告》顯示，在各大電商平臺的推動下，2019年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額不斷增長，2019 年僅上半年即實現(xiàn)1 873.6億元的網(wǎng)絡(luò)銷售額，增長速度達到25.3%，高于全國網(wǎng)上零售額增速7.5個百分點。

《報告》指出，農(nóng)產(chǎn)品電商上行之路尚處于初始階段，未來隨著傳統(tǒng)電商線上流量紅利的消退、消費升級趨勢的加速推進，傳統(tǒng)電商在農(nóng)村地區(qū)布局困難重重，新電商將更加凸顯自身優(yōu)勢。