手機(jī)、平板電腦等智能移動終端設(shè)備的不斷發(fā)展，讓移動電子購物受到了消費者的廣泛青睞，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超越電腦端的網(wǎng)民數(shù)量，手機(jī)成為毋庸置疑的第一網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，移動商務(wù)的出現(xiàn)，改變了人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，移動選購、移動支付、移動團(tuán)購等電子商務(wù)項目層出不窮，推動了電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，結(jié)合電商消費特點來看，移動電商中終將會取代PC 端電商，因此，需要對消費者移動購物行為影響因素進(jìn)行分析。

一、移動購物的概念

移動通信網(wǎng)絡(luò)和移動終端的不斷發(fā)展，衍生出了移動購物概念，當(dāng)前學(xué)術(shù)界并未對移動購物給出明確清晰的定義，移動購物作為移動商務(wù)中的重要組成部分，能夠充分體現(xiàn)出移動商務(wù)所具有的特點，因此，從移動商務(wù)的角度對移動購物的概念進(jìn)行介紹。移動商務(wù)主要是通過手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備的應(yīng)用，讓消費者能夠隨時隨地的結(jié)合個人購買需求，進(jìn)行商務(wù)財務(wù)往來，整個購買流程通過電子銀行、網(wǎng)絡(luò)支付的形式進(jìn)行。國外研究專家認(rèn)為：移動商務(wù)指的是通過移動設(shè)備的應(yīng)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，傳遞商品信息內(nèi)容，完成網(wǎng)絡(luò)交易。移動商務(wù)是商業(yè)活動與移動設(shè)備之間的有機(jī)結(jié)合，消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，隨時隨地的借助無線設(shè)備進(jìn)行商品購買，獲取商業(yè)服務(wù)。我國的研究專家認(rèn)為：移動商務(wù)需要以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過手機(jī)、平板電腦等移動終端，開展信息交互活動，讓人們打破傳統(tǒng)的時間、空間限制，隨時隨地通過電子支付技術(shù)，進(jìn)行線上線下購物交易，傳統(tǒng)電子商務(wù)與移動商務(wù)之間存在著明顯的差異性，移動商務(wù)更加便捷。

二、消費者移動購物行為的影響因素

（一）促使消費者移動購物的因素

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果表明，能夠促使消費者選擇移動購物的主要因素，分為內(nèi)在因素和外在因素兩種。

1.內(nèi)在因素

主要指的是消費者對移動購物存在好奇心，每個人都具有嘗試新事物的愛好，為了滿足娛樂消遣的需要，會主動對移動購物進(jìn)行嘗試。

2.外在因素

指的是移動購物具有較強(qiáng)的時效性，能夠隨時隨地的通過移動客戶端進(jìn)行商品購買，移動購物與傳統(tǒng)購物形式相比，具有快捷、方便的特點，通過移動設(shè)備進(jìn)行移動購物，能夠享受購物平臺提供的購物折扣；生活中一些年輕的同事和朋友也會推薦移動購物；在日常網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中，會通過媒體的大力宣傳了解移動購物。這些外在影響都會促使消費者選擇移動購物的形式進(jìn)行商品購買，移動購物的突出優(yōu)勢就是打破傳統(tǒng)時間、空間的限制，移動購物快捷、方便、時間成本較低，消費者可以自主選擇購買時間，不需要特意空出時間去商場購物。

（二）制約消費者移動購物的因素

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果顯示，制約消費者選擇移動購物的因素較多。許多消費者對移動購物的形式和支付程序了解不足，不敢輕易嘗試網(wǎng)絡(luò)交易；一部分消費者對當(dāng)前的購物形勢很滿意，認(rèn)為不需要嘗試全新的購物方法；一部分消費者擔(dān)心移動設(shè)備丟失，引起重要信息泄露問題，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的風(fēng)險性；一些消費者對支付環(huán)節(jié)的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑；移動設(shè)備屏幕要小于電腦屏幕，在進(jìn)行商品瀏覽的過程中無法獲得良好的購物體驗；當(dāng)前我國的Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)尚未普及，在購物過程中許多消費者會通過手機(jī)流量進(jìn)行商品瀏覽，需要支付一定的流量費用，增加購物成本。

結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)和調(diào)查研究獲取的信息數(shù)據(jù)建立回歸模型，分析影響消費者移動購物的主要因素，將消費者群體按照性別、年齡、受教育程度和實際收入分為四大類，分別研究消費者所具有的個人特征，同時調(diào)查消費群體移動網(wǎng)絡(luò)終端的使用水平。移動購物會與網(wǎng)絡(luò)信號、購物頻率、購物感受和生活方式產(chǎn)生密切聯(lián)系，這些內(nèi)容都會對移動購物產(chǎn)生影響，通過對影響因素的分析，得出系統(tǒng)化結(jié)論，消費者的收入越高，移動購物的愉悅感越強(qiáng)，對移動支付的信賴感越重，使用手機(jī)購物的頻率越高。

三、消費者移動購物感知對移動購物態(tài)度的影響

許多消費者為了打發(fā)空閑時間、放松心情，會在應(yīng)用商城搜索下載具有娛樂功能的游戲、音樂、影像等應(yīng)用程序，用戶存在重復(fù)使用行為，許多網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)品牌，為了吸引消費者會設(shè)置動畫、游戲類似的功能服務(wù)，并不定期地向用戶推送音樂、圖像等元素的廣告內(nèi)容，從而激發(fā)消費者的購買欲望。例如：淘寶為了進(jìn)行大規(guī)模促銷，在淘寶App 上設(shè)置了與消消樂相似的闖關(guān)游戲，每達(dá)到固定關(guān)卡就可以獲得電子優(yōu)惠券，讓消費者在享受折扣購物的同時，體驗到小游戲的服務(wù)樂趣，娛樂性的服務(wù)內(nèi)容能夠全面提高消費者的購買忠誠度。對消費群體進(jìn)行游戲和視頻激勵是挽留顧客的有效方式，提高消費者的購買參與度，加深對廣告產(chǎn)品內(nèi)容的理解，通過簡潔有趣的廣告信息能夠直接引起消費者的注意，在為人們帶來愉悅視覺感受的同時，影響著消費者對移動購物的態(tài)度，因此，移動購物平臺需要感知娛樂與消費者態(tài)度之間的有效關(guān)系，確定消費者的購買意向。

通過對消費者感知的商品質(zhì)量、服務(wù)體系控制，促使消費者對移動購物態(tài)度產(chǎn)生積極影響，移動設(shè)備安裝的移動購物程序，屬于一種信息系統(tǒng)，能夠通過消費者的操縱，為消費者提供搜索、購買、查詢、支付等功能，移動購物系統(tǒng)整體質(zhì)量會直接影響到消費者的移動購物欲望，首先需要判斷移動購物App 的功能是否齊全，能否滿足消費者的購物需求，保證App操作的流暢度，為消費者帶來良好的購物體驗，同時，通過大方美觀的購物界面設(shè)計，為消費者查找功能入口提供便利。

四、推動消費者采用移動購物行為措施

（一）提高商品質(zhì)量

商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是影響消費者購物行為的根本內(nèi)容，想要讓消費者認(rèn)可移動購物行為，就需要保證購買的商品質(zhì)量符合消費者的購買預(yù)期，并從多個渠道獲取讓人滿意的售后服務(wù)，因此，商品賣家需要保證平臺展示的商品內(nèi)容與實際商品具有一致性，對商品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。移動購物與傳統(tǒng)電子商務(wù)的產(chǎn)品形式具有相似性，電商App 平臺，不僅銷售電商企業(yè)的自營商品，還需要通過第三方賣家入駐進(jìn)行商品出售，自營商品的商品質(zhì)量把控十分簡單，只需要電商企業(yè)制定出嚴(yán)格的控制措施，但第三方賣家出售的商品質(zhì)量，管理過程十分困難。這就需要電子商務(wù)企業(yè)與第三方賣家之間進(jìn)行有效溝通，簽訂合作協(xié)議，嚴(yán)格限制賣家的入駐資格，制定出合理的入駐行為準(zhǔn)則，對商品販賣和流通過程進(jìn)行監(jiān)管，推出明確的獎懲措施，規(guī)范第三方賣家的商務(wù)行為。

（二）完善移動購物App 程序設(shè)計

為了吸引消費者的目光，提高消費者的購買欲望，需要保證App 程序的操作流暢性，設(shè)計精美的商品界面，不斷完善App 現(xiàn)有的操作功能，通過便利引導(dǎo)幫助消費者選擇移動購物行為。電商企業(yè)在進(jìn)行平臺設(shè)計的過程中，需要充分考量用戶群體的主要特征，通過視頻、圖片、影像等多樣化的宣傳形式，讓顧客了解商品的整體質(zhì)量，為了滿足消費者的工作、生活需求，可以在App 上增加便民功能，為消費者提供生活便利，保證App 服務(wù)內(nèi)容的多樣性，讓消費者在生活中養(yǎng)成App 查詢的習(xí)慣，提高消費者的滿意度和對商務(wù)平臺的忠實度。

（三）建立良好的企業(yè)信譽

消費者在進(jìn)行購物行為選擇的過程中，會優(yōu)先考量企業(yè)信譽和在線口碑，消費者在通過App 進(jìn)行移動購物時，無法親身體驗商品的質(zhì)量，判斷商品與網(wǎng)絡(luò)描述是否一致，在這一購買環(huán)境下，企業(yè)信譽和在線口碑變得尤為重要，人們生活質(zhì)量的不斷提高，消費者的消費思想更傾向大品牌、大企業(yè)產(chǎn)品，這是因為大品牌的企業(yè)信譽和可信度較高。因此，電商企業(yè)在發(fā)展過程中，需要做好企業(yè)信譽培養(yǎng)，樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，獲得消費者的購買青睞，消費者會自動查閱其他買家的購買信息以及商品反饋，對商品的質(zhì)量有一個基本的評價，以此作為衡量商品可靠性和真實性的主要渠道。因此，電商企業(yè)可以為消費者提供便利的交流平臺，消費者通過網(wǎng)絡(luò)反饋可以抒發(fā)自身的購買心得，搜索他人對同一產(chǎn)品的評價，電商企業(yè)可以將反饋信息收集整理，與消費者進(jìn)行友好互動。

（四）降低移動購物風(fēng)險

移動購物過程中存在的支付風(fēng)險，讓許多消費者望而卻步，電商為了吸引客戶，紛紛推出獨立的移動支付平臺，并設(shè)置多層防盜功能，主要目的是最大限度地保護(hù)消費者的賬戶安全和消費安全，App 在進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集的過程中，會侵犯用戶的個人隱私，因此，電商企業(yè)需要做好消費者隱私保護(hù)工作，為此承擔(dān)責(zé)任，避免不道德行為對市場秩序產(chǎn)生影響。

五、總結(jié)

綜上所述，本文以移動購物概念為基礎(chǔ)，從促進(jìn)和制約兩方面探討了消費者移動購物行為影響因素，分析了消費者移動購物感知對移動購物態(tài)度的影響，并提出了推動消費者采用移動購物行為的具體措施，全面提高商品質(zhì)量，完善移動購物App 程序設(shè)計，建立良好的企業(yè)信譽，降低移動購物風(fēng)險。